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中國制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型從未像今天這樣迫切。盡管經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，中國制造已經(jīng)逐步擺脫了粗制濫造的標簽，在制造能力和產(chǎn)品質(zhì)量方面已經(jīng)走在世界前面，但長期作為世界的“代工廠”也讓中國制造業(yè)付出了巨大的機會成本。
由于缺乏自主品牌以及打造自主品牌的能力，在那條著名的“微笑曲線”中，中國制造業(yè)長期處于以組裝、制造為主要盈利來源的獲利低位區(qū)間，大量中國企業(yè)只能眼睜睜看著那些由自己代工的國外品牌賺走更多的利潤。
為了幫助企業(yè)走出“空有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，卻無自主品牌”的困境，2018年底拼多多推出新品牌計劃，首批合作企業(yè)中一家以代工掃地機器產(chǎn)品為主要業(yè)務的深圳企業(yè)給外界留下深刻印象。“同樣的生產(chǎn)線，同樣的標準、工藝和用料，消費者卻寧愿花4倍的價格購買貼牌產(chǎn)品?！泵鎸︾R頭，廠長無奈的說到。
如今兩年過去了，在拼多多新品牌計劃的幫扶之下，曾經(jīng)的那家掃地機器人工廠已經(jīng)擺脫對外銷的依賴，內(nèi)銷比例逐步擴大，自主品牌“家衛(wèi)士”也從名不見經(jīng)傳走向小有名氣。而拼多多的新品牌計劃，也在實施的兩個年頭開啟了升級計劃，進一步加大對新品牌的扶持力度。
越來越多的中國自主品牌正迎來嶄露頭角的機會，越來越多的中國制造型企業(yè)正迎來轉(zhuǎn)型的契機。
01
從拼購到拼品牌，中國制造“拼”出規(guī)?；?/span>
事實上，以代工為主的中國企業(yè)并非缺乏轉(zhuǎn)型意識，但一方面囿于渠道和品牌打造能力的不足，另一方面由于過去代工業(yè)務較為穩(wěn)定，許多企業(yè)陷入“溫水煮青蛙”式的困境，對企業(yè)未來發(fā)展抱有僥幸，選擇了“裝睡”。
然而近兩年受國際貿(mào)易環(huán)境的惡化影響，代工訂單大幅萎縮，加之今年疫情的沖擊，過去以代工和外銷為主的經(jīng)營模式已經(jīng)難以為繼。在這樣的時代背景之下，中國代工企業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。而打造自主品牌，向微笑曲線的價值鏈兩端延伸，則是轉(zhuǎn)型的第一步。
越來越多的代工企業(yè)開始從“裝睡”中蘇醒。拼多多的新品牌計劃實施以來，截至2020年9月底，已有1500多家企業(yè)參與定制研發(fā)，推出4000多款定制化產(chǎn)品。涌現(xiàn)出南方生活、貝嬰爽、三禾、浩迪、自然使者等一大批代表性的新興品牌。
以南方生活為例，創(chuàng)始人林燊在中國乃至全世界最大的家紡產(chǎn)業(yè)集群地南通疊石橋調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)帶有非常成熟的工廠、成熟的電商賣貨團隊，卻唯獨缺少品牌。他開始思考，能否讓產(chǎn)業(yè)帶商家“拼單”做出一個品牌？這個想法得到了拼多多團隊的支持，“南方生活”品牌就此誕生。
拼多多負責流量和營銷資源的扶持，林燊負責家紡產(chǎn)業(yè)帶資源的整合，南方生活上線4個月后，銷售額做到了4500萬元，成為拼多多歷史上首個月環(huán)比保持200%增長的品牌。更值得一提的是，南方生活的品牌效應讓疊石橋家紡產(chǎn)業(yè)帶工廠“**”，“最大的幾個工廠都在跟我們談”，林燊表示，今年南方生活的銷售目標是突破6億元。
眾所周知，“拼”是拼多多獨創(chuàng)的全新商業(yè)模式，“按需生產(chǎn)”的拼單模式極大降低了企業(yè)的庫存風險，用拼多多創(chuàng)始人黃錚的話來說，是企業(yè)向消費者事先購買了一份“保險”，即“確定性需求”。如果說“拼單”降低了企業(yè)的經(jīng)營風險，那么“拼品牌”則降低了企業(yè)的轉(zhuǎn)型風險，讓打造自主品牌這件事變得不再是一件高成本、高風險的冒險行為。
更重要的是，“拼品牌”拼出的不只是一個新品牌，同時拼起來的還是產(chǎn)業(yè)帶的整條產(chǎn)業(yè)鏈。換句話說，新品牌計劃叫醒的不是一家企業(yè)，而是一條條區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈。拼多多聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家在打造自主品牌模式上的創(chuàng)新，給了企業(yè)前所未有的轉(zhuǎn)型動力。在拼多多的扶持之下，拼品牌逐漸“拼”出規(guī)?；?。
02
新品牌計劃升級
拼多多能力的進一步釋放
新品牌計劃實施兩年之后，中國制造業(yè)迎來以內(nèi)循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。中國制造型企業(yè)的轉(zhuǎn)型需求空前強烈。在這樣的背景之下，10月22日，拼多多宣布新品牌計劃全面升級，從四個方面加大力度扶持新品牌：
第一，扶持目標加大：2021年-2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額；
第二，合作伙伴擴容：從頭部代工企業(yè)為主，擴展到為全中國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務，數(shù)量從1000家提升至5000家；
第三，更大資源投入：百億補貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強勢資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案；
第四，合作模式創(chuàng)新：從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。
不難看出，拼多多正試圖把新品牌計劃實施兩年的成功經(jīng)驗在更多的產(chǎn)業(yè)帶大規(guī)模復制。
從代工外銷向自主品牌的轉(zhuǎn)型，對于企業(yè)來說是一次全新的嘗試，對于拼多多來說，則是平臺能力的開放，在作為銷售渠道之外，拼多多希望以其在消費大數(shù)據(jù)、AI算法等方面的優(yōu)勢為中國制造業(yè)創(chuàng)造更多的價值。而在創(chuàng)造價值的過程中，拼多多的企業(yè)服務能力和品牌運營經(jīng)驗也得到了提升，繼而進一步釋放能力，形成可持續(xù)的循環(huán)賦能。
新品牌計劃的成功經(jīng)驗是否具備可復制性？這個問題在該計劃全面升級之前其實已經(jīng)有了答案。
新品牌計劃實施早期，拼多多聚焦于幫助代工企業(yè)完成自主品牌的孵化和培育，而與代工企業(yè)面臨類似困境的是那些淡出公眾視野的國貨老品牌，它們的問題不是打造品牌，而是再造品牌，它們不缺少生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品的能力，但卻缺少為優(yōu)秀的產(chǎn)品找到合適的人的能力。而這恰恰是拼多多的核心能力所在。
以上海老字號化妝品品牌“蓓麗”為例，在上世紀七八十年代，蓓麗曾是上海名媛的標配，但隨著時代變遷逐漸淡出人們視野。拼多多意識到問題的關(guān)鍵在于消費需求的洞察，近百名拼多多數(shù)據(jù)團隊成員和專家，基于分布式AI技術(shù)對海量的訂單數(shù)據(jù)進行分析，最終確定產(chǎn)品的選品、功能及定價策略，將時下大熱的化妝品元素融合到產(chǎn)品中，同時基于拼多多平臺“貨找人”的優(yōu)勢，幫助蓓麗完成了品牌的再造。
代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造，是中國制造企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶品牌塑造常見的四種場景。盡管這四種場景有著各自不同的困境，但品牌塑造的內(nèi)在邏輯和流程是基本一致的。拼多多在品牌塑造方面從渠道、營銷到技術(shù)方面的一站式能力，讓其能夠以極具針對性的解決方案，幫助企業(yè)完成品牌的孵化、培育、打造和再造。
除了自身能力的開放之外，拼多多還嘗試引入外部能力為新品牌計劃提供底層的支撐力，比如聯(lián)合國內(nèi)外先進制造平臺為各產(chǎn)業(yè)帶頭部企業(yè)提供系統(tǒng)化的智能制造方案，推動中國企業(yè)新智造的實現(xiàn)。一定程度上來看，新品牌計劃的實施過程，也是中國制造從制造到智造的轉(zhuǎn)型過程。而拼多多在其中扮演了加速器的角色。
03
燒錢已成過去
自主品牌打造走出自主之路
回到文章開始的問題，已經(jīng)具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的中國制造企業(yè)，為什么會在很長一個時期內(nèi)抱殘守缺、為人作嫁，坐失打造自主品牌的機會？一個很重要的原因是，傳統(tǒng)的品牌打造模式往往意味著大量資金和人力的投入，由此也導致了巨大的轉(zhuǎn)型風險。因此即便很多企業(yè)有轉(zhuǎn)型意識，也不敢輕易邁出轉(zhuǎn)型的第一步。
那么進一步講，這種高風險的品牌打造模式背后的成因是什么？在我看來一方面是因為在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，品牌和銷量往往被當做兩個割裂的部分來看待，品牌取決于廣告營銷投入，銷量則往往依賴于銷售渠道布局。前者需要企業(yè)投入大量的營銷費用，后者則需要企業(yè)投入大量時間和人力用于渠道的拓展。
高投入、高風險的品牌打造模式之下，一些企業(yè)選擇鋌而走險，為了爭奪所謂“標王”打腫臉充胖子，最后資金鏈斷鏈滿盤皆輸，這樣的例子不勝枚舉。
而電商的發(fā)展，帶來了品效合一的可能性。擁有巨大流量的電商平臺在作為銷售渠道的同時，也兼具了媒體和營銷的屬性。但傳統(tǒng)電商建立在“搜索”邏輯之上的“人找貨”模式，又帶來了新的問題。企業(yè)在品牌打造過程中往往要不斷向電商平臺購買流量、資源位和搜索排名，陷入“競價排名”的惡性競爭中。
傳統(tǒng)電商以搜索為邏輯的“人找貨”模式對于成熟品牌來說更具優(yōu)勢，但對小品牌和新品牌來說卻十分不友好。
拼多多為何能夠成為中國新品牌的策源地？原因正是因為相較于傳統(tǒng)電商平臺，拼多多有著獨特的“貨找人”模式，基于算法推薦和社交關(guān)系鏈，讓新品牌獲得更多的曝光機會以及更低的獲客成本。此外，拼多多一直堅持“零傭金”政策，給了品牌更低的運營成本。讓品牌把資金和精力放在品牌的打造和產(chǎn)品的研發(fā)上，而非投入到無止境的“競價排名”中。
拼多多新品牌計劃聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家摸索出的“拼品牌”模式，更是進一步降低了自主品牌打造的成本和風險，幫助中國制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條自主品牌打造的自主之路。
拼多多新品牌計劃的成功，證明中國制造企業(yè)的轉(zhuǎn)型絕不是一場生死未卜的冒險，中國制造業(yè)從中國制造走向中國品牌，完全可以以一種綠色、健康、低風險的方式來實現(xiàn)。同時也證明拼多多新品牌計劃的成功經(jīng)驗具備大規(guī)模復制的可行性。
有人把拼多多比作汽車行業(yè)的新能源汽車，我更傾向于將其視為新能源汽車的打造者和新能源革命的引領(lǐng)者，而此次新品牌計劃的升級則意味著拼多多的造車計劃到了大規(guī)模量產(chǎn)階段。
作者簡介
師天浩，專欄作者、北京五秒科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師，已在多家媒體平臺開通專欄；曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》《商界評論》《通信信息報》等傳統(tǒng)報刊上刊文。
一點資訊“清朗計劃”首批作者；2018年砍柴網(wǎng)年度作者;2017年極客網(wǎng)年度作者;2017年度最具爆發(fā)力自媒體;2016年度最具爆發(fā)力自媒體獎等榮譽。累計發(fā)表文章千余篇。商務合作，請加微信：shiyuanyuan1988
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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