作者|王欣

2020年，相信對于許多企業(yè)和個人來說，都是非常特殊的一年。很多企業(yè)在這場疫情中經(jīng)受了不同程度的考驗。這場疫情也讓我對企業(yè)的發(fā)展有了更多的思考。

在疫情形勢最嚴峻的時候，我曾和饅頭的營銷導師、劍橋大學的尹一丁教授交流了彼此的看法，在過程中，尹教授的一段話讓我印象特別深刻，他是這樣說的：

“這次疫情真正凸顯了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。這件事的成敗幾乎關(guān)乎企業(yè)的存亡。任何一個企業(yè)都必須從這次疫情中得到深刻的反思和進行徹底變革的動力。企業(yè)只有真正成為數(shù)字型企業(yè)了，才有可能抗拒一切打擊。我記得上次在饅頭商學院的年終大課（2019年12月29日）上，我最后總結(jié)時說到，大家還有9年時間做好迎接數(shù)字化浪潮的準備。現(xiàn)在看來，其實大家當時只有9天時間而已。”

饅頭從19年開始，專注于企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和培養(yǎng)數(shù)字化人才，這場疫情讓我看到了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，也讓我更加篤定饅頭業(yè)務方向選擇的正確性。

可以說這場疫情加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程，它對整個行業(yè)是一次重新洗牌。在這個過程中我們能看到，數(shù)字化基礎(chǔ)不好的企業(yè)，市場份額、用戶都會有一些擠壓。熬過來的企業(yè)，都是數(shù)字化根基比較好的。

因此我經(jīng)常跟大家講，這次疫情對所有企業(yè)都是一場倒逼，不是想不想做的問題，而是你必須要做的問題。

我們可以看到一些企業(yè)，建社群、開直播、拍短視頻賣貨，轉(zhuǎn)型線上，積極開展自救。但以為做了這些，就是已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這樣的認識是不對的。

很多傳統(tǒng)企業(yè)所謂的數(shù)字化轉(zhuǎn)型或是線上化轉(zhuǎn)型，做短視頻也好，直播也好，其實只是銷售渠道的線上化。實際上這只是數(shù)字化轉(zhuǎn)型當中很小的一部分。

真正的數(shù)字化，早已滲透到產(chǎn)品、運營、營銷等各個方面。

關(guān)于企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，我曾在中歐商學院的校友會上做過一次分享，以下是我分享的內(nèi)容，希望能給大家?guī)硪恍椭?nbsp;

一、什么是企業(yè)的數(shù)字化？ 

在我看來，企業(yè)的數(shù)字化特征主要體現(xiàn)在2個方面。

1、企業(yè)和用戶之間有在線互動的界面

疫情時，你沒有辦法接觸到人，這個時候你的用戶是否可以通過微信公眾號、app、在線網(wǎng)站等各種平臺，來訂購和使用你的業(yè)務？我把這比作獵人和農(nóng)夫的關(guān)系。

傳統(tǒng)企業(yè)主要由銷售人員構(gòu)成，只要這些人經(jīng)常出去干活，就能打到獵物回來。有時打到鹿，有時打到羊，那公司就有吃的，這其實就是獵人。

如果企業(yè)做了線上化，就像是在耕地。到點播種，接受陽光雨露，到時候收割就可以。

數(shù)字化的企業(yè)，其實就是從獵人打獵的模式，變成農(nóng)夫耕種的模式。他的收獲不是高低起伏，而是一條很平緩的線，產(chǎn)量非常穩(wěn)定。

我經(jīng)常說這叫“躺贏”，就是在家躺著，也可以數(shù)鈔票。即使公司今天不營業(yè)，你的用戶還可以通過APP，網(wǎng)站，小程序或是微信服務號，訂購你的產(chǎn)品，這不就是躺在家里數(shù)鈔票嗎？

2、具有物理世界的數(shù)字化拷貝

所謂的數(shù)字化拷貝，是指你真實的三維世界中的東西，在機器上，在整個網(wǎng)絡空間里，都有一個虛擬的拷貝。

比如疫情最嚴重的那段時間，因為不能去公司上班，很多企業(yè)選擇遠程辦公，使用線上辦公軟件釘釘、企業(yè)微信、飛書的人非常多。

這種其實就是幫助我們打造了一個虛擬的辦公空間，完成了公司內(nèi)部辦公的數(shù)字化流程。

二、如何數(shù)字化轉(zhuǎn)型？ 

數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何去做？很多企業(yè)可能仍然不得章法。我總結(jié)了一個模型，叫“一個中心，兩個基本點”，大家可以參考。

一個中心，就是以用戶為中心；兩個基本點，一個是數(shù)字化資產(chǎn)，另一個是數(shù)字化組織能力。

1、一個中心 

我看到很多人做數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作，比如拍抖音，開網(wǎng)店，建社群，大家所做的事其實都是一顆顆珠子。但是它需要一根線，把這些事都串起來。這根線，就是以用戶為中心。

以用戶為中心體現(xiàn)在哪里？你需要考慮這些問題。

你真的了解用戶心里是怎么想的嗎？用戶和你一起來共創(chuàng)產(chǎn)品了嗎？你公司里有沒有渠道讓用戶可以反饋他的意見？你怎么維護和用戶之間的連接？你的用戶畫像是年輕的還是年長的？用戶習慣發(fā)生了哪些變化？……

以用戶為中心，其實可以衍生出非常多的問題。認識到問題，再去解決。在我看來，可以從三個方向突破。

1）內(nèi)容即營銷：“做新媒體”的營銷戰(zhàn)略 

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的今天，如果只能或是只做一件事情，就是做好新媒體。

原因只有一點，用戶的時間，都在新媒體上。你想想，工作之余，用戶日常的時長，是不是都泡在微信，抖音和快手里面？用戶在哪里，我們就應該出現(xiàn)在哪里。

以抖音為例，據(jù)抖音公布的官方數(shù)據(jù)，抖音月活已經(jīng)超過5億，人均使用時長60分鐘，也就是說平均每個中國人，在抖音上一天要花一個小時。

而用戶在這些平臺消費的，就是內(nèi)容。流量X時長，從這個維度上看內(nèi)容，它是硬通貨。

現(xiàn)在消費者的反營銷能力越來越強，你要做廣告，做一些大型的市場活動，用戶一聽就知道，你這是市場活動，你這是廣告。用戶可能根本就不會看，也不會理你。

所以我們只有通過特別優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能黏住消費者。從這個意義來講，所有的To C生意，本質(zhì)上都是內(nèi)容賽道。做好內(nèi)容，一點都不為過。

不同平臺投放的內(nèi)容，采用的策略也不一樣。

比如抖音和快手，抖音日活2.5個億，快手1.6個億。抖音在一二線城市的占比是51%，快手在三四線及以下城市的占比是64%。

用戶群體不一樣，對內(nèi)容的喜好就會有差異。所以抖音更適合種草，做品牌。用戶特別喜歡點贊，他是年輕潮酷的一個象征。你要做爆款，要引爆流行文化，就應該多做抖音。 

快手是老鐵文化，它是泛娛樂接地氣和真實的記錄，是普惠的文化，用戶在快手上更喜歡評論，所以快手特別適合轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容的分層也很重要，它可以幫我們區(qū)分不同的用戶。

我們要把內(nèi)容從輕到重，從短平快的內(nèi)容到體系化的內(nèi)容，做內(nèi)容分層，然后不同的內(nèi)容用于不同的場景。

比如從公域流量池到私域流量池，就可以通過輕量級的內(nèi)容來刺激引流用戶。 

內(nèi)容同樣還可以提升品牌影響力。

這次疫情期間，你會發(fā)現(xiàn)微信公眾號起到了非常重要的媒體作用，最典型的就是餐飲行業(yè)。

海底撈的公眾號，在疫情期間推送了一條視頻。 視頻里，海底撈創(chuàng)始人張勇出鏡，做了一碗西紅柿雞蛋面，標題是“張大哥和你一起做碗面”。

就是這么簡單的一個視頻，讓人看到了海底撈老板的平易近人，傳遞了他們溫暖的價值觀。十幾分鐘不到，文章破了10萬+。

還有一個非常著名的案例，是老鄉(xiāng)雞的董事長手撕員工信在網(wǎng)絡上刷屏，讓大眾看到了老板對員工的關(guān)愛，樹立了企業(yè)的良好形象。

這兩個都是企業(yè)應對危機非常好的公關(guān)，對他們的品牌有特別大的提升和幫助。

如果你想讓品牌影響力再上一個臺階，可以好好經(jīng)營一下微信公眾號。

傳統(tǒng)營銷思路是做好媒介渠道，現(xiàn)在是做好內(nèi)容。以前我們是去找媒體，現(xiàn)在是內(nèi)容做的好，媒介來找你。你的好內(nèi)容，是可以被其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)或討論的。

曾國藩那句話，要“躬身入局”。你只有深潛到海底，才能夠看到洋流的方向。

2）用戶到社群：“做社群”的運營戰(zhàn)略

傳統(tǒng)企業(yè)手里有非常多的用戶，比如饅頭的很多客戶，動輒就是手里有5萬用戶，線下有20家門店。這些用戶在你手里，但是你并沒有很好的容器去盛放他們。

用戶不到你的店里來，你沒有任何手段能夠接觸到他，全靠運氣碰，這種情況，我們叫“靠天吃飯”。

我經(jīng)常講社群是盛放用戶最好的容器，當你手里有用戶的時候，你就要把用戶升級到社群，把用戶升級為粉絲。

現(xiàn)在消費者獨立思考能力在提高，消費者的行為更加離散，而且剛才我講消費者反營銷的能力越來越強，他不信廣告，更信療效和口碑了。

我們微信的上限是5000好友，你會發(fā)現(xiàn)我們連接越多的人，我們越孤獨，能夠真正交心的朋友越來越少。

越連接，越孤獨，越尋求歸屬感，所以我總結(jié)了一句話叫：大眾時代消失了，小眾和社群崛起了。 

面對碎片化的環(huán)境，新媒體、社群、意見領(lǐng)袖，就形成了新的流量入口。運營社群不難，也可以說非常容易，但是它里面有很多細節(jié)。

先說如何構(gòu)建社群，我認為可以從三個維度進行。

①經(jīng)濟系統(tǒng)——做得大

錢怎么賺、怎么分，出多少力，分多少錢，就是華為說的那句話，我們千萬不能讓雷鋒吃虧，讓大家力出一孔。

②組織結(jié)構(gòu)——做得穩(wěn)

如果社群要不停地增長和裂變，走的穩(wěn)，就要把組織結(jié)構(gòu)調(diào)整好。

你要分好格子，把用戶的成長體系做起來。用戶在群里就像我們的員工一樣，有自己的位置，只有把他放對了地方，他在這里就能發(fā)光發(fā)熱，能夠服務更多的人。

像饅頭很多社群的成員，起初都是我們的用戶。在社群里他開始只是一個普通消費者，隨著他越來越認同饅頭的文化，就變成群里的KOL、核心用戶，然后變成饅頭的編外員工，甚至是正式員工。

③價值觀——走得遠

社群不只是拉一幫人就可以了，而是先要有一個使命、愿景和價值觀。然后讓價值觀，驅(qū)動一幫人一起完成目標。

特別是女性社群，還有知識付費的社群，比如樊登讀書會，凱叔講故事，都是價值觀驅(qū)動的。有愿景的組織，比沒有愿景的組織績效要高6倍以上。

現(xiàn)在的社群不是雇傭關(guān)系，用戶能留在你社群，走的長遠，一個是剛才講的經(jīng)濟系統(tǒng)，還有一點就是對價值觀的認同。 

饅頭之所以有很多粉絲變員工，還有很多人默默幫我們工作，原因就是被那句話感召：所有人向所有人學習，所有人支持所有人成長。

我們是“各美其美，美美與共”的關(guān)系。每個人都希望能夠在公司之外，找到一個社群空間，在這里發(fā)揮所長。饅頭正好提供了這樣的空間。

說完三個維度，我們再來聊一下社群常見的幾種類型。

第1種是像蘇寧小店、百果園這樣線下門店型的。

傳統(tǒng)的線下門店，可以把周圍三公里以內(nèi)的顧客，都拉到群里，然后在群里給大家推薦上新，這是特別簡單的一種做法。

特別像現(xiàn)在傳統(tǒng)零售服務業(yè)，競爭十分激烈，獲客成本又非常高，你輻射能力有限，你不把你的存量用戶，沉淀到社群里面，就會讓他們白白流走。

第2種是像合生元的媽媽100、飛鶴奶粉這樣內(nèi)容引流型的。

他們是用分享課的方式，把媽媽們聚到一起來聽課。講課不是主要目的，主要是為了活躍。媽媽們在這兒聽課，順便關(guān)注你的微信服務號，然后可能去你的微信商城，購買兩罐奶粉或是其他的母嬰產(chǎn)品。 

最早合生元做社群，動員線下門店做微信公眾號，做服務號，但其實店員都沒有動力。而且因為這些門店是加盟商，他們還非常擔心，合生元把他們的用戶導流到廠商的用戶群里去。

這時合生元有一個策略，叫“老客進老店，新客就近派?！?/strong>

客戶通過你的門店掃上來，他以后的成交，都有分傭在你這家店里，你的客戶還是你的客戶；如果不是從你的門店掃來的，而是通過其他途徑過來的線上用戶，合生元就會把這些線上用戶，就近派送到離用戶最近的那家店里。這樣線上線下所有的利益都打通了。

傳統(tǒng)企業(yè)有時候線上線下割裂的原因，就是利益沒擺平。

像合生元這種，都是夫妻老婆店，他就是服務方圓三公里之內(nèi)社區(qū)的用戶，他們比你的廠商，能夠更好地服務這些客戶，為什么不讓他們來做社群？ 

第3種是像我們饅頭商學院、樊登讀書這樣內(nèi)容變現(xiàn)型的。

我們的內(nèi)容不是奶粉，也不是服裝，我們的內(nèi)容就是課程。

我們把內(nèi)容分層化，通過輕量級的內(nèi)容，把用戶從公域流量池導到私域流量池里，而且通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不停地刺激我們的用戶，活躍他，最后用內(nèi)容來變現(xiàn)。

第4種就是像同程、攜程這種提供服務賦能型的。

攜程他們會拉很多社群，主要是提供服務，比如說推出行助手、導游群之類的，體驗很好。

他們的社群主要是給一線的服務人員賦能，給他們提供很好的工具，讓他們接觸到一線消費者。

3）產(chǎn)品到爆品：做“爆品”的產(chǎn)品戰(zhàn)略

做產(chǎn)品，很多小公司特別適合從這個角度切入。 

因為對公司來講，你的產(chǎn)品是1，運營、營銷都是后面的0。如果1都不過關(guān)，后面加多少個0，它都是0。所以我們一定要把產(chǎn)品這個1打牢。

既然是做產(chǎn)品，那么你一定需要做出一兩個爆品，這是你產(chǎn)品的核心競爭力。然后通過爆品，帶動其他產(chǎn)品的銷量。

做爆品，和我們做傳統(tǒng)業(yè)務是一樣的。

做傳統(tǒng)業(yè)務，先做忠誠度，再做知名度。對于一個品牌，知名度意味著能讓更多的用戶聽見，美譽度意味著走到了用戶的身邊，而忠誠度則代表用戶已經(jīng)在你的心里。 

所以我們做爆品首要就是保持克制。

一開始不要打廣告，不要做營銷，你先把你最核心的那部分種子用戶經(jīng)營好。專注于忠誠度，把產(chǎn)品打磨好；然后再去做推廣，通過口碑傳播，不斷強化過程；到了足夠的數(shù)量級，再去做營銷。

這只是做產(chǎn)品的一點提示，是創(chuàng)造客戶價值的一個過程。做爆品，其實就是超過用戶的預期。 

2、兩個基本點

1）數(shù)字化組織

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，組織能力是最難提升的。

曾鳴教授曾講過一個概念，他說我們現(xiàn)在是三浪疊加的時代：傳統(tǒng)的工業(yè)化時代，現(xiàn)在的數(shù)字化時代，未來的智能化時代。

我們這一代人非常幸運的是，我們能夠享受這三重時代的紅利。

但是這時候?qū)M織能力的挑戰(zhàn)是非常大的。我剛才講傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一個是工業(yè)化時代的產(chǎn)物，一個是數(shù)字化時代的產(chǎn)物。這兩群人在一起的時候，我覺得已經(jīng)是兩個人種。

數(shù)字化時代和工業(yè)化時代最大的區(qū)別在哪里？是人文在更新，媒介在延伸。

組織結(jié)構(gòu)在傳統(tǒng)的工業(yè)化時代是科層制的：老板——高管——中層——普通員工，老板最強。

但是在數(shù)字化時代，最強的應該是哪個人？是服務客戶的一線員工。這些人和用戶接觸點最多，他們都是特種兵，超級員工。

想一下，你們接觸用戶的班主任、社群運營、店長、銷售，是不是你公司里最強的那個人？ 如果不是最強的人，怎么能夠服務好你的用戶？

所以這是一個扁平化的時代，我們的組織應該是圍繞我們的客戶來構(gòu)建，我們讓公司里最強的那些人，去面對客戶。

公司的中臺部門，營銷也好，IT也好，都能夠積極地為一線服務客戶的人賦能，給他們提供各種各樣的工具，有錘子、榔頭，遇到什么問題見招拆招。它是一個倒過來的結(jié)構(gòu)。

就像任正非所說的：讓聽到炮聲的人呼喚炮火，讓一線直接決策，讓聽得見炮聲的人來指揮戰(zhàn)斗。

這些是我覺得整個轉(zhuǎn)型過程中最難的一點，就是我們的組織能力要和戰(zhàn)略不斷匹配。知易行難，我們需要在這個過程中，不停地訓練。

組織轉(zhuǎn)型的過程，還有一點很重要，就是和優(yōu)秀的伙伴同行。 

我自己有個親身經(jīng)歷，我女兒小時候?qū)W爬，她一直是匍匐前進，不太會爬。我和她爸爸怎么教都不會。怎么辦？

我們就有一次帶她去早教中心，她回頭看到別的小朋友在爬。特別奇怪，那天回家以后，就突然會爬了。

這點給我的啟發(fā)就是，我們要找到相對靠譜的參照系，找和我們差不多的那一群人，在這個過程中有個帶教，有個陪跑教練，和我一起跑。

我還是那句話“躬身入局”。入局之后，不要考慮太多，先游幾下，嗆幾口水，可能轉(zhuǎn)型過程就自然而然了。

2）數(shù)字化資產(chǎn)

第二個基本點是你要擁有你的數(shù)字化資產(chǎn)。

什么叫數(shù)字化資產(chǎn)？專業(yè)的說法是指“企業(yè)或個人擁有或控制的，以電子數(shù)據(jù)形式存在的，在日?；顒又谐钟幸詡涑鍪刍蛱幱谏a(chǎn)過程中的非貨幣性資產(chǎn)?！?/p>

在我看來，所謂的數(shù)字化資產(chǎn)，就是關(guān)于用戶的數(shù)字化資產(chǎn)，他們是你所有資產(chǎn)中最值錢、最寶貴的部分。因為你的所有營收，都是來自于你的用戶。

你所有的用戶行為，用戶資料，每一筆交易，都要存儲在企業(yè)數(shù)據(jù)庫里面，這是最基礎(chǔ)的事情。這些事情是你冰山之下的那部分，冰山之上，才是做抖音、做快手，做一些數(shù)字媒體。

這是個持續(xù)投入的過程，更像是一個城市的基礎(chǔ)建設，他們是水電煤氣。城市和農(nóng)村最大的區(qū)別，就是城市下面水電煤氣的搭建。

三、最后的話

大家對數(shù)字化轉(zhuǎn)型不要有畏難情緒，它其實特別簡單?；ヂ?lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也好，數(shù)字化也好，其實就一個核心，就是以用戶為核心。

最后，我用狄更斯的話作為結(jié)尾，送給大家：這是一個最好的時代，也是一個最糟的時代；是一個智慧的時代，也是一個愚蠢的時代。

希望大家都能抓住這個時代的機會，謝謝！

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