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每個時代總有每個時代的消費(fèi)者。當(dāng)一代人老去，總有人站在舞臺中央。而如今的時代正是屬于Z世代的時代。伴隨著Z世代消費(fèi)力量的崛起，整體消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的趨勢，單身經(jīng)濟(jì)、種草經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)、他經(jīng)濟(jì)等都是伴隨著Z世代而起的消費(fèi)形態(tài)。

不同時代環(huán)境下成長起來的消費(fèi)者，總會呈現(xiàn)出不同的價值觀和消費(fèi)觀。當(dāng)千禧一代成為過去式，Z世代不可避免的走向舞臺中央。雖然Z世代的概念由來已久，但活躍在營銷一線的品牌們，經(jīng)常面臨一個難題：面對Z世代當(dāng)?shù)赖南M(fèi)市場，如何才能找到屬于自己的營銷跑道？

前幾天， CBNData發(fā)布《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》，以興趣劃圈，深度揭秘了這一群體。今天我們就來盤一盤，以期讓品牌在面對下一代的“主子們”時，盡快找到應(yīng)對之策。

多面Z世代，成就品牌們的掘金浪潮

從X世代到千禧一代，再到如今的Z世代，都是以年齡劃分。如今，出生于1995-2009年的Z世代已然成為新時代的焦點(diǎn)人群。如果說千禧一代是數(shù)字先驅(qū)者，那么Z世代就是最富個性、最具多元文化的一代。

TA們從小環(huán)繞在移動互聯(lián)網(wǎng)，沉浸在社交媒體中。快速接受海量信息，但喪失興趣的速度也一樣快。科技是基礎(chǔ)消費(fèi)，自我身份認(rèn)同是品牌選擇的原因，勇于表達(dá)對社會的觀點(diǎn)，是Z世代的普遍價值觀。

僅在中國市場，Z世代就有高達(dá)2.6億人口，成長于信息時代的TA們，受到全方位多元文化的熏陶，有著獨(dú)特而又個性的身份標(biāo)簽，X面的身份是Z世代的專屬“人設(shè)”：二次元、顏值主義、易種草體質(zhì)、興趣會友等都成為TA們的身份標(biāo)簽。

伴隨著Z世代逐步邁入社會，圍繞于Z世代的商業(yè)機(jī)遇便不斷涌現(xiàn)，作為新消費(fèi)人群的Z世代們消費(fèi)能力毫不遜色。數(shù)據(jù)顯示，在中國Z世代的開支達(dá)4萬億人民幣，占全國家庭總開支的13%。

作為新新人類，TA們以興趣劃分圈層，在互聯(lián)網(wǎng)的助力下，TA們對各自的圈層有著強(qiáng)歸屬感和高參與度，由圈層文化帶來的相關(guān)消費(fèi)潛力正不斷釋放。無論是電競、二次元、模玩手辦還是國風(fēng)，Z世代都是其中絕對的消費(fèi)力量。

此外，伴隨著寵物經(jīng)濟(jì)的熱潮，近年來Z世代鏟屎官人數(shù)占比躍升，紛紛加入為“主子們”瘋狂剁手下單的大軍之中。

可以說，依托于Z世代的興趣圈層而起，越發(fā)垂直、多元化的各個圈層正成為品牌們的掘金圣地。

養(yǎng)生不僅是自嘲，更是一種潮流的生活態(tài)度

前兩年，一首爆紅網(wǎng)絡(luò)的《卡路里》讓“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”成為年度金句，同時也是現(xiàn)實(shí)的寫照。進(jìn)而衍生出了“保溫杯里泡枸杞”、“可樂里面加生姜”、“敷著面膜熬著夜”等等的“朋克養(yǎng)生”方式。對于Z世代而言，養(yǎng)生不僅僅是自嘲，更是一種潮流的生活態(tài)度。

Z世代的消費(fèi)者對于健康和身材的關(guān)注，讓低糖食品逐漸受到親睞。線上的蛋糕、糕點(diǎn)等類目正迎來“低糖革命”。

來杯蜂蜜水、泡點(diǎn)枸杞茶、煮壺養(yǎng)生茶已經(jīng)是95后養(yǎng)生大軍的標(biāo)配食品。隨著零食化和飲品化的滋補(bǔ)產(chǎn)品的出現(xiàn)，年輕人紛紛被吸引加入藥食同源的“重養(yǎng)生”。

而隨著生活節(jié)奏的加快，人們對于健康的執(zhí)著。使得越來越多的消費(fèi)者會購買便攜或即食類的滋補(bǔ)養(yǎng)生品，作為口袋里的隨時營養(yǎng)補(bǔ)給。

天貓國際便攜即食類滋補(bǔ)養(yǎng)生品消費(fèi)規(guī)模占比趨勢，其中的貢獻(xiàn)者大多屬于Z世代。其中即食燕窩、花膠/魚膠及蜂蜜是最受歡迎的即食滋補(bǔ)品。即食燕窩尤其受到Z世代的喜愛，在眾多產(chǎn)品中熱度上升最快。

對于身處零食、養(yǎng)生賽道的品牌而言，如何以自身產(chǎn)品切入Z世代的養(yǎng)生生活態(tài)度成為品牌涌入主流消費(fèi)群體的關(guān)鍵。

“懶系生活”成主流，品牌“得懶人者得天下”

都說品牌是“得年輕人者得天下”，其實(shí)更確切的說是“得懶人者得天下”。畢竟，科技的進(jìn)步，大多來自于懶人的推動。如今，隨著數(shù)字化生活以及智能化生活的到來，外賣、跑腿、掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)、電動牙刷、懶人支架……這些推陳出新的產(chǎn)品形態(tài)無不將“懶人經(jīng)濟(jì)”推向高潮。

根據(jù)淘寶《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，淘寶懶系產(chǎn)品消費(fèi)同比增速中，Z世代增速高達(dá)82%。

在餐飲方面，懶系飲食愈發(fā)受到年輕人的追捧。早在2018年，自熱火鍋、懶人燒烤等懶人食品的消費(fèi)已實(shí)現(xiàn)150%的增長，“懶人經(jīng)濟(jì)”盛行助推了“速食時代”到來。

如今速食食品的包裝越來越符合年輕人的審美，雖然30元左右的自熱食品并不便宜，但層出不窮的新口味，依然讓Z世代的年輕人們樂此不疲地買來“嘗鮮”，并且拍照分享到朋友圈。

在Z世代學(xué)生方便速食購買偏好Top5品類中，菜品更為豐富的即食火鍋成為今年的大熱門，此外品種豐富的地方特色美食，以及進(jìn)口異國美味也受到年輕人的青睞。

在家居方面，懶惰是普遍的共性,消費(fèi)觀念逐漸傾向于方便智能，并不是再一味的追求“性價比”，Z世代寧可將不合適的廚電收起來，去購買更加合適新產(chǎn)品，產(chǎn)品將向?qū)I(yè)、智能化觀念的轉(zhuǎn)變。

品牌們也是絞盡腦汁，在各細(xì)分功能上給消費(fèi)者帶來全新的生活體驗(yàn)，各種使用方式簡單、體積小功能強(qiáng)的便攜式家電數(shù)碼產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

在Z世代喜愛的養(yǎng)寵方面，懶系也是絕對的主流。線上寵物智能設(shè)備受到越來越多消費(fèi)者歡迎，近四成消費(fèi)者為年輕的90/95后，特別是智能喂養(yǎng)設(shè)備及穿戴設(shè)備，近一年消費(fèi)占比迅速提升。

“顏值即正義”的時代，品牌“好看”才是王道

一直以來，顏值都是產(chǎn)品不可或缺的一個維度，如今與以往不同的是，顏值的權(quán)重似乎越來越高。

一方面，在以往媒體不發(fā)達(dá)的時候，人們購買產(chǎn)品主要是為了享用，只要對功效滿意，顏值差一點(diǎn)沒關(guān)系。到了社交媒體時代，這一邏輯徹底改變，產(chǎn)品在滿足享用之外，還要用于「傳播」。

另一方面，作為消費(fèi)力最為旺盛的群體，Z世代年輕人對美的追求，也是「顏值主義」的主要成因。尼爾森數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，64%的消費(fèi)者會購買包裝更吸引人的產(chǎn)品。

時下，顏值主義已經(jīng)涉及生活的方方面面，尋找高顏值器具賦予的生活儀式感成為Z世代的普遍追求。以廚房小家電為例，實(shí)用性已經(jīng)不足以滿足Z世代對家居產(chǎn)品的需求。當(dāng)代的消費(fèi)者也更注重產(chǎn)品“顏值”，尤其是95后的消費(fèi)者在選購廚房小家電時會更在意產(chǎn)品的“高顏值”。

對于愛寵一族來說，現(xiàn)在線上出現(xiàn)越來越多的店鋪能夠?yàn)閻蹖櫫可矶ㄖ啤案哳佒怠表?xiàng)圈和服飾。過去一年寵物原創(chuàng)設(shè)計(jì)類市場不斷增長，寵物“好看主義”正流行。

對于品牌來說，每一個能稱之為品牌的，都有獨(dú)特的調(diào)性，也有相應(yīng)的標(biāo)識。在產(chǎn)品顏值設(shè)計(jì)中，首先就是體現(xiàn)出品牌的「性格」。時刻謹(jǐn)記，最美觀的顏值設(shè)計(jì)，是讓消費(fèi)者使用完舍不得丟掉，愿意放在家中當(dāng)成裝飾品。

“趣味消費(fèi)”是主流，Z世代熱衷為趣味買單

都說“尋常的產(chǎn)品千篇一律，有趣的單品萬里挑一”，這句話用來形容Z世代的消費(fèi)觀在恰當(dāng)不過。作為在優(yōu)質(zhì)物質(zhì)生活下成長起來的一代人，Z世代相較于其他前代的消費(fèi)者更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品，由此催生出的情感消費(fèi)市場也成為了一片消費(fèi)藍(lán)海。

數(shù)據(jù)顯示，54%的Z世代表示想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，以潮玩為代表的盲盒經(jīng)濟(jì)正在迅速的占領(lǐng)消費(fèi)者的視野。這種“開盒”的樂趣從模玩圈走進(jìn)了零食界。盲盒零食的銷售增長近20倍，并且越來越多的零食品牌紛紛推出盲盒款商品，讓消費(fèi)者在享受零食的同時收獲更多的樂趣。

寵物消費(fèi)也是一樣，諸如小汽車貓抓板、寵物棒棒糖這類有趣又有互動性的寵物產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。愛寵人士的寵物消費(fèi)，既是對主子關(guān)愛的表達(dá)，更是自身儀式感的表現(xiàn)，精致有趣的禮盒帶來更多的情感體驗(yàn)，獲得廣泛好評。

CBNData《報(bào)告》顯示，線上貓禮盒玩具市場規(guī)模和消費(fèi)人數(shù)2017-2019年持續(xù)增長明顯，2019年貓禮盒玩具市場規(guī)模較2017年增長27倍。把玩具的樂趣送給“主子們”，也把禮盒的“精致感”和充滿意義的“儀式感”留給自己。

可以看到，“悅己式購物”讓“我喜歡”成為評判商品是否值得購買的核心標(biāo)準(zhǔn)，這也相對解釋了為什么大家買潮玩買得這么瘋狂。他們將潮玩視為一種全新的生活態(tài)度，一種便捷的、高效的傳遞文化與價值觀的方式。這也是品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷層面最值得關(guān)注的地方。

以國為潮，國潮崛起正當(dāng)時

近年來，中國傳統(tǒng)文化越來越倍受關(guān)注，無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是京劇戲曲，都成為時下的熱點(diǎn)甚至是潮流趨勢。

一份中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告顯示，2018年在某電商平臺上，與新國貨相關(guān)的關(guān)鍵字累計(jì)搜索量超過126億次；在另一份研究中國消費(fèi)者趨勢的報(bào)告中，2018年，有78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購買國貨?；趪浭⑿械默F(xiàn)狀，“國潮”也開始大受歡迎。

在不同代際線上國潮服飾消費(fèi)占比提升度中，95后以絕對的優(yōu)勢位列第一。而在有關(guān)國潮的消費(fèi)中，服裝、運(yùn)動鞋的跨界是觸達(dá)年輕人的有效途徑，國貨品牌最為熱門。

95后特別吃跨界聯(lián)名商品安利，從品類上面來看，超過60%的跨界聯(lián)名消費(fèi)集中在服裝、運(yùn)動鞋品類。從聯(lián)名商品 的品牌來看， 95后消費(fèi)者偏好度較高的還是國貨品牌，TOP10品牌中國產(chǎn)品牌占到7成，并以運(yùn)動品牌為突出。

于品牌而言，隨著時代氣質(zhì)的更迭而升級是長青之道。當(dāng)品牌的審美落在時代后面，就必須進(jìn)行升級。而國潮就是一種重要的升級途徑。

「國貨品牌 X 國潮品牌」品牌聯(lián)名模式，助力品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的互補(bǔ)滲透，既能幫助國貨品牌吸引年輕消費(fèi)者，同時也能讓小眾國潮品牌走進(jìn)更多80后85后消費(fèi)者的視野，實(shí)現(xiàn)出圈，而出圈帶來的也將會是銷量上的優(yōu)勢。

于Z世代而言，則突顯了傳統(tǒng)文化的一種自信回歸以及年輕群體對于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。在他們眼中，本土品牌不代表老套、低質(zhì)、低價，更多是從個人興趣、喜好出發(fā)，國潮正是契合了這些新生代的精神需求和自我表達(dá)。

品牌如何擁抱Z世代？

1、切入文化圈層

基于垂直興趣構(gòu)成的圈層是屬于Z世代的特色。伴隨著消費(fèi)升級的浪潮，圈層消費(fèi)形成的商業(yè)價值出現(xiàn)大爆發(fā)。

2、Z世代態(tài)度的設(shè)計(jì)

多樣化、個性化是和Z世代的溝通橋梁。基于Z世代的興趣，提供不同的商品和 服務(wù)，讓他們盡情地“選我所愛”。

3、“造風(fēng)”引燃“跟風(fēng)”

利用Z世代的“自來水”屬性，通過Z世代的“造風(fēng)”，帶動全民愉快的 “跟風(fēng)”。

比如基于天貓平臺大數(shù)據(jù)分析，年輕人對本土品牌越來越熱衷，國貨已經(jīng)成為時下的潮流趨勢。天貓針對這一市場背景，推出“國潮行動”，解決了很多國貨品牌面臨的形象改造及品牌升級的困境，利用數(shù)據(jù)與技術(shù)賦能，與商家品牌共創(chuàng)新品。

結(jié)  語

面對Z世代，如果單純把TA們當(dāng)成一個群體來去看的話，你的品牌很難找到一個非常合適的方向。各種各樣的愛好與職業(yè)，在Z世代“不設(shè)限”的人生中都能找到合適的成長空間。

反映到消費(fèi)市場，便是Z世代有著非常強(qiáng)烈的求異需求，個性化的、獨(dú)具特色的、體驗(yàn)炫酷的、相對稀缺的產(chǎn)品和品牌更易受到他們的追捧。

未來，消費(fèi)市場將會逐漸被Z世代主宰，品牌唯有打入不同圈層的Z世代群體，方能找到品牌致勝之道。