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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
為什么大主播繞不開微博?已成直播間的“萬能增量場”
2023-04-06 10:31:00

三年前,2020年的4月1日,羅永浩開啟了第一場直播帶貨。

一貫愛開玩笑的羅老師那一次沒講段子,認(rèn)認(rèn)真真地在微博做預(yù)熱。在微博熱點(diǎn)的有效“助攻”下,交個朋友在直播界可謂“出道即頂流”。

微博之于直播電商的關(guān)系,就相當(dāng)于四維空間口袋之于機(jī)器貓的關(guān)系。各大主播的帶貨能力有多強(qiáng),其在微博這個口袋里能掏出來的流量黃金就有多多?;蛘?,反過來說,也成立。

這其實(shí)是微博商業(yè)力的一種真相,微博熱點(diǎn)與紅人直播之間,具備了一種賦能關(guān)系。如今,微博已成為各大直播間的“萬能增量場”。

01 交個朋友與微博的三年之約

2023年的4月1日,是交個朋友直播間的三周年。也是交個朋友正式開播以來與微博的三年之約,雙方聯(lián)手進(jìn)行了一輪內(nèi)容營銷,有梗有趣有料??吹贸鰜磉@是交個朋友的風(fēng)格,也是微博的風(fēng)格。

為什么大主播繞不開微博?已成直播間的“萬能增量場”

具體來說,是啥風(fēng)格呢?

一是有話題性,二是有層次感。

先說話題性,羅永浩和交個朋友可以說是“天生話題”,有人甚至說老羅應(yīng)該開廣告公司,好玩的點(diǎn)子太多了。

這次聯(lián)手微博進(jìn)行熱點(diǎn)傳播也是如此,通過#羅永浩幫你實(shí)現(xiàn)愿望#這個微博熱點(diǎn)話題,路人、粉絲、明星的參與感真的很高,因?yàn)榇蠹抑懒_永浩“言出必行”,他是真給啊。

為什么大主播繞不開微博?已成直播間的“萬能增量場”

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為什么大主播繞不開微博?已成直播間的“萬能增量場”

4月1日“正日子”之前,羅老師真的錄了個視頻來“還愿”了,依舊是老羅的風(fēng)格:直給,不藏著掖著,但三觀妥妥的沒毛病,能把營銷內(nèi)容的營養(yǎng)價值做得這么高,不愧是“真還傳”男主角。

為什么大主播繞不開微博?已成直播間的“萬能增量場”

比如一位粉絲許的愿是希望老羅給高考落榜的孩子講幾句,鼓勵年輕人這事兒羅老師擅長,先表態(tài)如果孩子愿意,可以包一年復(fù)讀的費(fèi)用,另外送一本《理性樂觀派》,總之讓孩子樂觀起來最重要。

再比如一位粉絲許的愿很“刁鉆”,想要一杯某品牌小杯咖啡。羅老師一聽這就來勁了,這里面是有梗的,懂的都懂。“送她100杯。”這事兒就很妙了,因?yàn)樵诹_老師的“電影敘事”中,那個品牌是沒有“小杯咖啡”的,人家叫“中杯”。

還有一位粉絲調(diào)皮了,說是想讓羅老師幫忙清空債務(wù)。這也算是打在痛點(diǎn)上了,作為曾經(jīng)背負(fù)6個多億債務(wù)的男人,羅老師巧妙地把這個愿望化解掉了,他說“要不咱倆換換,你還我的債,我還你的債。”起到了一個“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。

為什么大主播繞不開微博?已成直播間的“萬能增量場”

我們觀察到這條微博獲得了2.3萬轉(zhuǎn)發(fā)、2880多條評論、3980個點(diǎn)贊,通過這條博文的發(fā)酵,羅老師口碑再次提升,從其微博評論我們看到的是溫暖、貼心、有愛。

為什么大主播繞不開微博?已成直播間的“萬能增量場”

接下來說層次感,這方面體現(xiàn)的是微博在給直播間做宣發(fā)的核心優(yōu)勢:有節(jié)奏地“渲染”內(nèi)容,不斷提升用戶粘度,激發(fā)營銷轉(zhuǎn)化率。

以這次交個朋友和微博的熱點(diǎn)聯(lián)動為例,有一條層次清晰的“熱點(diǎn)賦能直播路徑”:

內(nèi)容場——熱點(diǎn)場——搜索場——私域場。

內(nèi)容場維度,通過話題#羅永浩幫你實(shí)現(xiàn)愿望#發(fā)起內(nèi)容,吸引明星和粉絲積極參與互動,創(chuàng)造各種鮮活的UGC內(nèi)容;內(nèi)容積累到一定程度,話題熱點(diǎn)開始升溫,進(jìn)而登上熱搜,依托微博熱點(diǎn)場域的發(fā)酵,熱度轉(zhuǎn)移至搜索場,實(shí)現(xiàn)高效的流量攔截,將熱點(diǎn)價值推向高點(diǎn),最終通過前期內(nèi)容及熱點(diǎn)的持續(xù)“圈粉”,全部沉淀至品牌號,進(jìn)行粉絲關(guān)系的進(jìn)一步運(yùn)營。

為什么大主播繞不開微博?已成直播間的“萬能增量場”

從3月23日到4月1日,#羅永浩許愿成為行業(yè)明燈##羅永浩再現(xiàn)智能馬桶名場面##李誕還想跟羅永浩PK#接連登上熱搜。據(jù)內(nèi)部人士透露熱點(diǎn)話題累計在榜565分鐘,許愿博文累計互動超10萬+,周期內(nèi)交個朋友直播間聲量同比提升481%,熱搜話題對交個朋友官微新增粉絲的貢獻(xiàn)率高達(dá)近50%。

為什么大主播繞不開微博?已成直播間的“萬能增量場”

經(jīng)過倪叔解讀,我們能看到這些內(nèi)容傳播的路徑是很清晰的,也符合直播電商慣用的“種草蓄水”“直播引爆”方法論,但有一個最大的區(qū)別:

微博的蓄水,蓄的不是直播的“貨”,而是內(nèi)容。

它是依托于“話題”去生產(chǎn)內(nèi)容,在過程中讓內(nèi)容背后的“人”涌入直播間這個“場”,“人貨場”的組織鏈路是有獨(dú)特性的,這種獨(dú)特性最大的優(yōu)勢在于:更加開放的內(nèi)容蓄水口,更有生態(tài)豐富度的人群互動,更自然真實(shí)的流量通路,更具爆發(fā)力的節(jié)點(diǎn)營銷價值。

02 對于直播,微博是什么以及為什么

好了,通過上面的解讀,現(xiàn)在來回答活動背后的真相:對于直播,微博是什么,以及為什么?

先說微博是什么?其實(shí)就是開篇提到的“萬能增量場”,它是各大直播間、主播在節(jié)點(diǎn)性直播(比如交個朋友3周年)進(jìn)行內(nèi)容蓄水并促成直播轉(zhuǎn)化的一個有效場景。

為什么大主播繞不開微博?已成直播間的“萬能增量場”

并且與常見的蓄水有本質(zhì)區(qū)別,它依托于創(chuàng)新的話題內(nèi)容,蓄水的人群也是沖著話題來的,也是新的人群,即“增量人群”,而非那些長期某類特定貨物或者特定主播的“存量人群”。

如果說短視頻流量是大主播的存量+銷售力陣地,而更廣大更開放的微博就是大主播的增量市場+影響力陣地。

大家熟知的很多超級頭部主播,每年在微博營銷上都會進(jìn)行數(shù)量可觀的投入。頭部主播們?yōu)槭裁匆幌е亟鹪谖⒉┳鐾度耄扛驹蚓褪俏⒉┠軒硇碌脑隽?,助力主播們放大商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

“新增量”背后的微博蓄水、預(yù)熱傳播,本質(zhì)上是在進(jìn)行“用戶渲染”。

直播間也是品牌,并且直播發(fā)展到今天要走高質(zhì)量品牌之路,所謂高質(zhì)量品牌要匹配高質(zhì)量傳播,通過差異化的內(nèi)容,在用戶群體中持續(xù)推向高潮,將品牌心智植入用戶人心,這就是用戶渲染。

為什么大主播繞不開微博?已成直播間的“萬能增量場”

微博的話題內(nèi)容傳播就是典型的用戶渲染,通過在線上做內(nèi)容、做話題、做植入,創(chuàng)造可以被高質(zhì)量傳播的內(nèi)容。大主播在微博做節(jié)點(diǎn)內(nèi)容投放,這種投放的本質(zhì)就是通過有效的人群渲染從而獲得確定性的內(nèi)容營銷結(jié)果。

再說微博為什么可以成為不同垂類主播們的“萬能增量場”。

直播是一個垂直的,高轉(zhuǎn)化的電商流量場,而微博話題是一個更廣泛、廣場式的話題流量場。

前者的核心在于“電商”相關(guān)的人貨場要素,后者的核心則是更加開放的“話題內(nèi)容”要素,它的外延更寬廣,營銷土壤也更肥厚。

這也體現(xiàn)了微博熱點(diǎn)傳播對于直播的賦能價值,微博有很強(qiáng)的“公域傳播”認(rèn)知心智。用戶喜歡在微博看熱點(diǎn),所以它更像一個“內(nèi)容廣場”。而對于品牌、紅人、大主播們而言,微博就是一個極具品牌社交價值的內(nèi)容平臺,微博的公域?qū)傩允瞧渥铒@著的內(nèi)容特點(diǎn),而從公域到私域的轉(zhuǎn)化路徑,對應(yīng)的正是主播社交資產(chǎn)沉淀的過程。

一言概之,微博熱點(diǎn)的人群渲染效果更好,因?yàn)榇蠹以谖⒉┦莾?nèi)容驅(qū)動的而不是商品驅(qū)動的,這決定了微博在直播之前的內(nèi)容是有效傳播,內(nèi)容活性更高,能吸引更多的人參與話題、互動,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

熱點(diǎn)即注意力,熱點(diǎn)即轉(zhuǎn)化力。

所以當(dāng)品牌或者主播想做一次重要的節(jié)點(diǎn)性的直播,就需要將直播間的垂直流量+微博的話題廣場流量一起引爆,才能形成1+1大于N的引爆效果。

倪叔
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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