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寫文案，很多時(shí)候需要根據(jù)不同的品牌調(diào)性或傳播主題，去調(diào)整不同的文字表達(dá)。
比如文藝風(fēng)、豪放風(fēng)、復(fù)古風(fēng)，都是在廣告中常見的文案風(fēng)格。
那么具體的文案表達(dá)層面，應(yīng)該怎樣塑造（看起來）不一樣的調(diào)性呢？
在這里分享一種相對(duì)簡單的方法，就是使用“意象”。
“意象”的使用，是中文創(chuàng)作中的常見技巧，就是借用某種具體事物的意蘊(yùn)，去表達(dá)某種心境、情緒或感情。
但這種表達(dá)，并不是隨意連結(jié)的，而是受到文學(xué)慣例、相同文化背景，或者人們共通心理的影響。
比如李白《憶秦娥》中，有兩句詞是“西風(fēng)殘照，漢家陵闕”，其中使用了“西風(fēng)”、“殘照”、“陵闕”這三個(gè)意象。
而當(dāng)人們看到這幾個(gè)意象的時(shí)候，便能自然感受到蒼茫雄渾的肅殺之感。
柳永《雨霖鈴》中“今宵酒醒何處，楊柳岸、曉風(fēng)殘?jiān)隆?，也是使用了“楊柳”、“曉風(fēng)”、“殘?jiān)隆钡囊庀螅蛉藗儌鬟_(dá)離別的凄切。
在這兩句詞中，作者都沒有直接表達(dá)感情，只是用了幾個(gè)不同的“意象”，但卻給讀者帶來完全不同的感受。
那么在現(xiàn)代的表達(dá)中，也有很多作品，是借助意象去表達(dá)感受或者感情，其中最常見的便是歌詞。
比如《樂隊(duì)的夏天》中，福祿壽FloruitShow有一首歌是歌詞是這樣的：
你一定要看到花開，
你一定等燕子歸來，
想著它們都會(huì)回來，
你誓死為了這些而存在。
她們?cè)谶@段歌詞中，就是使用“花開”、“燕子”這樣的意象，去意旨人們所期待美好。
聽歌者之所以能夠產(chǎn)生共情，則是由于我們相同的文化背景，而衍生出的共通心理。
只要我們稍微受到過一些文學(xué)、美學(xué)訓(xùn)練，看到“花開”兩個(gè)字的時(shí)候，就會(huì)感受到美好；看到“燕子回來”這幾個(gè)字，也會(huì)心生歡快。
類似的，還有詞人陳南西有段詞是這樣的：
她住在七月的洪流上，
天臺(tái)傾倒理想一萬丈，
她午睡在北風(fēng)倉皇途經(jīng)的蘆葦蕩
她夢(mèng)中的草原白茫茫，
列車搭上悲歡去輾轉(zhuǎn)，
她嘗遍了每個(gè)異鄉(xiāng)限時(shí)贈(zèng)送的糖。
其中“北風(fēng)”、“蘆葦蕩”、“草原”、“列車”等意象，也營造出遼遠(yuǎn)迷茫之感。
就像蔣勛在評(píng)論李白那句“西風(fēng)殘照，漢家陵闕”時(shí)，所說：
「意象并不是直接告訴你說，“我覺得好悲壯”，它也沒有講悲壯，可是這里八個(gè)字形成的是悲壯的感覺，是一種肅殺，一種時(shí)間的滄桑之感，很復(fù)雜的感覺被這八個(gè)字完全說出來了，這是文學(xué)上的高手?！?/p>
我們回到文案。
在廣告文案的寫作中，也有不少的優(yōu)秀案例，是使用了大量“意象”去表達(dá)。
比如下面一則徠卡相機(jī)的文案，就是我個(gè)人比較喜歡的。
第一朵云，漫不經(jīng)心
忘了山川的名字
第二朵云，翻越地平線
說著白色的語言
每一朵云，在天空留念
每個(gè)瞬間，都在變
他們向大地投下影子
掠過城市和海、火光和灰燼
既是永遠(yuǎn)，也只有一天
一陣風(fēng)，吹亂了四季
我看見樹葉飄落，蘆葦起伏
指尖的風(fēng)聲，掠過田野和路人
提醒我，按下快門
風(fēng)踮起腳尖，從身旁悄悄經(jīng)過
只有飛鳥，站在風(fēng)的肩膀上
隱隱約約看穿，風(fēng)的形狀
徠卡相機(jī)的這組文案，也并沒有直白的告訴我們什么信息，但我們可以通過“風(fēng)”、“云”、“蘆葦”、“飛鳥”這樣的意象，感受到文案要傳達(dá)的一種貼近生命的美感。
而當(dāng)你感受到這種美感的時(shí)候，也會(huì)有一種想要拍下來的沖動(dòng)。
類似的還有一加手機(jī)的文案，也是通過大量的意象，比如“飛鳥”、“雨滴”、“湖水”、“紙飛機(jī)”等，去表達(dá)一種清新自然的美好。
開門見青空
你有多久沒見過青空
如果下雨
青空還會(huì)在嗎
來自南方的飛鳥
明亮的瞳孔里 有一百種答案
你有多久 沒見過青空
因?yàn)楸焕У哪_步
還是上了鎖的心情
雨滴 是不會(huì)忘記的眼淚
青草爬上最高的山丘
叫醒了夏天
風(fēng)雨邀請(qǐng)了樹葉起舞
有人把心事變成石頭 扔進(jìn)湖里
湖水揉皺了空中的紙飛機(jī)
熨平了童年的記憶 沒收了悄悄話
噓 我好像找到了
2020
風(fēng)會(huì)靜 雨會(huì)停
就像上面說過的，不同的意象可以塑造不同感受，傳遞不同情感。
那么想要在表達(dá)上雄壯、豪放一些時(shí)，就可以在文字中也加入一些類似意象，去構(gòu)建這種感受。
比如“大漠孤煙直，長河落日?qǐng)A”，就是通過“大漠孤煙”、“長河落日”這樣大開大合的意象，構(gòu)建出了雄壯遼遠(yuǎn)的觀感。
還有辛棄疾“亂石穿空，驚濤拍岸，卷起千堆雪”中，“亂石”、“驚濤”的意象，也構(gòu)建了一個(gè)壯闊激烈的古戰(zhàn)場(chǎng)。
那么在文案上，凱迪拉克之前的一組文案，就很明顯的受到古典豪放詩詞的影響，使用大量意象，去傳達(dá)一種開闊、豪邁的感受。
只見巔峰峭壁，高聳云天，鷹擊長空，山風(fēng)勁遒，深澗飛流，百丈云梯，山道延綿，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。
只見長灘萬里，皓月當(dāng)空，鷗聲如歌，朔風(fēng)遒勁，巨浪飛雪，崖壁如削，驚濤拍案，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。
只見飛流直下，白練垂天，蕩氣回腸，煙波浩瀚，巔峰峭壁，百丈云峰，山峰綿延，不見應(yīng)酬、紅綠燈和股市行情。
類似的還有奔馳的兩則文案，也是在文案表達(dá)中使用大量開闊、豪邁的意象，比如“天地”、“江海”、“風(fēng)”、“山”等，去傳遞產(chǎn)品的調(diào)性。
無窮如天地，不竭如江海，臨淵峙岳，因生而磅礴。
疾如風(fēng)，徐如林，勢(shì)如火，穩(wěn)如山。有恃，以放懷天地。
在文字的表達(dá)中，有些是比較直抒胸臆的情感表達(dá)。
有些則是像以上分享的一樣，把情感化作一個(gè)個(gè)具象的事物，利用事物的意蘊(yùn)去表達(dá)情感， 這就是所謂“意象”。
意象的關(guān)鍵，就在于點(diǎn)出畫面，然后利用這些畫面，去傳達(dá)心情或者情感。
而受眾之所以會(huì)在看到某個(gè)“意象”后，產(chǎn)生所預(yù)期反應(yīng)，大多是由于某些固定的“文學(xué)慣例”，或者是對(duì)于共同文化熏陶下，所衍生的共通心理。
而在文案的創(chuàng)作上，也是一樣的道理。
-END-
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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