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文案路上，總會(huì)在某一天某一個(gè)時(shí)刻，看到一條前輩的基本思考與觀點(diǎn)，醍醐灌頂，深感認(rèn)同，甚至指明方向。
很多廣告文案大師都分享過(guò)自己的思考，人狠話不多，多年過(guò)去依然擲地有聲，毫不矯情，字字都是經(jīng)驗(yàn)之談。
老賊簡(jiǎn)要的分享給大家，值得慢慢品來(lái)，常看常有新收獲。
1、文案，是要用最少的話說(shuō)出最多東西的藝術(shù)。最深的含意不是來(lái)自于已經(jīng)說(shuō)了的，而是沒(méi)說(shuō)的。
2、我從未見(jiàn)過(guò)，在任何真正偉大廣告誕生的過(guò)程中，沒(méi)有一點(diǎn)疑惑、沒(méi)有堆滿的字紙簍、沒(méi)有殫精竭慮，沒(méi)有對(duì)自我的惱怒和詛咒。
3、文案的工作就是發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，搜集那些你知道遲早會(huì)用得上的無(wú)用之物，然后以語(yǔ)言為催化劑，用這些東西將潛在消費(fèi)者與產(chǎn)品結(jié)合在一起。
4、對(duì)潛在消費(fèi)者的了解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比對(duì)產(chǎn)品的了解重要，盡管對(duì)產(chǎn)品的了解也極其重要。
5、寫(xiě)作時(shí)用力傾聽(tīng)。你聽(tīng)見(jiàn)訴求對(duì)象說(shuō) “對(duì)！對(duì)！這就是我想要聽(tīng)到的。說(shuō)下去！再說(shuō)下去！” 了嗎？
6、把自己放在作品里，用你的生活賦文案以靈魂。如果有什么打動(dòng)了你，它也很有可能會(huì)打動(dòng)別人。
7、廣告不是藝術(shù)，做廣告是為了銷售產(chǎn)品，不是撫慰，不是純粹美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，否則就不是做廣告，推銷是真刀真槍的。
8、用最簡(jiǎn)單、明白、任何人都看得懂的文字。少用形容詞，動(dòng)詞總是比形容詞更快呈現(xiàn)出畫(huà)面感。
9、不要旁敲側(cè)擊，要直接了當(dāng)。避免 “差不多”、“也可以” 等含糊不清的語(yǔ)言。
10、廣告無(wú)法為一個(gè)人們不需要、不渴望擁有的產(chǎn)品塑造奇跡。但是，一位有技巧的廣告人可以將產(chǎn)品原被忽略的特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，激起人們擁有的欲望。
11、沒(méi)有所謂的長(zhǎng)文案，只有太長(zhǎng)的文案。如果不對(duì)，兩個(gè)字的文案也可能太長(zhǎng)。
12、只有徹底了解一件事物，你才有希望超越陳詞濫調(diào)的資料，能夠自由思考，獲得洞見(jiàn)。
13、把自己就位在消費(fèi)者的想法里，放松，像正常人一樣的思考。很多優(yōu)秀的點(diǎn)子一開(kāi)始都是笑話，仔細(xì)探索，卻變成了完全相反的有利而正面的陳述。
14、不要太早停止思考。即使你第一個(gè)概念的本質(zhì)是正確的，還是要探索各種表達(dá)這本質(zhì)的方式。把每個(gè)可能的標(biāo)題用不同的方式寫(xiě)100次。
15、如果有人跟你說(shuō) “我不了解你在寫(xiě)什么” 的時(shí)候，不要試圖解釋，重寫(xiě)你的文案。
16、當(dāng)你為了寫(xiě)出最精彩的句子而苦思冥想時(shí)，把寫(xiě)過(guò)的東西全部留下，有些說(shuō)不定能用在文案里。17、文案應(yīng)該讀起來(lái)像一封朋友的信。短小的單詞和段落能自動(dòng)將文案分割成易理解的小塊，讓讀者無(wú)法停止閱讀。
18、如果你寫(xiě)得不愉快，別人也不會(huì)讀得愉快。讓自己有點(diǎn)人情味。
19、你無(wú)法賣東西給一個(gè)不注意聽(tīng)你說(shuō)話的人?？菰锓ξ兜膹V告不能幫你賣出東西，與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系的 “聰明之作” 也不能。
20、選一個(gè)特定的人作為寫(xiě)作對(duì)象，一個(gè)典型的目標(biāo)人群?？赡阏J(rèn)識(shí)她，也可能你創(chuàng)作其他東西前，先得創(chuàng)造出來(lái)一個(gè)她。
21、如果標(biāo)題不夠吸引人，那么正文怎么寫(xiě)都意義不大。我敢拿全部家當(dāng)跟你打賭，大多數(shù)評(píng)委給正文文案評(píng)出優(yōu)渥的獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，最多只讀了標(biāo)題和前兩句，然后就從標(biāo)題、圖片和版面設(shè)計(jì)上推斷它大概不錯(cuò)。
消費(fèi)者有時(shí)也是如此。
22、你越是了解產(chǎn)品或服務(wù)，點(diǎn)子來(lái)得就越容易，也越出乎意料，且效果往往越好！
23、不要一般化字眼和陳詞濫調(diào)。要有所指，要實(shí)事求是，要熱忱友善，且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實(shí)，但要把事實(shí)講得引人入勝。
24、除非有特別的原因要在廣告里使用嚴(yán)肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語(yǔ)言寫(xiě)文案。
25、廣告無(wú)法無(wú)中生有創(chuàng)造購(gòu)買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望、夢(mèng)想、恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導(dǎo)向特定商品。
26、顧客不是白癡，如果你認(rèn)為只要一句廣告詞配上一些索然無(wú)味的形容詞，就可以說(shuō)服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。
27、絕對(duì)不要做不愿意讓自己的太太兒子看的廣告，諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人。
28、除非人們相信，否則真理就不是真理。如果他們不知道你在說(shuō)什么，他們不可能相信你；如果他們不注意聽(tīng)，他們不可能知道你在說(shuō)什么；如果你讓人覺(jué)得無(wú)趣，他們不可能注意聽(tīng)。
而且，除非你說(shuō)的東西新鮮、前所未聞、有想象力，否則你不可能有趣。
29、不管你的創(chuàng)意有多好，你不能幫產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)本身沒(méi)有的優(yōu)點(diǎn)。如果你這么做了，那也只是一種詭計(jì)罷了，它很快就會(huì)失去效用。廣告不能創(chuàng)造產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，它只能傳達(dá)它。
30、我們的工作是銷售商品，而不是我們自己，我們的工作是要砍掉那些使我們自己比商品更耀眼的小聰明，我們的工作是要簡(jiǎn)化商品信息，并且剪除所有毫不相干的會(huì)覆蓋商品的雜草。
31、文案是最需要個(gè)性的一群人，劍走偏鋒的洞察才有出其不意的靈感，叛逆歪理的質(zhì)疑才有出奇制勝的方法。
32、很多人以為創(chuàng)意就是廣告的全部，而實(shí)際上文學(xué)修辭與廣告的關(guān)系和口才與推銷員的關(guān)系一模一樣。我們必須簡(jiǎn)短、清楚、肯定地表達(dá)自己，就像一個(gè)推銷員必須這樣做一樣。
但是精美的文案顯然并沒(méi)優(yōu)勢(shì)，就像獨(dú)特的文風(fēng)并不一定更吸引人一樣，分散了對(duì)主題的注意力，它們暴露了魚(yú)鉤。成功的推銷員大多是些樸實(shí)、誠(chéng)懇的人，了解自己的顧客和產(chǎn)品。廣告創(chuàng)意也是如此。
好了，以上過(guò)癮的言論自行琢磨。
還是那句話，人人都有自己的觀點(diǎn)，不全信奉別人的，也不妄自菲薄自己的。
你可以從別人那里汲取某些思想，但必須用你自己的方式加以思考，在你的模子里鑄成你思想的砂型。
如果本文對(duì)你有些許幫助，也幫忙分享給你身邊的人。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)