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陳勇說：“人生就像轉(zhuǎn)化率，是個不斷優(yōu)化的過程。”不管什么場景什么行業(yè)，都有其轉(zhuǎn)化率，如何讓客戶快速“下單”，值得每位運營工作者不斷思考。
本篇將通過線下活動案例，拆解線下活動提升轉(zhuǎn)化率的運營小細節(jié)。
每個行業(yè)都在聊轉(zhuǎn)化率，當我們在聊轉(zhuǎn)化率時，究竟在聊什么？
轉(zhuǎn)化率的場景繁多，根據(jù)業(yè)務內(nèi)容的不同而不同，電商業(yè)務聊付費轉(zhuǎn)化率，廣告業(yè)務聊點擊/注冊轉(zhuǎn)化率，活動策劃聊轉(zhuǎn)發(fā)率，用戶運營聊漏斗路徑轉(zhuǎn)化……但無論哪種業(yè)務內(nèi)容，終究還是關于流量的轉(zhuǎn)化，流量是所有轉(zhuǎn)化的前提。
很多互聯(lián)網(wǎng)公司有自己的三級火箭。第一級：頭部流量；第二級：沉淀某類用戶的商業(yè)場景。第三級：完成商業(yè)閉環(huán)。轉(zhuǎn)化率就像將一級火箭推到三級火箭的最終結(jié)果。
陳勇轉(zhuǎn)化六要素理論認為，所有產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化都離不開“互惠——承諾——信任——好評——痛點刺激——稀缺”6個流程。
這是經(jīng)典的6步流程，也可簡單總結(jié)成3步“吸引注意→操控心智→觸發(fā)下單”，該流程適用于絕大部分行業(yè)。
網(wǎng)上關于線上提升活動轉(zhuǎn)化率的案例很多，今天想跟大家拆解一個線下活動提升轉(zhuǎn)化的例子，將從活動背景&目的、活動設計、策略制定3方面闡述。
車展是公司每年必搞的線下活動，一是要加強公司在廣東媒體圈的影響力，二是想借此給公司產(chǎn)品拉新。
2019年的線下車展活動，老板制定的活動目標是公司APP、公眾號、小程序3款產(chǎn)品的新增用戶數(shù)（乍一看是不是覺得活動目的太多不好搞，啥都想要，最怕最后啥都做不好） 。
一場活動要實現(xiàn)3款產(chǎn)品的拉新，很多運營人員接到需求都覺得老板這是瘋了吧。成本預算給到多少？老板說：10天，成本控制在10000元以內(nèi)。
即使覺得不可能，但團隊仍然硬著頭皮做了用戶調(diào)研和用戶分析。發(fā)現(xiàn)這樣的成本控制下，只要抓準用戶的痛點，想達成老板的需求還是有可能的。
1、用戶分析
（1）車展的目標用戶是誰？
以廣州及周邊城市用戶居多，通常是一家老少來逛車展，還有一部分薅羊毛專業(yè)戶（多是現(xiàn)場工作人員）。
（2）目標用戶有什么特征？
車迷、媒體、或最近手上有閑錢打算換車的家庭、外地來的車友時間更寶貴不差小禮品。
（3）用戶的主要需求是什么？
買車，或了解車的最新資訊或優(yōu)惠力度。
（4）車展用戶痛點是什么？
曬、熱、渴、吵、時間不夠、現(xiàn)場網(wǎng)絡不好。
2、活動規(guī)則設計
根據(jù)用戶分析結(jié)果以及往年線下活動經(jīng)驗，在活動規(guī)則設置上，我們最終決定將整個線下活動設計成兩個活動，運營將根據(jù)現(xiàn)場實際情況、用戶偏好，靈活調(diào)整實際玩法。
3、活動方式
活動一：用戶下載APP可得3次夾娃娃機會，每個娃娃機內(nèi)的球100%中獎；（主活動）。
活動二：關注公眾號，識別抽獎小程序，100%中獎。（分活動，活動二不強制用戶必須參與，Plan B方案）?。
在活動禮品定制上，也特意選擇了跟車展相關或者能解決現(xiàn)場用戶需求痛點的低成本禮品：卡通定制紙巾、卡通毛巾、紅棗桂圓茶、定制馬克杯、卡通文件夾、卡通車貼、玻璃水等。
其實各平臺線下活動的玩法也無外乎就幾種，下載領獎、關注領獎、分享領獎、注冊領獎……活動規(guī)則制定好之后，關鍵是運營人員對整個現(xiàn)場活動的動線設計和運營節(jié)奏把控，這才是獲勝法寶。
2019年那場線下活動，雖然公司展位緊挨著騰訊展位，但由于展位位置不好，不靠近出入口，人流量極其低，這給運營出了大難題，提前一天又做了緊急方案調(diào)整。
1、動線設計
如果你認真觀察過各大購物中心的店鋪設計，你會發(fā)現(xiàn)整條人流的動線設計極其精致。超市這類低價且用戶高頻必逛的店鋪一般開在購物中心的負一負二層，餐飲和電影院一般開在最高層，而客單價較高的服飾鞋包店一般開在二者中間層。電扶梯設置在大堂顯眼位置，而直達電梯往往都在難找的角落。
為什么？超市、餐飲、電影院相對而言是人們?nèi)粘５母哳l消費品，而衣服鞋包不是。這樣的動線設計能讓用戶按照商家期待的路線動起來，增加用戶消費（轉(zhuǎn)化）的可能性。比如用戶原本只想到5樓看電影，結(jié)果途徑2樓時意外發(fā)現(xiàn)一條很喜歡的裙子，買它?。?！
線下活動也一樣，合理的動線設計能增加流量和轉(zhuǎn)化。下圖是當時外場的地理位置分布圖，我們展位在騰訊展位旁邊，但用戶基本上從B入口進來后直接就往4號門走。加上外場很曬很熱，而內(nèi)場空調(diào)供給充足，大部分用戶都只在內(nèi)場逛。
在這種不利情況下，我們緊急增加了序號①②兩條動線設計，試圖將用戶有效地引流到公司展位。
位置①
位置①是人流量最大的一個入口，所有從B入口進來的人群大概率會直接從4號門進入到內(nèi)場展覽區(qū)域。那么在位置①就需要設計個鉤子，先引起用戶注意進而讓用戶往你希望的路線走。
我們緊急定制了一批logo貼紙在位置①派發(fā)，用戶只要拿著logo貼紙到展位來即可領取紙巾1包（紙巾成本低且是用戶需要的）。但負責位置①的運營不能提前告知用戶憑貼紙領取的是紙巾，相反轉(zhuǎn)變話術(shù)告知用戶攤位上有紅棗茶、毛巾、玻璃水等高價值的禮品，充分獲取用戶信任。（實際上這部分禮品也是100%中獎，且數(shù)量也較多，用戶需要參與活動才可獲得）。
位置②
位置②的動線設計主要以展位logo和口播為主。因為logo跟貼紙logo是一樣的，加深了用戶對展位的認知并幫助他們快速找到展位，同時通過口播形式引導用戶正確走到展位上。位置②的工作內(nèi)容看起來很枯燥，實際上很必須。
位置③
位置③是我們兩場活動統(tǒng)一的排隊入口。從位置③到位置⑤整條動線設置得很長（呈國字型），目的給用戶制造熱鬧的活動氛圍，并以此作為線下裂變傳播點，吸引更多用戶到展區(qū)來。當現(xiàn)場沒人流的時候，內(nèi)部工作人員也會當托排隊參與活動。（這招超有用）只要保證位置③一直有人流，位置④⑤的人流量就不會少。
2、運營策略
（1）運營道具要大、放顯眼位置
不同于前兩次的車展活動，2019年的車展我們特意定制了一臺很大的娃娃機作為活動道具。為什么要在有限的10000元運營成本內(nèi)花2000元去購買一臺娃娃機？
這是因為我們通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多現(xiàn)場用戶都是一家老少來看車展，這類用戶群體最明顯的特征是以小孩子為主。如何吸引小孩的注意力？——放一臺娃娃機、放幾個卡通氣球在展位上，勝過你說千言萬語。用經(jīng)典的“夾娃娃套路”方式吸引小孩，只要能吸引他們的注意力，就能拉動至少2個大人參與活動。
（2）讓用戶有參與感，信任你
從近兩年的車展活動觀察看來，大部分用戶對禮品價值大小不太關注。在現(xiàn)場那種熱鬧活躍的氛圍烘托下，他們更注重的是活動的參與感和口碑。
比如別人輕易就可以從娃娃機里夾到球，我也想試試？讓他在你的活動展區(qū)有參與感，并且充分信任你。等他也成功夾到球，用戶會給你做二次口碑傳播?！巴?，我從小到大都沒夾中娃娃，我竟然在xxx展區(qū)夾到了，他們展區(qū)的禮品超容易夾，你們也快去吧，這是口口相傳的力量。”
（3） 抓住運營時機
騰訊展區(qū)活動禮品豐厚，而且采用時下最火熱的盲盒形式吸引大波用戶的青睞，因此即便它展位位置不太好但憑借品牌影響力能號召到一大波用戶參與活動。
作為運營得擅于抓住各種時機，騰訊做活動時，我們也借機將參與完騰訊展位活動的用戶拉攏到自己展區(qū)，坐收漁翁之利。
（4）靈活調(diào)整運營策略
車展現(xiàn)場用戶過多，加上網(wǎng)絡非常不好，如果堅持讓用戶下載APP才可參與活動，容易導致大量用戶流失和用戶抱怨，影響整體活動效果和口碑。怎么解決？
運營可靈活調(diào)整運營策略。人多時活動規(guī)則可以變成關注公眾號并將推文轉(zhuǎn)發(fā)到微信社群即可參與夾娃娃活動，如此便可以達到“人流量多時給公眾號增粉，人流量適中時給APP帶下載”的雙重目標。
備注：我們主張用戶將推文轉(zhuǎn)發(fā)到社群而非朋友圈，因為朋友圈的轉(zhuǎn)化效果比社群低，而且一般社群分享用戶更愿意騷擾自己的親朋好友，其他群亂發(fā)內(nèi)容也擔心被踢。因此讓用戶將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到社群，整體轉(zhuǎn)化效果會更好。另外內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到社群2分鐘后信息便無法撤回，而朋友圈的信息隨時可刪除，這也是社群最大的優(yōu)勢。
（5）口播很重要
作為媒體平臺，最大的優(yōu)勢是主持人充裕，聲音甜美，且可以在國語和粵語兩種語言中隨意切換。我們也充分利用主持人優(yōu)勢，不斷循環(huán)口播預告活動，在外場一整條“街”上只有我們和騰訊展位有主持人口播（只要口播一整條街的用戶都能聽見），快手、搜狐、人民網(wǎng)等平臺皆一片安靜，這為我們帶來有效傳播。
（6）機動人員待命
活動統(tǒng)籌人員要作為機動人員一直在位置④觀察整場活動情況，隨時支援任一位置的運營人員。這很重要，不然活動流程容易變成一盤散沙失去節(jié)奏。
整場車展線下活動，充分利用了陳勇轉(zhuǎn)化六要素中的規(guī)則，最終在人流量比18年少2倍的情況下，整體的活動數(shù)據(jù)反而比18年增長了20%。
以下是流程復盤：
凡是生意、凡是活動，皆求轉(zhuǎn)化，關鍵不在你手上能用的資源有多少，而在于你怎么去用好有限資源，怎么洞察用戶底層需求，再投其所好制定運營策略。轉(zhuǎn)化率說白了就是爭取最大概率去解決投其所好需求的結(jié)果。
-END-
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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