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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
商業(yè)世界總是那么奇妙。它既是螺旋上升的，又是循環(huán)往復(fù)的。
就比如在早幾年，我要是和老板們說：生意的本質(zhì)是人。老板們大概也只會笑笑回答，人不就等同于流量嗎？在他們眼里，人只是流量的具象化表現(xiàn)，并非經(jīng)營的核心。
但今年以來，很多曾經(jīng)的“流量商品”經(jīng)不起消費(fèi)者的仔細(xì)打量，迅速地走向了沒落。做生意的本質(zhì)又回到人本身。嗅到先機(jī)的經(jīng)營者開始反復(fù)強(qiáng)調(diào)，要關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注一個(gè)個(gè)具體的人，遠(yuǎn)勝于抽象的流量、交易量。
為什么？此處先分享兩組數(shù)據(jù)：
1.截至22年6月，我國網(wǎng)民整體規(guī)模達(dá)到10.51億，相較于21年網(wǎng)民規(guī)模增長幅度僅為4%；網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)99.6%，與21年基本持平。
2.最新的人口普查數(shù)據(jù)顯示，2022年我國城鎮(zhèn)化率為65.22%，代表城鎮(zhèn)化浪潮接近尾聲。
這意味著，當(dāng)前中國網(wǎng)民群體與各大平臺活躍用戶的增長都接近天花板。而存量時(shí)代正在重構(gòu)生意競爭的規(guī)則。
品牌粗暴地買流量、做投放，憑運(yùn)氣獲取增長的時(shí)代一去不返；以用戶為導(dǎo)向做精細(xì)經(jīng)營，以謀求確定性增長，則成為品牌的核心議題。
生意的本質(zhì)是人。雖然這已經(jīng)是所有經(jīng)營者的共識，但不可否認(rèn)，一句簡短回答并不能解決實(shí)際問題。
因?yàn)樵谌恕⒇?、場三大?jīng)營要素中，人永遠(yuǎn)是最難把握的變量。知道人是本質(zhì)，和能不能做得好生意是兩回事。
當(dāng)經(jīng)營者們苦惱“消費(fèi)者越來越難把握”時(shí)，我們卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，在今年的首個(gè)重磅大促——抖音38好物節(jié)上，不少品牌都實(shí)現(xiàn)了用戶指標(biāo)及整個(gè)生意的全面增長。
官方數(shù)據(jù)顯示，抖音38好物節(jié)期間，平臺日均支付用戶數(shù)、動銷商品數(shù)、動銷商家數(shù)分別較22年同期提升146%、153%與168%；日均搜索GMV較22年同期提升276%，品牌新增會員數(shù)較年貨節(jié)提升127%。
其中，抖音電商貨架場景的交易數(shù)據(jù)尤為惹眼。抖音商城支付用戶數(shù)、超值購頻道支付用戶數(shù)分別為22年同期的260%、900%。
為什么品牌在抖音電商可以做到這些？我認(rèn)為其中關(guān)鍵就在于抖音商城獨(dú)特的貨架場景。特別是抖音38好物節(jié)期間，抖音商城集結(jié)平臺之資，推出跨店每滿減、重點(diǎn)貨品專項(xiàng)、消費(fèi)券、超值購、搜索玩法、店鋪打榜賽的多重玩法，既幫助商家從海量的貨品中得到更多展示機(jī)會，又讓消費(fèi)者領(lǐng)到優(yōu)惠福利，買到所需所想。
由此看來，抖音商城提供的貨架場景像是“造了一座橋”，因?yàn)榇蛲?ldquo;人”與“貨”，所以直達(dá)“蓄力增長”這一明確目的。
而在這樣的一座橋上，各類玩法的作用不盡相同又相互補(bǔ)充。例如，“跨店每滿減”是這次大促活動的基礎(chǔ)玩法，其通過平臺的上億流量曝光，幫助報(bào)名商品在海量貨品中脫穎而出；“重點(diǎn)貨品專項(xiàng)”定位于促成貨品成交，由平臺定向圈選核心貨品，重磅加碼扶持；消費(fèi)券則對優(yōu)質(zhì)商品定向補(bǔ)貼，為參與商家打造限定坑位，帶動好物沖擊更高消費(fèi)水位；店鋪打榜賽對店鋪運(yùn)營達(dá)到增量GMV要求的商家，提供隨心推獎勵；進(jìn)入“超值購”商品池的好物將獲得全域曝光，讓好物進(jìn)入更多興趣用戶視野。
一分為二地看，店鋪打榜賽、超值購意在助力商家的陣地經(jīng)營，夯實(shí)了品牌在抖音商城的“橋墩”；跨店每滿減、消費(fèi)券等用于打造優(yōu)價(jià)好物，則優(yōu)化了滿足消費(fèi)需求的寬廣“橋面”。
同時(shí)，在滿足“女性悅己”的38節(jié)點(diǎn)，品牌與用戶的關(guān)系不限于簡單的交易，情感共鳴、品牌傳播也不可或缺。因此，抖音電商聯(lián)動貨架場景與內(nèi)容場景，通過好物直播間、38好物節(jié)品牌心動禮等等玩法，讓消費(fèi)者一方面買到好物，另一方面買得更輕松、愉悅。這也意味著，在抖音商城，內(nèi)容場景與貨架場景相得益彰，實(shí)現(xiàn)人找貨與貨找人的結(jié)合，從而加速了品牌生意價(jià)值與用戶價(jià)值的雙重增長。
沒有案例，就沒有具象的感知。在抖音38好物節(jié)登上品牌榜，且成為女性悅己新趨勢的雅萌美容儀，就是兩個(gè)場景聯(lián)動、雙重價(jià)值增長的出色代表。
雅萌是如何做的？
首先，在規(guī)劃38提前購活動時(shí)，雅萌就著重地優(yōu)化商品標(biāo)題以提高搜索，配合內(nèi)容種草提高看后搜頻次，并通過店鋪裝修提升大促氛圍。這些對貨架場景的提前布局，有效提高了其店鋪的曝光點(diǎn)擊。
緊接著，在抖音38好物節(jié)期間，雅萌主動參與抖音商城的“跨店每滿減”活動。因?yàn)樽龊昧藢ζ脚_流量的承接，用戶交易得以高效達(dá)成。
此外，雅萌在投放中，還嘗試反復(fù)觸達(dá)種草人群。從內(nèi)容場景向貨架場景導(dǎo)流，迅速獲取新老用戶的關(guān)注，并促成種草轉(zhuǎn)化效果。
透過雅萌這一案例，經(jīng)營者應(yīng)該明白，若想在抖音電商平臺持續(xù)增長，一定要通過多元的場景、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，高頻地觸達(dá)新老用戶。
基于上文所述，用戶經(jīng)營一定是謀求增長的重中之重。如果將品牌商家的增長力，比作一棵大樹，只有當(dāng)大樹根系扎得夠深（老用戶留存），并不斷延伸根系的寬度（新用戶拉?。拍茉丛床粩嗟貫樯饧橙○B(yǎng)分。
比如在抖音38好物節(jié)實(shí)現(xiàn)用戶增長與生意爆發(fā)的妃魚、balabala，就為品牌如何拉取新用戶，實(shí)現(xiàn)老用戶留存與復(fù)購，提供了生動鮮活的案例。
作為閑置高端消費(fèi)品的綜合零售品牌，妃魚是最早一批在抖音電商上深度經(jīng)營，并通過直播帶動自身用戶增長的商家。
而本次抖音38好物節(jié)，通過抖音商城的組合玩法，其再次登上抖音電商TOP品牌榜，斬獲全行業(yè)第七名的增長實(shí)績。
分析妃魚的具體做法，它沒有將抖音38好物節(jié)單純視為大促活動，反而推出特色商品的專場直播，以及符合悅己、減碳的趨勢活動，因此拉取到更多新用戶，拓寬了品牌的人群寬度。
首先，妃魚針對女性的不同消費(fèi)需求，借助抖音電商精準(zhǔn)的流量分發(fā)方式，打造出“女王節(jié)高奢專場”“女王節(jié)DIOR飾品專場”“愛自己-奢包狂歡”等特色商品專場直播，為不同需求的女性消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的專屬服務(wù)。
其次，妃魚打造了很多既優(yōu)惠又富有特色的活動。包括為直播間粉絲贈送綠植、環(huán)?？Х缺妊h(huán)好物，同時(shí)為助力減碳、積極倡導(dǎo)奢品循環(huán)的妃魚主播頒發(fā)“減碳大使”獎。
最后，為深入滲透“環(huán)保減碳”主題，妃魚還結(jié)合線上活動，妃魚邀請直播間粉絲參與線下“奢品倉開放日”，以線上線下一體化搭建了二奢消費(fèi)場景。
通過一系列內(nèi)容，妃魚將二奢消費(fèi)的心智滲透到高端消費(fèi)群體。妃魚的每一步，都圍繞用戶經(jīng)營，為最終生意增長打下確定性的烙印。
與妃魚不謀而合，童裝品牌balabala也敏銳地意識到，作為2023年的首個(gè)大促，抖音38好物節(jié)無疑是一次增長機(jī)遇。但在該節(jié)點(diǎn)爆發(fā)前，首先需要通過商城、搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等多元場景，做好用戶經(jīng)營。
一方面，了解抖音商城的跨店每滿減、消費(fèi)券等貨架場景玩法后，balabala全店均報(bào)名參加抖音38好物節(jié)。在38節(jié)氣氛營造上，其店鋪的主圖和標(biāo)題都增加3.8活動標(biāo)志，在選品、組貨方面，它選取了店鋪爆品尖貨，并借助平臺的補(bǔ)貼為消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的價(jià)格。通過一系列舉措，商品的曝光率明顯提升，品牌進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，拉高轉(zhuǎn)化率。
另一方面，balabala側(cè)重用戶的拉新與留存。特別是在轉(zhuǎn)化促活、粉絲留存方面，balabala利用38活動會員管家、訂閱號、群聊活動，向老用戶傳達(dá)大促信息；并通過商城會員相關(guān)活動banner資源位露出、會員短信通知，確保促活復(fù)購觸達(dá)率達(dá)到89.82%。
此外，通過會員專屬福利群、會員一分錢抽簽購、會員積分加錢購、會員抽獎等方式，balabala給予粉絲更多的復(fù)購權(quán)益，確保老用戶持續(xù)留在蓄水池中。
通過長期的用戶經(jīng)營，balabala拉通了獲客-留存-復(fù)購整個(gè)流程，不斷加深品牌和用戶之間的關(guān)系，最終登上抖音38好物節(jié)的品牌榜。
在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，品牌大師戴維·阿克勸誡道：你必須守衛(wèi)住你的品牌資產(chǎn)，必須要讓你服務(wù)的那群人保持向往，只有這樣，才能讓消費(fèi)者打從心底里認(rèn)可你的產(chǎn)品、擁護(hù)你的品牌。
妃魚、balabala的成功證明，品牌在抖音商城深耕消費(fèi)者，積累品牌長效資產(chǎn)，遠(yuǎn)比粗暴流量投放帶來的轉(zhuǎn)化更高效。
回看抖音38好物節(jié)，我不得不感慨，增長的機(jī)遇從未消失，只是藏在了經(jīng)營思維的迭代、變化之間。
當(dāng)大水漫灌的粗放增長成為歷史，持續(xù)精細(xì)化經(jīng)營成為一條確定性的增長之路。
從玩轉(zhuǎn)貨架場景到做好用戶指標(biāo)，一直助力品牌挖掘新增量的抖音商城，無疑是其實(shí)現(xiàn)確定性增長的關(guān)鍵陣地。
對于經(jīng)營者來說，做好用戶指標(biāo)，是為品牌增長蓄滿“自來水”池子，增強(qiáng)品牌勢能；玩轉(zhuǎn)貨架場景，則通過更多樣的方式，快速將品牌勢能轉(zhuǎn)化為動銷、聲量。
如果說“生意的本質(zhì)是人”，那么可以確信，人們對美好生活的向往不會變，消費(fèi)螺旋上升的趨勢也不會變。品牌商家們要做的，是登上抖音電商這條大船，從春天開始精耕細(xì)作，靜待2023年的豐收。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)