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©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文
不到三年時(shí)間，抖音電商不斷發(fā)展。
2020年，以羅永浩為代表的名人明星掀起直播帶貨熱潮。內(nèi)容電商隨之破圈，成為同年618、雙11的新生力量。2021年，抖音電商正式提出“興趣電商”定位，次年又再升級(jí)為“全域興趣電商”，“貨找人”和“人找貨”雙向覆蓋。而當(dāng)內(nèi)容和貨架結(jié)合，一系列新變量又帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。
在增長(zhǎng)和迭代中，抖音電商成為了商家和品牌無(wú)法忽視的存在。來(lái)自不同行業(yè)的品牌均在抖音電商上有所布局，并和這個(gè)年輕平臺(tái)一同成長(zhǎng)，各自找到新賣(mài)點(diǎn)，或是年輕化及長(zhǎng)效增長(zhǎng)的突破口。
已有的增長(zhǎng)成績(jī)不必贅述，而當(dāng)下的問(wèn)題是：當(dāng)“內(nèi)容”成為經(jīng)營(yíng)標(biāo)配，當(dāng)經(jīng)營(yíng)方式變得豐富，現(xiàn)在怎樣才能捕捉先機(jī)，在抖音電商捕獲新增長(zhǎng)？或者更直白點(diǎn)：今年誰(shuí)能在抖音電商收獲更多增長(zhǎng)？
這些問(wèn)題，在2023抖音電商生態(tài)大會(huì)上均有答案。
這并不是一句“泛泛的話(huà)”。結(jié)合整場(chǎng)大會(huì)的主邏輯，以及官方在流量具體策略和扶持政策上的傾向，我們可以把“把優(yōu)質(zhì)流量提供給優(yōu)質(zhì)商家”拆解為兩個(gè)核心問(wèn)題：什么樣的場(chǎng)景會(huì)有增量流量？什么樣的商家才算“優(yōu)質(zhì)商家”？
增量流量來(lái)自哪里？
通過(guò)抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛的演講，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)增量場(chǎng)景。搜索，店鋪和商城營(yíng)銷(xiāo)頻道。
在各個(gè)“全域場(chǎng)景”中，來(lái)自店鋪、商城營(yíng)銷(xiāo)頻道和搜索的機(jī)遇尤其值得把握——店鋪串聯(lián)著內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)，用戶(hù)在刷到感興趣的直播或短視頻時(shí)，都喜歡點(diǎn)到店鋪里面去看看有什么商品可以挑選；商城營(yíng)銷(xiāo)頻道由秒殺和超值購(gòu)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)頻道組成，兩者是抖音商城最重要的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)IP；搜索場(chǎng)景增速高，匹配著轉(zhuǎn)化率高、主動(dòng)性高的用戶(hù)需求，且平臺(tái)的“看后搜”、“主動(dòng)搜”場(chǎng)景也為商家承接需求提供了有力支持。
三個(gè)場(chǎng)景都屬于“全域”增量，都是“內(nèi)容場(chǎng)”和“貨架場(chǎng)”協(xié)同價(jià)值的體現(xiàn)，且都是抖音電商重點(diǎn)支持的方向。以店鋪為例，嵇鵬飛在大會(huì)中提到，“我們建議大家將店鋪?zhàn)鳛槿蚺d趣電商重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景，利用好抖音用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，去做好充分的觸達(dá)和營(yíng)銷(xiāo)，做好店鋪陳列裝修和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，不浪費(fèi)每一次觸達(dá)用戶(hù)的機(jī)會(huì)，并盡可能的將用戶(hù)資產(chǎn)沉淀到店鋪。”
簡(jiǎn)而言之，優(yōu)質(zhì)流量來(lái)自“全域”，商家要獲取優(yōu)質(zhì)流量，同樣需要做好“全域”，而以上場(chǎng)景成為了商家增量場(chǎng)景。抖音電商總裁魏雯雯也在大會(huì)上表示，今年在產(chǎn)品流量機(jī)制、經(jīng)營(yíng)方法論、營(yíng)銷(xiāo)玩法上，都圍繞著全域發(fā)展有很多升級(jí)。
而在具體怎么做，優(yōu)質(zhì)流量將具體以什么形式給到商家等問(wèn)題上，抖音電商生態(tài)大會(huì)也給了清晰的指引。
什么樣的商家才算“優(yōu)質(zhì)商家”？
搞清楚優(yōu)質(zhì)流量的來(lái)源后，從平臺(tái)的鼓勵(lì)方向上，我們也能描摹出抖音電商眼中“優(yōu)質(zhì)商家”的樣貌——它要在售賣(mài)貨品、內(nèi)容創(chuàng)作、用戶(hù)經(jīng)營(yíng)等維度上都精耕細(xì)作，才能最大程度利用好平臺(tái)的特性，并獲得來(lái)自平臺(tái)的支持。
這其實(shí)是一個(gè)平臺(tái)、商家、用戶(hù)“三方共贏”的邏輯。商家要增長(zhǎng)，平臺(tái)要加碼“貨架”、做深“全域”，用戶(hù)要有好的內(nèi)容和消費(fèi)體驗(yàn)，只有讓各方都獲得價(jià)值，正循環(huán)才能開(kāi)啟。于是在當(dāng)前的背景下，這套共贏邏輯凝聚成了三個(gè)關(guān)鍵詞：好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)。
好商品對(duì)應(yīng)的是優(yōu)價(jià)好物，平臺(tái)會(huì)從商品價(jià)格、信息、品質(zhì)3個(gè)維度對(duì)商品質(zhì)量分進(jìn)行更全面的刻畫(huà)。根據(jù)大會(huì)的信息披露，抖音電商還將在搜索和推薦上對(duì)“好商品”進(jìn)行資源扶持，同時(shí)全面升級(jí)抖音電商商品榜單，將抖音電商對(duì)于好商品的標(biāo)準(zhǔn)更好地透?jìng)鹘o消費(fèi)者。
好內(nèi)容指的是“有用戶(hù)價(jià)值”的內(nèi)容。抖音電商將更清晰地定義內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，做好分級(jí)流量調(diào)控，將內(nèi)容場(chǎng)流量大幅傾斜給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。嵇鵬飛還提到了來(lái)自圖文的新機(jī)遇，電商圖文在短短兩個(gè)月的時(shí)間里，投稿量增長(zhǎng)4倍、交易規(guī)模增長(zhǎng)了15倍，且圖文體裁對(duì)于年輕用戶(hù)尤其具有吸引力，轉(zhuǎn)化效率高，在服飾、食品、美妝、圖書(shū)等行業(yè)的表現(xiàn)力和實(shí)際效果可觀。
好服務(wù)則需要商家和達(dá)人在商品、物流、服務(wù)體驗(yàn)上精益求精。2023年，抖音電商升級(jí)了體驗(yàn)分評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，全面引導(dǎo)和服務(wù)商家和達(dá)人做好商品、物流和服務(wù)體驗(yàn)。做好體驗(yàn)分，會(huì)帶來(lái)更好的經(jīng)營(yíng)效果，并獲得平臺(tái)更多的經(jīng)營(yíng)權(quán)益扶持，如曝光增加，經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入，精選聯(lián)盟入池權(quán)益等。
抖音電商很年輕，在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商家需要一套融合了商品、內(nèi)容、服務(wù)的系統(tǒng)化能力。好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)共同為商家明確發(fā)力點(diǎn)，提供了和抖音電商同頻共進(jìn)的明確方向。
緊密跟隨平臺(tái)的迭代，將為商家在變化中找到快速增長(zhǎng)的鑰匙。但與其說(shuō)這是巧妙的“追風(fēng)口”、“抓紅利”，不如說(shuō)這是一種“以用戶(hù)為原點(diǎn)”的順勢(shì)而為。
“以用戶(hù)為原點(diǎn)”是理解抖音電商機(jī)遇的那根“不變的線(xiàn)”。無(wú)論是最開(kāi)始從內(nèi)容延伸到交易，還是提出“興趣電商”、完善至“全域”，都是平臺(tái)對(duì)用戶(hù)需求的匹配。抖音電商并非刻意去“砸”開(kāi)一塊空間，而是在發(fā)展過(guò)程中覺(jué)察并匹配用戶(hù)的需求——用戶(hù)刷到了合適的內(nèi)容想順手消費(fèi)；除了被激發(fā)的消費(fèi)，用戶(hù)日常生活中也有確定性消費(fèi)需求希望得到滿(mǎn)足，這些需求都成為了抖音電商的迭代方向。
上文提及的優(yōu)質(zhì)商家三大關(guān)鍵詞（好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)）也是如此。今天電商行業(yè)再次聚焦“性?xún)r(jià)比”、內(nèi)容平臺(tái)靠精品內(nèi)容收獲會(huì)員、物流行業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，各行各業(yè)的動(dòng)態(tài)都在說(shuō)明，雖然載體、形式、鏈路都在變，但消費(fèi)端對(duì)于產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)的需求從來(lái)沒(méi)變。
簡(jiǎn)言之，平臺(tái)和商家的增長(zhǎng)，歸根到底還是對(duì)消費(fèi)需求的匹配，這也是抖音電商所有機(jī)制更迭、扶持邏輯的出發(fā)點(diǎn)。抖音電商將流量?jī)A斜方向?qū)?zhǔn)了“能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的商家”，在具體的增長(zhǎng)方法論方面，本次抖音電商生態(tài)大會(huì)也給出了清晰的詮釋。
電商行業(yè)總是多變，行業(yè)環(huán)境在變，平臺(tái)也總是不斷迭代，但也有不變的東西值得把握。消費(fèi)者對(duì)好商品、好內(nèi)容、好體驗(yàn)的需求始終不變。如果說(shuō)真的有什么“增長(zhǎng)密碼”，那么“擁抱變化，把握‘不變’”，就是獲取長(zhǎng)效增長(zhǎng)的不二法門(mén)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)