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如果要問(wèn)今年最具確定性的消費(fèi)品類(lèi)是什么，防曬必須榜上有名。

從市場(chǎng)端看，春夏季節(jié)到來(lái)，紫外線(xiàn)變強(qiáng)，疊加短途、長(zhǎng)途的出游量大增，以及露營(yíng)、騎行等戶(hù)外風(fēng)潮，一切都在拉動(dòng)防曬需求的增長(zhǎng)。根據(jù)民航局4月21日披露的數(shù)據(jù)，從機(jī)票預(yù)訂數(shù)據(jù)看，今年“五一”假期訂票已超600萬(wàn)人次，市場(chǎng)熱度基本恢復(fù)至2019年同期水平。

而在行業(yè)端，來(lái)自服裝、美妝等行業(yè)的品牌都在加碼防曬賽道，新品牌蕉下、蕉內(nèi)，大品牌優(yōu)衣庫(kù)今年均發(fā)布了各自的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音防曬品類(lèi)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)113.3%，完全稱(chēng)得上高增速細(xì)分品類(lèi)。

很明顯，各方都能看到了“防曬”帶來(lái)的機(jī)遇，但問(wèn)題是具體該怎么做？防曬產(chǎn)品應(yīng)該在什么時(shí)候賣(mài)？消費(fèi)者關(guān)心的具體賣(mài)點(diǎn)是什么？能不能找到“借勢(shì)”的方法？許多品牌都在投入統(tǒng)一賽道，怎么在競(jìng)爭(zhēng)中出彩？還有，如何確保聲量和銷(xiāo)量的統(tǒng)一？

在當(dāng)下這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)都日趨精細(xì)化的行業(yè)環(huán)境里，這些問(wèn)題的解法，需要依靠可靠的判斷、有章法，有節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、以及經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的底層邏輯。

聚焦“防曬”給行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇與考驗(yàn)，「深響」定位到了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品的組合：D-Beauty防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)+抖音電商「羅盤(pán)·策略」。這個(gè)組合不僅交出了一份品類(lèi)、品牌、品效多重增長(zhǎng)的答卷，也提供了符合趨勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)新邏輯。

01、洞察+爆發(fā)+品效，

搶先抓住“防曬”增量

兩者的結(jié)合有著多重意義：有「羅盤(pán)·策略」的數(shù)據(jù)支持和人群洞察，生意增長(zhǎng)可以是“科學(xué)”而非“玄學(xué)”，D-Beauty防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)則將人群洞察落地為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。下文，「深響」將從三個(gè)方向?qū)Ρ敬位顒?dòng)進(jìn)行分析：

洞察人群：謀定而后動(dòng)

消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)從供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)為需求導(dǎo)向，品牌和平臺(tái)都必須轉(zhuǎn)向“圍繞人”的邏輯，所以無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，都要先弄清楚消費(fèi)者要的是什么，再制定后續(xù)的執(zhí)行。反過(guò)來(lái)，如果第一步?jīng)]有走對(duì)，商家可能會(huì)在后續(xù)面臨“事倍功半”的困擾。

憑借對(duì)防曬品類(lèi)的人群策略洞察，本次防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)在開(kāi)局上就具備確定性。抖音電商美妝行業(yè)推出防曬品類(lèi)「高能防曬」、「敏感肌防曬」、「防曬+」三大趨勢(shì)?！父吣芊罆瘛怪傅氖菗碛邢冗M(jìn)防曬科技、長(zhǎng)時(shí)間防護(hù)、多場(chǎng)景適用的產(chǎn)品，「敏感肌防曬」以溫和免卸、防養(yǎng)一體為主要特點(diǎn)，「防曬+」則對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者對(duì)多效合一的防曬產(chǎn)品的需求。

三大趨勢(shì)對(duì)應(yīng)著明確的產(chǎn)品方向，也匹配著可觀的增速和市場(chǎng)空間。來(lái)自「羅盤(pán)·策略」的數(shù)據(jù)顯示，「高能防曬」、「敏感肌防曬」、「防曬+」品類(lèi)的市場(chǎng)占比均超兩成，環(huán)比增速分別為165%、111%和76%。

為了進(jìn)一步鎖定人群偏好，提高成交效率。D-Beauty防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)還對(duì)人群的貨品偏好、內(nèi)容偏好做了細(xì)致的呈現(xiàn)。來(lái)自「羅盤(pán)·策略」的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)防曬產(chǎn)品的功效和成分極為關(guān)注，其中，“防汗、水潤(rùn)、修護(hù)、美白、提亮”是防曬品類(lèi)銷(xiāo)售金額指數(shù)環(huán)比增速前五的功效，而“勝肽、膠原蛋白、麥角硫因、煙酰胺、紫蘇”，則是銷(xiāo)售金額指數(shù)前五的功效賣(mài)點(diǎn)成分。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從一開(kāi)始，人群策略洞察就把模糊的方向變得具體，既洞察了品類(lèi)貨品屬性，鎖定了三大賽道，又梳理了不同賽道下的人群內(nèi)容及搜索偏好，明確人群特征。這些洞察符合人們對(duì)市場(chǎng)的感知，同時(shí)又提供了原有認(rèn)知之外的具體信息增量。無(wú)論是對(duì)于活動(dòng)方還是商家，都有相當(dāng)高的指導(dǎo)意義。

近年來(lái)，功效型產(chǎn)品、“成分黨”是美妝行業(yè)的熱門(mén)詞匯，受其影響，新品牌不斷入局，傳統(tǒng)大牌也持續(xù)上新。產(chǎn)品之多，一時(shí)令人眼花繚亂。防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)發(fā)布的趨勢(shì)和數(shù)據(jù)，相當(dāng)于為商家提供了一份“高精地圖”，上面既有清晰的方向指引，也有精確的關(guān)鍵詞定位。商家可以找到具有高度確定性的切口，也能基于平臺(tái)產(chǎn)品把洞察轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

節(jié)點(diǎn)爆發(fā)：借勢(shì)拓增量

在品類(lèi)爆發(fā)期布局專(zhuān)門(mén)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是對(duì)于平臺(tái)還是品牌都極有價(jià)值。對(duì)于平臺(tái)，一個(gè)合適的行業(yè)活動(dòng)將讓平臺(tái)資源得到更有效地配置，同時(shí)更好地匹配消費(fèi)需求。而對(duì)于商家和品牌而言，在品類(lèi)爆發(fā)期進(jìn)行投入，則能借勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

為了充分利用“防曬”品類(lèi)爆發(fā)的能量，抖音電商美妝行業(yè)做了全面的籌備?；顒?dòng)官方發(fā)布以“無(wú)懼日曬，不負(fù)春光”為題的IP視頻及大片，視頻內(nèi)容配合生動(dòng)場(chǎng)景，對(duì)三大趨勢(shì)做了更直觀的詮釋。同時(shí)，D-Beauty防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)還聯(lián)合抖音電商羅盤(pán)，聯(lián)動(dòng)超150家主流媒體發(fā)布防曬品類(lèi)洞察，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向。通過(guò)一系列的聯(lián)動(dòng)曝光，防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)有節(jié)奏地把活動(dòng)“聲量”拉滿(mǎn)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)官宣片和品牌大片全媒體覆蓋總曝光量超過(guò)1億。

例如，活動(dòng)官方以開(kāi)屏廣告形式，讓活動(dòng)信息和參與品牌直接觸達(dá)用戶(hù)。所有在曝光中被激發(fā)興趣的用戶(hù)，都能順滑地跳轉(zhuǎn)至活動(dòng)會(huì)場(chǎng)。在會(huì)場(chǎng)，用戶(hù)可以清晰看到根據(jù)三大防曬趨勢(shì)做的樓層設(shè)計(jì)，也能看到各個(gè)參與品牌的直播間，以及被精準(zhǔn)區(qū)隔的貨品。無(wú)論是因?yàn)槭裁雌鯔C(jī)進(jìn)入會(huì)場(chǎng)，用戶(hù)的興趣都將被順暢承接。

此外，活動(dòng)也結(jié)合電商人群標(biāo)簽和「羅盤(pán)·策略」數(shù)據(jù)產(chǎn)品，精準(zhǔn)圈選防曬趨勢(shì)賽道人群進(jìn)行投放，將該部分人群引流至品類(lèi)會(huì)場(chǎng)和話(huà)題專(zhuān)區(qū)。相較于美妝類(lèi)目的高活人群，針對(duì)羅盤(pán)防曬趨勢(shì)人群的投放效果更佳，CTR增長(zhǎng)了65%。

你可以把防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)理解為一個(gè)“風(fēng)場(chǎng)”——抖音電商美妝行業(yè)識(shí)別出了風(fēng)將起于何處，并用大規(guī)模的曝光進(jìn)一步“鼓風(fēng)”，進(jìn)而用行業(yè)活動(dòng)把“防曬”的“風(fēng)”都匯聚到了一個(gè)場(chǎng)域。這讓消費(fèi)市場(chǎng)的能量能得到更集中的釋放，同時(shí)也為商家提供清晰的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)鏈路。

營(yíng)銷(xiāo)+經(jīng)營(yíng)：讓每分投入都有產(chǎn)出

升級(jí)的意義，體現(xiàn)為平臺(tái)的“種拔一體”特性得到強(qiáng)化。圍繞這一點(diǎn)，防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)整合全域資源，做了豐富的布局。

在活動(dòng)爆發(fā)期，防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)聯(lián)動(dòng)了張柏芝、黃圣依、婁藝瀟、沈濤、姜潮、吳雅婷等超15位明星達(dá)人參與話(huà)題。在話(huà)題下，明星達(dá)人分享自己的產(chǎn)品使用故事和防曬品的選購(gòu)小竅門(mén)。多元的趣味內(nèi)容激發(fā)了用戶(hù)的熱情，商家內(nèi)容也在話(huà)題下觸達(dá)興趣用戶(hù)，而所有被激發(fā)的興趣，都可以被引流至品牌店鋪、活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

除了精心打造話(huà)題，防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)還上線(xiàn)了全民任務(wù)和搜索彩蛋趣味玩法。用戶(hù)只需在短視頻添加“防曬趨勢(shì)節(jié)”話(huà)題，即有機(jī)會(huì)“一元錢(qián)抽防曬正裝”。創(chuàng)新玩法激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情，也強(qiáng)化了“上抖音，向左滑”的抖音商城心智。

對(duì)于商家而言，以“商城”為代表的貨架場(chǎng)，提供的是產(chǎn)品銷(xiāo)售全新增量。本次活動(dòng)的實(shí)踐也驗(yàn)證了這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，在貨架場(chǎng)景下，防曬類(lèi)目成交額同比提升194%、訂單量同比提升166%。

縱觀整場(chǎng)活動(dòng)，無(wú)論是聲量、銷(xiāo)量，還是對(duì)品類(lèi)成長(zhǎng)性的把握，D-Beauty防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)的成績(jī)都可圈可點(diǎn)。據(jù)了解，活動(dòng)期間，防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)全域營(yíng)銷(xiāo)曝光量超5億，防曬相關(guān)搜索詞環(huán)比提升68.54%，防曬類(lèi)目成交額同比提升86%。

精準(zhǔn)的人群策略洞察貫穿了這一切。基于抖音電商的“全域興趣電商”特性，「羅盤(pán)·策略」提供了可靠的判斷和實(shí)用的產(chǎn)品，D-Beauty防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)將洞察落地為有章法，有節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，多種要素共同造就了一個(gè)“以科學(xué)方法論為支撐的系統(tǒng)化工程”。

今時(shí)今日，由于種種原因，生意的邏輯已經(jīng)發(fā)生變化，“大水漫灌”不再是把握機(jī)遇、抓住增量的有效方式。但變化也代表著新的機(jī)遇，D-Beauty防曬趨勢(shì)品類(lèi)節(jié)提供了很有價(jià)值的參考，而所有的方法論和沉淀下的經(jīng)驗(yàn)，還將在未來(lái)，在新的品類(lèi)趨勢(shì)出現(xiàn)時(shí)繼續(xù)發(fā)揮價(jià)值。