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《咖啡癮史》告訴我們：每一杯咖啡的背后，都存在著9999個(gè)動(dòng)人的故事，每個(gè)故事都讓我們喝到的赤赭之水更顯芳醇。
1964年，傳奇冰球運(yùn)動(dòng)員Tim Horton在加拿大創(chuàng)立了以自己名字命名的咖啡品牌Tim Hortons。彼時(shí)，Tim說：“歡迎任何人隨時(shí)來到Tims咖啡館，享受家一般的感覺。”
直到2018年，這家成立時(shí)間還要早于星巴克的咖啡品牌，才漂洋過海來到中國大陸。
為了盡快融入新市場，Tim Hortons母公司Restaurant Brands International選擇與笛卡爾資本集團(tuán)合資成立Tim Hortons中國，由中國管理團(tuán)隊(duì)獨(dú)立發(fā)展新公司業(yè)務(wù)。
自2019年2月，Tims中國在上海人民廣場開設(shè)首家門店，今年上半年凈門店數(shù)量已達(dá)440家。
盡管姍姍來遲，門店規(guī)模剛剛起步，但Tims中國卻在資本市場高歌猛進(jìn)。9月29日，該品牌通過“SPAC+PIPE”的組合模式赴美上市，SPAC是指它會(huì)與特殊目的收購公司Silver Crest合并，并以新的代碼“THCH”在美股交易，PIPE則是指上市前，Tims已經(jīng)提前收到上市私募股權(quán)投資承諾。
上市后，這家初見規(guī)模的咖啡品牌會(huì)給中國咖啡行業(yè)帶來哪些新故事？
成立之初，Tims中國決定將第一家門店設(shè)立在上海。
上海是國內(nèi)咖啡消費(fèi)能力最強(qiáng)的城市，根據(jù)2022上海咖啡文化周開幕式公布的數(shù)據(jù)，上海每年人均咖啡消費(fèi)量是全國人均消費(fèi)的4-5倍。
作為一個(gè)相對成熟的咖啡市場，上海很適合初來乍到的Tims中國立足。
然而，以國際知名品牌身份立足上海簡單，想要發(fā)展卻不容易，因?yàn)樯虾５目Х仁袌鰧?shí)在太“擠了。
截至今年上半年，上?？Х瑞^多達(dá)7857家，每萬人咖啡館擁有量為3.16家，平均每平方公里擁有咖啡館1.3家，已成為全球咖啡館數(shù)量最多的城市。
在激烈競爭中，Tims中國卻用4年時(shí)間，以上海為支點(diǎn)，成為國內(nèi)咖啡市場的“新勢力”。
據(jù)其CEO盧永臣透露，2018年宣布進(jìn)入中國市場時(shí)，Tims中國的目標(biāo)是10年開1500家門店。但立足上海兩年后，他們將目標(biāo)調(diào)整為2026年做到2750家可盈利門店。
提高開店目標(biāo)的底氣，源自不斷增長的業(yè)績。2019年-2021年，Tims中國分別實(shí)現(xiàn)營收5725.7萬元、2.12億元、6.43億元，同比增長率分別為271.9%、203.4%。在受到疫情影響的2022年上半年，營收也實(shí)現(xiàn)4.03億，同比增幅70.2%。
收入快速增長的背后，是一支對中國餐飲市場理解深刻的管理團(tuán)隊(duì)。Tims中國CEO盧永臣是漢堡王中國的前CFO，且該品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有一半人來自漢堡王。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)曾參與漢堡王中國從幾十家門店拓展至近1000家門店的全過程，更加清楚國內(nèi)消費(fèi)者的需求。從立足上海開始，Tims的消費(fèi)者認(rèn)可度不斷提升。截至2022年6月30日，該品牌注冊會(huì)員約為750萬，同比增長92.3%。
當(dāng)然，盡管Tims中國在本土團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)下發(fā)展迅速，但7年開2750家門店的目標(biāo)仍有可能帶來較大的現(xiàn)金流壓力。
制定“激進(jìn)”的戰(zhàn)略，是因?yàn)镃EO盧永臣認(rèn)為：“咖啡產(chǎn)業(yè)是個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，只有規(guī)模達(dá)到一定優(yōu)勢，才能有品牌影響力，才能將采購、物流、房租等各項(xiàng)成本的優(yōu)勢體現(xiàn)出來。”
為了實(shí)現(xiàn)開店目標(biāo)，走向規(guī)模經(jīng)濟(jì)，Tims中國選擇接受來自資本的助力。而對外融資的Tims，受到了資本市場的青睞，眾多明星資本紛至而來。
2020年，Tims中國拿到了來自騰訊的上億元戰(zhàn)略投資；2021年2月，Tims中國完成新一輪融資，由紅杉資本中國基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投；2021年12月，公司獲得海外知名機(jī)構(gòu)5000萬美元的可轉(zhuǎn)債投資。
2022年3月，Tims中國又宣布獲得了來自現(xiàn)有股東以及其他知名機(jī)構(gòu)投資者的總計(jì)1.945億美元和SPAC上市相關(guān)的投資承諾。
如今，成功登陸納斯達(dá)克且資金充足的Tims，必然會(huì)加快擴(kuò)張腳步。然而，在星巴克、瑞幸門店優(yōu)勢較大，前后還有Costa、Manner等一眾優(yōu)質(zhì)玩家的前提下，Tims如何突出重圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)？
作為舶來品，咖啡本身代表著國際化的生活理念。其中，咖啡的關(guān)鍵詞不是“國際化”，而是“生活理念”。
星巴克、Costa等國際品牌在進(jìn)入中國市場后，將咖啡精品化，選擇高檔商場、寫字樓開設(shè)門店，致力于傳遞一種“咖啡=精致生活”的理念。
而這種生活理念的背后，是單價(jià)超過30元一杯的咖啡。較高的定價(jià)和“高冷”的風(fēng)格讓這些品牌脫穎而出的同時(shí)，放緩了咖啡向更廣泛消費(fèi)群體滲透的步伐。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國咖啡人均消費(fèi)量為10杯，而全球咖啡人均消費(fèi)量為130杯，咖啡在我國的滲透率不足全球的10%。
作為世界三大飲料之一，咖啡的市場空間并不小于茶飲。為了向更多消費(fèi)群體滲透，Tims中國選擇與本地消費(fèi)者生活習(xí)慣相融合的“新流派打法”。
這個(gè)“新”，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)與全流程數(shù)字化等多方面。
首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Tims中國保持品牌特色，并探索更多群體飲食愛好。
一直以來，咖啡+暖食的產(chǎn)品組合都是Tims的品牌特色。目前，Tims食物的SKU有40多個(gè)，經(jīng)典如生椰冷萃、濃醇拿鐵等，與貝果系列、川香燈影牛肉卷搭配，覆蓋早餐，午餐，下午茶和晚餐各個(gè)時(shí)段。
打入內(nèi)地市場，Tims中國持續(xù)在創(chuàng)新層面發(fā)力。Tims認(rèn)為，中國消費(fèi)者對咖啡創(chuàng)新要求度高，同時(shí)有大量咖啡未滲透到的人群，這些群體將通過創(chuàng)意新品逐漸了解咖啡，并培養(yǎng)出喝咖啡的習(xí)慣。
過去，Tims中國每年開發(fā)超過70種新產(chǎn)品。近期，Tims咖啡就上架了秋季新品“不止拿鐵”，新品在牛乳中加入云上厚乳，奶香更加馥郁。
其次，就門店設(shè)計(jì)與運(yùn)營，Tims中國推出多元化的店鋪類型靈活拓店，并熱衷于打造精準(zhǔn)匹配人群的場景。
Tims中國推出了核心旗艦店（金楓店）、標(biāo)準(zhǔn)店（紅楓店）、“TimsGo”捷楓店三種不同標(biāo)準(zhǔn)的店鋪類型，以覆蓋更多咖啡場景。
同時(shí)，針對門店的運(yùn)營，Tims中國圍繞著真實(shí)的社區(qū)，與騰訊電競、麥德龍、中石化易捷等合作方開設(shè)了眾多精準(zhǔn)定位的聯(lián)名店。
比如，為抓住Z世代人群的消費(fèi)偏好，Tims中國在2020年就與騰訊電競合作，在上海、深圳開設(shè)了三家電競主題店，為Z世代人群提供“咖啡＋電競”沉浸式體驗(yàn)。
最后，在運(yùn)營方面，強(qiáng)化數(shù)字化管理，為咖啡添加“科技”。
眾所周知，餐飲行業(yè)店層面的整體利潤率不算特別高，因?yàn)?ldquo;三高”問題明顯，即租金成本高、人工成本高、食材成本高。
目前，Tims的商業(yè)智能系統(tǒng)涵蓋了業(yè)務(wù)運(yùn)作的各個(gè)方面，從開店初期選址策略、門店建設(shè)、到團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、庫存管理和食品安全管理，客人點(diǎn)餐及其及用餐反饋，通過數(shù)據(jù)中臺(tái)收集運(yùn)營中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，賦能運(yùn)營，提升效率。
通過全流程數(shù)字化運(yùn)營，2020年到2021年，Tims中國保持自營門店調(diào)整后EBITDA為正，讓快速拓店符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2022年上半年受疫情影響，EBITDA有小幅下滑，筆者認(rèn)為短期波動(dòng)不改長期發(fā)展態(tài)勢，會(huì)持續(xù)關(guān)注2022年全年表現(xiàn)。）
同時(shí)，疫情下，訂單的數(shù)字化遷移也為咖啡品牌帶來新的機(jī)遇。截至2022年上半年，Tims數(shù)字訂單，包括送貨和移動(dòng)訂購，約占運(yùn)營門店收入的77%。
總之，透過這套“新流派打法”可以看出，Tims中國在“將中國化進(jìn)行到底”的商業(yè)理念下，走出了獨(dú)特的擴(kuò)張步伐。
而這種全新的打法，又能為咖啡產(chǎn)業(yè)帶來哪些啟發(fā)？
中國是全球增長最快的咖啡市場，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)目前仍處于高速發(fā)展階段。
據(jù)艾瑞咨詢研究，2021年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模約為876億元，相較上一年增速為38.9%，預(yù)計(jì)到2024年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模有望達(dá)到1900億元。
然而，伴隨市場快速發(fā)展，國內(nèi)咖啡行業(yè)兩個(gè)問題逐漸凸顯。
第一個(gè)問題是，咖啡在不同線級(jí)城市之間的發(fā)展并不平衡。
艾瑞咨詢指出，中國約70%的連鎖咖啡店位于一線及新一線城市，咖啡在非一線城市的滲透不充足。
隨之而來的另一個(gè)問題是，咖啡市場的競爭逐漸升溫。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2022年，共計(jì)536個(gè)現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌選擇在華東地區(qū)開設(shè)門店，全國將近一半的連鎖咖啡店都設(shè)在華東地區(qū)，尤其以上海、江蘇、浙江為連鎖咖啡店的主要集中地。
這兩個(gè)問題并不是孤立存在的，正是因?yàn)橄鲁潦袌鲭y以開拓，咖啡品牌才在東部地區(qū)扎堆。同時(shí)，過于聚集的咖啡品牌又加劇了市場發(fā)展不平衡的問題。
深挖下沉市場潛力，以及培養(yǎng)更廣泛的群體消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，咖啡品牌將會(huì)實(shí)現(xiàn)更健康的增長。
針對如何挖掘二三四線城市的“咖啡需求”，Tims中國給出了自己的答案：高性價(jià)比的產(chǎn)品組合和因地制宜的店型。
前文提到咖啡本身代表著一種生活理念。相對于非一線城市的消費(fèi)水平，部分國際品牌價(jià)格昂貴的產(chǎn)品定價(jià)決定了咖啡在這些城市只能進(jìn)入小眾群體的日常。
Tims中國抓住咖啡市場的中檔價(jià)格帶，推出每杯售價(jià)15-30元人民幣的咖啡，與暖食形成組合，讓更多價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者愿意嘗試進(jìn)入Tims門店。比如，早餐時(shí)段，Tims推出飲品加9.9元得貝果的套餐。
與此同時(shí)，全面推廣中小店模型Tims Go店，讓Tims走進(jìn)更多不適合“開大店”的場景，提高了品牌覆蓋率和滲透率。
有針對性的產(chǎn)品定價(jià)、多種店型擴(kuò)張的背后，其實(shí)是對存量和增量用戶不同消費(fèi)偏好和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的洞察。
美股研究社認(rèn)為，Tims中國的“新流派打法”更深層次的價(jià)值，在于構(gòu)筑新的產(chǎn)業(yè)模型，催生新的消費(fèi)需求。
廣闊的發(fā)展空間下，咖啡市場對各類品牌有足夠的包容性。同時(shí)，向下沉市場推廣咖啡文化也需要玩家們各顯神通。
Tims中國通過開展各類活動(dòng)，跨行業(yè)進(jìn)行“夢幻聯(lián)動(dòng)”，將咖啡的飲用延伸至更多生活方式。比如，時(shí)尚的生活理念：與潮流品牌如MAC、Sephora聯(lián)名活動(dòng)，邀請客人到Tims咖啡店里嘗試美妝新品，同時(shí)享受限量供應(yīng)的TIMS產(chǎn)品。
再比如，健康的生活方式：Tims中國攜手植物肉品牌－星期零，打造無肉也歡農(nóng)夫卷等等。
這些活動(dòng)都指向一個(gè)目的：強(qiáng)化差異避免同質(zhì)化競爭。這或許也是Tims成功上市對在一線城市越來越卷的咖啡行業(yè)帶來的啟示。
正如Tims中國CEO盧永臣所說，咖啡市場距離成熟期市場還有很長的路要走，目前是很難看到“天花板”的，市場增量發(fā)展估計(jì)未來幾十年都沒問題。
咖啡連鎖品牌們，是時(shí)候從零和博弈走向各自精彩了。
文章來源：美股研究社，旨在幫助中國投資者理解世界，專注報(bào)道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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