每個(gè)人都知道私域流量能夠用來干什么，能賣貨，事實(shí)上你去問很多品牌為什么要做私域的時(shí)候，

得到的答案也是初期一致，為了多賣一點(diǎn)貨，為了更高的 GMV 提升。

但是今天如果從一個(gè)品牌的視角回答要做私域的答案，如果單純是賣貨的話，我可能要潑你冷水。

如果是賣貨的話，GMV =流量×轉(zhuǎn)化×客單價(jià)，這個(gè)公式大家都知道。

假設(shè)你的私域流量里現(xiàn)在已經(jīng)有了 100 萬的粉絲規(guī)模，月度的平均轉(zhuǎn)化率能夠做到 20%，平均的客單價(jià)是 100 元，

如果你的數(shù)字是這樣的話，那么可以算一下，私域流量能夠給帶來的 GMV 提升是 2.4 億。

但是你怎么消化 2.4 億？

無非是兩種情況：

一是你看得上 2.4 億，但是你別忘了一個(gè)前提，你必須要先有 100 萬的私域流量。

以你現(xiàn)在 1-3 億或者 3-5 億的流量，每年整體公域的訂單數(shù)也就是幾十萬，按照現(xiàn)在公域轉(zhuǎn)私域的召回率，要多久才能攢夠 100 萬私域粉絲。

二是你看不上，因?yàn)槟悻F(xiàn)在的總體量可能已經(jīng)達(dá)到了幾十億甚至上百億，100 萬粉絲不是難事，但是私域 GMV 就這么多，做還是不做。

所以，從品牌方的角度來看，為什么要做私域呢？

第一，流量成本不可逆上漲。

私域流量就是一個(gè)能夠很好地對抗或者對沖私域流量成本上漲的一種很重要的能力。

舉個(gè)例子，2019 年的時(shí)候，朋友圈投放加粉單粉成本 3-5 元，現(xiàn)在已經(jīng)至少是 10 元起，

所以說除非非常篤定未來引流和增長能持續(xù)不斷，否則對任何品牌來說，私域的布局都是必選項(xiàng)。

第二，品牌 LTV 提升的必然性。

LTV 的提升，我覺得至少要滿足三方面：

一是要延長生命周期，二是要提升用戶的轉(zhuǎn)化率，三是提升客單價(jià)。

其中這里面最重要的是客單價(jià)和毛利率，很多時(shí)候我們先入為主的覺得這個(gè)事情好還是不好，看轉(zhuǎn)化率、GMV，

如果好，你就會(huì)覺得用戶生命價(jià)值周期比較高。

但是事實(shí)上轉(zhuǎn)化率和 GMV 的提升是非常容易的，你只要稍微動(dòng)動(dòng)你的利潤，打打折，但是這種做法帶來的增長是不健康的。

所以，更健康的方法是提升客單價(jià)和毛利率，它最有效的手段是做品牌，如果我們按照常規(guī)的手段去做品牌，是什么手段？

比如說請明星代言，做線上線下的活動(dòng)等等，這需要很多的預(yù)算，所以這明顯是一個(gè)人民幣玩家的游戲。

對于很多中小企業(yè)或者說中小品牌來說，我沒有那么多預(yù)算，怎么辦？

現(xiàn)在有個(gè)私域流量，你有了一個(gè)直接和用戶溝通和交互的場所，你可以直接地去了解你的用戶在想什么，你可以了解你的用戶對你品牌的認(rèn)知和看法是什么。

同時(shí)，我們可以以一個(gè)更低成本去引導(dǎo)和教育用戶，你到底應(yīng)該怎么去看待我這個(gè)品牌，應(yīng)該怎么樣正確構(gòu)建對我這個(gè)品牌的認(rèn)知。

我覺得這才是私域流量除了賣貨以外，對所有品牌最大的價(jià)值。

現(xiàn)在任何一個(gè)公司內(nèi)部開會(huì)討論私域流量，我覺得都不應(yīng)該停留在這個(gè)事情要不要做的層面去討論，

而是說怎么樣更好地去做它，怎么樣給我的品牌加分，這是最關(guān)鍵的。

1 品牌私域起盤關(guān)鍵

為什么很多品牌做私域做了那么久做不好？是犯了一個(gè)常識性的錯(cuò)誤，

沒有從一個(gè)很宏觀、很體系化的視角去建立一個(gè)認(rèn)知的時(shí)候，就陷入了很多細(xì)節(jié)的糾結(jié)和思考。

好比我蓋一棟樓，地基沒有打好，想的是將來樓的外觀要涂成什么顏色，這是典型的非體系化的思考邏輯。那么，什么是體系化的思考邏輯？

但凡是體系這兩個(gè)字，一定是看全局的邏輯，所以不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

一提起私域流量或者說一提起這個(gè)業(yè)務(wù)怎么做，你腦海里想的是怎么樣去策劃一個(gè)活動(dòng)，

怎么樣做好一場直播，怎么樣做好一個(gè)裂變，怎么樣去拉群，怎么樣寫一個(gè)很好劇本等等諸如此類。

不是說這些事情不重要，而是說我們從一個(gè)全局的視角去看的話，我剛剛提到的所有這些事情，你把它做的好那么一點(diǎn)點(diǎn)，對于全局的影響是微乎其微的。

那么，作為一個(gè)品牌到底怎么樣正確構(gòu)建對私域的體系化認(rèn)知呢？

這里要引入一個(gè)老生常談的問題，大家可能知道，把大象放在冰箱里需要幾步，大家肯定知道需要三步，把門打開，把大象放進(jìn)去，再把門關(guān)上。

但是很多人其實(shí)理解不了這個(gè)問題，他會(huì)先入為主陷入很多細(xì)節(jié)的思考中，

比如說他會(huì)考慮這個(gè)大象是多大的，是成年的還是非成年，這個(gè)冰箱是多大的，如果沒有這么大的冰箱，如何制造一個(gè)這么大的冰箱把大象放進(jìn)去，

這是典型的非體系化的思考邏輯。

所以說，如果我們把這個(gè)現(xiàn)象印射到私域的體系化規(guī)劃中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不需要考慮數(shù)據(jù)，

你從宏觀的角度去看這個(gè)事情應(yīng)該怎么做，你不需要先去考慮這些細(xì)節(jié)層面的東西。

我們?nèi)コ@些細(xì)節(jié)的東西，然后去抽絲剝繭，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)私域的體系非常簡單，就是三個(gè)模塊：引流、承接和轉(zhuǎn)化。

引流是什么？就是流量從哪里來，是從公域投放來，還是從線下渠道來，還是從天貓或者抖音這種已經(jīng)成交的公域平臺轉(zhuǎn)到私域。

承接就是流量來了放到哪里去承接，是放到公眾號，還是個(gè)人微信，還是企業(yè)微信，這是工具的選擇。

運(yùn)營和轉(zhuǎn)化，怎么樣通過精細(xì)化運(yùn)營得到我想要的目標(biāo)。

事實(shí)上，第三個(gè)模塊，如果我們?nèi)魏我粋€(gè)品牌能夠把以上三個(gè)模塊都做到極致，那么你的私域流量業(yè)務(wù)一定是做的非常好。

但是，我們說體系化邏輯的妙處在哪里？

就是任何一個(gè)模塊如果你做的不夠好，它的表現(xiàn)是拉跨的，那么你整個(gè)私域流量業(yè)務(wù)都非常難做的出彩，所以這是一個(gè)體系化的思考邏輯。

剛剛前面講了私域流量對品牌來說非常重要，但是事實(shí)上并不是所有的行業(yè)、所有的品牌都適合一上來馬上就開始招兵買馬做這件事情，

在這之前還有一個(gè)非常重要的事情要做，就是我們要去盤算一下你做這件事情的成功概率，就是我們說的先勝后戰(zhàn)的思維。

就是說，你做這個(gè)事情覺得把握大，那么就義無反顧去做，如果覺得把握沒有那么大，那就放放。

怎么判斷做私域流量成功的概率呢？

從五個(gè)方面去看：道、天、地、將、法。

道，這是看 CEO 本人做這件事情的決心和態(tài)度是不是堅(jiān)決.

為什么我們說私域流量是一把手工程？

不是說 CEO 帶著團(tuán)隊(duì)去做業(yè)務(wù)，說的是 CEO 要把你的自己和精力貢獻(xiàn)出來，要了解到你的業(yè)務(wù)發(fā)展到什么階段，遇到了什么問題，

有哪些問題需要你出面去解決，是外部的資源問題，還是內(nèi)部跨部門的問題，都需要 CEO 出面解決。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多公司的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)都非常有能力去做好私域這件事情，但是最終卻沒有做好，

就是因?yàn)椤暗馈钡膶用鏇]有問題，因?yàn)樗?CEO 本身是糾結(jié)和搖擺不定的。

天，其實(shí)就是業(yè)務(wù)趨勢。

我們說私域流量現(xiàn)在是不是各行各業(yè)的趨勢？顯然是一個(gè)趨勢，所以這個(gè)層面沒有什么好聊的。

地，就是基礎(chǔ)設(shè)施。

就是我現(xiàn)在要做好這件事情，從工具的層面來看，它的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是否完善。

現(xiàn)在看無論是從騰訊官方的個(gè)人微信、企業(yè)微信、小程序、視頻號，以及第三方的 SaaS 軟件和服務(wù)，

所以從工具的角度來看，現(xiàn)在做私域流量，對品牌來說，我們需要的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)已經(jīng)是完善的，所以這個(gè)因素也是很好判斷的。

將，就是你的操盤團(tuán)隊(duì)。

你決定要做這個(gè)事情，你要從內(nèi)部去看這件事情是誰來掛帥，這個(gè)人的能力模型怎么樣，

他帶的團(tuán)隊(duì)能力模型怎么樣，哪些事情是能夠解決的，哪些事情是解決不了的，然后怎么去幫它補(bǔ)齊這個(gè)能力。

法，就是業(yè)務(wù)的方法論。

你對這個(gè)事情的了解程度怎么樣，有沒有一套成熟的方法論拿過來就能用，這是非常關(guān)鍵的。

所以從以上五個(gè)層面，在真正落地開始做之前，要從這五個(gè)層面去盤算一下做這件事情的成功率到底是怎么樣。

在過去半年的時(shí)間里，我接觸了大概 100 多位不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司操盤手和 CEO，就去聊品牌做私域應(yīng)該怎么做，大家遇到什么樣的問題。

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，本來這個(gè)公司各方面的條件非常成熟，理論上來說確實(shí)應(yīng)該把這件事情做好，

但現(xiàn)實(shí)我們看到的情況就是滿目瘡痍，并沒有把這件事情做好。

各種跨部門的撕逼耗費(fèi)了非常多的人力物力，為什么會(huì)導(dǎo)致這樣的現(xiàn)象？

你發(fā)現(xiàn)你對這個(gè)事情的認(rèn)知會(huì)限制你最終做出的決策和落地的行為。

2 品牌做私域最常見的三大誤區(qū)

今天也是給大家分享三個(gè)我覺得我們品牌做私域最常見的誤區(qū)，希望分享給大家，排雷。

第一個(gè)誤區(qū)，私域流量是免費(fèi)的。

這是一個(gè)非常大的誤區(qū)，為什么會(huì)有這樣的認(rèn)知呢？

是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)我把用戶加到我的微信或者公眾號之后，后面再做其他的觸達(dá)好像都不用花錢，

不需要像天貓和抖音那樣還要去重復(fù)付費(fèi)投放，不需要投放，所以我就會(huì)認(rèn)為私域流量是免費(fèi)的。

但事實(shí)上，所有看似免費(fèi)的觸達(dá)其實(shí)都是發(fā)生了成本替代，這個(gè)成本可能是長期以來積累的品牌勢能，你的信用成本、用戶體驗(yàn)，甚至包括我們現(xiàn)在所說的封號的風(fēng)險(xiǎn)。

比如為什么我們非常討厭那種暴力刷屏的運(yùn)營，就是因?yàn)樗o我們造成了非常不好的用戶體驗(yàn)，

那么作為一個(gè)用戶來說，這個(gè)品牌給我造成的體驗(yàn)不好，我隨時(shí)可以取觀你，隨時(shí)可以脫粉，所以這是品牌要承擔(dān)的潛在成本。

送大家一句話，從你決定要做品牌的那一刻起，這個(gè)世界上對你來說就沒有免費(fèi)的流量，請大家記住這句話！

這是非常重要的一個(gè)認(rèn)知，對品牌來說。所以對于品牌來說，正確的認(rèn)知是什么？

你要知道私域流量并不等于免費(fèi)的流量，所以你要珍惜你自己私域里的用戶。

第二個(gè)誤區(qū)，我的私域做不好，缺的主要是方法和技巧。

這是一個(gè)典型的強(qiáng)行歸因的邏輯，怎么去理解？

我們不是說技巧和方法不重要，它們很重要，但是在這之前打鐵還得自身硬，

我們很多時(shí)候?qū)W的很多課程，買了很多書，學(xué)了很多方法回去做，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己做出來的結(jié)果和老師教的結(jié)果差距很大，我相信很多人都有這樣的感受。

你會(huì)很自然而然得出一個(gè)結(jié)論，這個(gè)老師不行，割我韭菜，他忽悠我，但是我想和大家聊聊，你有沒有向內(nèi)思考，

為什么同樣的方法會(huì)發(fā)生不同的結(jié)果呢？有沒有一種可能是因?yàn)槲覀冏约旱幕竟Σ恍心兀?/p>

基本功就是能夠確保扎扎實(shí)實(shí)地把這種事情做好的能力，看起來很簡單，比如說是什么呢？

能不能寫好一條文案，你能不能做一個(gè)轉(zhuǎn)化率很高的素材，這都是典型的基本功。

我們怎么判斷團(tuán)隊(duì)的基本功是否 OK 呢？

我簡單舉幾個(gè)踩坑的場景，比如說我們做 618 或者雙 11，大家發(fā)短信往天貓引流，短信發(fā)了，但是數(shù)據(jù)不好，

最后復(fù)盤得出的結(jié)論是短信沒有人看了，但結(jié)果是因?yàn)椴俦P短信的人沒有做 AB 測試。

又比如說 100 萬粉絲的公眾號一個(gè)月賣貨不到一百萬，得出的結(jié)論是公眾號不行，但是實(shí)際上它是沒有建立公眾號賣貨的優(yōu)化邏輯。

還有就是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是一鍋大雜燴，給出的結(jié)論說這個(gè)業(yè)務(wù)不行，事實(shí)上真的是業(yè)務(wù)不行嗎？

有沒有想過是因?yàn)樗约哼B最基本的數(shù)據(jù)監(jiān)測的意識和能力都沒有。以上就是典型的基本功缺失導(dǎo)致的結(jié)果。

所以，我們說很重要的一個(gè)認(rèn)知，就是對于絕大多數(shù)的品牌來說，你現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)可能還根本沒有到拼所謂的方法和技巧的階段，沒有這個(gè)資格，

對于絕大部分品牌來說，我看到的是基本功的缺失，所以你要想快速做好私域流量業(yè)務(wù)，怎么做？

很簡單，練好你的基本功，你就可以超過90%的人。

第三個(gè)誤區(qū)，私域流量GMV等指標(biāo)越高說明做的越好。

不見得，我們說私域運(yùn)營的好壞不能只看量級，那么應(yīng)該看什么？比如說轉(zhuǎn)化率越高，這個(gè)業(yè)務(wù)一定做的越好嗎？

不一定，我們要看毛利、利潤率。我們不能光看量級，要看它在整體營收中的占比，要看GMV增速，還有用戶的數(shù)量、團(tuán)隊(duì)的規(guī)模等等。

現(xiàn)在提到私域流量必然提到精細(xì)化運(yùn)營，精細(xì)化運(yùn)營其實(shí)就是在有限的條件下獲取最優(yōu)解。

所以第三個(gè)認(rèn)知是什么，私域流量說到底是精細(xì)化運(yùn)營帶來的效率比拼，而不是規(guī)模的比拼。

我給大家舉兩個(gè)案例，

公域轉(zhuǎn)流量最容易被忽視的方式，短信引流。

現(xiàn)在一說起短信，大家第一印象是過時(shí)了，短信沒有人看了，其實(shí)并不是這樣，我分享兩個(gè)數(shù)據(jù)，

去年 9 月，全國短信發(fā)送量是 1357 億，這個(gè)數(shù)字是什么概念？

如果我們把它和微信來對比，相當(dāng)于在去年 9 月份，全國每個(gè)人每天發(fā)了 3 條短信出去。

如果你不信，大家現(xiàn)在就可以掏出自己的手機(jī)看一下，你是不是每天仍然可以收到至少 3-5 條短信。

所以，除了微信以外，短信仍然是我們現(xiàn)在很重要的和用戶產(chǎn)生交互和溝通的手段。

大家覺得短信效果不好，我給大家看一下我們做的短信引流的數(shù)據(jù)。

這不是測試數(shù)據(jù)，推送量幾十萬、上百萬，私域召回率可以做到 5%-10%，ROI 10-20。

所以如果你的 CRM 系統(tǒng)里短信量級上千萬，這意味著是上百萬的私域用戶和上億私域 GMV。

大家如果回去要做短信引流，可以給大家分享幾個(gè)指標(biāo)做參考。

天貓短信，0.5%及格，1%良好，3%優(yōu)秀；抖音短信，1%及格，3%良好，5%優(yōu)秀；微信短信，2%及格，3%良好，5%優(yōu)秀。

一般情況下，ROI 指標(biāo)視毛利率而定，一般 ROI>3。

公域轉(zhuǎn)流量最容易上手的方式，包裹卡引流。

為什么說它是最容易上手的方式？在電商行業(yè)，這是一個(gè)非常常見的手段，大家都在用，

比如說紅包返現(xiàn)，這種用的非常多，而且整個(gè)行業(yè)大盤的召回率基本在 5-8 個(gè)點(diǎn)。

還有一些其他的策略，比如說注冊會(huì)員免費(fèi)領(lǐng)等等，這是行業(yè)大盤平均的數(shù)據(jù)，看起來感覺還不錯(cuò)。

但是事實(shí)上，這個(gè)引流效率從精細(xì)化運(yùn)營的角度來看都是不合格的，我們說引流效率不僅關(guān)乎品牌私域流量規(guī)模，更關(guān)乎運(yùn)營成本。

比如說一張卡片的制作成本是 0.5 元，你的引流率 5%，大家可以思考一下這個(gè)數(shù)據(jù)意味著什么。

這個(gè)數(shù)據(jù)意味著你通過包裹卡片把你已經(jīng)在天貓成交的用戶導(dǎo)到你的私域，光卡片的成本就是 10 元，

如果你的數(shù)據(jù)做成這樣的話，那么我和你說，這個(gè)事還不如不做，還不如拿這個(gè)錢直接做公域的投放，成本差不多，同時(shí)還能夠獲得幾千萬甚至上億的曝光。

這就是我們講的為什么要通過精細(xì)化運(yùn)營把各個(gè)指標(biāo)優(yōu)化到極致，原因就在這里。

這是我們給一些品牌做的數(shù)據(jù)。0.7 的成本，20%的召回率，消費(fèi)品品牌是 0.3 元/月。

如果大家做包裹卡引流，也可以給大家分享一個(gè)指標(biāo)。

全渠道卡片，5%及格，10%良好，15%優(yōu)秀，大家可以這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)對應(yīng)自己的加粉情況，來看自己處于什么樣的水平。

我們發(fā)現(xiàn)很多品牌在一開始做這件事情的時(shí)候，他的心態(tài)是很平和的，在什么時(shí)間做什么事情，取得什么樣的結(jié)果，大概是清晰的。

但是做著、做著就發(fā)現(xiàn)落地的動(dòng)作變形了，為什么變形了？

是因?yàn)樾膽B(tài)發(fā)生變化了。

心態(tài)為什么會(huì)發(fā)生變化，是因?yàn)樗戳撕吐犃撕芏嗫缧袠I(yè)的案例，發(fā)現(xiàn)大家都做的很好，就很焦慮，結(jié)果打破了自己原有的部署。

所以說，上善若水，水利萬物而不爭，夫唯不爭，故天下莫能與之爭。

這比較適應(yīng)現(xiàn)在老板自己做這個(gè)事情是不夠堅(jiān)決的，反復(fù)搖擺的，你作為一個(gè)負(fù)責(zé)人如果非?？春眠@個(gè)業(yè)務(wù)的話，老板又不支持怎么辦，

你要想辦法恭身入局，去驗(yàn)證這個(gè)業(yè)務(wù)對你的價(jià)值，然后再去和老板談，要不要大規(guī)模做，所以不要一上來就高舉高打，姿態(tài)要低。

你要知道公域和私域是不同的，在公域里很容易去爆款，但是在私域里要放棄這樣的幻想，不要想著在私域里一夜爆富。

今天你聽到或者見到的私域做的好的品牌，都不是基于過去六個(gè)月甚至一年的積累就實(shí)現(xiàn)今天的成績，短需要經(jīng)過兩三年，長需要三五年。

既然你決定要做這個(gè)事情，我希望你在做之前考慮清楚你的預(yù)期是什么。

我們知道團(tuán)隊(duì)和個(gè)人成長的最快方式有兩個(gè)：一是向有結(jié)果的人快速學(xué)習(xí)，二是自己去探索、摸索。

而我們又知道，明顯第一種方式的效率更高，但是事實(shí)上以我們現(xiàn)在的視角去看，很多品牌方仍然會(huì)傾向于選用第二種方式，為什么？

因?yàn)槲覀兛偸歉吖牢覀冏晕姨剿鞯哪芰?，而低估學(xué)習(xí)帶來的價(jià)值。

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