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文 | 文清、少波
編輯 | Ja
來源 | 鑒鋒
今年的618，你看到最多的評價是什么？
作為疫情結束后的第一個大促，寄予厚望的618被認為是消費復蘇的“晴雨表”，但是結果卻并未達到人們的預期。“啞火的618”指向的是消費的“弱復蘇”。
第二次參與618大促的視頻號，盡管收獲的依然是“低調”和“克制”的評價，在體量上也暫時無法與其他平臺相比肩，但在這屆618的帶貨成績上，還是超出了很多品牌和達人的預期——
平臺展現(xiàn)出的高客單價以及高用戶粘性都指向了一個新的共識：“視頻號的流量可太香了！”
視頻號只運營了6個月的郭億易，在618首場直播中卻創(chuàng)下了單場帶貨金額超2000萬的成績；
頭部達人形象搭配師喬教主，618的目標為3000萬，實際GMV累計超過6000萬；
啟動直播不足一年的寶哥寶嫂夫婦，GMV目標同樣是3000萬，實際或將超過3500萬；
以及618尚未結束，順子說茶上半年就已完成去年一整年的GMV。
如果要用一句話來形容現(xiàn)在視頻號的現(xiàn)狀，很多人都有一個體感：今年的視頻號像極了2020年抖音。彼時，抖音初探電商，不斷向外界傳遞出直播帶貨的價值，彰顯了要成為新的電商平臺的野心。
視頻號的野心，在騰訊喊出“全場的希望”時也昭然若揭，但微信的電商夢，還能在巨頭環(huán)伺的電商江湖中，找到自己的位置嗎？這個問題，或許在看完文章后你心中也將有一個答案。
下面就從這篇視頻號618的觀察總結中，帶你一起窺見消費新動向以及微信電商的新變化：
從達人端來看，盡管視頻號直播帶貨還未跑出超級主播，但大量有著專業(yè)知識背景的主播在視頻號找到了自己的生意經：把“茶館”搬進直播間的“順子說茶”，截至今年618，在視頻號直播的銷售額已超過去年全年；主打“深度閱讀、推薦好書”的“趙健的讀書日記”，也在618期間銷售圖書超過1000萬元。
輸了熟悉的老面孔，今年的帶貨榜單上新晉達人也越來越多，譬如生活類達人中的標桿郭億易，以及穩(wěn)居達人帶貨榜單第二和第三的寶哥寶嫂夫婦、峻哥生活等。在類目上，形體類達人、穿搭類達人、生活類達人、知識類達人都展現(xiàn)出了蓬勃的發(fā)展之勢，特別是形體類達人，占據TOP50榜單最多席位。
從品牌端來看，相比較去年榜單中品牌類目更加豐富，除開鞋服、食品、美妝三大類，還有新上班的家電家居、珠寶和日化等。比起達人端，品牌在此次618帶貨榜單上的變化更為明顯，比如四個賬號均沖進帶貨榜TOP50的珍珠皇后，在其他渠道并非是傳統(tǒng)意義上的“第一梯隊”。
做好視頻號，首要解決的問題是，究竟是什么人在視頻號上買東西？
根據今年微信公開課PRO數(shù)據，在用戶畫像上，年齡在40—50歲的女性用戶是視頻號直播間的消費主力，占比達80%。從地域層面來看，一、二、三線城市的下單用戶約占60%，其余以四五線城市用戶為主。也就是說，中老年女性群體，是視頻號直播間的消費主力。
在這次觀察分析618帶貨榜單的過程中我們逐漸意識到，過去大眾對于中老年群體的消費能力和消費習慣留有的一些固有刻板印象，此刻該幫大家被打破了。
以此次占據618帶貨榜單席位最多的形體達人為例，盡管中年姐姐們的身體硬件不允許，但仍有一顆想運動起來的心，形體美學就成了最好的歸宿。在直播間，中老年群體“保守、節(jié)約、觀念落后”的固有標簽被撕掉了，在姐姐阿姨們的熱情中，我們看到的是“忠實、悅己、充滿能量”的一群新中老年群體畫像。
他們大都有錢有閑，領著退休金、跳著廣場舞，追求一種更優(yōu)雅的生活方式。盡管她們會在日用品上精打細算，但在情緒充值上毫不含糊。只要你能與之建立起長期信任關系，做好情感關懷和貼身式服務，他們就會為你貢獻出高粘性、高復購以及高客單。
榜單上，一個深耕銀發(fā)群體的傳統(tǒng)廣電成功轉型直播帶貨的案例——山東廣電樂享銀齡也進入了我們的拆解范圍，在提供“銀發(fā)經濟”賽道新的可能性的同時，直播間在貨品的選擇上，讓我們對銀發(fā)的消費習慣有了新的認知。
從消費品類上來看，中老年的消費范圍并不僅僅局限于剛需類的產品。顯而易見，中老年群體對于自我價值和悅己的審美需求也在不斷提高，中老年人在直播間的消費品，圍繞著生活必需、美麗、健康、愛好等關鍵詞，逐漸向不同領域輻射。換言之，他們不僅學會了在直播間購物，在照顧家庭和滿足好奇心的雙重驅動下，購買取向愈發(fā)“花哨”。
此外，中老年群體除了會在直播間購買低價、實惠的產品之外，為心儀的高客單價產品買單也不在話下。比如珠寶首飾、3C數(shù)碼等產品，當然，前提是產品有足夠的賣點和吸引力。
對“互聯(lián)網最后一塊流量洼地”的視頻號，大部分持觀望態(tài)度的品牌和達人，除了對平臺基建不完善的考量之外，更在意的是視頻號的商業(yè)化能力以及蛋糕能做多大。
在商業(yè)化能力上，騰訊官方一直在強調視頻號作為微信的原子化組件，其優(yōu)勢就在于公私域的結合。置身于微信生態(tài)之中，產品優(yōu)勢放大了視頻號的玩法想象空間。以流量入口為例，用戶可以通過朋友圈、推薦、話題標簽、搜一搜、看一看、公眾號、訂閱號、企業(yè)微信、附近直播等多元化的入口進入直播間，小程序和微信支付頁面也支持跳轉到直播間，因此激活了不同的玩法組合。
在此次的618大促期間，我們也感受到了微信生態(tài)組合拳在放大直播間聲量上以及提供高粘性用戶上的優(yōu)勢。不少品牌和達人都提到了，相比較抖音、快手等平臺，視頻號的客單價和用戶復購更高。
從視頻號618上榜直播間的貨盤中，我們發(fā)現(xiàn)：在達人帶貨直播間最常出現(xiàn)的產品類目，除了一些剛需類的生活用品、鞋服產品，就是能夠保值投資的珠寶首飾；在品牌直播間內，鞋服類產品依舊占據大頭，其次，是珠寶、家電家居和食品、日化產品。
在價格上， 直播間的貨品也呈現(xiàn)出一個共性的規(guī)律，要么以高客單價產品為主，要么就是以超低價產品打爆款。
在鞋服品類中，上榜618品牌帶貨榜的高端女裝，幾乎占據了半壁江山，僅影兒集團的旗下子品牌，就有7個賬號上榜，除了影兒集團之外，榜單上還有包括朗姿、歌莉婭在內的高價位女裝品牌，排名也比較靠前；而在高端女裝之外，主打超低價爆款的真維斯和拉夏貝爾也在此次618沖榜過程中表現(xiàn)亮眼。
在珠寶品類中，超低價的產品被作為吸引流量的主要手段，直播間雖然價格分布從幾百元到幾萬元甚至十幾萬元不等，但總體上也呈現(xiàn)出中端價位斷層的現(xiàn)象。以黃金為例，價位段在2000元以上的產品比較熱銷，還有就是大克重黃金手鐲。從主播的講品策略來看，也都是福利款夾雜著高貨輪番講解。
貨盤和產品價格斷層現(xiàn)象背后，其實是消費兩極分化的整體消費趨勢在直播間的映射。
“史上最卷的618”是很多媒體對各平臺大促的評價。
京東喊出了打造全行業(yè)投入力度最大的618，阿里也號稱今年是淘寶天貓投入最大的一屆618，各平臺都在加碼各種補貼，玩法也更加簡單，直接指向的一個策略就是“低價”。
雖然視頻號相比較淘寶、抖音、快手等其它平臺，并沒有赤裸裸地打出“低價促銷”的口號，但此次低價爆款產品的出圈，也表明了消費者對高性價比消費的關注。
在低價競爭成為主旋律的同時，珠寶品類的出圈，則展現(xiàn)了兩極分化的另一面：面對不確定的未來，無論是高收入群體，還是低收入群體，都會尋求更有安全感的產品，比如黃金、珍珠。
在視頻號618大促中，以中國黃金和周大生、珍珠皇后為代表的珠寶品牌，一直占據著品牌帶貨榜的頭部位置。這種現(xiàn)象也出現(xiàn)在了其他電商平臺中上演。
直播間外，珠寶也是今年以來國內社會消費品零售增長最為顯著的商品類目。根據國家統(tǒng)計局6月15日公布的數(shù)據，金銀珠寶類商品前五個月社會零售總額為1426億元，同比增長19.5%。
歷史在輪回。日本消費時代的變遷過程，也正成為中國的一面鏡子。最近這幾年，中國也像上個世紀90年代的日本一樣，進入到了以中產萎縮，貧富差距拉大為特點的“M型社會”。
這是因為在經濟高速增長轉為放緩甚至衰退下，資本回報的增速大于勞動回報，更少的人集中了更多的財富。根據最新的數(shù)據顯示，中國占總人口0.33%的富人擁有67%的財富，而占到總人口92.77%的人群擁有7%的財富，只相當于富人的一個零頭。
在這種情況下，中產出現(xiàn)分流——只有極少部分人擠進富裕階層，而更多的中產群體淪為了中下收入階層，這部分群體身上還背著高昂的房貸和車貸，不得不節(jié)衣縮食，消費開始變得理性。
對比來看，中產階級作為美國經濟長期持續(xù)繁榮的關鍵，是美國消費型社會形成的基礎，目前中產階級在美國人口總數(shù)中占比約為70%左右，發(fā)達國家中產階級普遍占比達50%以上。中國的中產階級占比僅10%左右，不僅遠遠低于發(fā)達國家，甚至低于世界平均水平。
對普通人來說，“M型社會”社會最可感知的消費趨勢就是消費的分化，兩頭的“奢品消費”和“性價比消費”成為賺錢的良機。而中檔消費品，特別是非剛需的中檔消費品卻一片慘淡。這在美妝類目中表現(xiàn)得尤為明顯。
過去這幾年，美妝行業(yè)高速增長，背后是經濟的高速增長，但持續(xù)三年的疫情，讓全球經濟進入下行周期，這些因素都嚴重影響了消費力和消費意愿。中信證券研報分析認為，疫情管控優(yōu)化后，消費者信心顯現(xiàn)回升，但相比而言，目前消費者信心仍然處于低位，對比2023一季度4.5%的GDP增速，居民收入增長顯低。
在消費力下降成為大勢所趨的情況下，美妝作為非必需品類，往往是消費降級的第一類目。美妝行業(yè)在今年618期間整體表現(xiàn)較為沉寂。從視頻號618帶貨榜單來看，截止6月18日，美妝榜Top50中，只有珀萊雅入圍，排在49位，其余皆為達人上榜，且上榜達人也并非專業(yè)美妝博主，其中包括形體、穿搭、生活等類型，只是在618期間帶過美妝類產品。
在消費兩極分化的趨勢下，性價比、平替將是未來企業(yè)營銷定位的核心。
拋開影響所有平臺的消費趨勢之外，作為直播電商的后來者，視頻號想要埋頭追趕牌桌上的老玩家，重心仍是放在基建的完善上。如果說2022年視頻號的電商板塊是在拼命打地基蓋房子，那2023年以來的這半年則是瘋狂搞裝修添家具。
梳理下自今年一月以來，視頻號電商板塊的功能更新，核心是圍繞視頻號小店拓展能力邊界——櫥窗評分上線、閃購定向開放、本地生活組件內測、小店打通公眾號、運費險上線、先用后付上線、留資服務組件開放申請。
1月6日，視頻號櫥窗評分上線，標志著視頻號直播帶貨從蒙眼狂奔正式進入了規(guī)范經營的時代。
3月20日，視頻號小店定向閃購功能上線，目前開放給珠寶、文玩、綠植、二手運動鞋包等非標產品。
5月，視頻號內測本地生活組件，覆蓋線上下單到店核銷/自提或同城上門配送等業(yè)務場景。
5月11日，視頻號小店打通公眾號，在公眾號文章里面可以插入視頻號小店商品卡片，帶貨有了新路徑。
6月7日，視頻號小店運費險正式上線，電商基建又向前跨進了一大步
6月16日，視頻號先用后付功能正式上線，補齊交易服務能力，進一步提升了視頻號小店的用戶體驗。
6月16日，視頻號留資服務組件開放申請，允許品牌/達人將留資組件推送至視頻號直播間。
與之硬件能力相匹配的，是政策板塊的扶持加碼——從年初的直播帶貨主播激勵計劃更新，到篩選出產業(yè)帶服務商、再到最近的6.18大促激勵計劃及品牌激勵計劃上線。
1月6日，視頻號直播帶貨主播激勵計劃更新，在去年激勵計劃到期的情況下，繼續(xù)延長并升級主播激勵計劃。
3月20日，視頻號產業(yè)帶服務商公示，從產業(yè)帶入手，通過服務商覆蓋更多下沉市場商家群體。
5月10日，視頻號直播6.18大促激勵計劃公布，通過降低服務費、補貼流量券，助力品牌、達人沖刺618。
5月16日，視頻號品牌激勵計劃上線，為期14個月，更好地支持商家、服務商可持續(xù)、高質量經營。
春江水暖鴨先知，最先感受到視頻號基建能力和政策扶持帶來紅利的，是那些早已入局耕耘的品牌和達人。
以國內某頭部運動鞋服品牌為例，自今年4月中旬將直播店鋪從小程序遷移到視頻號小店后，整體帶貨數(shù)據呈現(xiàn)出了全面正增長——直播間時均GMV環(huán)比切換前提高44%；千次觀看成交金額環(huán)比切換前提高117%；點擊下單率環(huán)比切換前提高20%；整體轉化率環(huán)比切換前提高86%；UV價值環(huán)比切換前提高77%。
從流量端看，直播間內通過打爆款的邏輯，單場直播的公域場觀流量占比可以達到96%以上。公域人群的匹配相對半年前更精準，轉化起來也更容易。且從投放上來看，直播間的自然流量的占比為91%，付費流量占比僅為9%，流量的獲取成本更低。
此外，前半年對于達人和品牌商家們影響最大的功能更新，就是櫥窗評分的上線。此舉讓視頻號的消費環(huán)境從“魚龍混雜”過渡到了“有序管理”的狀態(tài)，也讓所有經營者開始更加選品及售后問題。
這種轉變具體落在了兩個動作上，一是不少達人/商家都將置頂視頻改為了教用戶如何在視頻號進行退貨操作/找到售后客服；二是一些達人/商家開始引導用戶進行好評返現(xiàn)。至于后者是否會觸發(fā)微信的風控，目前也在持續(xù)觀察之中，不過用戶在視頻號直播的消費體驗隨之得到很大的改善是已經確定的。
視頻號從誕生之日起，就和微信母體保持著一樣的產品理念：“雖不擅長運營，但擅長做產品，相信可以通過產品能力最終達到運營目的”。
運營深度精選作為生態(tài)的觀察者，肉眼可見的是，視頻號就是靠著一點點產品上的調整改進，在走向商業(yè)化過程中不斷加速，成長為了當下整個集團新的增長點。
在前文中也有提到，在今年618前各路媒體報道文章中出現(xiàn)最多的詞匯，是“史上最卷”、“投入最大”、“最低價”；而等到漫長的618結束后，相關文章中出現(xiàn)的高頻的詞匯卻變成了“啞火”、“冷清”、“靜悄悄”。
雖反差之大，但也在意料之內。一邊是直播成為常態(tài)化銷售渠道的當下，任何節(jié)日、周年都能成為電商購物節(jié)的由頭，用戶對于“最低價”的心智也從原本僅有的618、雙11期間分散到了全年隨時都有。另一邊是當下用戶的消費決策邏輯，開始傾向于性價比和直接滿足需求，不會為超高溢價和非必要的產品買單。
因此，想要再從傳統(tǒng)的電商大促中去挖掘增量，對于大多數(shù)品類來說原有的渠道已經很難再去講出新故事了。當大家的目光轉向小步快跑的視頻號時，它能承載得起品牌未來增量的寄托嗎？
我們不妨先從如何理解“增量”來看。通常談起“增量”，大眾的理解最終指向的是GMV的新增，但GMV=UV*轉化率*客單價*復購頻次。拆分一下，UV指向了平臺用戶，轉化率、客單價、復購頻次指向了產品品類。換句話說，如果能在視頻號挖掘到過去未曾覆蓋的用戶群體、以及產品品類又適銷對路的情況下，自然就能挖掘到生意的新增量。
從用戶群體來看，以某定位于時尚運動的頭部鞋服品牌為例，在這次視頻號618期間，最大的購買群體是49歲以上年齡段用戶，占比超過50%，和大盤用戶畫像基本一致。而原本在線下及其他渠道18-30歲的主力消費人群在視頻號低到可以忽略不計，品牌因此也挖掘到了未曾覆蓋到的中老年用戶新增量。
再從來看產品品類來看，目前視頻號排名前五的品類分別是：鞋服、食品、美妝、珠寶以及家電，從618期間的觀察來看，這些品類都跟目前平臺用戶的消費偏好正相關，能做到不錯的轉化率、客單價，躋身帶貨TOP榜。
那其他長尾品類能挖到增量嗎？能，但不同品類在平臺內的滲透周期都會有差異，要先降低預期，評估自己能接受的虧損時長，畢竟平臺和平臺體量之間還存在十幾倍的GMV差距。建議先把坑位占上，贏在未來的增量上，假設等到平臺成熟時再布局，也就沒有紅利可言。
最后回過頭來看，未曾覆蓋的用戶群體加上處在周期紅利的品類，視頻號自然也就承載起了品牌/商家尋找下半年增量的寄托。
更重要的是，其他電商平臺紛紛喊出“史上投入力度最大”的口號拼最低價時，視頻號官方從未有過類似的表述，甚至在不少直播間里，也幾乎沒有看到以“拼低價”為噱頭的宣傳，用戶更多是被主播的人格魅力所轉化，關注在好物分享，而一定程度上忽略掉價格上的差異。這也恰好契合了視頻號 618「好物節(jié)」的主題，以分享推薦的方式做直播間種草+轉化。
當購物節(jié)越發(fā)日?；?，大眾消費越發(fā)理性，產品越發(fā)唾手可得時，留給品牌和平臺可卷的空間也就越來越少。誰能先從原有消費邏輯中跳出來，誰就能找到更大的增長空間。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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