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文案是一個門檻極低的行業(yè)。
設(shè)計毛了可以扔鼠標(biāo)：“你行你來”。文案呢？還沒等到扔筆。阿康、甲方已經(jīng)爭先恐后地?fù)渖蟻恚骸胺胖襾恚 ?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)時代，說人話已成為文案的天條。理論上，人人都會說人話。自然人人都可以發(fā)表文案高見。
那什么叫說人話？
李叫獸有一個廣為流傳的理論：文案寫作有兩種人， 語言華麗但經(jīng)常自嗨的X型人；語言平實但深懂用戶的Y型人。X 型文案不說人話，Y 型文案說人話。
還有一些人說：說人話就是接地氣，樸實自然，不要堆砌華麗的詞藻。
總結(jié)下來，就是大白話和口語化。比如把“時間成就經(jīng)典，歲月鑄造永恒”，改得更口語：“暢銷 xx 年”；把“極致舒適，安心睡眠”，改得更白話：“睡著很舒服”。
可是，也沒有高明太多吧？
所以簡單地使用口語、刪掉形容詞，并不能幫助我們說人話。更科學(xué)的捷徑是搞清楚何為“不說人話”，然后避開它們。
我大致整理了一下，有7種爛文案典型圖譜。歡迎大家討論、補(bǔ)充。
第一種 最常見的逼格體
中國，歷來不缺一種腔調(diào)。
比如在我們都熟悉的某些場合，總能聽到：“下面，我說三點啊……”。“關(guān)于這個問題啊，我們要一分為二辯證地看待……”
比如大型文藝晚會，總有一群臉畫得跟紙人似的小朋友，用高八度的假聲朗誦“啊~親愛的祖國”；總有一群主持人，排比好似倪阿姨附體，鏗鏘又像趙老師上身。
據(jù)我觀察，他們在生活里也不會這樣說話。但大多數(shù)人一上臺，一面對鏡頭，就像陳世美中了狀元，立刻嫌棄平時說的口語太 low，上不得臺面。
就像文案，一拿起筆，一打開 word，立刻從“私域”語言切換到“公域”語言，不知不覺地開始拿腔拿調(diào)，什么詞都往大了說。
某次，客戶要拍企業(yè)專題片，找了幾家公司比稿。我們作為品牌公司列席審查。一下午，我累積聽了5個“時光荏苒”，9遍“砥礪前行”、30多句激情排比……從此胃就不好了。
說實話，很多行業(yè)文案、企業(yè)專題片、發(fā)布會甚至出街平面，都是重災(zāi)區(qū)。
婁良在《中國當(dāng)代藝術(shù)編瞎話速成指南》中指出瞎話技巧，在名詞、動詞或形容詞后，可添加“性”字的，?律添加。
例如：
思想性 = 思想 + 性
表達(dá)性 = 表達(dá) + 性
單?性 = 單? + 性
把生僻、抽象、詞義涵蓋內(nèi)容廣的詞組合到一起。
例如：哼歌 = 現(xiàn)代流?音樂的即興演奏形式
煎餅 = 代表當(dāng)代?常飲?文化的?溫?工藝術(shù)品
辣椒醬 = 自我傷害與刺激性的共同混合產(chǎn)物
是不是和逼格體文案挺相似？
逼格體有個鄙視鏈：翻譯腔鄙視文藝腔，文藝腔鄙視藍(lán)血腔，藍(lán)血腔鄙視平民腔。完整閉環(huán)，非常自洽。
翻譯腔中，最著名的當(dāng)屬蘋果。很多人模仿它、蹭它熱點，樂此不疲。說真的，“不止于大”，“再一次，改變世界”……這種文案，如果不是出自蘋果，你真的會欣賞嗎？
文藝腔在部分人心中地位極高。星河、宇宙、人間、山海……都是高頻詞。半文半白，似懂非懂，方為上品。間或夾雜一兩個生僻用典，盡顯底蘊之美。什么“初見驚艷，再見依然”。什么“是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜廚房與愛”。
而藍(lán)血腔的文案呢，一般會用到時代、未來、顛覆、駕馭、尊崇等大詞。對仗和成語等儀式感必不可少。大量八字箴言，什么“聲聲澎湃 動人心弦”，什么“絕色世界 尊享駕馭”。
地產(chǎn)、汽車和白酒，是這種腔調(diào)的重災(zāi)區(qū)。潘石屹都忍不住吐槽。
追求逼格，難道是文案的職業(yè)??？倒也未必。
可能是文案未經(jīng)思考或者不夠?qū)I(yè)；也可能是“有因必有果，甲方的報應(yīng)就是我”。
所謂缺啥吼啥。越?jīng)]自信的企業(yè)，越喜歡講排面，追求“高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵”。為了迎合客戶、快速過稿，文案明知道不好，仍然會捏著鼻子寫了交差。
第二種 惡心洗腦PUA
這種文案最討厭！
打個廣告跟打劫似的。趁消費者坐電梯沒地方逃，直接把人堵墻角，就差把刀架脖子上，逼著人聽完整條洗腦廣告。
他們不知道自己招人煩嗎？他們還為此洋洋得意。他們把這稱之為：飽和攻擊、高頻投放，品效合一。理論套接一套。
我甚至看到創(chuàng)作者這么回應(yīng)。
唔。他是很開心了。哪管身后洪水滔天。
寫出這些東西的，最好和《平安經(jīng)》的作者關(guān)一屋。大家一起念經(jīng)?？凑l先磕頭?？纯礈婧M流，誰是真大師。
第三種 看不懂的專家腔
最近我想買一個投影儀，于是到某米的官網(wǎng)上看了一下。第一頁就差點把我勸退。標(biāo)題寫的娛樂輕投影是什么意思？難道投影還分輕投重投？帶著這個困惑，我繼續(xù)往下看，誰知道標(biāo)題繼續(xù)跟我打字謎：潮能入影？每個字我都能看懂，但連在一起根本看不懂它在說什么。
我上一次有這種困惑，還是看礦泉水廣告。記得全片非常高大上。現(xiàn)代高富帥開著敞篷跑車，載著兩大桶水，穿過山的那邊海的那邊，給景甜送水。片尾緩緩打出 slogan：“新興代桶裝水，景田”?？吹萌艘荒槅柼?。桶裝水怎么就新興代了？是以后送水小哥都標(biāo)配豪車？或許這條片子呈現(xiàn)了品牌方心中某種情懷，或許他們有充分的證據(jù)說產(chǎn)品經(jīng)過了怎樣的升級。但是作為一個普通用戶，完全get不到。
為什么會有大量的這種自嗨文呢？善意地揣測，倒也不是文案存心故意。
有時候，我們一旦掌握了某個知識，就再也無法回到不知道時候的心理狀態(tài)。所以我們經(jīng)常會高估別人的了解程度。在心理學(xué)上這叫做知識的詛咒，我也會一不小心就犯這個毛病。
要想克服知識的詛咒，沒有捷徑。只能切換到小白模式，多問自己：假如用戶缺乏背景信息，能看懂嗎？
據(jù)說張小龍需要5—10分鐘的醞釀進(jìn)入這種傻瓜狀態(tài)。馬化騰大概只需要1分鐘，而喬布斯可以瞬間將自己切換到傻瓜模式。
第四種 千篇一律高仿腔
流行skr，各家推文都開心skr~笑skr~；出了新功能拍一拍，每個官宣都：xxx 拍了拍你。二十四節(jié)氣，更是各家品牌一個不少。
品牌熱點稿，跟拍集體照一樣熱鬧，分不清誰是誰。甚至把 LOGO 互相換一換都行。好好的品牌，非把自己弄成高仿。也是很迷的操作了。
熱詞來了又去，永遠(yuǎn)無法沉淀成品牌資產(chǎn)。更何況，熱點追得再快，你能快得過 AI 嗎？
AI最恐怖的地方在于深度學(xué)習(xí)，它學(xué)過的優(yōu)質(zhì)文案和熱點事件遠(yuǎn)超人類。而且它還能運用算法，復(fù)盤高點擊高轉(zhuǎn)化的文案類型，不斷調(diào)校改善。據(jù)說，淘寶現(xiàn)在千人千面的產(chǎn)品文案，已經(jīng)全部來自AI 智能文案。
不過，AI 再強(qiáng)，也有弱勢。感性的想象力和洞察，是它永遠(yuǎn)也無法企及的高峰，也是人類最后的馬其頓防線。
如果你主動放棄這種優(yōu)勢，去做一臺跟風(fēng)的機(jī)器，當(dāng)心人工智能都會“嘎嘎嘎”嘲笑你。
第五種 自賣自夸雞血腔
還記得童年的侯總吧？隔著屏幕都會擔(dān)心，他口水快噴我臉上了。這個以一己之力讓電視購物破圈的奇男子，就像瓊瑤阿姨劇里的男主，猛烈搖晃消費者的肩膀，咆哮道：“你知道我有多好嗎？！！”
有人說電商直播就是過去的電視購物。李佳琦的“O MY GOD”等于侯總的“八心八箭”。在我看來，這是極大的誤解。他們剛好代表了兩個時代、兩種文案的典型。
假如賣口紅，侯總大概會說：“哇撒，真是人類的福音！下至18上至80歲，涂了立刻有魅力！不要998，只要98！” 典型的自說自話自賣自夸。
而李佳琦呢，他會吐不友好的色號，會diss踩雷的品牌，他知道用戶的顧慮和擔(dān)憂。這反而讓人覺得——他不是在幫品牌賣貨，而是在幫“我們”選貨。
好比一輛敞篷車，自夸式的文案會說：讓人醍醐灌頂?shù)拿宰?！而克制型的文案會自曝其短，讓你考慮清楚再說。
第六種 招黑體質(zhì)說教腔
看過奇葩說的人都知道一個怪現(xiàn)象，只要楊奇函一上臺，還沒開口，票就啪啪往下掉，真正的保送對手躺贏出道。
為什么會這樣？楊奇函自嘲說自己長得丑。丑歸丑，根本原因在于他太像教導(dǎo)主任，總喜歡擺道理上價值觀：我覺得怎樣，你應(yīng)該怎樣……問題在于，世界這么大，為什么要聽“你覺得”？都畢業(yè)很久了為什么還要聽你上課？
講道理這件事，就像你媽打你，完全沒道理。
例如某廣告要跟人講道理：“XX醫(yī)美整整整整，女人整了才完整,XX醫(yī)美美美美美，女人美了才完美”。結(jié)果慘烈翻車。
例如三八節(jié)這一天，辛芷蕾講道理：“不用香水的女人沒有未來?！?而杜蕾斯幫用戶說心里話。高下立判。
講道理之所以令人反感，因為它們的姿態(tài)是：我是對的，你是錯的。它們總是站在道德制高點上，采用自上而下的說教式傳播。
很多公益廣告愛道德說教。例如下面這張。不僅說教，還大面積普及了穿山甲通乳的特效。弄巧成拙。
與其道德審判，不如基于個人利弊訴求。例如強(qiáng)調(diào)吃穿山甲，不僅不會通乳，還可能感染病菌。
第七種 不過腦子行貨腔
什么叫行貨腔？不出錯，但也不出彩。好像是對的，卻很空洞。
比如這種文案：“國際一流，領(lǐng)先水準(zhǔn)”。策略多半是平平無奇的“國際領(lǐng)先”，而文案在策略的基礎(chǔ)上修飾一下，加點形容，全程不廢一點腦子。
把to b 的策略語言，直接當(dāng)成to c 的傳播語言，把 PPT格式當(dāng)成和消費者溝通的格式，誕生了無數(shù)行貨腔的爛廣告。
如果你想表現(xiàn)幽默，你不會到處跟人說：我很幽默。那樣只會讓人覺得你很無聊。最好的做法是講一個笑話，逗所有人捧腹大笑。
用奶酪做誘餌時，要給老鼠留點空間。同樣，從策略到文案，需要有創(chuàng)意的飛躍，給消費者留出充足的空間去理解消化。
如果牛排的策略是“好吃”，不要直接跟人說：好吃到流口水。讓人聽到烤牛排的滋滋聲。如果賣米飯，直接寫“顆顆香甜”未免太過粗糙，不如站在消費者的角度，聯(lián)系她們的日常情境，寫出一句打動她們的話：香得能讓孩子多吃一碗飯。
Show it,Not say it.
將抽象的品牌策略，轉(zhuǎn)換成人們能看懂的具象情境；將宏大的商業(yè)語言，翻譯成人們能聽懂的細(xì)節(jié)描述，這才是說人話的好文案。
對90%的廣告，消費者都談不上喜歡也談不上討厭。他們只是無視。
也就是說，即使你存心寫一張讓消費者生氣的爛文案，勝率都不到10%。大多數(shù)廣告就像奧格威所說的夜航船，無聲無息地消失。
考慮到這點，文案的門檻很低。但，好文案的專業(yè)門檻極高。
套用卡夫卡的一句話，好文案，應(yīng)該成為砍向我們內(nèi)心冰封大海的斧頭。
要在消費者見怪不怪的內(nèi)心中，砍出一條品牌認(rèn)知的路，文案歸根到底還是要做到人和人的溝通。
-END-
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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