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最近我所在的部門(mén)-品牌公關(guān)部，被裁撤了，這也不是我第一次經(jīng)歷了，我上份工作也是因?yàn)槠放撇勘徊贸繁黄葥Q工作。上一次在獨(dú)角獸公司，這次是在大廠，但品牌部都沒(méi)能逃過(guò)被裁撤的命運(yùn)，太難了。
其實(shí)，從市場(chǎng)預(yù)算大幅度削減，再到市場(chǎng)部不再招品牌經(jīng)理甚至裁員，互聯(lián)網(wǎng)公司品牌部和品牌人的日子不好過(guò)，早已是行業(yè)共識(shí)。作為從業(yè)者，感同身受，很不甘很無(wú)奈也很焦慮。網(wǎng)上有很多文章說(shuō)：不懂效果思維、不懂增長(zhǎng)、不背KPI等等的品牌人終將退出歷史舞臺(tái)，說(shuō)的沒(méi)毛病。只是很多時(shí)候，品牌人也身不由己，有些問(wèn)題是從根上出了問(wèn)題，品牌人的自我進(jìn)化無(wú)法解決全部問(wèn)題。
今天結(jié)合自己和身邊同僚的經(jīng)歷，講講在互聯(lián)網(wǎng)品牌部的真實(shí)感受，未必具有普適性，各位姑且一聽(tīng)，也希望對(duì)計(jì)劃入行的同學(xué)有點(diǎn)幫助，能更了解這個(gè)行業(yè)這個(gè)崗位。
品牌部聽(tīng)起來(lái)不就是負(fù)責(zé)品牌的定位、發(fā)展、傳播等等，為公司的品牌負(fù)責(zé)么？但事實(shí)上，并不是。
首先，品牌的打造是件專業(yè)、科學(xué)的事，但同時(shí)也是一件很主觀的事。主觀就會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，誰(shuí)都可以來(lái)?yè)胶蛶拙洌l(fā)表發(fā)表意見(jiàn)，而偏偏品牌是個(gè)頂層設(shè)計(jì)，所以品牌部大多數(shù)時(shí)候只是在服務(wù)決策層，按決策層的要求去打造品牌。
我之前參加過(guò)幾次關(guān)于品牌策略制定的會(huì)，烏壓壓一片人，連行政、人力、財(cái)務(wù)、技術(shù)的老大都參會(huì)了，然后大家就開(kāi)始各抒己見(jiàn)，各有觀點(diǎn)，全憑想象，每個(gè)人都看似邏輯自洽，誰(shuí)都說(shuō)服不了誰(shuí)。當(dāng)時(shí)真的很想喊出毛爺爺?shù)拿裕簺](méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。
其次，如果僅僅是按決策層的要求去打造品牌也就算了，畢竟他們的屁股更接近公司的戰(zhàn)略發(fā)展，公司好壞跟他們更息息相關(guān)。但偏偏，很多決策層其實(shí)不懂品牌，他們認(rèn)為品牌就是Logo+Slogan，品牌部就是拍廣告、做H5，認(rèn)為品牌就是得高大上，不講人話。所以，很多時(shí)候一些自嗨的Campaign，真的不是品牌部原本的方案，而是某位大佬拍板決定的。
關(guān)于這點(diǎn)，我想乙方也非常有感觸，原本非常好的方案，被甲方改的面目全非，然后效果不好反過(guò)來(lái)質(zhì)問(wèn)乙方的能力。品牌部在公司內(nèi)部，何嘗又不是這樣呢。我自己就歷經(jīng)了好幾次，明知投硬廣解決不了當(dāng)下的問(wèn)題，但老板拿著5位數(shù)的預(yù)算硬要你投，明知做H5對(duì)業(yè)務(wù)沒(méi)幫助，但老板抱著刷屏的幻想硬要你做，然后做復(fù)盤(pán)匯報(bào)時(shí)，真的很想?yún)群?，最大的失敗就是做了這件事。
再者，決策層不懂品牌就算了，最讓人匪夷所思的是，公司設(shè)立了品牌部，但并不相信品牌的價(jià)值，也不相信品牌部專業(yè)的判斷，覺(jué)得品牌部就是單純的花錢(qián)大戶，覺(jué)得一切與業(yè)務(wù)指標(biāo)無(wú)關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)都沒(méi)用。既然如此，當(dāng)初為何要設(shè)立這個(gè)部門(mén)？
這段其實(shí)想說(shuō)，屁股決定腦袋，決策層為公司發(fā)展負(fù)責(zé)沒(méi)問(wèn)題，公司求生存求增長(zhǎng)，甚至不設(shè)立品牌部而是增長(zhǎng)部，也沒(méi)問(wèn)題。但既然設(shè)立了品牌部，也請(qǐng)相信你們招的品牌經(jīng)理，相信品牌部的專業(yè)能力，各司其職，各盡其責(zé)。
順著上面的話題，往下講。品牌部在互聯(lián)網(wǎng)公司，大概率是個(gè)邊緣部門(mén)。
為什么呢？因?yàn)槠放撇侩x業(yè)務(wù)遠(yuǎn)，不帶增長(zhǎng)，而在公司里自然要為業(yè)務(wù)讓行，要以增長(zhǎng)為重心，歸根結(jié)底，脫離業(yè)務(wù)，離死不遠(yuǎn)，而造成品牌部脫離業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀，一方面是像很多文章說(shuō)的，一些品牌經(jīng)理不懂增長(zhǎng)，沒(méi)有效果思維等等。但另一方面，是公司尷尬的組織架構(gòu)，讓品牌部遠(yuǎn)離了業(yè)務(wù)。
在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，大市場(chǎng)一般包含運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、品牌、公關(guān)、新媒體等幾種職能，品牌可能整合在“品牌公關(guān)部”、“品牌市場(chǎng)部”，也有的會(huì)將“品牌部”單獨(dú)獨(dú)立出來(lái)。精細(xì)化的分工，的確讓各部門(mén)分工更聚焦，但也讓彼此割裂，就像接力賽，各個(gè)部門(mén)只負(fù)責(zé)其中一棒而已。
在這樣的架構(gòu)之下，品牌部也淪為了一個(gè)傳播部，在很多公司的核心職能就是品牌建設(shè)和對(duì)外傳播，解決的是品牌知曉度和傳播聲量問(wèn)題，而拉新、轉(zhuǎn)化、留存這塊更多是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的KPI。品牌部就像是公司里的乙方，接領(lǐng)導(dǎo)的Breif，只專注在創(chuàng)意和傳播本身，然后向上提案要錢(qián)，KPI就是閱讀量、CPM這些傳播聲量相關(guān)的指標(biāo)。
很多人可能會(huì)說(shuō)，那只要能跟其他部門(mén)打好配合戰(zhàn)，就可以解決這個(gè)問(wèn)題了。是的，理論上來(lái)說(shuō)是的，但也只是理論，更常見(jiàn)的情況是：在這樣的架構(gòu)之下，品牌經(jīng)理越發(fā)只專注在如何刷屏、如何做更大聲量的傳播（畢竟這是領(lǐng)導(dǎo)對(duì)品牌部的要求），忽略了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，彼此目標(biāo)不同，也加劇了和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的割裂，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)多少也會(huì)不認(rèn)可品牌部的價(jià)值。
老板也不是傻子，做了幾次傳播后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)你品牌部做的東西，看起來(lái)挺高級(jí)，聲勢(shì)浩大的，但從數(shù)據(jù)上看不帶銷量，不帶拉新，不帶留存的，做來(lái)干啥？有你沒(méi)你差別不大，感覺(jué)品牌部不花錢(qián)就是在幫公司省錢(qián)了。
市場(chǎng)預(yù)算被砍，特別是純品牌，公司越來(lái)越不愿意花錢(qián)，這已經(jīng)是普遍現(xiàn)象了。
一方面，很多還在掙扎著求生存的互聯(lián)網(wǎng)公司，真沒(méi)錢(qián)做品牌。另一方面，在做不做品牌這件事上在很多公司決策層中也受到了很大的挑戰(zhàn)。
根本原因是，在萬(wàn)事可被量化，凡事都要測(cè)算ROI的互聯(lián)網(wǎng)世界，決策層越來(lái)越看不到品牌的價(jià)值，嘴上說(shuō)著品效合一，實(shí)則只是想要效，立馬見(jiàn)效的效，可被量化的效。自然而然的，效果滯后和難以量化的品牌活動(dòng)，大佬們也越來(lái)越不愿意花錢(qián)。
但其實(shí)，品牌經(jīng)理也清楚，做品牌的根本目的也是為了效，也是為公司業(yè)務(wù)服務(wù)，但品牌的建設(shè)過(guò)程注定就是長(zhǎng)期的，拋開(kāi)時(shí)間談效果就是扯蛋。品牌投了一波硬廣，難道用硬廣的掃碼量進(jìn)行量化考核么？品牌第一提及率提升了10%，又該如何測(cè)算其價(jià)值呢？
這篇文章，多少有失偏頗和偏激，也只是個(gè)人觀點(diǎn)。
祝好，祝信仰依舊，祝內(nèi)心強(qiáng)大，祝被善待。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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