撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

兒童零食可謂是近幾年的熱門賽道之一。

在品牌端，良品鋪?zhàn)油瞥隽计沸∈诚?，三只松鼠推出小鹿藍(lán)藍(lán)，百草味推出童安安小朋友……各大傳統(tǒng)零食品牌競(jìng)相推出針對(duì)兒童食品的副品牌，吸人眼球。

在資本市場(chǎng)，哆貓貓、米小芽、秋田滿滿等月銷過(guò)億的明星品牌都獲得大大小小的投融資；在消費(fèi)市場(chǎng)，僅奶酪棒一個(gè)品類，幾年時(shí)間就變成了傳統(tǒng)乳企與新消費(fèi)品牌競(jìng)逐的嶄新賽道……

多數(shù)寶媽會(huì)在備孕時(shí)就開始學(xué)習(xí)兒童食品知識(shí)，但要真正掌握兒童食品這門學(xué)問(wèn)卻非常困難。首當(dāng)其沖的問(wèn)題是，兒童在不同年齡段，會(huì)有身心發(fā)育的不同需求，也會(huì)帶來(lái)不同的零食品類偏好，但國(guó)家層面實(shí)則缺乏對(duì)兒童食品的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)寶媽都是通過(guò)自行辨認(rèn)產(chǎn)品包裝袋上的生產(chǎn)日期、配料表，結(jié)合自行查找的攻略，做出決策。

另外，兒童零食還是一個(gè)典型的用購(gòu)分離市場(chǎng)。市場(chǎng)的爆款口味，成年人認(rèn)為好吃的口味，不一定適合自家寶寶的口味；成人認(rèn)為有營(yíng)養(yǎng)、健康的食物，如果沒(méi)有好看的顏色或形狀，也很難吸引到寶寶，這背后需要付出的代價(jià)往往是為更稀缺的原材料和食品工藝買單。

那么，如何理解現(xiàn)在的兒童零食市場(chǎng)？如今的父母和寶寶更喜歡吃什么樣的零食？現(xiàn)有的兒童零食產(chǎn)品是否能真正承載兒童身心健康成長(zhǎng)的需求？

據(jù)QuestMobile調(diào)研，我們可為90后父母總結(jié)出如下特征。

在消費(fèi)畫像上，過(guò)去五年，90后組建家庭、生育小孩的意愿很高，他們正處于財(cái)富積累的關(guān)鍵時(shí)期，愿意給孩子更大的成長(zhǎng)空間，更關(guān)心自身及小朋友的吃喝問(wèn)題。

首先，過(guò)去五年（2018-2022）90后有孩人群的比例由19.1%提升至27.8%，相當(dāng)于每年都有1.7%的90后組建家庭、生育小孩；

其次，相對(duì)80/70后有孩人群看，有更多的90后父母分布在一線、新一線、二線城市，可以認(rèn)為，年輕爸媽更有在高線城市打拼、積累財(cái)富、向上流動(dòng)的勇氣和動(dòng)力；

再次，90后父母成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)普及的年代，普遍有過(guò)大學(xué)經(jīng)歷，眼界更為開闊的他們?cè)敢饨o予孩子更大的選擇權(quán)，也比80后更具中高消費(fèi)的傾向。但舍得花，也更會(huì)花，90后父母關(guān)注價(jià)格的人群占比達(dá)到了85.3%，高于80后（77.1%）、70后（61.2%）。

在消費(fèi)特征上，90后父母更容易對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌、新消費(fèi)品牌、尤其是食飲類品牌產(chǎn)生興趣，更愿意通過(guò)品牌私域（尤其是微信小程序、B站、小紅書等）、具有寶爸寶媽身份的kol、直播等途徑獲取決策信息，舍得花的同時(shí)更會(huì)花；

在品牌偏好方面，在休閑零食領(lǐng)域，90后父母有好感的新消費(fèi)品牌包括比比贊（曾推出日式小圓餅）、李子柒（曾推出螺螄粉）、妙可藍(lán)多（曾推出奶酪棒）等，他們比往屆父母更關(guān)注休閑零食、方便速食、乳品飲料這三大消費(fèi)品類；

在渠道偏好方面，以90后父母更愿意通過(guò)品牌私域了解消費(fèi)趨勢(shì)為例。在過(guò)去兩年，小天才、安踏兒童、Balabala巴拉巴拉、年糕媽媽、Babycare等品牌構(gòu)建的微信小程序私域，用戶規(guī)模都有明顯上升；

在零食決策方面，據(jù)庫(kù)潤(rùn)，95后寶媽觀念更開放，不排斥讓孩子更早接觸零食，1歲以內(nèi)就可以接觸零食的孩子開始超過(guò)半數(shù)，1歲半以后才接觸的孩子比例下降到14.4%。但不排斥不等于大手花錢，在單月零食花費(fèi)在200元以上，95后寶媽比85后爸媽的比例更低。

二、使用主體：由兒童的適口性、年齡階段、食用場(chǎng)景分化需求

1. 在兒童不同年齡階段，不同零食品類會(huì)有不同的適口性和功能需求。

打開電商平臺(tái)搜索框，備選的檢索詞條就包括“兒童零食1-2歲”、“兒童零食3-6歲”，“兒童零食6-10歲”等。

例如，1-2歲是孩子處于母乳、輔食、嬰兒小零食都有需求的階段，嬰兒階段的零食不可以喧賓奪主（正餐），而且相對(duì)成人攝入量更要控糖控鈉，具有一定的哄娃功能，鍛煉孩子手眼協(xié)調(diào)能力；3-6歲正處于孩子的學(xué)齡前階段，這個(gè)時(shí)候父母應(yīng)該想辦法控制孩子的零食，是幫助孩子養(yǎng)成以正餐為主的飲食習(xí)慣打牢期。

據(jù)庫(kù)潤(rùn)，不同年齡兒童表現(xiàn)出的零食品類偏好是：

• 1歲以內(nèi)兒童，82.6%會(huì)食用烘焙類（如磨牙棒、餅干、泡芙）和膨化類（如溶豆、米餅等）；

• 1-3歲兒童，90.3%會(huì)食用的零食品類是烘焙類，76.3%會(huì)食用乳制品類（如奶片、奶酪等），63.4%會(huì)食用飲品類（如乳酸菌類）；

• 3-6歲兒童，分別有88.9%、88.9%的會(huì)食用飲品類和烘焙類，其次是膨化類。

家長(zhǎng)對(duì)上述品類有共同的要求：不止要健康，而且要盡可能地提供營(yíng)養(yǎng)。

據(jù)庫(kù)潤(rùn)去年調(diào)研，購(gòu)買零食時(shí)，寶媽最關(guān)注的因素分別是產(chǎn)品安全（53.2%）、產(chǎn)品適合寶寶口味（46.9%）、產(chǎn)品符合寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求（39.7%），關(guān)注生產(chǎn)日期、配料表（質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)、成分）是決策的標(biāo)配動(dòng)作。

在營(yíng)養(yǎng)成分關(guān)注方面，促進(jìn)免疫力、促進(jìn)兒童身心發(fā)育的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)最被寶媽們推崇。

首先，最受關(guān)注的是鈣/鐵/維生素D等微量元素，因?yàn)檫@可以促進(jìn)兒童的骨骼發(fā)育，預(yù)防貧血；其次是DHA（促進(jìn)腦神經(jīng)發(fā)育、提升免疫力）、葉黃素（抗氧化、保護(hù)視力）、乳鐵蛋白/水解蛋白/益生菌（提升免疫力、幫助吸收）。

2. 不同消費(fèi)場(chǎng)景下，不同的零食品類、零食包裝規(guī)格、零食附加值表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。

據(jù)《2022年O2O休閑零食品類白皮書》，兒童零食在兒童節(jié)、開學(xué)季等特定節(jié)點(diǎn)會(huì)有集中性的需求爆發(fā)，不同節(jié)點(diǎn)適合爆發(fā)的品類不同。

在兒童節(jié)，怎么好吃（高鹽高糖）怎么來(lái)，更受歡迎的零食品類包括膨化食品＞餅干＞巧克力＞果凍＞肉干，在開學(xué)季，零食的飽腹、代餐需求更強(qiáng)，偏好梯隊(duì)就變成了餅干＞膨化食品＞巧克力＞西式糕點(diǎn)＞果凍。

除白皮書指出的場(chǎng)景外，兒童過(guò)生日（儀式性時(shí)刻），對(duì)兒童實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)（儀式性時(shí)刻），班級(jí)組織春秋游/逛展等活動(dòng)（戶外），家長(zhǎng)帶孩子露營(yíng)/出遠(yuǎn)門旅游（戶外）、帶小朋友走親訪友（送禮）也都是常見的兒童零食消費(fèi)場(chǎng)景，分化出差異化的零食需求。

例如，兒童過(guò)生日需要零食+玩具，零食品類要豐富、具有趣味性；戶外場(chǎng)景，零食更需要調(diào)小產(chǎn)品規(guī)格，便于書包攜帶；送禮（或與小朋友分享）場(chǎng)景，又需要大包裝，滿足同齡小朋友的社交需求。

三、目前的兒童零食市場(chǎng)存在哪些問(wèn)題和機(jī)遇？

目前國(guó)家對(duì)兒童食品仍沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，許多打著兒童食品標(biāo)簽的產(chǎn)品，部分是依據(jù)兒童成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求研發(fā)的，也有一些是不惜手段的宣傳噱頭——這也是寶媽們挑選零食時(shí)著重從生產(chǎn)日期、配料表下手的主要原因。

多數(shù)品牌需要拿起包裝袋親自鑒定，只有個(gè)別品牌建立了認(rèn)知即下單、下單即復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者信賴。

據(jù)庫(kù)潤(rùn)，在消費(fèi)者對(duì)兒童零食品牌的認(rèn)知梯隊(duì)中，亨氏以18.6%的第一提及率一騎絕塵，緊接著是英氏（11.1%）、秋田滿滿（10.2%）、嘉寶（9.1%）、小鹿藍(lán)藍(lán)（7.3%）、小皮（4.3%）、寶寶饞了（3.9%）。其中，亨氏、嘉寶、英氏、寶寶饞了由認(rèn)知人群轉(zhuǎn)化為首購(gòu)人群能力更強(qiáng)，而亨氏、嘉寶、秋田滿滿的復(fù)購(gòu)率更高。

其中，亨氏是一個(gè)主打多品類零輔食、物美價(jià)廉的老品牌，果泥、肉泥、餅干、亞麻籽油都是其明星兒童零食產(chǎn)品；嘉寶是美國(guó)品牌，零輔食兼有，但主打米粉；英氏是國(guó)產(chǎn)品牌，性價(jià)比高，明星產(chǎn)品包括英氏溶豆、泡芙、米餅；秋田滿滿提出了正餐+加餐概念；小鹿藍(lán)藍(lán)是三只松鼠旗下品牌，鱘魚腸、山楂棒是其明星產(chǎn)品。

在渠道選擇上，由于寶媽高度關(guān)注食品安全，線上渠道容易存在照騙、假貨、不一定適合寶寶口味等問(wèn)題，消費(fèi)信任亟待重塑。

據(jù)庫(kù)潤(rùn)，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買零食的缺點(diǎn)描述中，產(chǎn)品質(zhì)量不可控/圖片實(shí)物有差距，沒(méi)法試吃、容易買到假貨最高頻，而線下某種程度上填補(bǔ)了這種劣勢(shì)：可以看到實(shí)物，可以現(xiàn)場(chǎng)看清成分表，有專門人員介紹，通過(guò)仔細(xì)辨認(rèn)，不太會(huì)買到假貨。

綜上，由于對(duì)兒童零食的產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、渠道或多或少存在憂慮，也有更多的年輕父母開始在家里給孩子自制零食。

居家自制零食，首先是可以增進(jìn)與孩子互動(dòng)的機(jī)會(huì)和情感交流；居家自制零食，還可以滿足孩子更多元、更健康營(yíng)養(yǎng)的零食訴求。

例如，產(chǎn)品形態(tài)更多樣，容易用卡通形象滿足孩子童心童趣；食材更靈活，口味更豐富，更針對(duì)自家孩子的口味偏好，換花樣做；在家自制，避免了添加劑的使用，可以自主添加功能性食材，保證食物新鮮、健康、營(yíng)養(yǎng)。

兒童零食能否針對(duì)此趨勢(shì)推出原材料相關(guān)的產(chǎn)品線，也是掘金機(jī)遇。