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做產(chǎn)品要補(bǔ)貼。打車要補(bǔ)貼，外賣要補(bǔ)貼，買生鮮要補(bǔ)貼，單車大戰(zhàn)不僅補(bǔ)貼甚至倒貼。
補(bǔ)貼已是互聯(lián)網(wǎng)的一劑萬能良藥。每當(dāng)一個新產(chǎn)品或者風(fēng)口出現(xiàn)的時候，伴隨的永遠(yuǎn)都是補(bǔ)貼。因為（據(jù)說）只要補(bǔ)貼，用戶就會蜂擁而至。
但回到根本，重新思考補(bǔ)貼：
為什么產(chǎn)品要補(bǔ)貼？
補(bǔ)貼的價值到底是什么？
到什么階段適合補(bǔ)貼？
補(bǔ)貼該以哪種形式發(fā)放？
如何最大化發(fā)揮補(bǔ)貼的價值？
現(xiàn)在，讓我們來一一思考解讀。
為什么補(bǔ)貼是有效的，為什么大家都要補(bǔ)貼？補(bǔ)貼的背后隱含怎樣的邏輯？
存在即合理。普遍存在的背后更有大行其道的道理。補(bǔ)貼作為常用的獲客手段，起到了人群聚集的作用，用現(xiàn)在的話說叫流量。
廣義的商業(yè)是從生產(chǎn)到消費的全流程，狹義的商業(yè)是交易的過程。而補(bǔ)貼讓交易的過程前置。
前置的是購買意向。補(bǔ)貼能夠爭取用戶的關(guān)注，在用戶的關(guān)注中，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌和效用。這是一種變相教育用戶、打造品牌的手段。比如瑞幸，靠著補(bǔ)貼賣咖啡，雖然90%的券都被浪費，但必須承認(rèn)，正是券的話題性，讓我們定位了瑞幸。
前置的是競爭優(yōu)勢。補(bǔ)貼的另一個好處是強(qiáng)化競爭的價格優(yōu)勢?，F(xiàn)在是存量時代，任何產(chǎn)品都會有或多或少的競品。那么當(dāng)用戶需要使用產(chǎn)品的時候，優(yōu)惠券補(bǔ)貼就促使用戶能夠使用。
因此，補(bǔ)貼是商業(yè)的前置，既能教育心智，又能提升競爭優(yōu)勢。
補(bǔ)貼是發(fā)錢或變相的發(fā)優(yōu)惠券。但在未消費之前，補(bǔ)貼都是未被兌換的承諾。
作為補(bǔ)貼的優(yōu)惠承諾，是建立在用戶消費之上的承諾。但與空頭支票的區(qū)別是，補(bǔ)貼由用戶自己來決定是否兌換。
這個從被動領(lǐng)到補(bǔ)貼到主動兌現(xiàn)享受補(bǔ)貼的過程，會激發(fā)用戶賺便宜的心思。當(dāng)瑞幸暴雷之后，大家擔(dān)心的反而是自己的券還沒用完，正是賺便宜的心理體現(xiàn)。
賺便宜的心理，能促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化。做產(chǎn)品要利用補(bǔ)貼，將用戶賺便宜的心思放大。
賺便宜的另一面是不賺便宜就吃虧。后面不確定還有沒有機(jī)會，過了這個村，沒有這個店。補(bǔ)貼的時間效用，能放大這種感覺。
在補(bǔ)貼的最后時刻，能夠讓吃虧的損益心理爆發(fā)出來。這種心理能促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化，使其能夠最終買單成交。合理的營造稀缺，把握用戶的心理，能夠讓補(bǔ)貼的轉(zhuǎn)化提升一倍。
所以，合理的利用補(bǔ)貼教育市場、強(qiáng)化心智，能夠讓用戶得到就是大賺，放棄就是吃虧。這樣的邏輯，讓補(bǔ)貼存在的合情合理。
雖然補(bǔ)貼有用，但我們?yōu)槭裁匆a(bǔ)貼，我們想通過補(bǔ)貼達(dá)到什么目的呢？
做產(chǎn)品，目的無外乎拉新、促活、轉(zhuǎn)化的運營三板斧。而補(bǔ)貼正是鏈接出發(fā)點和終點的過程。所以，目的先行確定，一定程度上就決定了補(bǔ)貼的形式。
拼多多的目的是為了強(qiáng)化品質(zhì)，因此百億補(bǔ)貼是向上補(bǔ)貼。聚劃算的目的是爭奪拼多多的市場，因此補(bǔ)貼是向下的百億補(bǔ)貼。
靠著補(bǔ)貼拉取新用戶，是最常見的一種形式。
現(xiàn)在不存在未被滿足的需求。每一個新產(chǎn)品獲取用戶都需要從競品那里攫取，那如何才能給用戶使用的動力呢？補(bǔ)貼能有效的降低產(chǎn)品替換成本，增加驅(qū)動力。
用戶永遠(yuǎn)不會對一個產(chǎn)品忠誠，用戶追尋的只有利益。這是人性使然，是更底層的邏輯，因此補(bǔ)貼是爭奪用戶的關(guān)鍵。
新用戶的補(bǔ)貼講究的是觸達(dá)和喚醒。觸達(dá)的核心是流量玩法，喚醒是心智和BD玩法。同時要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位。
如果用戶不知道產(chǎn)品是做什么的，那發(fā)了優(yōu)惠券用戶也會茫然，不知道能做什么。因此，觸達(dá)產(chǎn)品價值是補(bǔ)貼的前置。比如快狗打車的廣告，世界上有兩種打車，一種拉人一種拉貨。然后快狗打車就可以發(fā)放新用戶的優(yōu)惠券了。
面向老用戶的補(bǔ)貼，要強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)。用補(bǔ)貼引導(dǎo)用戶行動，產(chǎn)生符合預(yù)期的行為結(jié)果。
同時，面向老用戶的補(bǔ)貼需要動態(tài)調(diào)整，實時把控補(bǔ)貼力度，見好就收，點到為止。而新用戶的補(bǔ)貼不同，新用戶補(bǔ)貼是在計算ROI的情況下無限跑量，越大越好、越快越好。
用補(bǔ)貼或其他形式預(yù)判用戶的行為，是產(chǎn)品經(jīng)理判斷力的重要特征。
產(chǎn)品迭代永無止境，我們會上一個又一個的功能。產(chǎn)品更新后的小紅點，能告訴用戶上線了功能，但補(bǔ)貼能促進(jìn)用戶使用。
這里的補(bǔ)貼可以不是直接發(fā)錢，也可以是補(bǔ)貼的變種。變種的補(bǔ)貼一般是無邊際成本的福利，比如說，使用新功能送會員，看廣告送平臺福利等等。
所以，用補(bǔ)貼加速推廣產(chǎn)品使用，包含新老用戶和核心功能。
當(dāng)我們決定要發(fā)補(bǔ)貼時，要采用哪種形式呢？
我們采用能夠把錢花在刀刃上的形式，能夠把1分錢花出100塊效果的形式。
發(fā)錢是最簡單直接的方式，如果有預(yù)算的話。
拉新用戶注冊產(chǎn)品即送現(xiàn)金，是大家都在用的拉新方式。多閃的注冊紅包，微視的拉新紅包，嗶哩嗶哩也做了推廣給紅包。
現(xiàn)金補(bǔ)貼的藝術(shù)在于額度的設(shè)定，在于如何用有限的預(yù)算獲取無限的新增。這是一個需求供給曲線。補(bǔ)貼大用戶的動力就大，但預(yù)算花光時的增量就少。補(bǔ)貼小用戶的動力就小，最后錢沒花完也很尷尬。
同樣，現(xiàn)金的補(bǔ)貼也要注意風(fēng)控。
與現(xiàn)金相對應(yīng)的是少掙錢，以讓利的形式促進(jìn)銷量，最常見的讓利形式是優(yōu)惠券。
優(yōu)惠券沒有成本。這是與現(xiàn)金補(bǔ)貼最大的區(qū)別。優(yōu)惠券的邊際成本相對為0，只要不打折打到低于成本價，就可以接受。
優(yōu)惠券是少掙錢，是讓商品價格更劃算。用戶會對京東的618忠誠嗎？會對天貓的雙十一忠誠嗎？不會，哪里劃算他們就會去哪個平臺下單。
優(yōu)惠券的設(shè)計和玩法也是一門學(xué)問?，F(xiàn)在電商優(yōu)惠券花樣百出，讓人算的眼花繚亂。而拼多多的百億補(bǔ)貼是直接領(lǐng)券，表面是優(yōu)惠券形式，實則通過優(yōu)惠券限制了特價商品的數(shù)量。
站在補(bǔ)貼讓利的層面談競爭，其實是效率的競爭。在同樣優(yōu)惠的情況下，效率高的獲勝。這也是美團(tuán)外賣的獲勝法寶。
有時候，我們也能贈送用戶實體商品。這種形式的關(guān)鍵在于選品，選品選的對，事半功倍。
實體物品能掩蓋真實的價值。用9.9包郵的商品，我們就能調(diào)起用戶的積極性。在產(chǎn)品運營的預(yù)算有限時，可以采用。
實體物品也能附加情感價值。在特定時間和地點，商品能讓本身的價值再次更大。比如母親節(jié)的鮮花，圣誕節(jié)的賀卡，情人節(jié)的鮮花。同樣的花費，在此時此景更彌足珍貴。這就是實體商品帶來的附加意義。
同樣，概率的玩法也能讓客戶瘋狂?？梢杂蒙贁?shù)的高額商品為噱頭，更好的調(diào)動用戶的積極性。但要記得百分百中獎，管理客戶的預(yù)期和落差感。
所以，有時候補(bǔ)貼的效果不好，可能是我們沒找到合適的方式。
補(bǔ)貼究竟能得到什么，補(bǔ)貼對產(chǎn)品的價值到底是什么？補(bǔ)貼的價值至少有兩層意義。
補(bǔ)貼最直接的結(jié)果是什么？答案是量。
因為補(bǔ)貼，來了很多的用戶，在補(bǔ)貼的引導(dǎo)下完成了注冊/轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品開始起量，數(shù)據(jù)暴漲。數(shù)據(jù)是驗證補(bǔ)貼有效的關(guān)鍵。
但如果我們看到數(shù)據(jù)暴漲，就直接判斷有效，分析的就太過于表面。我們追求的肯定不是量，還有更重要的深層價值。
補(bǔ)貼的核心是借著數(shù)據(jù)起量，完成價值觸達(dá)。
價值是對用戶的價值?？梢允潜雀偲犯玫捏w驗，比友商更低的價格，比同行更高的品質(zhì)。用補(bǔ)貼驅(qū)動用戶感受價值，用價值觸動用戶，才能讓其長久使用。
價值是對公司的價值。公司以產(chǎn)品的形式解決問題，提供更好的體驗和服務(wù)。補(bǔ)貼的過程就是價值驗證和放大的過程。驗證的是解決方案是否最優(yōu)，放大的是能否借此完成增長。
量是表象，價值才是內(nèi)核。沒有內(nèi)核，再多的量也無意義。
補(bǔ)貼也有反面，量和價值是好的一面，但也可能給平臺帶來不利影響。
補(bǔ)貼是快速獲量的方式。很多時候，停止補(bǔ)貼，增量也就隨之降低。
在過慣了補(bǔ)貼的日子后，缺少增量會讓老板和產(chǎn)品經(jīng)理著急。那么，要不要繼續(xù)補(bǔ)貼，就是一個難題。
長期補(bǔ)貼的關(guān)鍵在于真實轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)虛高沒有意義，能夠持續(xù)使用產(chǎn)品的用戶才是價值。因此長期的補(bǔ)貼，當(dāng)是一個不斷優(yōu)化、越來越精準(zhǔn)的過程。
長期補(bǔ)貼的關(guān)鍵也在于計算補(bǔ)貼的投入產(chǎn)出比，最好是通過后續(xù)的 LTV 彌補(bǔ)前期的成本，其次是接受補(bǔ)貼的輕量虧損，擴(kuò)大市場占有率。
有時候，短期看補(bǔ)貼沒問題，但長期對產(chǎn)品卻有副作用。
比如內(nèi)容平臺為了補(bǔ)貼的形式刺激大家回答問題，雖然短期內(nèi)能提高回答的數(shù)量，但卻可能降低回答的質(zhì)量。而質(zhì)量才是一個內(nèi)容平臺的核心，長期來看，質(zhì)量的下降會導(dǎo)致用戶逐漸流失。
因此補(bǔ)貼要完成的不是當(dāng)下的KPI，而是產(chǎn)品的長期價值。
互聯(lián)網(wǎng)套路千千萬，但笑到最后的肯定是價值，對用戶的價值。
補(bǔ)貼的邏輯就是快速的驗證價值。通過補(bǔ)貼，我們把產(chǎn)品的核心價值傳遞給用戶，目的是讓用戶體驗后，即使不補(bǔ)貼也愿意持續(xù)使用。
作為用戶，我希望各大平臺持續(xù)補(bǔ)貼給我們發(fā)福利。但作為產(chǎn)品經(jīng)理，還是要慎用補(bǔ)貼。試想，如果到最后連補(bǔ)貼都沒有用，該怎么辦？
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)