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前段時間接到一個案子，客戶的brief特別簡單：品牌年輕化。我們在大團隊的先期討論里發(fā)現一個問題：一提起品牌年輕化，就會習慣性地直接切入年輕群體，曾經是80、90后，今天變成了95、00后。
當我們仔細閱讀完客戶提供的資料，發(fā)現問題并沒有那么簡單。為了保護客戶，下面會做一些關鍵信息的隱去和調整。
品牌身處個人護理領域，消費對象涵蓋從15到50歲以上女性人群。重要的是，與競品相比，這個老牌子的消費者構成比例明顯偏重于35歲以上人群。雖然市場占有率位居top 3，但近年來同比增長率遠低于行業(yè)平均值，而且這一危險信號普遍存在于除50歲以上受眾以外的所有年齡段。雖然總體銷量維持得還不錯，但品牌老化和增長疲態(tài)的問題的確需要關注和行動了。
對于有些品類來說，品牌年輕化在很大程度上的確等同于年輕人化。只要抓住年輕群體，就能維持住品牌的吸引力，比如炸雞、可樂。
記得服務百事可樂那會兒，當時的中國區(qū)CEO Harry Hui說：“20歲的人愛喝碳酸飲料，到我太太的年紀（他的新婚妻子，當時30出頭）就喝鮮榨果汁了，到我的年紀（40多歲）連果汁也不喝了，我喝茶?！彼斈昙尤氚偈轮?，是環(huán)球音樂中國區(qū)CEO，也是時尚、音樂圈很玩得轉的人，但在飲品的選擇上還是很自然地遵循了一條常規(guī)的演化之路。
回溯百事創(chuàng)立早期，由于口味上和可口可樂極其相近，以致于大家覺得是一個山寨產品。上世紀30年代，百事抓住美國經濟大蕭條的時機，推出“同樣價格，雙倍享受”的促銷策略，迅速搶走了可口可樂的一部分市場。而百事真正成為市場上的主流力量是依靠了60年代以后的年輕化戰(zhàn)略。百事相信，誰贏得年輕人，就能取得成功，因為他們“消費的軟飲料遠遠超過他們在人口中的比重”。于是，百事逐漸摒棄從前不分男女老少“全面覆蓋”的策略，從年輕人入手，對可口實施了側翼攻擊：你經典，我創(chuàng)新。
百事的確是印證了得年輕人者得天下的說法，然而，不要選擇性忽略這個結論的商業(yè)前提 --- 年輕人“消費的軟飲料遠遠超過他們在人口中的比重”。
并不是所有產品的核心消費者都只有20歲年輕人。
回到上面提到的大眾個人護理品牌，分明是從小到老的普遍選擇。哪怕從品類消費結構來看，消費投入最大的人群也集中在25-35歲。這個時候，我們談“品牌年輕化”還僅僅談論的是年輕人化甚至是低齡化嗎？
事實上，這個老牌子在過去十年間做了不少年輕化（低齡化）嘗試，的確有一些也在社交媒體上引發(fā)了大量的關注和討論。不能說這樣做完全沒用，至少這個沉寂了幾十年的牌子又以老樹發(fā)新芽的姿態(tài)重新回到了大眾視野。但時間一長，偏重低齡化的創(chuàng)意表達、媒介組合和產品功能設計對于實現持續(xù)增長產生了新的障礙：
1.一方面，由于缺乏一以貫之的品牌核心，長期以來的年輕化舉措都偏重于執(zhí)行。年輕消費者一時看著好玩，可新鮮勁很容易就被外面的花花世界吸走了。數據顯示，年輕群體對品牌認知并沒有什么積極的改善。
2.而另一方面，對品牌的核心用戶 – 中青年群體 – 又缺乏足夠有效的溝通，產品的新鮮感、差異性、價值感都不足，只有50+人群還保持長期使用習慣，其它年齡段都存在可以預見的流失危機。
這個大眾化品類的核心用戶就是20-45歲人群，該品牌的歷史積淀也讓它無法拋棄年紀稍大的群體，這個時候品牌年輕化的課題要怎么應對？
“90后李寧”是一個最知名的的失敗案例。2010一戰(zhàn)，它既沒有抓住90后消費者的需求，把簡單的代際標簽貼在了最討厭被標簽化的一群人身上，還因為對銷售占比50%以上70、80后用戶的刻意疏遠，導致當年度銷售增長不及往年的一半。
2018年，國潮品牌中國李寧登上紐約時裝周并開啟國貨復興潮流。對于年輕化，李寧一改過去的認知，將所有愛好體育和體育文化的人都鎖定為李寧消費群體。抓住國潮興起、文化自信膨脹的趨勢，李寧重拾重要的品牌資產（李寧精神&中國文化），并在產品上進行真正的改革。
曾經分享過一個品牌案例 --- 針對11-15歲男生的膨化食品品牌Nik Naks。雖說目標受眾是小男生，可熊孩子們一眼就識破了營銷大叔們拙劣的把戲。
他們對市場營銷的“鬼把戲”看得一清二楚。比如說，他們能很快告訴我們，Nik Naks之所以賣得不好，是因為店鋪太少，因為沒有廣告，沒有促銷方法沒勁，因為包裝平淡乏味，或是因為商鋪的賤賣銷售。
如果談到廣告，他們就會告訴你，20秒的短廣告往往是因為廠家囊中羞澀。他們還會對一些刻意逢迎他們的廣告嗤之以鼻 --- 就是那些自以為“我們說的是你的語言”、“我們明白你的需要”、怪里怪氣的、色彩斑斕的廣告，也就是那些被40多歲的營銷專家們所鐘愛的廣告。
--- 原文：《很多人覺得insight是狗屎，那只是因為你沒見過insight》
營銷游戲其實很像貓和老鼠，斗智斗勇，很難說誰比誰更聰明。最重要的是：不要自以為聰明。
與其用諂媚的形式主義包裝年輕化、取悅年輕人，不如想想怎么把品牌、產品、內容、體驗做出新、奇、特。而真正的新奇特不在于是否采用了鬼畜、rap或街舞。對于未來的想象可能是新奇特，對于過往的回溯一樣可以是。展示西方、日本的潮流動態(tài)可能是新奇特，揭開小村小巷的獨特風情也可以是?！段以诠蕦m修文物》、《舌尖上的中國》并沒有生硬地附庸什么“年輕化”表達手法，但扎實有趣知識量充分的內容自然吸粉。《風味人間》里面，成功島父子徒手抓旗魚那個鏡頭至少能刷上三遍，這跟年齡又有什么關系？
如果還把30、40、50歲年齡段的人看作是消費理念、消費習慣、品牌習慣固化和過時的人，這觀點本身未免也有點過時了。
要說新一代，今天的30、40甚至50、60歲都是這個國家在這個年齡段從未出現過的新一代。我們做母嬰產品時，一再發(fā)現今天的一線媽媽不僅關注孩子的健康，也同樣關注自身的健康與美麗，不再是全然的付出。我們做植物奶時，發(fā)現一部分退休后中產人群把生活的重心完全放在了自己身上，在興趣愛好和身心健康上很愿意花錢，絕不像上一輩那樣繼續(xù)給兒女做牛做馬了。中國的過去40年，孕育的豈止是90后、00后，還有目睹并親身經歷了巨變的60、70、80后。在他們的年紀，他們是上下五千年來具有顛覆意義的新一代，尤其是城市群體。
中泰證券將65-75后人群中的精英定義為“富裕世代”。由于成長積累過程中歷經“市場化改革紅利”、“入市紅利”、“地產紅利”，人均財富積累高，2015年開始，這批“富裕世代”開始步入退休周期?！坝绣X+有閑”的生活狀態(tài)會驅使高端消費品市場持續(xù)景氣，哪怕是在疫情之后。
ISN’T IT A NEW GENERATION?
蘭蔻2017開始重新定義品牌的時候，提出了Love your age的品牌主張。這是針對寬泛的新一代女性（20-40+）提出的主張，品牌設定的敵人是年齡對女性的拘禁。而在一個大主張之下，品牌針對20、30、40歲展開了各自更有針對性的敘事，以期引發(fā)更深切的認同。
這種“大主張、小故事”的方法可能更適合于目標消費群年齡更為寬泛的大眾消費品類。與其找一個很精巧的特定消費者洞察，不如說要去找到一個能夠跟品類關聯的、跨越代際的社會文化洞察。
前面講到了百事可樂側翼伏擊可口可樂的成功往事，從“新一代的選擇”開始，百事在營銷上始終走在創(chuàng)新的前沿，成為“新一代”的標志性品牌。80后一定還記得當年百事時常叫人咋舌的大創(chuàng)意、大制作，然而時光流逝，曾經站在潮頭挑戰(zhàn)傳統的少年終也成了跟隨潮動的大叔。品牌變老跟年齡無關，跟勇氣和創(chuàng)造力衰退有關。
品牌年輕化始終是一個動態(tài)的、持續(xù)的過程，一代的成功經驗很少能延續(xù)搬運，尤其是在今天這個眼花繚亂、快速更迭的世界。
品牌年輕化也沒有唯一的套路。營銷本身應該是一個不斷打破套路的創(chuàng)造性實驗。如果一定要說一個套路，我反而覺得唯一的“套路”就是發(fā)現套路、打破套路?！疤茁贰本褪悄切┍坏谝粋€成功者創(chuàng)造、又被無數的追隨者用濫的規(guī)則，而創(chuàng)新營銷者需要做的只有去顛覆它。
很難說，當下愈演愈烈的代際分化與隔閡，商業(yè)傳播在其中沒有扮演任何角色。從百事“新一代的選擇”到“90后李寧”再到B站的“后浪”，品牌在圈地的同時，無疑也在助力甚至加劇代際之間的隔閡。給一批人貼上標簽，也意味著分化了剩下的人。
年輕人認定了受到上一輩的壓制，卻不知道上一輩在整個社會愈演愈烈的年輕崇拜面前惶惶不可終日。
為什么要說一代人在跟另一代人爭奪話語權？其實舞臺并不小，再多上幾代人也站得下，而我們卻畫地為牢，人為地塑造出舞臺的擁擠，制造隔閡。
上周末“相信未來”在線義演上，李克勤、王菲、老狼、鹿晗、GAI、老舅、盤尼西林、王俊凱……如果要貼標簽畫界限的話，是不是隨隨便便就能畫出很多個圈圈？60、70、80和90后，港澳臺和大陸，民謠 、搖滾、說唱和通俗，選秀、網紅和正統出身……當刻意的界限和無聊的區(qū)隔都省去了，剩下的反而是純粹的、動人的、跨越年齡和地域喜好的音樂本身。大家融合得很好，絲毫沒有不和諧。
當區(qū)隔與分化成為行業(yè)套路的時候，打破套路的機會就來了。挑戰(zhàn)型品牌可以開始考慮“包容”，而不是繼續(xù)“分化”了。
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