隨著最近羅永浩“掉隊(duì)”、“不行”的各種標(biāo)題浮現(xiàn)（像極了之前的“再見(jiàn)李佳琦”），抖音高調(diào)捧起的“抖音帶貨一哥”也慢慢沉下去了。在這場(chǎng)“直播帶貨爭(zhēng)霸賽”中，看似淘寶、快手、抖音三分天下，但抖音和前兩者的距離，似乎拉得有點(diǎn)大。因?yàn)橥嵌桃曨l社交平臺(tái)，也先后進(jìn)軍直播帶貨領(lǐng)域，抖音和快手一直都在相互比較和被比較的路上，但在直播帶貨這方面，抖音還真比不上快手。果醬妹根據(jù)《2020年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告-抖音VS快手》，整理了抖音和快手從2019年12月到2020年5月的一些相關(guān)數(shù)據(jù)：? 抖音6個(gè)月共增加285萬(wàn)名直播主播，其中5月單月增加173.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)551%；快手6個(gè)月共增加72萬(wàn)名直播主播，增長(zhǎng)較為平穩(wěn)。? 抖音6個(gè)月直播共計(jì)5531萬(wàn)場(chǎng)，其中3-5月單月直播場(chǎng)次突破千萬(wàn)場(chǎng)；快手直播共計(jì)1273萬(wàn)場(chǎng)，月直播場(chǎng)次較為平穩(wěn)。? 從直播主播帶貨商品銷售總額分布來(lái)看，抖音主播直播6個(gè)月共帶貨119億元；快手主播直播共帶貨1044億元，其中4、5月單月突破200億元。報(bào)告源自面朝科技 《2020年直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告-抖音VS快手》
抖音的新增主播、直播場(chǎng)數(shù)都比快手要多，直播總銷售額卻只有快手的十分之一。抖音高調(diào)布局的明星直播帶貨，漸漸顯得后繼無(wú)力。陳赫和羅永浩算是抖音明星直播中表現(xiàn)最好的兩位了，但也是“首秀即巔峰”。陳赫首秀帶貨8000萬(wàn)、羅永浩首秀帶貨1.68億，但不到3個(gè)月，陳赫7月11日的直播GMV僅有800萬(wàn)，而羅永浩7月10日的直播GMV也降到1000萬(wàn)以下，雙雙縮水超過(guò)90%。但是抖音新增的主播超過(guò)96%都是粉絲不到10萬(wàn)的尾部主播，而且超7成的新手主播在6個(gè)月中的直播場(chǎng)數(shù)低于10場(chǎng)。既是新手主播，直播場(chǎng)次又不多，用戶自然也不太認(rèn)識(shí)你，更別談點(diǎn)進(jìn)你的直播間購(gòu)物了。明星帶貨固然能帶來(lái)大量的關(guān)注，但直播帶貨的本質(zhì)是人貨場(chǎng)的結(jié)合，流量能提供一個(gè)相對(duì)較好的條件，但不能解決一切。1、抖音用戶的直播習(xí)慣尚需養(yǎng)成2020年疫情期間直播電商爆發(fā)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示2月在快手上看直播的用戶量占日活用戶比例達(dá)到50%，而抖音這一比例只有28%。在直播場(chǎng)均人數(shù)峰值趨勢(shì)分布中，抖音1月的人數(shù)峰值最高，但2月開(kāi)始下降，雖然抖音主播的數(shù)量和直播的場(chǎng)次都在增加，但用戶在抖音看直播的習(xí)慣尚未養(yǎng)成，直播場(chǎng)均在線人數(shù)并沒(méi)有隨著主播人數(shù)和場(chǎng)次的增加而增加。▲ 數(shù)據(jù)源自 2020直播電商數(shù)據(jù)報(bào)告-抖音VS快手最近明星直播不斷翻車，每次翻車的原因都不一樣，但究其根本，明星帶貨技能不足是一個(gè)缺點(diǎn)，還有重要的一點(diǎn)是明星與用戶的距離感，讓用戶無(wú)法產(chǎn)生共鳴。李佳琦是“帶”口紅出名的，嫻熟的銷售技能只能吸引用戶注意，他之所以能成為“口紅一哥”，最重要的是他有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，能讓用戶產(chǎn)生基礎(chǔ)的信任感（他是懂這個(gè)的）。但明星不一樣，在大多數(shù)用戶會(huì)有一種“明星用在自己身上的都是最好的”印象，當(dāng)明星帶一些平價(jià)商品時(shí)，用戶自然會(huì)有一種“你真的會(huì)用嗎”的懷疑。在6月的直播電商主播GMV月榜中，抖音只有三位主播上榜，分別是張庭（1.3億 第19位）、朱瓜瓜（7607萬(wàn) 第39位）和羅永浩（6499萬(wàn) 第47位），而5月還在第35位的陳赫，6月已經(jīng)掉出榜單了。如果說(shuō)羅永浩和陳赫的直播帶貨是“首秀即巔峰”，他們至少還是有過(guò)高光時(shí)刻的，但還有很多明星的直播帶貨連戰(zhàn)報(bào)都沒(méi)有，甚至連Angelababy的抖音直播首秀成績(jī)也才只有1500萬(wàn)。
▲ 數(shù)據(jù)源自 短魚(yú)兒數(shù)據(jù)而快手上榜的明星也有兩位，分別是張雨綺（2.9億 第7位）和華少（2.7億 第8位）。張雨綺的上榜當(dāng)然也有明星直播首秀效應(yīng)，而且當(dāng)晚助力的副播是快手頭部主播辛巴，這兩點(diǎn)也是張雨綺上榜的重要原因。張雨綺在直播中并沒(méi)有拉進(jìn)明星與用戶的距離，而是強(qiáng)化自己“耿直、豪氣”的人設(shè)，帶的貨也是單品價(jià)比較高的3C數(shù)碼類、奢侈品類甚至黃金類商品。當(dāng)天張雨綺一邊說(shuō)商家的水晶是“異型，不值錢”，一邊把手機(jī)的價(jià)格報(bào)低，差價(jià)自己來(lái)補(bǔ)，并沒(méi)有打破她一直以來(lái)“一克拉以下的鉆石不值錢”的人設(shè)。而且在直播現(xiàn)場(chǎng)也主要是辛巴在把持節(jié)奏，張雨綺更像是來(lái)助陣的。快手在低線城市及農(nóng)村的用戶占比高于全網(wǎng)網(wǎng)民用戶占比，優(yōu)勢(shì)是很明顯的。▲數(shù)據(jù)源自招商證券直播電商深度研究報(bào)告除去家族主播和明星，快手“能打”的還有來(lái)自工廠的老板和商戶類型的草根主播。他們既了解自己的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈也在自己手里，擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。他們的直播間流量雖然比不上明星直播間，但轉(zhuǎn)化率高。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，快手的草根網(wǎng)紅帶貨效果并不比明星的帶貨效果差多少（還不用坑位費(fèi)）。羅永浩首秀時(shí)，抖音的開(kāi)屏、banner和各種話題都引導(dǎo)著用戶去往羅永浩的直播間，在這樣巨大的流量?jī)A斜之下，首秀過(guò)億的成交額和高觀看量也就不奇怪了。但在失去流量扶持后，羅永浩直播間的流量就呈斷崖式下跌，說(shuō)明抖音直播用戶的粘性并不在主播本身，而是依賴著平臺(tái)的流量引導(dǎo)。這對(duì)沒(méi)有流量的素人尾部主播來(lái)說(shuō)，并不友好。在外界熟知的快手主播中，“初瑞雪”是辛巴的妻子，“蛋蛋小盆友”、“時(shí)大漂亮”、“愛(ài)美食的貓妹妹”、“趙夢(mèng)澈”都是辛巴的徒弟，單拎哪一個(gè)出來(lái)都很能打?？焓值摹凹易濉背蓡T之間會(huì)互相點(diǎn)贊打賞、也會(huì)引導(dǎo)粉絲去觀看“同門”的直播，主播和粉絲之間的粘度和忠誠(chéng)度也很高。快手的家族化和老鐵經(jīng)濟(jì)所營(yíng)造出的偏私域?qū)傩誀I(yíng)造了較好的直播帶貨氛圍，但抖音中心化的公域?qū)傩跃痛蟠蟮叵魅趿酥鞑ズ头劢z之間的粘度，直播講究用戶對(duì)主播的信任，但抖音偏公域的屬性，不利于主播和用戶之間的信任建立。
抖音重金布局的明星直播帶貨，的確帶來(lái)了很多關(guān)注和流量，但明星總會(huì)回歸到自己的行業(yè)，粉絲和商家在過(guò)了風(fēng)口期后，也會(huì)趨于理智，明星帶來(lái)的刺激和新鮮感不會(huì)維持太久?？焓钟兄艺\(chéng)的“老鐵”和源頭供應(yīng)鏈，抖音難道要一直打流量牌嗎？抖音要想在直播帶貨甚至是電商領(lǐng)域分到一塊蛋糕，就要先優(yōu)化平臺(tái)直播生態(tài)、培養(yǎng)平臺(tái)的原生主播及忠誠(chéng)用戶，等這些“基礎(chǔ)設(shè)施”建好后，再用明星來(lái)加分，才會(huì)是錦上添花。
本文系作者：
微果醬
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)