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來源：超級品牌研究院
了解消費者的整個購買行為過程，首先要了解消費者的購買角色，購買需求與購買動機；需求產(chǎn)生動機，動機又影響著購買行為。
消費者在購買某個商品或服務(wù)時，其消費鏈路分成購買前、購買中、使用中、使用后4個階段，不同階段消費者所扮演的角色也不同，分為看客、購買決策者、體驗者和超級用戶4種角色。
在一個信息大爆炸、產(chǎn)品大爆炸的時代，消費者的每一個需求，都會有無數(shù)的產(chǎn)品來滿足。在看客角色這一階段，消費者每天面對海量的信息與商品，常會陷入迷茫狀態(tài)之中，等待品牌方將其喚醒。
當(dāng)品牌方好不容易將消費者從迷茫中喚醒，但消費者一轉(zhuǎn)身就將品牌方給忘記，重新陷入迷茫當(dāng)中，遺忘同樣是看客階段的典型消費者特征。
面對消費者的迷茫，品牌方首先是要刺激消費者，把消費者從迷茫中喚醒，注意到你品牌，并讓其產(chǎn)生購買的欲望。
根據(jù)行為心理學(xué)的研究，一個習(xí)慣的養(yǎng)成至少要重復(fù)二十一次——喚醒消費者后，還要對消費者發(fā)動信息轟炸，不斷地重復(fù)，重復(fù)，再重復(fù)，重復(fù)你的品牌，重復(fù)你的信息，來對抗消費者的遺忘，讓消費者認識你，了解你，信任你，直到購買你，使用你。
在重復(fù)的過程中，讓信息扎根在消費者的大腦里，形成一對一的消費者品牌聯(lián)想，當(dāng)消費者需要相關(guān)產(chǎn)品時，第一個想到品牌，進而產(chǎn)生購買行為。
消費者產(chǎn)生購買需求后，具有購買決策者權(quán)的人會主動搜索相關(guān)產(chǎn)品信息做比較。
消費者信息來源可以分為四類：
一是熟人：朋友間的互相推薦，大家都排斥廣告，但會選擇相信朋友；
二是商業(yè)廣告：如戶外、電視、電梯、影院等線下媒體，微信、微博、小紅書、抖音、直播等新媒體；
三是意見領(lǐng)袖：意見領(lǐng)袖的購習(xí)環(huán)節(jié)擁有強大的話語權(quán)；
四是消費者的口碑：口碑會形成一種播傳效應(yīng)，讓用戶去贏得用戶，用口碑贏得口碑。
消費者在獲取足夠的信息之后，就會對這些信息加以評估比較，再做出購買決策。
在消費者進行信息搜尋時，其實是在尋找一個購買理由，針對消費者需求給出完美的解決方案，給到消費者一個強大的購買理由，讓消費者選擇我而不選競爭對手。
消費者在進行消費決策時，會有對金錢風(fēng)險、形象風(fēng)險、行動風(fēng)險、學(xué)習(xí)風(fēng)險、健康風(fēng)險、決策風(fēng)險的擔(dān)擾。通過諸如“七天無理由退貨”，“閉著眼睛點，道道都好吃”的信任背書，降低消費者的決策風(fēng)險成本，進而促成交易。
在購買環(huán)節(jié)，在終端通過誘之以利，形成消費刺激性力量，加速消費者購買決策，引導(dǎo)消費者快速下單，創(chuàng)造更多銷售機會。
購買并不是結(jié)束，消費者購買商品，是為了使用它。體驗者是最終使用、消費該商品的人，在未體驗產(chǎn)品前，消費者會對產(chǎn)品有一種期待感，期待能帶來不一樣的驚喜和獨特的價值。
當(dāng)產(chǎn)品被消費者體驗后，消費者從購買者轉(zhuǎn)換成了體驗者的角色，如果產(chǎn)品體驗越好，消費者復(fù)購的機會就會越大。
在滿足消費者基本功能性需求之外，企業(yè)還要通過增加一些額外的、非預(yù)期的、能夠觸動消費者情感或記憶的體驗元素，來增強消費者對品牌或產(chǎn)品的認同感、歸屬感、信任感，為消費者制造驚喜。
為消費者提供超預(yù)期的產(chǎn)品價值，成為消費者的首席知識官，讓消費者離不開你，增強消費者粘性，完善客戶管理系統(tǒng)，捆綁用戶，讓消費者反復(fù)來消費，成為品牌的終身消費者。
品牌信徒是那些熱愛品牌的狂熱粉絲，是忠于品牌的消費者，他們會經(jīng)常去購買產(chǎn)品，并且每次都購買得多產(chǎn)品，而且不會因為價格而輕易轉(zhuǎn)向別的品牌。
品牌信徒不僅自己會熱衷于購買，還是品牌的自動種草機，會向身邊的親人鄰里朋友安利品牌，推薦他們購買產(chǎn)品，給他們講述品牌故事，成為品牌的傳播大使。
儀式感就是某一天與其他日子不同，或某一時刻與其他時刻不同。將某個時刻塑造成消費者可以通過消費獲得的獨一無二的時刻，用儀式感馴養(yǎng)消費者；如奧利奧的扭一扭，舔一舔，泡一泡；基督教信徒飯前的禱告，讓消費者沉浸于品牌建構(gòu)出的精神彼岸之中。
歸屬感就是營造集體的身份認同，文化認同，價值觀認同。通過打造集體的文化標簽、共同的文化理念和行為規(guī)范，讓消費者有精神與情感上的歸屬感。
超級品牌就是超級信仰，品牌的建設(shè)過程是逐步建立消費者對品牌的信仰的過程，品牌信仰包含了信任、欲望、喜愛、崇拜、依賴等，消費者愿意接受品牌的溢價，LV和Gucci是女性的信仰，勞力士和勞斯萊斯是男性的信仰，NIKE和ADIDAS是多數(shù)青少年的信仰，品牌信仰賦予了品牌以永恒的意義。
需求是消費者對某種目標的渴求，需求有基本需求也有高層次需求。如果需求得不能滿足，消費者就會出現(xiàn)不安，緊張的情緒。需求是購買行為的原動力，它會促使消費者發(fā)起購買行動。
消費者的消費需求是多元化的，有生理的需求、物質(zhì)的需求，還有心理的需求、精神方面的需求。
馬斯洛需求理論，闡述了人類的需求源于五個方面，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。
生理需求是人類第一需求，是一切需求的前提和基礎(chǔ)。餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺，生理需求與人的生存密切相關(guān)，是人賴以生存和繁衍的基本需求，如果生理需求得不到滿足，人類就無法繼續(xù)生存和繁衍，生理需求包括食物、水分、空氣、睡眠、性的需求等。充分了解消費者的生理需求，直接刺激消費者，激發(fā)消費者的購買欲望。
安全需求是一種保障性需求，是指人需要穩(wěn)定、安全、受保護、有秩序、能減少經(jīng)常性的恐懼和焦慮等的需求。安全需求包括安全、就業(yè)、資源、健康、財產(chǎn)等需求。
安全需求是消費者購買時考慮的前提之一，因此抓住這一心理需求，突出安全感和信任感的特點，更容易引起消費者的安全需求。
社交需求也叫歸屬與愛的需求，當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就成為消費者的強烈需求。消費者希望和人保持友誼，希望得到信任和友愛，渴望有所歸屬，成為群體的一員，這就是人的歸屬感。社交需求包括情感、歸屬、友情、家庭和社交等。
尊重需求屬于較高層次的需求，既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。尊重需求的滿足會使人相信自己的力量和價值,使他或她在生活中變得更有能力,更富有創(chuàng)造性。具體表現(xiàn)為希望獲得實力、成就，希望得到他人的賞識和尊重。尊重需求包括自尊、自信、成就、名聲、地位等。
自我實現(xiàn)需求是人的最高層次的需要，是指人希望最大限度地發(fā)揮自身潛能，實現(xiàn)個人理想和抱負，完成與自己的能力相稱的一切事情，實現(xiàn)自己理想的需要。自我實現(xiàn)需求包括實現(xiàn)夢想、發(fā)揮潛能、創(chuàng)造力、解決問題、道德等。
動機是由需求引起的，需求是共性，為消費行為指明大致方向；動機是特性，指導(dǎo)人朝特定目標采取行動。不同的消費者，由于不同的職業(yè)，年齡，身份，文化程度，經(jīng)濟收入，會有不同的購買行為，而這些不同的行為背后，歸根到底是由不同的購買動機決定的。
以商品的使用價值為主要特征，遵循“一分錢一分貨”的原則，對商品的質(zhì)量、功效、耐用性最為敏感。在選購過程中，消費者更愿意貨比三家，為了刺激并迎合消費者的務(wù)實動機，把研發(fā)、宣傳的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量和功效上面，通過對比、舉例、列數(shù)據(jù)等手段，突出其實用、耐用、優(yōu)良的屬性。通過提供免費的試用、免費的保修、退換等服務(wù)，消除用戶的顧慮，讓消費者買得安心，買得放心。
當(dāng)下的消費者獨立、大膽，對新鮮事物、新知識充滿好奇，注重商品的款式、花樣，色澤、流行性、獨特性和新穎性，針對求新動機，可以從2個方面入手：
1、適時推出新產(chǎn)品or新玩法
2、緊跟當(dāng)下的熱潮，在產(chǎn)品包裝、款式上融入國潮、網(wǎng)絡(luò)語言等流行元素，或通過品牌聯(lián)合、跨界，進入全新的領(lǐng)域，為消費者帶來新鮮感。
在消費升級，精致主義的當(dāng)下，消費者購買產(chǎn)品已經(jīng)逐漸從滿足型開始向享樂型轉(zhuǎn)變，消費者比較注重產(chǎn)品的品質(zhì)與內(nèi)在質(zhì)量，價格我無所謂，東西好，適合我，用著舒服才最關(guān)鍵。
社會的發(fā)展和進步讓求名動機變得越來越普遍，消費者的虛榮和攀比心理日漸增強，“人無我有，人有我優(yōu)”，借助名牌、高檔商品，展示其身份、地位與財富，滿足消費者的虛榮和攀比心理展示其尊貴、富有、成功、獨特的人生。
愛美之心，自古有之，春秋楚國商人賣其珠于鄭人，鄭人買其櫝而還其珠。在求美動機下，顏值成為產(chǎn)品的第一驅(qū)動力，消費者選購產(chǎn)品時，首先關(guān)注的是產(chǎn)品的顏值，講究產(chǎn)品的造型美、裝飾美和藝術(shù)美。為迎合求美動機，商家需要在“表面”下足功夫，賦予了產(chǎn)品美感，滿足了消費者的顏值主義。
當(dāng)價格成為消費者選購商品的第一要素時，就帶有強烈的求廉動機。為獲得相對便宜的產(chǎn)品，消費者愿意多花時間精力去“價比三家”。因此，喚醒求廉動機最有效的方法，就是把價格優(yōu)惠落實到位，包括砍一刀、打折、滿減、包郵、秒殺、買x送x、加量不加價等措施，力度越大，效果越好。
時間觀念較強或者時間成本較大的人，更容易受求便動機的驅(qū)動，他們特別關(guān)心能否快速方便地買到商品，討厭長時間的等待和過低的銷售效率，并十分關(guān)注商品攜帶、使用、維修的便利程度。時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。
消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動機。因為自己的興趣愛好，所以會對相關(guān)的某些商品表現(xiàn)出他們濃厚的興趣，會成為這類商品的經(jīng)常性購買者。粉絲追求偶像，包括偶像的一切資料和周邊產(chǎn)品都會毫不猶豫地參與和購買，電商平臺來說，通過種草植入引導(dǎo)顧客消費，這類顧客就是具有明顯的購買偏好。
消費者的習(xí)慣型動機是被商家長期馴養(yǎng)出來的消費習(xí)慣，做為商家，只有長期不斷的馴養(yǎng)消費者，讓消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣，從而完成其銷售行為。
女人比漂亮，男人比成功。你用的信用卡是金卡、白金卡還是黑卡？你出行坐的是頭等艙、公務(wù)艙還是經(jīng)濟艙？吃的是米其林一星、二星還是三星？女人怕丑（希望變得比別人更漂亮）、男人怕萎（更渴望 事業(yè)和生活的成功）、老人怕死（希望比別人活的更長久）、小孩怕笨（不能讓孩子輸在起跑線上）,這些都是攀比心理在做怪。
在大變局、大競爭，大洗牌時代下，如何明確企業(yè)競爭方向，找到企業(yè)最大戰(zhàn)略機會，構(gòu)建超級品牌體系，帶來品牌爆發(fā)式增長？
環(huán)境巨變，競爭慘烈，面對新人群、新場景、新媒體、新渠道、新生活方式，老品牌如何抓住時代的洪流，快速轉(zhuǎn)型，以全新的姿態(tài)走進主流消費者視野，上演“王者歸來”的故事？
中小品牌面對激烈的市場競爭，如何找到戰(zhàn)略級賽道，實現(xiàn)逆勢突圍，打破“長不大”“做不強”的魔咒？
超級品牌研究院，協(xié)助新老品牌、中小企業(yè)從未來趨勢中找到競爭賽道，占據(jù)最優(yōu)勢的位置，構(gòu)建強大的超級品牌體系，超級語言體系建立起行業(yè)的話語權(quán)，超級視覺體系建立視覺霸權(quán)，超級產(chǎn)品體系為消費者提供最佳的解決方案；建立企業(yè)競爭優(yōu)勢，護航企業(yè)成長。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)