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文案是一個(gè)門檻極低的行業(yè)。

設(shè)計(jì)毛了可以扔鼠標(biāo)：“你行你來”。文案呢？還沒等到扔筆。阿康、甲方已經(jīng)爭(zhēng)先恐后地?fù)渖蟻恚骸胺胖襾恚　?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，說人話已成為文案的天條。理論上，人人都會(huì)說人話。自然人人都可以發(fā)表文案高見。

那什么叫說人話？

李叫獸有一個(gè)廣為流傳的理論：文案寫作有兩種人， 語言華麗但經(jīng)常自嗨的X型人；語言平實(shí)但深懂用戶的Y型人。X 型文案不說人話，Y 型文案說人話。

還有一些人說：說人話就是接地氣，樸實(shí)自然，不要堆砌華麗的詞藻。

總結(jié)下來，就是大白話和口語化。比如把“時(shí)間成就經(jīng)典，歲月鑄造永恒”，改得更口語：“暢銷 xx 年”；把“極致舒適，安心睡眠”，改得更白話：“睡著很舒服”。

可是，也沒有高明太多吧？

所以簡(jiǎn)單地使用口語、刪掉形容詞，并不能幫助我們說人話。更科學(xué)的捷徑是搞清楚何為“不說人話”，然后避開它們。

我大致整理了一下，有7種爛文案典型圖譜。歡迎大家討論、補(bǔ)充。 

中國(guó)，歷來不缺一種腔調(diào)。

比如在我們都熟悉的某些場(chǎng)合，總能聽到：“下面，我說三點(diǎn)啊……”?！瓣P(guān)于這個(gè)問題啊，我們要一分為二辯證地看待……”

比如大型文藝晚會(huì)，總有一群臉畫得跟紙人似的小朋友，用高八度的假聲朗誦“啊~親愛的祖國(guó)”；總有一群主持人，排比好似倪阿姨附體，鏗鏘又像趙老師上身。

據(jù)我觀察，他們?cè)谏罾镆膊粫?huì)這樣說話。但大多數(shù)人一上臺(tái)，一面對(duì)鏡頭，就像陳世美中了狀元，立刻嫌棄平時(shí)說的口語太 low，上不得臺(tái)面。

就像文案，一拿起筆，一打開 word，立刻從“私域”語言切換到“公域”語言，不知不覺地開始拿腔拿調(diào)，什么詞都往大了說。

某次，客戶要拍企業(yè)專題片，找了幾家公司比稿。我們作為品牌公司列席審查。一下午，我累積聽了5個(gè)“時(shí)光荏苒”，9遍“砥礪前行”、30多句激情排比……從此胃就不好了。

說實(shí)話，很多行業(yè)文案、企業(yè)專題片、發(fā)布會(huì)甚至出街平面，都是重災(zāi)區(qū)。

婁良在《中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)編瞎話速成指南》中指出瞎話技巧，在名詞、動(dòng)詞或形容詞后，可添加“性”字的，?律添加。

例如：

思想性 = 思想 + 性

表達(dá)性 = 表達(dá) + 性

單?性 = 單? + 性

把生僻、抽象、詞義涵蓋內(nèi)容廣的詞組合到一起。

例如：哼歌 = 現(xiàn)代流?音樂的即興演奏形式

煎餅 = 代表當(dāng)代?常飲?文化的?溫?工藝術(shù)品

辣椒醬 = 自我傷害與刺激性的共同混合產(chǎn)物

是不是和逼格體文案挺相似？

逼格體有個(gè)鄙視鏈：翻譯腔鄙視文藝腔，文藝腔鄙視藍(lán)血腔，藍(lán)血腔鄙視平民腔。完整閉環(huán)，非常自洽。

翻譯腔中，最著名的當(dāng)屬蘋果。很多人模仿它、蹭它熱點(diǎn)，樂此不疲。說真的，“不止于大”，“再一次，改變世界”……這種文案，如果不是出自蘋果，你真的會(huì)欣賞嗎？

文藝腔在部分人心中地位極高。星河、宇宙、人間、山海……都是高頻詞。半文半白，似懂非懂，方為上品。間或夾雜一兩個(gè)生僻用典，盡顯底蘊(yùn)之美。什么“初見驚艷，再見依然”。什么“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜廚房與愛”。

而藍(lán)血腔的文案呢，一般會(huì)用到時(shí)代、未來、顛覆、駕馭、尊崇等大詞。對(duì)仗和成語等儀式感必不可少。大量八字箴言，什么“聲聲澎湃 動(dòng)人心弦”，什么“絕色世界 尊享駕馭”。

地產(chǎn)、汽車和白酒，是這種腔調(diào)的重災(zāi)區(qū)。潘石屹都忍不住吐槽。

追求逼格，難道是文案的職業(yè)??？倒也未必。

可能是文案未經(jīng)思考或者不夠?qū)I(yè)；也可能是“有因必有果，甲方的報(bào)應(yīng)就是我”。

所謂缺啥吼啥。越?jīng)]自信的企業(yè)，越喜歡講排面，追求“高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵”。為了迎合客戶、快速過稿，文案明知道不好，仍然會(huì)捏著鼻子寫了交差。

這種文案最討厭！

打個(gè)廣告跟打劫似的。趁消費(fèi)者坐電梯沒地方逃，直接把人堵墻角，就差把刀架脖子上，逼著人聽完整條洗腦廣告。

他們不知道自己招人煩嗎？他們還為此洋洋得意。他們把這稱之為：飽和攻擊、高頻投放，品效合一。理論套接一套。

我甚至看到創(chuàng)作者這么回應(yīng)。

唔。他是很開心了。哪管身后洪水滔天。

寫出這些東西的，最好和《平安經(jīng)》的作者關(guān)一屋。大家一起念經(jīng)?？凑l先磕頭?？纯礈婧M流，誰是真大師。

最近我想買一個(gè)投影儀，于是到某米的官網(wǎng)上看了一下。第一頁就差點(diǎn)把我勸退。標(biāo)題寫的娛樂輕投影是什么意思？難道投影還分輕投重投？帶著這個(gè)困惑，我繼續(xù)往下看，誰知道標(biāo)題繼續(xù)跟我打字謎：潮能入影？每個(gè)字我都能看懂，但連在一起根本看不懂它在說什么。

我上一次有這種困惑，還是看礦泉水廣告。記得全片非常高大上?，F(xiàn)代高富帥開著敞篷跑車，載著兩大桶水，穿過山的那邊海的那邊，給景甜送水。片尾緩緩打出 slogan：“新興代桶裝水，景田”?？吹萌艘荒槅柼?hào)。桶裝水怎么就新興代了？是以后送水小哥都標(biāo)配豪車？或許這條片子呈現(xiàn)了品牌方心中某種情懷，或許他們有充分的證據(jù)說產(chǎn)品經(jīng)過了怎樣的升級(jí)。但是作為一個(gè)普通用戶，完全get不到。

為什么會(huì)有大量的這種自嗨文呢？善意地揣測(cè)，倒也不是文案存心故意。

有時(shí)候，我們一旦掌握了某個(gè)知識(shí)，就再也無法回到不知道時(shí)候的心理狀態(tài)。所以我們經(jīng)常會(huì)高估別人的了解程度。在心理學(xué)上這叫做知識(shí)的詛咒，我也會(huì)一不小心就犯這個(gè)毛病。

要想克服知識(shí)的詛咒，沒有捷徑。只能切換到小白模式，多問自己：假如用戶缺乏背景信息，能看懂嗎？

據(jù)說張小龍需要5—10分鐘的醞釀進(jìn)入這種傻瓜狀態(tài)。馬化騰大概只需要1分鐘，而喬布斯可以瞬間將自己切換到傻瓜模式。

流行skr，各家推文都開心skr~笑skr~；出了新功能拍一拍，每個(gè)官宣都：xxx 拍了拍你。二十四節(jié)氣，更是各家品牌一個(gè)不少。

品牌熱點(diǎn)稿，跟拍集體照一樣熱鬧，分不清誰是誰。甚至把 LOGO 互相換一換都行。好好的品牌，非把自己弄成高仿。也是很迷的操作了。

熱詞來了又去，永遠(yuǎn)無法沉淀成品牌資產(chǎn)。更何況，熱點(diǎn)追得再快，你能快得過 AI 嗎？

AI最恐怖的地方在于深度學(xué)習(xí)，它學(xué)過的優(yōu)質(zhì)文案和熱點(diǎn)事件遠(yuǎn)超人類。而且它還能運(yùn)用算法，復(fù)盤高點(diǎn)擊高轉(zhuǎn)化的文案類型，不斷調(diào)校改善。據(jù)說，淘寶現(xiàn)在千人千面的產(chǎn)品文案，已經(jīng)全部來自AI 智能文案。

不過，AI 再強(qiáng)，也有弱勢(shì)。感性的想象力和洞察，是它永遠(yuǎn)也無法企及的高峰，也是人類最后的馬其頓防線。

如果你主動(dòng)放棄這種優(yōu)勢(shì)，去做一臺(tái)跟風(fēng)的機(jī)器，當(dāng)心人工智能都會(huì)“嘎嘎嘎”嘲笑你。

還記得童年的侯總吧？隔著屏幕都會(huì)擔(dān)心，他口水快噴我臉上了。這個(gè)以一己之力讓電視購物破圈的奇男子，就像瓊瑤阿姨劇里的男主，猛烈搖晃消費(fèi)者的肩膀，咆哮道：“你知道我有多好嗎？??！”

有人說電商直播就是過去的電視購物。李佳琦的“O MY GOD”等于侯總的“八心八箭”。在我看來，這是極大的誤解。他們剛好代表了兩個(gè)時(shí)代、兩種文案的典型。

假如賣口紅，侯總大概會(huì)說：“哇撒，真是人類的福音！下至18上至80歲，涂了立刻有魅力！不要998，只要98！” 典型的自說自話自賣自夸。

而李佳琦呢，他會(huì)吐不友好的色號(hào)，會(huì)diss踩雷的品牌，他知道用戶的顧慮和擔(dān)憂。這反而讓人覺得——他不是在幫品牌賣貨，而是在幫“我們”選貨。

好比一輛敞篷車，自夸式的文案會(huì)說：讓人醍醐灌頂?shù)拿宰?！而克制型的文案?huì)自曝其短，讓你考慮清楚再說。

看過奇葩說的人都知道一個(gè)怪現(xiàn)象，只要楊奇函一上臺(tái)，還沒開口，票就啪啪往下掉，真正的保送對(duì)手躺贏出道。

為什么會(huì)這樣？楊奇函自嘲說自己長(zhǎng)得丑。丑歸丑，根本原因在于他太像教導(dǎo)主任，總喜歡擺道理上價(jià)值觀：我覺得怎樣，你應(yīng)該怎樣……問題在于，世界這么大，為什么要聽“你覺得”？都畢業(yè)很久了為什么還要聽你上課？

講道理這件事，就像你媽打你，完全沒道理。

例如某廣告要跟人講道理：“XX醫(yī)美整整整整，女人整了才完整,XX醫(yī)美美美美美，女人美了才完美”。結(jié)果慘烈翻車。

例如三八節(jié)這一天，辛芷蕾講道理：“不用香水的女人沒有未來。” 而杜蕾斯幫用戶說心里話。高下立判。

講道理之所以令人反感，因?yàn)樗鼈兊淖藨B(tài)是：我是對(duì)的，你是錯(cuò)的。它們總是站在道德制高點(diǎn)上，采用自上而下的說教式傳播。

很多公益廣告愛道德說教。例如下面這張。不僅說教，還大面積普及了穿山甲通乳的特效。弄巧成拙。

與其道德審判，不如基于個(gè)人利弊訴求。例如強(qiáng)調(diào)吃穿山甲，不僅不會(huì)通乳，還可能感染病菌。

什么叫行貨腔？不出錯(cuò)，但也不出彩。好像是對(duì)的，卻很空洞。

比如這種文案：“國(guó)際一流，領(lǐng)先水準(zhǔn)”。策略多半是平平無奇的“國(guó)際領(lǐng)先”，而文案在策略的基礎(chǔ)上修飾一下，加點(diǎn)形容，全程不廢一點(diǎn)腦子。

把to b 的策略語言，直接當(dāng)成to c 的傳播語言，把 PPT格式當(dāng)成和消費(fèi)者溝通的格式，誕生了無數(shù)行貨腔的爛廣告。

如果你想表現(xiàn)幽默，你不會(huì)到處跟人說：我很幽默。那樣只會(huì)讓人覺得你很無聊。最好的做法是講一個(gè)笑話，逗所有人捧腹大笑。

用奶酪做誘餌時(shí)，要給老鼠留點(diǎn)空間。同樣，從策略到文案，需要有創(chuàng)意的飛躍，給消費(fèi)者留出充足的空間去理解消化。

如果牛排的策略是“好吃”，不要直接跟人說：好吃到流口水。讓人聽到烤牛排的滋滋聲。如果賣米飯，直接寫“顆顆香甜”未免太過粗糙，不如站在消費(fèi)者的角度，聯(lián)系她們的日常情境，寫出一句打動(dòng)她們的話：香得能讓孩子多吃一碗飯。

Show it,Not say it. 

將抽象的品牌策略，轉(zhuǎn)換成人們能看懂的具象情境；將宏大的商業(yè)語言，翻譯成人們能聽懂的細(xì)節(jié)描述，這才是說人話的好文案。

結(jié)語

對(duì)90%的廣告，消費(fèi)者都談不上喜歡也談不上討厭。他們只是無視。

也就是說，即使你存心寫一張讓消費(fèi)者生氣的爛文案，勝率都不到10%。大多數(shù)廣告就像奧格威所說的夜航船，無聲無息地消失。

考慮到這點(diǎn)，文案的門檻很低。但，好文案的專業(yè)門檻極高。

套用卡夫卡的一句話，好文案，應(yīng)該成為砍向我們內(nèi)心冰封大海的斧頭。

要在消費(fèi)者見怪不怪的內(nèi)心中，砍出一條品牌認(rèn)知的路，文案歸根到底還是要做到人和人的溝通。

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