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不僅漫威可以打造系列超級英雄IP，品牌也可以。
相較于逐漸淡出視野的傳統(tǒng)品牌，當(dāng)下，人們討論更多的反而是喜茶、元氣森林、李子柒、王飽飽等網(wǎng)紅品牌。
網(wǎng)紅品牌擁有越來越龐大的擁躉，這也說明網(wǎng)紅品牌正在形成一種新的消費趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)上，也擁有可開發(fā)的、潛在的市場和受眾。
不過，網(wǎng)紅品牌熱度雖高，在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌來看，它的營銷大于產(chǎn)品，生命力弱，是活不久的，也因此，不少傳統(tǒng)品牌對網(wǎng)紅品牌的營銷方法根本不屑一顧，甚至嗤之以鼻。
時有趣認(rèn)為，網(wǎng)紅品牌成長的背后，更多的是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的洞察，有一套適用于互聯(lián)網(wǎng)的營銷路徑，同時，并不是單純的將營銷剝離，而是將產(chǎn)品和營銷進行了深度綁定。
在不少網(wǎng)紅品牌的營銷中，可以看到，有產(chǎn)品的痕跡，帶動了一定的產(chǎn)品銷量，而在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和上市中，也出廠自帶了營銷屬性。
這種產(chǎn)品和營銷兩者合二為一的方式，究其原因，與網(wǎng)紅品牌誕生的背景有強關(guān)聯(lián)。
網(wǎng)紅品牌都是依托于互聯(lián)網(wǎng)興起的，一方面有實體產(chǎn)品運營的思路，比如線下的供貨渠道，線下門店等等；而另一方面也有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營銷的思路，產(chǎn)品誕生于兩個環(huán)境，一個線下，一個線上，兩條生命線，從而也就有兩套并行運營的思維。
以喜茶為例，近期喜茶旗下的多肉葡萄跨界聯(lián)名備受關(guān)注，熱度頻頻升高，而在此之前，多肉葡萄在茶飲界就已經(jīng)有自己的“社會地位”了。
根據(jù)時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人們討論多肉葡萄的時候，已經(jīng)可以喚醒對喜茶的討論，與此同時，像奈雪的茶、茶顏悅色、coco、貢茶等茶飲品牌，也在提及詞當(dāng)中。
數(shù)據(jù)來源：時趣洞察引擎
數(shù)據(jù)周期：20200801-20200831
可以看到，關(guān)于多肉葡萄的討論度很高，多肉葡萄儼然已可以脫離品牌的光環(huán)效應(yīng)，擁有自己的知名度，具備一定的社交屬性。
線下，多肉葡萄是需要排隊的茶飲，線上，它還是網(wǎng)紅，茶飲界的“交際花”。
通常情況，決定一個品牌生命力強弱的主要看拉新和留存能力，拉新能力更重一些。
但一般拉新和留存都是靠不同的營銷節(jié)點，尤其是拉新，比如配合品牌周年慶、平臺周年慶或者大型假日節(jié)點，好處在于，這種營銷戰(zhàn)役不用消耗多大精力的去開發(fā)創(chuàng)造，但競爭激烈。
唯一有點不同的就是品牌新品上市戰(zhàn)役，通過推出品牌新品，去覆蓋還未觸達的人群，但這種戰(zhàn)役持續(xù)周期不會太長，產(chǎn)品上市后沒多久就沒有新鮮感，便自然而然的歸屬到常規(guī)化的戰(zhàn)役活動中。
以上這種思維路徑是大多數(shù)品牌在做的，但是對于網(wǎng)紅品牌而言，如何走出差異化的營銷路線是他們制勝的關(guān)鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，難道好的產(chǎn)品只能賣錢嗎？網(wǎng)紅品牌營銷的核心就是，產(chǎn)品一種是用來賣的，一種是來做品牌傳播的。
回到喜茶的多肉葡萄，我們不妨看下多肉葡萄是如何成為喜茶的“交際花”，具備哪些“交際花”特質(zhì)。
你以為現(xiàn)在只追求品牌的視覺形象延展嗎？
當(dāng)傳統(tǒng)品牌還停留在要不要設(shè)計打造一款如貓、狗、獅、考拉等視覺形象的時候，網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品都開始擁有自己的擬人化形象了。
比如備受互聯(lián)網(wǎng)歡喜的多肉葡萄，就擁有了“葡萄女郎”這一立體且摩登的形象，讓多肉葡萄的產(chǎn)品個性更加視覺化，消費者對于多肉葡萄的認(rèn)知也更加深刻。
這有點類似于打造網(wǎng)紅明星的人設(shè)手法，總而言之，是將不容易被記住的產(chǎn)品，或者是在強競爭的領(lǐng)域，換一種符號或者增加一個不同于其他茶飲飲品的標(biāo)簽，突出產(chǎn)品的差異性，讓消費者更容易記住品牌和產(chǎn)品。
時有趣認(rèn)為，交際花產(chǎn)品的特質(zhì)之一就是需要IP化，品牌將產(chǎn)品進行人格化的設(shè)定可以說是打造產(chǎn)品IP化的一個過程。
而這個IP化的設(shè)定，對于品牌而言，相當(dāng)于增加了內(nèi)容營銷的切入點，品牌可以圍繞IP進行內(nèi)容、話題的生產(chǎn)，可以擺脫常規(guī)營銷節(jié)點，自己搞事情了。
多肉葡萄還具有周邊衍生能力，時有趣在小紅書上搜索多肉葡萄，就可以搜到3萬+筆記，這其中除了如何制作多肉葡萄，還不乏圍繞多肉葡萄的美妝周邊，比如多肉葡萄發(fā)色、美甲、多肉葡萄風(fēng)和多肉葡萄妝。
單從這一點來看，多肉葡萄的生命力就不再局限于一杯奶茶，已經(jīng)拓寬了一杯奶茶的邊際。
從多肉葡萄衍生的周邊也可以窺探一二，多肉葡萄的周邊都精準(zhǔn)定位在女性用戶，無論是依托小紅書平臺的種草，亦或是圍繞女性關(guān)注的美妝話題分享，多肉葡萄的產(chǎn)品屬性已經(jīng)圍繞目標(biāo)用戶進行了裂變。
交際花產(chǎn)品的特質(zhì)二就是具備產(chǎn)品屬性的裂變能力，不局限于自身，不斷擴寬產(chǎn)品的邊際，這樣才可以在新的領(lǐng)域為品牌帶來增量，品牌聲量的增量或者是流量的。
多肉葡萄之所以被稱為“交際花”，主要是因為自身強大的社交屬性，這個社交屬性還不局限于自身的話題度，還有頻頻的跨界聯(lián)名。
比如美的葡萄紫多功能電煮鍋、美寶蓮葡萄紫系列彩妝、阿迪達斯聯(lián)名多肉葡萄球鞋，以及和九陽聯(lián)名的小家電多肉葡萄榨汁機。
在品牌營銷中，跨界聯(lián)名營銷是很常規(guī)的一種營銷玩法。
對于聯(lián)名雙方而言，首先更多的是互相借勢，觸達更多的潛在用戶群體；其次是由雙方品牌的聯(lián)名造勢，制造話題度，為品牌獲得更多的熱度；但更重要的一點就是，依托于產(chǎn)品之間的跨界，兩個具備不同使用場景的產(chǎn)品之間，會喚醒消費者對于另一個產(chǎn)品的認(rèn)知。
比如當(dāng)你使用美的葡萄紫電煮鍋的時候，有很大可能會想到多肉葡萄，喚醒產(chǎn)品認(rèn)知后，是否還會喚醒產(chǎn)品需求，這個就不得而知了，但是可以明確的是，在不同場景，通過聯(lián)名，可以很大程度上喚醒產(chǎn)品和品牌。
由此可見，“交際花”產(chǎn)品的特質(zhì)三是不僅具備話題度，還幻化成一種品牌符號，承載品牌喚醒功能。
時有趣通過對喜茶，以及之前研究的元氣森林、王飽飽等網(wǎng)紅品牌的營銷盤點發(fā)現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)紅品牌都在開始打造“交際花”產(chǎn)品，又或者是試圖將產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。
那么結(jié)合一些品牌營銷案例的分析，時有趣發(fā)現(xiàn)品牌在打造“交際花”產(chǎn)品時，需要重點關(guān)注一下幾點：
不能刻意打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、“交際花”產(chǎn)品，能夠成為“交際花”的產(chǎn)品，一定是產(chǎn)品矩陣中“攻擊性”沒有那么強的，不是小眾產(chǎn)品，大眾接受度普遍都高的，且消費者廣泛接觸的，有一定認(rèn)知度的產(chǎn)品。
時有趣發(fā)現(xiàn)，近年來的網(wǎng)紅品牌都具備好看這一特質(zhì)，而且也依托于產(chǎn)品和品牌自身特性進行了視覺形象上的獨特設(shè)計，這和當(dāng)下年輕人注重顏值經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度很高，顏值高的更具備可拍性，容易吸引年輕人主動進行社交分享。
除了元氣森林、漢口二廠等，時有趣發(fā)現(xiàn)近期一款辣椒粉包裝非常受網(wǎng)友們的喜歡，它的包裝特點是行星狀的玻璃包裝，給人帶來視覺沖擊感，而且自帶高級感，很容易激發(fā)消費者購買和社交分享。
圖片來源：Packaging of the world
這是一款辣醬，整體是一個漂亮的白色陶瓷玻璃瓶，在辣椒界，這樣的包裝設(shè)計很少見，但從外包裝來看非常具有質(zhì)感，也傳遞出了辣椒也可以美麗優(yōu)雅的設(shè)計理念。
圖片來源：World Brand Design
另外，“交際花”產(chǎn)品不僅是靠顏值，還要注重顏值設(shè)計下，所想要傳達的品牌態(tài)度或者價值觀。
“交際花”產(chǎn)品不是靠外表完成一次性觸達，而是接觸后，依舊可以獲得消費者青睞和關(guān)注，而這個就是要賦予產(chǎn)品一種既延續(xù)了品牌價值理念的，又能在此基礎(chǔ)上孵化產(chǎn)品獨有的“品格”或者個性。
時有趣認(rèn)為，在品牌傳播中，如果品牌將理念或者態(tài)度進行拆分，以不同產(chǎn)品來呼吁整體品牌的傳達，反而會營造出更立體的品牌聲音。
產(chǎn)品也可以擁有更加人格化的行為設(shè)定或者性格表達，與消費者交朋友。
“交際花”產(chǎn)品其實更是“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌都應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維運營產(chǎn)品的能力。
不同于傳統(tǒng)營銷環(huán)境，立足于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何產(chǎn)品都應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯著特征就是：流量、粉絲和社交屬性。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該具備自己的流量，簡言之，產(chǎn)品本身是有話題度或者關(guān)注度的；應(yīng)該具備自己的粉絲，同時，品牌需要具備運營產(chǎn)品粉絲的意識和能力；最后是具備社交屬性，不僅可以被粉絲安利給其他消費者，自身應(yīng)該也具備融入到社交語境當(dāng)中的特質(zhì)。
最后，以前是一個產(chǎn)品走天下，但是現(xiàn)在越來越要求企業(yè)產(chǎn)品的多樣化，去占領(lǐng)更多市場空間，差異化的產(chǎn)品矩陣，遍地開花。
另外，個性化的用戶需求，勢必也會讓產(chǎn)品具備各自的商業(yè)價值及戰(zhàn)略價值，扮演不同角色。
那么，單一進攻的營銷路線已經(jīng)不可取，組合式產(chǎn)品營銷打法已成趨勢，營銷需要管理并賦予產(chǎn)品生命力和戰(zhàn)斗力的角色，有的產(chǎn)品是沖前線，吹號角的，有的產(chǎn)品是常勝將軍，盈利最大化的，有的產(chǎn)品是需要具備“交際花”功能的，為品牌帶來新的流量和話題。
時有趣認(rèn)為，不僅漫威可以打造系列超級英雄IP，品牌也可以。好的產(chǎn)品不只是用來賣的。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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