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欲知其中緣由，我們先來了解“中國錦鯉”事件組織的主要過程，特別關(guān)注每個(gè)時(shí)間點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的營銷動(dòng)作。
2018-9-29 14:00 制造懸念，
發(fā)布十一出國游免單活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)微博可贏取“中國錦鯉”大禮包，獎(jiǎng)品延遲公布，為活動(dòng)蓄能引發(fā)持續(xù)關(guān)注；
2018-9-29 14:01 藍(lán)V造勢(shì)，
各大企業(yè)藍(lán)V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)微博，評(píng)論自愿無償提供活動(dòng)獎(jiǎng)品，提高粉絲參與抽獎(jiǎng)的期望值，助推“中國錦鯉”上熱榜；
2018-9-29 14:58 曬圖圓場，
在微博評(píng)論區(qū)貼出預(yù)先設(shè)計(jì)好的獎(jiǎng)品清單，集結(jié)上百個(gè)國際知名品牌，囊括了衣食住行各個(gè)方面，總價(jià)值上億元，聲稱這些獎(jiǎng)品都是來自評(píng)論區(qū)里的各大企業(yè)藍(lán)V免費(fèi)送出，為預(yù)設(shè)的懸念打圓場；
2018-9-29 20:13 微信引流，
在支付寶微信公眾號(hào)上發(fā)布簡訊，引導(dǎo)粉絲去支付寶微博查看置頂?shù)奈⒉爸袊\鯉”。微博推薦粉絲把微信朋友圈背景換成“中國錦鯉”，據(jù)說能提高中獎(jiǎng)的概率。
2018-9-30 12:08 烘托氣氛，
業(yè)界瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)先設(shè)計(jì)好的PR海報(bào)，宣布“活動(dòng)上線6小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)量破100萬”，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博，驚艷和吸引廣大粉絲的眼球；
2018-10-3 11:14 明星助陣，
高曉松加入“中國錦鯉”微博評(píng)論，號(hào)召粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽獎(jiǎng)，為活動(dòng)帶來新一波流量，也增強(qiáng)活動(dòng)的真實(shí)性；
2018-10-6 09:29 喚醒記憶，
公布本次活動(dòng)的中獎(jiǎng)概率：三百萬分之一，集全球好禮獨(dú)寵于一人，側(cè)面反映活動(dòng)的熱度很高，同時(shí)提醒粉絲留意活動(dòng)將在明日結(jié)束，給人帶來緊迫和緊張感；
2018-10-6 21:00 拒絕遲疑，
邀請(qǐng)大V“回憶專用小馬甲”通過事實(shí)對(duì)比調(diào)侃“三百萬分之一”的中獎(jiǎng)概率，讓粉絲意識(shí)到這件事情是多么地不可思議，預(yù)知到若中獎(jiǎng)還將得到物質(zhì)之外萬人膜拜的精神享受；
2018-10-7 10:14 推波助瀾，
公布獲獎(jiǎng)名單之后，官微又發(fā)布一條短視頻，視頻內(nèi)容是獎(jiǎng)品清單長圖打印出來后的長達(dá)10幾米條幅，這種場面讓圍觀群眾除了驚嘆就是羨慕，隨后號(hào)召粉絲“微博搜索 信小呆 吸歐氣要趁早”。
經(jīng)過梳理事件的組織過程，ZZ認(rèn)為“中國錦鯉”能夠引起眾多粉絲參與微博轉(zhuǎn)發(fā)，原因可歸結(jié)為以下三點(diǎn)，分別對(duì)應(yīng)著福格（Fogg）行為模型的三要素：
1、滿足粉絲的生存需要，衣食住行一樣不少——?jiǎng)訖C(jī)；
2、活動(dòng)形式足夠簡單，只需要轉(zhuǎn)發(fā)微博即可——能力；
3、有節(jié)奏地造勢(shì)，對(duì)粉絲的心理刺激很到位——行動(dòng)理由。
由此，我們又可以解釋為什么其他商家效仿活動(dòng)而效果一般：
要么活動(dòng)沒有吸引力，粉絲沒有動(dòng)力，不愿意玩；
要么活動(dòng)要求高，體驗(yàn)差，粉絲不懂玩、玩不會(huì)；
要么活動(dòng)宣傳不到位，粉絲不知道，或者忘記玩。
鑒于此，當(dāng)我們計(jì)劃做營銷活動(dòng)時(shí)，可以利用福格（Fogg）行為模型作為策劃指導(dǎo)。
研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人決定做某件事，無非出于生存、安全、歸屬和愛、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等需要中的一種。馬斯洛認(rèn)為需要層次越低，力量越大，潛力越大。隨著需要層次的上升，需要的力量相應(yīng)減弱。人在每一個(gè)時(shí)期，都有一種需要占主導(dǎo)地位，而其他需要處于從屬地位。
在“中國錦鯉”案例中，支付寶就是洞察粉絲最低層次的生存需要，參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)會(huì)最強(qiáng)，于是聯(lián)合衣食住行的品牌商一起做曝光量過億的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。有商家送手機(jī)、有商家送鞋、有商家送機(jī)票，最酷的是可以去美國陳納德飛行基地免費(fèi)接受開飛機(jī)培訓(xùn)長達(dá)兩個(gè)月，還可以去坐星夢(mèng)郵輪.....
截至公布獲獎(jiǎng)名單時(shí)，那條“中國錦鯉”微博的閱讀量達(dá)到2.16億，轉(zhuǎn)發(fā)量297.95萬，評(píng)論量82.20萬，點(diǎn)贊數(shù)31.96萬。
假如支付寶的活動(dòng)規(guī)則改為：粉絲想得到那些獎(jiǎng)品，除了轉(zhuǎn)發(fā)微博，還要消費(fèi)滿1萬美元才有資格抽錦鯉，那么活動(dòng)的參與人數(shù)就不會(huì)那么多。
可見，一個(gè)人有了做某件事的動(dòng)機(jī)，也不一定會(huì)采取行動(dòng)，還要自我評(píng)估、量力而行。所以，我們?cè)谠O(shè)置活動(dòng)規(guī)則時(shí)盡量簡易化，千萬別超出粉絲的能力范圍。
簡易化就是盡量讓目標(biāo)人群用最可能少的資源去做某件事，資源可以是時(shí)間、金錢、體力、腦力，還可以是社會(huì)主流價(jià)值觀、人的日常行為習(xí)慣。也就是說，我們盡量讓粉絲省時(shí)省力、不花錢、不用動(dòng)腦就能完成活動(dòng)任務(wù)，但又不能要求粉絲觸犯法律和道德的底線，做出另類的、不符合正常人思維的行為。
回到“中國錦鯉”案例中來，支付寶提供的活動(dòng)獎(jiǎng)品足夠誘人，活動(dòng)規(guī)則也足夠簡單易行，一般認(rèn)為，這樣的配置基本可以達(dá)成活動(dòng)目的。
為什么支付寶還要有預(yù)謀地邀請(qǐng)企業(yè)藍(lán)V、高曉松發(fā)聲力證，企業(yè)微博助理、“回憶專用小馬甲”大V曬圖助陣？
這是因?yàn)榇蟛糠址劢z有拿獎(jiǎng)品的沖動(dòng)，也有能力轉(zhuǎn)發(fā)微博，但他們心想：天上不會(huì)掉餡餅，阻礙了他們付出實(shí)際行動(dòng)。
因此，要想粉絲按照我們的意愿做出相應(yīng)的行為，除了提供滿足粉絲需求的激勵(lì)，設(shè)置匹配粉絲能力的規(guī)則，還要為粉絲想好行動(dòng)理由，創(chuàng)造能讓他們馬上行動(dòng)的觸發(fā)條件。
根據(jù)《影響力》的說法，人行動(dòng)前需要的理由可分為六種：互惠、承諾與一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威和稀缺。在實(shí)際生活中，通常是多種理由組合利用，只有一種理由并不足以說服人。
ZZ推薦，行動(dòng)理由的組合策略可根據(jù)附著力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則而制定，將“承諾與一致、稀缺”列為附著力要素，“互惠、社會(huì)認(rèn)同”列為環(huán)境威力要素，“喜好、權(quán)威”列為關(guān)鍵人物要素。研究發(fā)現(xiàn)，一件事能瘋傳、被更多人知道就是遵循了附著力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則。
在“中國錦鯉”案例中，支付寶聯(lián)合了200多家全球合作伙伴搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從轉(zhuǎn)發(fā)微博的百萬粉絲中抽取一人送價(jià)值近400萬的免單大禮（稀缺/附著力法則），吸引了不少企業(yè)微博前來蹭熱度，包括了加拿大旅游局，巴黎旅游局……
同時(shí)，支付寶做好了用數(shù)據(jù)來說話，暗中聯(lián)系企業(yè)藍(lán)V要在第一時(shí)間集體冒泡，連轉(zhuǎn)發(fā)使用的語言都整齊劃一，營造出一片人人都來參與、熱鬧祥和的景象。而且，很多人對(duì)錦鯉能帶來好運(yùn)深信不疑，形成了轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉便能轉(zhuǎn)運(yùn)的固化思維（社會(huì)認(rèn)同/環(huán)境威力法則）。同期還進(jìn)行了十一出國游免單活動(dòng)，被免單的粉絲出于感激也會(huì)參與微博轉(zhuǎn)發(fā)（互惠/環(huán)境威力）。
最后，請(qǐng)來了關(guān)鍵人物“文藝青年”高曉松、擁有4000多萬粉絲的“回憶專用小馬甲”（喜好/關(guān)鍵人物法則）站臺(tái)撐場，以詼諧幽默的語言鼓動(dòng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博參與抽錦鯉。
2018年支付寶策劃的“中國錦鯉”之所以能成為現(xiàn)象級(jí)營銷事件，一是滿足了粉絲最低層次的生存需要，二是活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)簡單，三是給粉絲提供了行動(dòng)理由，巧用附著力、環(huán)境威力和關(guān)鍵人物三大法則說得有理有據(jù)。
題外：為什么支付寶要抽錦鯉，有何戰(zhàn)略意義？
推測：2018年上半年，移動(dòng)支付競爭升級(jí)，支付寶和微信加快了海外市場布局，移動(dòng)支付的出海也伴隨著中國文化的輸出。微信憑借“紅包”這一極具中國傳統(tǒng)文化特色的IP極易贏得中國游客、海外華人的支持和使用，并已滲入到港澳臺(tái)、東南亞、歐美、澳洲等20多個(gè)國家和地區(qū)，而當(dāng)時(shí)的支付寶還沒有一個(gè)屬于自己又能代表中國文化的品牌IP。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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