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營銷文案的核心，就是要讓人完成某個提前設(shè)定的行為。
但難點是，如何順暢地打動人讓他愿意動起來呢？
方法很多，眾說紛紜。
但有2個落筆方向是萬金油一樣的存在，雖不至說馬上能讓文案大放異彩，但在你沒頭緒時，能讓你很快進入軌道。
一個是利用喜愛，一個是逃離厭惡。
基于這2個方向，有4個打法可以去寫營銷文案，這是今天老賊要分享給大伙的。
如果我們完成某個行為后，能得到自己一直喜愛的東西，那就更愿意行動起來，這是毫無疑問的，趨利是人最原始的天性。
所以，如果用戶按你說的去行動（比如使用你的產(chǎn)品），剛好就能獲得自己一直喜愛的某些狀態(tài)、事物或滿足，那你可以去強化并放大這種 “喜愛”，通過趨利心理激發(fā)用戶向往。
告訴他，在行動后，他就能得到這種 “喜愛”，而且你為他準備的是別人沒有的、稀缺的、更甚一籌的。
比如法國眼鏡品牌Keloptic的廣告就充分利用了這個點，他們以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景，制作了一系列創(chuàng)意廣告，不斷強化用戶追求眼鏡清晰度的這個喜愛點：
從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已。
再比如掌閱之前推出 #閱讀的百萬理由# 公益讀書活動時，邀請楊瀾、成龍、鄭淵潔、馬伯庸等數(shù)十位大咖，在傳播點上，都是在強調(diào)讀書帶來的美好：
讀書帶來改變
開心的時候，我們會笑，
也會打開一本書晝夜不停地一口氣讀完;
哀傷的時候，我們會哭，
也會翻開一本書讓自己融入另一種人生;
煩悶的時候，我們會沉默，
也會著眼于字里行間宣泄自己的情緒;
因為讀書，
我們都是孩子，對世界依然心存好奇;
因為讀書，
我們遠離浮夸，學(xué)會與自己相處;
因為讀書，
我們在有限的生命里，體會一萬種情感;
......
還有之前吳青峰與知乎攜手推出六一短片《大小孩》，主題文案就是：
「童心」是需要「好奇世界」的能力來守護的。
用你喜歡的狀態(tài)，塑造你更喜歡的，以此激發(fā)大家對于這種好奇和童心的向往。
二、消除喜愛——放大損失
同理，如果我們不完成某個行為，就會失去一些自己喜愛的東西，那我們也更愿意行動起來，因為趨利背后還有一個害怕?lián)p失。
面對同等的收益和損失時，損失往往會更令人難以忍受。因為比起收益帶來的快樂，我們更在意損失帶來的不快樂。
所以，如果用戶不去行動（比如參加你的活動），可能會失去自己一直喜愛的某種狀態(tài)、事物，那你依舊可以去強化這種 “喜愛”，并放大不去完成可能會帶來的 “喜愛損失”，加速用戶行動。
比如索尼泰國創(chuàng)意廣告《女大十八變》，就是一個經(jīng)典中的王者。一開始，屏幕上出現(xiàn)的是一個天真可愛的小女孩。屏幕外有個父親帶著滿臉的感動和懷念在看，而且笑中帶淚，看起來非常感人。
而突然，背景音樂停了，旁邊一只手遞來一張紙巾給這位老父親，神轉(zhuǎn)折來了，女兒已經(jīng) “女大十八變” 到.....不忍直視，看完你肯定會笑抽。
視頻在最后點出了sony的廣告核心——美好的回憶是值得珍藏的。
很明顯，意思就是：不用sony的話，這些你喜愛的美好時光就一去不復(fù)返了。
再比如下面這個廣告，也是同道中人。
三、強化厭惡——制造恐懼
如果做了某件事，會帶來自己一直厭惡的某些場景、事物或狀態(tài)，我們肯定就不會再做這件事了，一朝被蛇咬十年怕井繩。
所以，如果用戶不去行動（比如使用你的產(chǎn)品），會給他帶來自己厭惡的某些結(jié)果，那你可以去強化這些 “厭惡”，讓人再也控制不住，迫切地想要完成你想的行動。
泰國人壽保險有一個傳播覆蓋面非常大的TVC廣告《父與子》，也是在制造這種厭惡恐懼：
爸爸從小一直不支持兒子玩音樂，總是痛罵兒子，不理解不支持......在車里他非常自責(zé)：
“我需要一些時間去理解他?！?/p>
"我需要一些時間來做那些我從未做過的事：更好地照顧他，愛他多一點。"
可就在回憶這些的時候，突然一輛公交車沖過來，從正面撞在了他的汽車上，他死了。而他是去參加兒子音樂演出的。
最后的字幕是：泰國人壽保險。
你品品。圍繞親情入手，劇情很簡單，但泰國廣告就是總能做到催人淚下，在各個細節(jié)的情緒點上打動人。據(jù)說，當時的市場效果非常好。
但這種利用強化厭惡的 “恐懼營銷” 效果雖不錯，一不小心也容易造成負面效果，讓人非常反感。
要有度，不要過分去營造恐懼，你的解決方案也要靠譜合乎邏輯，讓人感知到它確實可以幫我解決厭惡，而且非常容易。
比如定位于高端商務(wù)人士的《經(jīng)濟學(xué)人》雜志就深諳厭惡營銷之道，它沒有直接去說服讀者，也沒有赤裸裸的嚇唬你，而是在廣告里巧妙地引起你的 “不適感” ：
“我從未讀過《經(jīng)濟學(xué)人》”
一名42歲的管培生說。
Money talks，有錢能使鬼推磨。
但錢說了什么，你不一定懂，
所以你需要《經(jīng)濟學(xué)人》解釋給你聽。
你的見解主張要能好到發(fā)光才行，
光是腦殼亮到放光可不行。
還有臺灣山葉鋼琴經(jīng)典的廣告語：學(xué)琴的孩子不會變壞
這是臺灣地區(qū)最有名的廣告之一，它就是抓住父母害怕孩子變壞的心態(tài)，采用攻心策略，再加上一系列操作，讓父母去認可山葉鋼琴，解決他們內(nèi)心最大的擔心。
接著上面，如果做了某件事，能夠避免或減少現(xiàn)在自己一直厭惡的某個狀態(tài)，那我們肯定愿意做，人人都想從自己當前厭惡、痛苦的情境中抽身出來。
所以，如果用戶去行動（比如使用你的APP），能讓他避免或減少自己現(xiàn)在非常厭惡，但苦于得不到解決的某個狀態(tài)，那你可以去挑明當前他身處的痛點，刺激他行動起來逃離出去。
告訴他，在完成這個行為后，他現(xiàn)在厭惡的這些痛點是可以規(guī)避的，而且還會朝著他 “喜愛” 的方向轉(zhuǎn)變。
比如陌陌之前就推出了一組以動物隱射年輕人的廣告，整個主題圍繞 “就這樣活著吧” 進行發(fā)聲。
通過正話反說，挑明現(xiàn)在很多年輕人生活中的痛點，如 “按部就班”、“畏懼社交”、“膽小”、“生活無趣”等等，旨在激起他們想要逃離其中的情緒，從而引導(dǎo)行動(用陌陌)。
不要追求改變
一成不變最好
就這樣活著吧
類似的還有京東雙11 “戲謔” 天貓的廣告：雙11，怎能用慢遞？這就是反其道而行之，告訴用戶我可以幫你解決。
還有一個Berlitz商務(wù)溝通培訓(xùn)的創(chuàng)意廣告，把人與一動不動的桌椅擺設(shè)組合起來：
融入對話好嗎，而不是當個背景！
好了，總結(jié)一下：
營銷文案的核心，就是要讓人完成某個提前設(shè)定的行為。
在你文案沒頭緒時，利用喜愛和厭惡能讓你快速進入軌道?；诖?，有4個方法可以去寫營銷文案。
1、強化喜愛：不斷強化并放大完成某個行為后能獲得的 “喜愛”，通過趨利心理激發(fā)用戶向往。
2、消除喜愛：強化完成某個行為后能獲得的 “喜愛”，并突出沒有完成會帶來的“喜愛” 損失，讓人因害怕?lián)p失而加速行動。
3、強化厭惡：強化沒完成某個行為會帶來的 “厭惡”，甚至恐懼，讓人迫切想要行動起來。
4、消除厭惡：挑明并強化當前用戶身處的痛點及對應(yīng)規(guī)避方案，刺激他行動起來逃離這些痛苦。
以上，希望能馬上幫到你，或者給你的思考帶來一些啟發(fā)，感謝！
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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