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每家醫(yī)院都會(huì)跟蹤記錄病人的4項(xiàng)重要體征,分別是體溫、心率、血壓和呼吸頻率。這些數(shù)據(jù)能夠讓醫(yī)護(hù)人員對(duì)病人的健康狀況有一個(gè)基本了解。我們很清楚,這4種數(shù)據(jù)少了哪一個(gè)都會(huì)出狀況。比如,某位病人的3項(xiàng)指標(biāo)都非常正常,看起來(lái)沒(méi)有什么問(wèn)題,你都認(rèn)為他可以出院了,但第四項(xiàng)指標(biāo)可能顯示這名病人正在發(fā)燒,或者血壓偏低,或者心跳過(guò)速,忽視任何一個(gè)信號(hào)都可能會(huì)危及病人的生命。
不幸的是，在營(yíng)銷(xiāo)工作中，大多數(shù)公司及大多數(shù)人在寫(xiě)文案時(shí)，卻沒(méi)有基本要素上的考慮，更多的則是依靠“創(chuàng)意”、“靈感”，甚至有些公司，是依賴(lài)領(lǐng)導(dǎo)的一些感覺(jué)：“嗯，這個(gè)文案不行啊，看上去不夠走心啊，這個(gè)字大了，再小點(diǎn)、再大點(diǎn)……?！比狈α嘶疽氐奈陌?，導(dǎo)致了大量廣告的資源浪費(fèi)。
而事實(shí)上，當(dāng)我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或者寫(xiě)文案時(shí)，很多時(shí)候，我們也需要像醫(yī)學(xué)中一樣，抓取“關(guān)鍵因素”“必不可少”的基本要素，因?yàn)閷?xiě)文案其實(shí)就像一名從醫(yī)者或者飛行員一般，如果我們不能抓取“關(guān)鍵因素”，前者是造成大量的資源浪費(fèi)，后者是“人命關(guān)天”。
那么，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品或者寫(xiě)文案時(shí)，需要考慮哪些“關(guān)鍵因素”“必不可少”的基本要素呢？
可以從三個(gè)角度來(lái)思考，需求層面、能力層面和競(jìng)爭(zhēng)層面。
需求層：我的產(chǎn)品和文案，滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求？
能力層：我所主打的需求，公司真的有能力為用戶(hù)提供解決方案嗎？
競(jìng)爭(zhēng)層：相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短？（是否發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)）
人的需求是多樣化的，而實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)就是在滿(mǎn)足別人需求的同時(shí)，獲取利潤(rùn)，而非大多數(shù)人認(rèn)為的那樣，營(yíng)銷(xiāo)=銷(xiāo)售。
根據(jù)馬斯洛的需求模型，生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
根據(jù)五個(gè)需求層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)：
1． 生理需求→滿(mǎn)足最低需求層次的市場(chǎng)，消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可
2．安全需求→滿(mǎn)足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響
3．社交需求→滿(mǎn)足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象
4． 尊重需求→滿(mǎn)足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義
5． 自我實(shí)現(xiàn)→滿(mǎn)足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，消費(fèi)者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費(fèi)者就越不容易被滿(mǎn)足。
比如當(dāng)強(qiáng)調(diào)自我實(shí)現(xiàn)需求需求時(shí)，耐克的文案是這樣寫(xiě)的：
找完了需求，我們還需要考慮，文案主打的需求，自己真的有能力為用戶(hù)提供解決方案嗎？
比如說(shuō)我接觸過(guò)的一家整形醫(yī)院，整個(gè)推廣宣傳的是：“讓世界更美”，實(shí)際上，即使不用思考，我們也都知道，一家整形醫(yī)院不可能有能力“讓世界更美”，因此，這樣的文案，實(shí)際上無(wú)論投放多少次，也很難打動(dòng)消費(fèi)者，也就是我們常說(shuō)的，用戶(hù)無(wú)感。
我們所處的時(shí)代，大多數(shù)時(shí)候我們所在的行業(yè)都有很多競(jìng)爭(zhēng)者，因此，無(wú)論是我們?cè)陂_(kāi)發(fā)產(chǎn)品還是在寫(xiě)文案時(shí)，就不得不考慮競(jìng)爭(zhēng)。
其中寫(xiě)文案的重要一點(diǎn)是，我們?cè)谥鞔虻男枨螅欠褡龅搅藫P(yáng)長(zhǎng)避短？如果不是，那我們很可能就是幫別人打廣告，做嫁衣。
1906年，響應(yīng)當(dāng)時(shí)的戒酒運(yùn)動(dòng)，“偉大國(guó)家的無(wú)酒精飲料（The Great National Temperance Beverage）”這句廣告語(yǔ)反映了當(dāng)時(shí)美國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)向非酒精飲料的風(fēng)氣，可口可樂(lè)成為了“另一種不錯(cuò)的選擇”。
這個(gè)時(shí)候，可口可樂(lè)將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為了酒精，所以當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)是這樣說(shuō)的：“偉大國(guó)家的無(wú)酒精飲料”。
因此，當(dāng)你在分析自己文案的時(shí)候，需要不斷問(wèn)自己：
1，我的文案，具體滿(mǎn)足了用戶(hù)的什么需求？（比如便捷性、低價(jià)需求等）
2，文案主打的需求，自己真的有能力為用戶(hù)提供解決方案嗎？
3，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是否做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短？（是否發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)）
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)