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2019年暑期，在線k12大班課成為最火熱的賽道。隨處可見的廣告占領(lǐng)了人們的朋友圈、抖音短視頻，大量的投放加速了這一賽道的競爭，前后共十余家品牌加入。
在線k12大班課迎來了第一次大規(guī)?！皯?zhàn)役”，更好的盈利模型、更容易規(guī)模化的產(chǎn)品模式、更廣闊的市場空間——這一切都成為這種競爭“盛況”出現(xiàn)的根由。這樣的大規(guī)模全面競爭也是在線k12成熟的標志。
在經(jīng)歷了2019年暑期、秋季、寒假以及2020年春季招生期一年的競爭后，尤其是2020年的疫情對于在線k12行業(yè)的沖擊，把原本需要5-10年才能達到的網(wǎng)課行業(yè)滲透率提前完成。隨著用戶對于網(wǎng)課的認知和認可程度的增加。2020年的暑期的招生顯得尤為重要。暑期學生放假時間長，很多學生希望通過暑期學習可以超過更多人，所以暑期也成為各家最為看重和競爭最激烈的招生節(jié)點。
2020年3月猿輔導對外宣布，完成10億美元融資；6月作業(yè)幫宣布完成E輪7.5億美元融資，學而思網(wǎng)校背靠好未來集團，資金充裕。兩家頭部企業(yè)的融資，可以看出為即將到來的2020年暑期招生期做了充分的準備。
在線k12大班課不是一個“流量生意”，本質(zhì)上依然是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，最終的考驗還是產(chǎn)品上的創(chuàng)新和服務(wù)上的創(chuàng)新。
2019年，49元低價課成為主流的投放模型，產(chǎn)品模式趨同、產(chǎn)品打點主要圍繞名師和課程盒子。但隨著2020年暑期的到來，各頭部選手投放的產(chǎn)品模型逐漸走出差異化。
目前在主流投放渠道上，譬如微信朋友圈、抖音等短視頻上，看到各家的暑期低價班價格的設(shè)置已經(jīng)出現(xiàn)明顯差異。
學而思網(wǎng)校在抖音和微信朋友圈投放的，是9元13課時的暑期語文提分訓練班，與眾多品牌投放數(shù)學科目不同，是因為數(shù)學學科本來就是其強勢科目，所以其選擇了差異化的投放語文學科。
【學而思網(wǎng)校抖音投放廣告】
學而思網(wǎng)校的競爭對手猿輔導投放的產(chǎn)品模型則選擇了49元13課時的暑期數(shù)學特訓班，猿輔導作為以純在線業(yè)務(wù)起家的品牌，在投放學科上，一直是數(shù)學沒有動搖過。
頭三甲的另外一家作業(yè)幫則選擇了和學而思網(wǎng)校一樣的定價策略，9元13節(jié)課，不同的是作業(yè)幫投放的學科是數(shù)學。
【猿輔導、作業(yè)幫投放廣告】
接下來我們看一下第二梯隊的品牌們，目前在線k12領(lǐng)域第二梯隊的品牌主要有跟誰學-高途課堂、清北網(wǎng)校、有道精品課、新東方在線。
【各品牌投放廣告】
跟誰學2019財年Q2分析師會議中披露，在新生中，小學部占比25%，初中部占比30%，高中部占比45%，成倒gong金字塔結(jié)構(gòu)。這種倒金字塔的生源結(jié)構(gòu)并不健康，無法發(fā)揮出k12業(yè)務(wù)從低年齡段到高年齡段延續(xù)性強的優(yōu)勢。
為了謀求進一步發(fā)展，跟誰學調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，重點發(fā)力小學端，暑期跟誰學主要投放的是9元16節(jié)小初高全科課程，相對之前寒假投放的36元16節(jié)全科課程，價格上有所下降，和競爭對手學而思網(wǎng)校、猿輔導相比，9元可報名全科課程，更具有優(yōu)勢。
2018年，網(wǎng)易有道提出“All in K12”，時隔1年網(wǎng)易有道在紐交所上市，面對2019年的暑期投放大戰(zhàn)，有道選擇旁觀，沒有“參戰(zhàn)”。有道和其他品牌相比，它的優(yōu)勢是技術(shù)的優(yōu)勢，有道是搜索立項，技術(shù)起家。
在轉(zhuǎn)型k12業(yè)務(wù)前，做了大量的工具類產(chǎn)品，依靠有道工具產(chǎn)品積累了大量的用戶，這些用戶對學習有自我驅(qū)動性質(zhì)，用戶質(zhì)量相對較高，所以在大班課獲課上，有道非常重視自有流量的轉(zhuǎn)化，其前期k12業(yè)務(wù)的發(fā)展，主要依靠的也是自有流量的招生。2020年有道逐漸嘗試投放獲客，產(chǎn)品和服務(wù)需要得到更大市場的認可，這也是有道逐漸走向投放獲客的原因。
2020年網(wǎng)易有道簽約郎平，暑期投放郎平也成為其主要打點，在價格設(shè)置上，有道選擇了9元8節(jié)課，在投放學科上，選擇了數(shù)學和語文同時投放。
新東方在線2018年入局在線雙師直播大班課，和競爭對手學而思網(wǎng)校、猿輔導等相比，慢了。新東方在線上市前夕，換帥了80后CEO，引入了大批互聯(lián)網(wǎng)人才，似乎為接下來的在線k12業(yè)務(wù)做好了準備。
但2019年暑期，新東方在線并沒有加入市場上的投放大戰(zhàn)，而是選擇了觀望。新東方在線上市后，財報由盈轉(zhuǎn)虧，內(nèi)部提出了創(chuàng)業(yè)者精神的企業(yè)文化，全力壓注k12在線雙師大班課。
2020年暑期新東方在線選擇了50元12節(jié)語數(shù)英全科的產(chǎn)品模型，在定價上，高于其他競爭對手，在學科選擇上，沒有選擇新東方比較強勢的英語學科，而是三科一起投放，也說明了現(xiàn)在新東方在線對于數(shù)學、語文學科招生的重視。
2020年最火的一件事之一就是字節(jié)跳動做教育，之前的gogokid，到現(xiàn)在的清北網(wǎng)校、瓜瓜龍等教育產(chǎn)品，似乎字節(jié)跳動對于做教育是下了很大決心的，作為字節(jié)跳動在線k12的品牌，清北網(wǎng)校在今年的動作頻繁，無論是市場上搶人，還是市場上投放，都可以頻繁看到它的身影。
清北網(wǎng)校暑期投放的產(chǎn)品定價是19元21節(jié)課，學科是數(shù)學學科，從定價看，19元的價格和學而思網(wǎng)校、跟誰學、作業(yè)幫比沒有什么優(yōu)勢，但是21節(jié)課的課程設(shè)計在競爭上能挽回一成。
從定價到課程周期上，今年暑期可以看出來，各家品牌都想打出自己的特點，畢竟同質(zhì)化的產(chǎn)品對于整個市場而言，是不利的。
在線雙師直播模式，第一個創(chuàng)新點，是課程盒子
課程盒子從出現(xiàn)到如今，已成為雙師課程的必備產(chǎn)品，課程盒子的出現(xiàn)，增加了品牌和用戶的接觸點。
目前用戶購課后，需要等到收到盒子后，才會正式上課，所以課程盒子基本上成為了品牌和用戶的第一接觸點。所以盒子上的競爭也成為各品牌的一大競爭點。
從2019年各品牌的課程盒子看，各品牌的盒子逐步走向趨同化，目前各家盒子基本配備了課程教材、手帳、給用戶的一封信、筆、玩具等，都在嘗試將線上課程和線下實物教具想結(jié)合，給用戶打造一個更完整的上課體驗。
2020年暑期，在課程盒子上，各家品牌也努力在創(chuàng)意上作出差異化，學而思網(wǎng)校暑期9元課課程盒子和之前49元盒子相比，外觀上做了一個降級，但是里面內(nèi)容上，除了正常的上課必須資料外，增加了一些趣味性的卡片，例如數(shù)學盒子內(nèi)增加了數(shù)音計算器，掃碼進去是一個小程序，可以彈奏出音樂。
猿輔導和作業(yè)幫的課程盒子還是主打?qū)W生為主，盒子設(shè)置上有相對于的主題，盒子內(nèi)部資料上也是下了一番功夫，例如作業(yè)幫將筆記本定義為時間，里面附贈了作業(yè)幫的老師對學生說的鼓勵的話等。
第二：課程詳情頁：
學而思網(wǎng)校課程詳情頁打點仍然是清北名師、突出課程價格和課程周期和課程盒子。
詳情頁布局基本分為8部分，名師推薦區(qū)域、選擇年級區(qū)域、課程亮點及學完收獲、主講和輔導老師展示、教輔禮盒展示、學習方式指導、用戶關(guān)心問題展示、已經(jīng)最后的品牌展示和在線客服入口。
從詳情頁到購買鏈路需要登錄—選擇年級—立即購買，三步即可完成支付流程。
猿輔導課程詳情頁打點和學而思網(wǎng)校一樣，突出名師，只不過在名師介紹上更全一點，其次突出價格和課程周期和課程盒子。不同點在于猿輔導在首屏就增加了在線客服的入口。
詳情頁布局上，分為6部分，名師推薦區(qū)域、選擇年級區(qū)域、課程亮點、用戶關(guān)心問題展示、上課流程指導、品牌展示。和學而思網(wǎng)校相比，缺少了主講老師和輔導老師的展示和用戶學完的收獲展示。
從詳情頁到購買需要經(jīng)過登錄-選擇年級-直接支付，三步即可完成支付流程。
作業(yè)幫課程詳情頁打點仍是名師，在詳情頁品牌logo側(cè)突出展示了合作方中國女排、其次是課程價格、還有報名倒計時。
詳情頁布局上，分為6部分，名師推薦區(qū)域、選擇年級區(qū)域、用戶學完收獲、課程亮點、上課流程和常見問題。
從詳情頁到購買需要經(jīng)過登錄-選擇年級-直接支付，三步即可完成支付流程。
【學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫課程詳情頁局部】
從詳情頁打點上，三家均選擇了名師這點，可以看出目前名師對于用戶的吸引力是最大的。詳情頁的布局上，學而思網(wǎng)校最全，分了8部分，猿輔導和作業(yè)幫則為6部分。猿輔導和作業(yè)幫雖然是6部分，但是局部細節(jié)上，還是存在較大差異。
從支付路徑上，目前都是三步就可以完成支付，這應(yīng)該是目前最短路徑。
第三：服務(wù)班型上：
今年暑期，k12大班課的一大變化就是將用戶分層做的更加細致了，各品牌都在嘗試小班的互動體驗，雖然是都是千人大班課，但是各品牌都進行了分班，分班邏輯各不相同。
以學而思網(wǎng)校和猿輔導為例，本班在線人數(shù)均不到30人，小組之間有PK環(huán)節(jié)，答對一道題即為本組增加一個金幣，還會顯示該組在整個年級上的排名情況。
除了分班外，在互動性和獎勵機制上都迭代了產(chǎn)品，舉手搶答、獎勵金幣、自我展示等環(huán)節(jié)均加入進來。同時面對不同年級不同用戶的需求不同，各品牌紛紛做出不同層次的互動體驗。
在線雙師大班課，除了主講老師外，另外一師就是指輔導老師。目前各品牌在主講老師主打清北名師，所以在主講老師上很難拉開很大差距，但是輔導老師則不同，輔導老師不是依靠個人，而是依靠體系化的制度和管理。
輔導老師作為服務(wù)交付的核心一環(huán)，是轉(zhuǎn)化的直接負責人，所以對輔導老師的培訓和管理能力，成為各品牌拉開差距的主要一環(huán)。
2020年年初，學而思網(wǎng)校在全國8地設(shè)置了分校，并在當?shù)卮罅空衅篙o導老師，為暑假招生做了充足的準備。
猿輔導和作業(yè)幫也在二三線城市建立分公司，這些城市成為輔導老師重要的供給基地。
分校的建立，解決了人員數(shù)量的問題，如何提高輔導老師工作效率才是核心關(guān)鍵。
提高工作效率的核心主要依靠管理和技術(shù)。
制定標準化的管理體系，目前每個輔導老師上崗前都經(jīng)過SOP培訓，社群運營的每一步都有標準的話術(shù)。發(fā)布的時間設(shè)置可以精確到分秒。
技術(shù)手段仍是解決效率問題的關(guān)鍵，輔導老師需要對學員的作業(yè)進行批改，批改是一個很重要卻很繁瑣的事情，目前學而思網(wǎng)校、猿輔導已經(jīng)做了批改系統(tǒng)輔助輔導艾洛松批改作業(yè)；作業(yè)幫專門做了輔導老師的工作系統(tǒng)。網(wǎng)易有道研發(fā)了一款智能筆，鏈接課堂和輔導老師，減低輔導老師工作負擔。
在線k12雙師大班直播課隨著越來越多選手的加入，競爭已變的更加激勵，目前階梯隊伍已經(jīng)形成，學而思網(wǎng)校、猿輔導、跟誰學仍然是第一梯隊，之前第二梯隊的跟誰學緊追不舍，其他選手也在你追我趕。雖然出現(xiàn)了梯隊情況，但是超級強者還未出現(xiàn)，這種局面將在未來2-3年內(nèi)持續(xù)存在。
這一賽道何時出現(xiàn)淘汰臨界點，讓我們拭目以待。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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