而最近一個(gè)月小紅書最火的商業(yè)動(dòng)態(tài)非小紅書直播莫屬，有多火？各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道。

董潔與小紅書，看起來(lái)本該是獨(dú)立的兩件事，卻因直播鏈接在了一起。

1月13日和2月24日，董潔先后在小紅書做了兩場(chǎng)直播，最近這場(chǎng)直播GMV超過(guò)了3000萬(wàn)。

如果單純以直播的GMV去做衡量，董潔的直播遠(yuǎn)不如抖音快手上的直播來(lái)的豪橫，例如賈乃亮在抖音直播時(shí)，單場(chǎng)GMV就超過(guò)了5000萬(wàn)，接近7500萬(wàn)元。

既然GMV遠(yuǎn)不如抖快？為什么董潔的小紅書直播卻備受關(guān)注？在我看來(lái)一共有三點(diǎn)。

01 高客單大喊一聲還有誰(shuí)？

當(dāng)下的直播基本被直播電商畫上了等號(hào)，所以直播要出圈，要不然GMV夠高，要不然客單價(jià)夠高，總得占一樣。

沒錯(cuò)，董潔正是因?yàn)榭蛦蝺r(jià)足夠高，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖快；拿賈乃亮的抖音直播舉例，7500萬(wàn)元的GMV，銷量為250萬(wàn)單，計(jì)算客單價(jià)不超過(guò)百元。

而董潔的直播雖然未公布具體的商品銷量，但打開董潔直播間的商品列表你就能知道，最便宜的個(gè)別產(chǎn)品也要幾百起，多數(shù)都要過(guò)千，甚至超過(guò)5000元，所以預(yù)估客單價(jià)至少超過(guò)千元。

那這次的直播對(duì)比，小紅書直播客單價(jià)是抖音、快手直播的至少10倍以上，但GMV卻沒有被拉開10倍的差距那么夸張（也就2-3倍），這樣對(duì)比下來(lái)，你就能清楚小紅書直播可怕在哪里。

盡管高客單的價(jià)值已經(jīng)足夠可怕，但還有更令人可怕的事情，就是小紅書這樣的直播GMV是如何完成的？

是不是像抖音，快手里的一些博主一樣編故事賣慘完成的？

（某抖音直播）

是不是像抖音，快手里的一些博主一樣演戲砍價(jià)完成的？

（某抖音直播）

是不是像抖音，快手里的一些博主一樣吵吵鬧鬧，刺激用戶沖動(dòng)消費(fèi)完成的？

（某抖音直播）

答案都不是，是董潔安安靜靜，在特別像客廳的房間里，只有一個(gè)人出鏡給你介紹產(chǎn)品，且同時(shí)還要?jiǎng)衲憷硇韵M(fèi)，用不上的東西不要買的情況下完成的。

這？？？家居風(fēng)客廳？帶貨直播勸你理性消費(fèi)？帶貨主播安安靜靜？這也能帶3000萬(wàn)的GMV？

那肯定是商品特別優(yōu)惠，折扣巨大吧？但也并不是，其中有一款白色風(fēng)衣，據(jù)用戶反饋，就便宜20塊。

這種與眾不同的直播帶貨，完全顛覆了“傳統(tǒng)直播電商”的邏輯，如果你是一位抖音快手直播的資深從業(yè)者，可能給你帶來(lái)的震撼還要更大一些，你應(yīng)該完全想不到，直播居然還能這么玩？

在第二場(chǎng)直播里，董潔有兩句話我印象非常深刻：

“我會(huì)給大家分享一些百搭日?？睿蠹也灰游覠o(wú)聊，我覺得使用率是買東西很重要的一個(gè)點(diǎn)，不要買一些東西看著好看，但只會(huì)放在衣櫥里，這樣就不好了”

“我想知道今天有沒有看著我直播睡著的人？”

第一句勸人理性購(gòu)買，第二句卻也對(duì)自己的模式有些擔(dān)憂，但這樣的表態(tài)又無(wú)疑特別真實(shí)，是的，真實(shí)本該是一個(gè)人最基本的表現(xiàn)，但在當(dāng)下卻難能可貴。

像董潔分享的是日常會(huì)買的衣服，自己喜歡的產(chǎn)品，自己也會(huì)吃的零食，而并不像其他明星一樣，推薦9.9元包郵的產(chǎn)品，自己都不會(huì)吃的零食，這也是大家第一次感覺明星如此真實(shí)，沒那么“假”。

相應(yīng)的，作為明星，董潔的吃穿自然不便宜，產(chǎn)品單價(jià)自然不低，但是對(duì)此，用戶表示完全理解。

這是一種真心換真心的交流方式，也是一種直播式的大型Vlog，更是董潔的真實(shí)生活方式傳遞。

所以，我對(duì)此的評(píng)價(jià)是：董潔在小紅書的直播重新定義了直播電商并開創(chuàng)了一種新的直播玩法，這怎能不令人感到可怕？

不過(guò)僅有高客單和新玩法還不夠，小紅書直播商業(yè)三角的另外一角就是“用戶”。

在一個(gè)平臺(tái)上成功的實(shí)現(xiàn)了新直播玩法以及做到了高客單價(jià)的戰(zhàn)績(jī)，這本身值得驕傲，但并非絕對(duì)壁壘。

巧婦難為無(wú)米之炊，“米”才是其他平臺(tái)最難復(fù)制的壁壘，也就是用戶。

據(jù)其他媒體最新消息，小紅書DAU近1億，MAU近3億，體量已然不小，其中的一二線的用戶很密集，消費(fèi)能力很強(qiáng)，并且與其他平臺(tái)不太一樣的是，這些用戶與抖音快手的重疊度很低。

可以說(shuō)看不慣抖音快手風(fēng)格的用戶都跑到了小紅書，這些用戶完全走向了抖快用戶的反方向，他們不愛“欺騙式”直播，不愛看令人“焦慮”的內(nèi)容，不想被“沖動(dòng)消費(fèi)”，也更加愛“品質(zhì)生活”。

小紅書的董潔只有一個(gè)，但這樣的用戶卻有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)，這也是小紅書的商業(yè)底氣，也是小紅書的真正商業(yè)潛力，用戶在，小紅書的壁壘就在。

說(shuō)回小紅書直播，董潔的直播卻并非是一場(chǎng)巧合，而是小紅書著力打造的直播標(biāo)桿案例。

基本上，所有平臺(tái)直播電商的崛起路徑都是：打造標(biāo)桿-復(fù)制案例-用戶效仿。

即便董潔直播創(chuàng)造了不一樣的直播玩法，但商業(yè)邏輯不會(huì)發(fā)生變化，小紅書依然得按照這個(gè)路徑進(jìn)行，目前標(biāo)桿樹立完了，復(fù)制案例就得排上日程了。

3月6日，小紅書在線下舉辦了小紅書電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)，名為“成為燎原的第一把星火”，已經(jīng)暗示的不能再明顯了，就是要利用現(xiàn)在的大博主復(fù)制董潔直播Style的案例。

在大會(huì)上，小紅書透露了一些數(shù)據(jù)，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%（但體量太小，百分比其實(shí)沒什么意義），同時(shí)宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將為時(shí)尚商家和主播提供100億流量扶持。

在會(huì)上，小紅書直播時(shí)尚行業(yè)負(fù)責(zé)人絲蓋拆解了在小紅書直播的成功的關(guān)鍵：“最重要的是真誠(chéng)，真實(shí)的人設(shè)、真實(shí)的溝通以及真實(shí)的場(chǎng)景”，“人設(shè)統(tǒng)一、筆直聯(lián)動(dòng)，也就是保持直播間與日常筆記人設(shè)的統(tǒng)一，以及直播與預(yù)熱筆記的聯(lián)動(dòng)，是小紅書直播帶貨的流量密碼。”

而這也是董潔直播當(dāng)前成功的玩法，再一次印證了小紅書在復(fù)制案例。

小紅書電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)，剛結(jié)束不久，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》消息，小紅書就把直播業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門了，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。注意是“直播內(nèi)容”與“直播電商”，可見直播電商還只是其中之一，直播內(nèi)容也同樣值得期待，從這里也能看出，小紅書對(duì)于直播的玩法與其他平臺(tái)或許有本質(zhì)上的不同。

在一家大型公司里，將業(yè)務(wù)組提升為部門，是很重要的決策，這點(diǎn)不需要多解釋，尤其是在小紅書這樣正處于風(fēng)口的公司，每一步動(dòng)作，外界都會(huì)有很多猜測(cè)，所以一定是慎之又慎，不可能是臨時(shí)起意調(diào)整的，可以理解為小紅書蓄意已久，但要稱為押注直播倒也談不上，否則小紅書商業(yè)大會(huì)就不會(huì)只提“種草”了。

不過(guò)小紅書這樣的大動(dòng)作調(diào)整，確實(shí)有將直播拉升到第二收入曲線的意思，筆記帶貨與社區(qū)氛圍相互打架，但直播卻算得上互幫互助，目前來(lái)看也有這個(gè)趨勢(shì)。

最近瀏覽了幾篇關(guān)于小紅書直播的媒體文章，內(nèi)容里對(duì)小紅書直播電商依然持有懷疑態(tài)度，但卻沒寫到“懷疑”的點(diǎn)子上。

我個(gè)人認(rèn)為小紅書目前通過(guò)董潔確實(shí)實(shí)現(xiàn)了打造標(biāo)桿，雖然銷量不是幾個(gè)億的亮眼成績(jī)，但確實(shí)走出了一條“非喊賣”式的舒心帶貨模式，這種直播模式很受小紅書用戶喜歡，這點(diǎn)小紅書做的很好，非常大膽的選擇了一條與其他直播不同的特色之路，

此前，董潔這種帶貨模式在小紅書其實(shí)也是有的，也是存在的，只是非明星主播，很難有稍微不錯(cuò)的亮眼成績(jī)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，很難作為標(biāo)桿樹立，但是董潔畢竟是董潔，氣質(zhì)就在那放著，只要董潔肯做，就已經(jīng)知道這個(gè)直播玩法成功一大半了。

董潔畢竟是董潔，但要想復(fù)制一個(gè)董潔并不容易，尤其是非明星的董潔，所以我們基本可以猜到，小紅書會(huì)在復(fù)制案例這個(gè)層面繼續(xù)找不少董潔style的“明星”來(lái)做案例復(fù)制，也同時(shí)也會(huì)找一些非明星，但同樣是董潔style的“大博主”來(lái)作為普通人案例，正如我們前文所說(shuō)到的小紅書電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)上的瘋狂暗示。

所以，媒體們真正應(yīng)該“懷疑”的點(diǎn)子，是什么？應(yīng)該是復(fù)制案例能否成功。

至于結(jié)果，口說(shuō)無(wú)憑，這需要時(shí)間來(lái)給出答案。

寫到這里，我相信有些品牌和博主已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)了，想趕緊登上小紅書直播這班車，但我個(gè)人建議，不要慌。

直播扶持估計(jì)馬上就到，但此時(shí)對(duì)普通博主來(lái)說(shuō)，可能還談不上是一個(gè)“最好的入場(chǎng)時(shí)間”，因?yàn)檫€沒到平臺(tái)重視的時(shí)候，因?yàn)槲覀兠鞔_的知道小紅書當(dāng)下最重要的是通過(guò)其他明星和大主播來(lái)復(fù)制董潔。

但作為普通博主是不是現(xiàn)在只能等待時(shí)機(jī)？當(dāng)然肯定也不是，有能力有想法有氣質(zhì)的，適合這種風(fēng)格的博主，當(dāng)然可以嘗試，但建議“普通人博主”，至少當(dāng)下還不適合all in直播，因?yàn)樾〖t書的主流產(chǎn)品還是社區(qū)，內(nèi)容做好，才有未來(lái)，才有直播。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，完全算是好事，至少多了一個(gè)直播銷售渠道，但現(xiàn)在也不是所有類目品牌可以慶祝的時(shí)間，也不要想著全部類目也都能立刻出效果，前段時(shí)間小紅書開了電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)，看看大會(huì)的名字，為什么叫時(shí)尚合伙人？因?yàn)榫褪且詴r(shí)尚穿搭為主。

選擇時(shí)尚類目，也不是偶然，也不是先后，而是用這個(gè)類目作為切入點(diǎn)，切成了就有后續(xù)，切不成，小紅書直播依然到此為止。

為什么選時(shí)尚穿搭？因?yàn)檫@有助于小紅書鞏固用戶的心中形象，也利于通過(guò)品類切入全網(wǎng)的直播市場(chǎng)，至少可以弄成時(shí)尚直播來(lái)小紅書的用戶心智。（其他平臺(tái)的大主播基本不會(huì)限于穿搭，但小紅書是可以作為特色的）

所以商家的直播當(dāng)然可以做，但非穿搭類目，現(xiàn)在也別那么激進(jìn)，千萬(wàn)不要想著小紅書今年大力做直播，就趕緊進(jìn)來(lái)?yè)屛恢?，?lái)晚了怕喝不著湯。

真正喝不著湯的，不是來(lái)晚的，是路走錯(cuò)的。