去年，我獲得了一個有趣的工作經(jīng)驗。經(jīng)歷了從對“APP付費投放”一無所知，到每天從外投渠道為APP帶來X0萬+高質(zhì)量新客的過程。在保持日獲客量級不減的基礎(chǔ)上，把“獲客單價“降低到以前的1/3，也將“新會員次日留存率”提升至以前的2.4倍！為APP拓展出一條優(yōu)質(zhì)的獲客通道，成功扭轉(zhuǎn)團隊內(nèi)對付費推廣渠道“價格高、質(zhì)量差”印象。（PS：具體數(shù)據(jù)過于敏感不便外透，請見諒）

今年因為工作調(diào)整的原因，沒有持續(xù)在這個領(lǐng)域鉆研了。做這一行的時間只有短短幾個月，不敢班門弄斧。本文主要以品牌方投放視角，將我從一頭霧水到理清工作思路，然后拿到業(yè)務(wù)結(jié)果的過程中沉淀的工作經(jīng)驗，進行總結(jié)分享，希望能幫助到像那時的我一樣，處于入門中的朋友們。本文主要包含三個部分：

一、找準(zhǔn)外投關(guān)鍵指標(biāo)

二、常用投放結(jié)算方式與渠道介紹

三、獲客單價與質(zhì)量管理以下進入正文：

一、找準(zhǔn)外投關(guān)鍵指標(biāo)

付費推廣，說白了就是燒錢買量。大家對這個渠道的固有印象就是“花錢辦事兒，有錢就有量”、“量大質(zhì)量差”。如果不是其他增長手段不能達到預(yù)期的增長目標(biāo)，品牌方應(yīng)該也不會想用這一招補量。用“花錢辦事兒”這句話來形容這個渠道，其實一點錯沒有，唯一在這里面能體現(xiàn)渠道運營能力的是：能不能花最少的錢，帶來更高質(zhì)量的用戶。因此產(chǎn)生兩個關(guān)鍵指標(biāo)：獲客單價、獲客質(zhì)量。

獲客單價
算一筆帳，假設(shè)你有100萬投放預(yù)算，當(dāng)獲客成本為5元時能拉回20萬新客，若獲客單價減少0.5元，能拉回的新客就比之前增漲了11%。優(yōu)化獲客單價是渠道運營持續(xù)的目標(biāo)。在付費投放行業(yè)，獲客單價只有底線卻沒有上限。根據(jù)你要推廣的APP所處的行業(yè)、用戶的參與門檻和新客增長空間，每個APP會有一個自己的獲客單價區(qū)間值。渠道運營要做的就是不斷通過各種方法測試，在符合量級和質(zhì)量預(yù)期的情況下，探索區(qū)間價底線 

例如：抖音和支付寶APP的用戶體量已經(jīng)非常非常大了，基本覆蓋了一二三四線城市的用戶，增長空間很有限。如果此時選擇做付費投放，理應(yīng)是為了獲得更下沉市場的新用戶。要接觸到并加強對某一相對小部分特定用戶的曝光優(yōu)先級和力度，那他們需要付出的獲客單價就會非常高。從用戶參與門檻和獲客質(zhì)量的角度來說，支付寶的新客只有滿足注冊綁卡等等條件，后續(xù)留存才算相對有保障，而抖音卻只需要注冊或是瀏覽視頻即可，新客門檻相對低，那么支付寶的獲客單價一定會比抖音高很多，甚至翻倍還不止。

獲客質(zhì)量

無論你的APP給用戶提供何種價值，只要能留住用戶，那么一定會有一個讓新用戶持續(xù)留存的關(guān)鍵節(jié)點，一般所獲新用戶的質(zhì)量的監(jiān)控維度，會根據(jù)這個關(guān)鍵節(jié)點進行設(shè)計。例如：購物類APP提供給用戶的價值是能買到喜歡的、或性價比高的商品。這類APP能讓新用戶持續(xù)留存的關(guān)鍵節(jié)點在于“用戶的首次下單行為”。那么獲客質(zhì)量的監(jiān)控維度，就可以定義為“新用戶下單率”。需要注意的是，監(jiān)控獲客質(zhì)量的目的，是為了讓我們能及時識別到投放渠道優(yōu)劣而進行調(diào)整，所以監(jiān)控周期的設(shè)置，不宜太長。建議是監(jiān)控新增當(dāng)天，如此，第二天就可以結(jié)合投放數(shù)據(jù)，調(diào)整投放策略。再有，獲客質(zhì)量的考核標(biāo)準(zhǔn)并非越嚴(yán)越好。因為你的要求越嚴(yán)格，獲客單價就會越高，日獲客量級就會相對變小。在不同的投放階段會有不同的目標(biāo)訴求，如果當(dāng)前階段追求快速起量，那么就需要適當(dāng)放寬對質(zhì)量的要求。

二、常用投放結(jié)算方式與渠道介紹

在掌握了付費投放工作的關(guān)鍵指標(biāo)后，對于新人來說，接下來比較重要的是，全面了解市場上的投放結(jié)算方式與投放渠道，再結(jié)合APP核心用戶特性和投放目標(biāo)，選擇合適的投放方式和渠道進行測試。本次主要交流在安卓端的付費投放中，我常用的幾種結(jié)算方式及對應(yīng)渠道介紹我理解的APP付費推廣類型分為兩種，一種是品牌展示型投放，一種是效果型投放。品牌展示型投放追求的是對用戶的曝光量級，像每一年雙11，我們會在各大APP開屏看到淘寶投放的廣告，這種投放一般是市場部門主導(dǎo)的，追求的是雙11活動對用戶的曝光帶來的知名度，可能有引流要求，但是不會再深入看流量產(chǎn)出的成交效果。效果型投放追求的是，曝光下更深一層的獲客數(shù)量和質(zhì)量，用戶增長團隊一般使用這種投放類型。我們今天交流的也是效果型投放，主要介紹常用的3種結(jié)算方式：

 CPA :

按照行動付費，行動可定義，單價受定義的行動影響：下載價<激活價<注冊價；一般定義為激活（下載并打開APP）；

CPA的流量來源我所知的有3種：1、代理商在中小型應(yīng)用市場、網(wǎng)站APP等花錢收的流量，2、有些大代理也有能力自己做網(wǎng)站聚流量，3、代理商在任務(wù)平臺直接發(fā)布激活任務(wù)。CPA代理商主要盈利模式是賺差價；

想要控制CPA渠道新客的數(shù)量與質(zhì)量，可以通過擴大合作代理商的數(shù)量及剔除產(chǎn)出質(zhì)量差的代理商來達成。

 CPD :

按照下載付費，需要注意的是當(dāng)"下載打開率"過低時，投放CPD遠不如CPA劃算，但其獲客質(zhì)量相對穩(wěn)定；

主流的應(yīng)用市場，像華米OV、應(yīng)用寶、360等，都支持CPD投放；應(yīng)用市場提供的推廣方式還有很多，我們這里就不展開了。

令人尷尬的是在應(yīng)用市場渠道投CPD是不讓分包的，雖然應(yīng)用市場會提供后臺查看下載數(shù)據(jù)，但是當(dāng)我們在應(yīng)用市場進行付費投放時，一些自然下載量會通過付費渠道進行下載。能感受到的是，假設(shè)從后臺查看到付費投放帶來的新增量級是1萬，但是與該渠道不推廣時的自然下載量量級進行比較，會發(fā)現(xiàn)投放時的純新增量級只有后臺展示量級的1/3甚至更少。此時我們計算該渠道獲客單價，就不能直接使用后臺展示的價格，應(yīng)該用“當(dāng)日付費總價格/當(dāng)日純新增量=真實的獲客單價”

 CPC :

按照點擊付費，在信息流投放時常使用這種方法結(jié)算，獲客量級比較大，獲客單價也比較高；

投放質(zhì)量主要受影響于投放內(nèi)容、投放技巧（人群定向、投放時間、出價、技術(shù)對接等）與站內(nèi)承接策略，對代理商素材制作能力和投放專業(yè)度要求較高；

常用的信息流渠道有，廣點通（騰訊）、巨量引擎（字節(jié)跳動）、百度信息流、阿里匯川、微博粉絲通、快手、趣頭條等等

· 廣點通：騰訊旗下，社交和資訊媒體為主，投放渠道又分內(nèi)廣和外廣，內(nèi)廣是騰訊自有流量區(qū)，包含微信、QQ+空間、騰訊新聞等媒體，用戶質(zhì)量較好，價格較高，競品不投；外廣是騰訊在外收的流量，單價相對便宜但是質(zhì)量也差

· 巨量引擎：字節(jié)跳動旗下，以視頻媒體為主；抖音、西瓜、皮皮蝦、火山屬于頭條的“內(nèi)廣”，穿山甲聯(lián)盟屬于頭條的“外廣”，也是外收的流量。

· 類似廣點通、巨量引擎這類通過多個產(chǎn)品矩陣去覆蓋用戶的信息流，其提供給用戶的價值比較多元，覆蓋用戶量級比較大，因此想要從中挖到目標(biāo)用戶就相對比較容易；快手、趣頭條這類因為提供給用戶的價值是相對單一的，所以能覆蓋的用戶畫像、用戶訪問的心智也相對固定，投放時需要根據(jù)目標(biāo)獲客畫像，來判斷在哪個信息流推廣更合適

當(dāng)我們掌握這些投放結(jié)算方式及相關(guān)信息后，需要結(jié)合自己的預(yù)算總金額、投放目標(biāo)量級、獲客單價預(yù)期、目標(biāo)用戶特征與代理商進行合作磋商。以下有一些小Tips：

若預(yù)算總金額不多只有幾百來萬，優(yōu)先考慮CPA型渠道，單價夠低，量級應(yīng)該基本滿足需求

若目標(biāo)用戶是下沉市場用戶，優(yōu)先考慮快手、趣頭條等用戶屬性相似平臺

若想快速起量，每天10萬新增以上，優(yōu)先考慮信息流渠道.....

三、獲客單價與質(zhì)量管理

前面講第1分部“找準(zhǔn)外投關(guān)鍵指標(biāo)”的時候，說到最重要的兩個指標(biāo)是：獲客單價和獲客質(zhì)量。第3部分重點講對這兩個關(guān)鍵指標(biāo)的管理辦法 

 獲客單價管理  

降低獲客單價是渠道運營持續(xù)的目標(biāo)。但降低單價的目的追求的不是絕對的低價，而是在投放量級、質(zhì)量與價格之間，尋找平衡。在達到量級目標(biāo)與質(zhì)量目標(biāo)的基礎(chǔ)上，降低獲客價格。最主要的管理方式有：

1、通過抬高低單價渠道的投放比例，降低整體的獲客單價；投放時是建議多種結(jié)算類型的渠道同時投的，避免一條腿走路。一方面是可以分?jǐn)偰昧匡L(fēng)險，避免某個渠道跑空，導(dǎo)致當(dāng)日全盤就空的情況；另外一方面是可以綜合各渠道拿量情況、質(zhì)量和價格，調(diào)整渠道投放比例來達成對獲客單價的管理

2、同一結(jié)算渠道增加多個代理，讓代理間形成競爭關(guān)系，不斷探索低價；
作為剛剛?cè)腴T的朋友，行業(yè)經(jīng)驗不足的時候，切忌不要因為與某家代理比較熟悉，就偏聽偏信，只聽一家言論。倒不是說代理有意隱瞞什么，怕的是因一家代理過去的經(jīng)驗，限制了更多的可能性。增加多個代理同時投放，一方面可以通過與不同代理的交流，幫助我們快速累積行業(yè)知識；另外一方面可以通過代理間有效信息的互通，促進代理一起探索低價；比如說：A代理獲客單價比較低且用戶質(zhì)量比較好，深入分析其原因后進行總結(jié)，并把總結(jié)的結(jié)果同步給其他BCD代理，促進其他代理完善投放機制。當(dāng)然這種利己的良性促進，必須要有機制來保障，否則就是空談。具體的機制可以是，通過動態(tài)調(diào)整代理投放金額比例來實現(xiàn)。結(jié)合不同階段的投放目標(biāo)，定期設(shè)定對代理的獎懲機制。若代理獲客單價更低，或者共享投放質(zhì)量較好的投放策略，可以增加相應(yīng)的投放金額比例；若某代理獲客單價持續(xù)未達成目標(biāo)，就降低其投放金額。等等 

 獲客質(zhì)量管理 

在外投渠道運營中，如果按照難易程度進行工作內(nèi)容排序，提升獲客量級是最容易達成的，有錢就有量（支付寶、抖音、淘寶這類覆蓋率高的APP除外）；降低獲客單價難度相對高一點，但是想達成目標(biāo)策略也比較多；最難做到的是優(yōu)化獲客質(zhì)量，這也是渠道運營受到挑戰(zhàn)最大的一點。我總結(jié)了2種能有效提升獲客質(zhì)量的方法：

1、嚴(yán)控外投內(nèi)容

2、1.1、投放素材的表達方向，直接決定了獲客質(zhì)量；素材的設(shè)計方向，是需要渠道運營與代理做前置溝通，并且嚴(yán)格把控的，因為它直接影響到用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。如果不做嚴(yán)格把控，可能代理就按照投其他品牌時的投放經(jīng)驗，或者扒最近熱門的素材，拼上你的APP LOGO就向外投了。想要獲客質(zhì)量好，素材的設(shè)計方向，務(wù)必結(jié)合APP提供給用戶的核心價值進行策劃例如：拼多多的外投素材一般都是，XX好物品拼多多只需9.9元。就非常契合拼多多給用戶的核心價值，電商購物、低價。用戶受到低價商品廣告吸引下載拼多多后，即刻能感受到撲面而來的低價信息，留存不會太差。

1.2、管理好用戶心理預(yù)期；
用戶看到投放素材后的心理預(yù)期值，與下載率是有相關(guān)性的，心理預(yù)期逐漸增高下載率也會相應(yīng)提升。所以一般代理做的素材中，用戶得到的價值會相應(yīng)夸大，我們要把控的是：不要將用戶預(yù)期過度調(diào)高。如果在素材端過度調(diào)高用戶預(yù)期，用戶受到引誘后進行下載，在APP內(nèi)又得不到滿足，會產(chǎn)生受騙的感覺，留存質(zhì)量自然差。
例如：很多APP在外投的紅包素材，動輒領(lǐng)取88、100元可提現(xiàn)的現(xiàn)金紅包，下載后只有幾塊幾毛錢，還需要完成很多行為才能提現(xiàn)。

2、做好站內(nèi)承接
新用戶在廣告平臺點擊下載并經(jīng)過下載過程，到主動打開APP之間，完全是斷層的。那么如何保證新用戶打開APP后，準(zhǔn)確找到感興趣的廣告素材對應(yīng)的承接內(nèi)容，對提升獲客質(zhì)量來說，就非常重要了。以下2種方法親測有效：

2.1、規(guī)劃好新人承接區(qū)域；

根據(jù)APP提供的價值設(shè)計好素材方向之后，要將素材進行分類，并結(jié)合APP內(nèi)布局，規(guī)劃好新人承接區(qū)域。其中比較重要的陣地當(dāng)然是APP首頁，也有搜索承接區(qū)、某個二級頻道的承接區(qū)打輔助。帶量最多的素材類型，對應(yīng)的站內(nèi)承接位置更醒目。再有承接的用戶路徑一定要夠短，路徑越長承接效果越差。

當(dāng)然了，需要用戶打開APP再點擊或是搜索后，才以看到承接內(nèi)容的做法，承接效果一定是有限的。有沒有更好的方法呢？有的！據(jù)聞很多大廠已經(jīng)在做“外投素材所見即所得”的實驗策略了，即用戶在廣告平臺點擊某素材，下載并打開APP后，自動跳轉(zhuǎn)至承接頁。這種策略投入成本高，收益效果也好，比較適用于推廣預(yù)算非常高的用增團隊。因為它對技術(shù)資源的投入力度，代理商配合意愿度要求較高。

2.2、做好投放素材承接指引；

除了APP內(nèi)部做好承接之外，我們對外投素材也可以有一些要求，協(xié)助提升承接質(zhì)量，即在素材上增加承接路徑指引。圖文類素材上增加路徑指引較少，因為圖片可承載信息不多，在圖片上寫一大段字，對點擊率可能還起反效果。加之現(xiàn)在視頻類素材的投放比例逐漸增高，所以主要以視頻類素材做好承接指引為主。推薦視頻素材在重點信息表達完后，采取錄屏實操+聲音進行路徑介紹，如：“下載并打開XXAPP，點擊XX區(qū)域或搜索XX，即可領(lǐng)取福利”

PS：站內(nèi)承接這里主要講對新客戶的承接，因為針對有端的老用戶的投放，是可以實現(xiàn)從廣告平臺點擊素材，喚起客戶端到達指定頁面的，不存在承接困難。

以上是我對這幾個月外投拉新工作的3點總結(jié)，我們再捋一下：新人入行做外投，首先要快速“找準(zhǔn)外投工作關(guān)鍵指標(biāo)”，然后全面了解投放結(jié)算方式與渠道特性，再去找不同結(jié)算方式的多個代理，快步小跑進行測試，測試的過程中快速累積自己的行業(yè)經(jīng)驗。進入正式投放后，根據(jù)獲客單價與質(zhì)量管理辦法，不斷在外投量級與質(zhì)量中探索獲客低價！

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