作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
李子柒與MCN機(jī)構(gòu)微念之間的糾紛鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng),坊間傳聞的股權(quán)糾紛,也被很多自媒體譜寫成了一場(chǎng)極其狗血的“連續(xù)劇”。之所以李子柒與其MCN機(jī)構(gòu)事件會(huì)備受關(guān)注,在兵法先生看來,還是因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者為自己積累了大量的粉絲 ,有著太多的追隨者,一方面人們閑來無事吃瓜,另一方面是人們擔(dān)心失去一個(gè)好的內(nèi)容創(chuàng)作者。
李子柒,將極具東方特色的農(nóng)耕文化制作成短視頻,搬到了大眾的視野中,還原了大眾常見的水稻、醬油、釀酒等生活用品的生長/制作過程。通過精美的構(gòu)圖與悠閑的生活節(jié)奏,將其生活的田園風(fēng)光展現(xiàn)在大眾眼前,而受到了無數(shù)人的追捧。
獨(dú)具特色的農(nóng)耕文化紀(jì)錄片,幫李子柒吸引了2700+萬的微博粉絲,讓人看見了內(nèi)容創(chuàng)作的魅力,也吸引了不少前赴后繼的內(nèi)容創(chuàng)作者,想要在這個(gè)人人都是自媒體的市場(chǎng)尋求新的突破。于是,不少人開始思索,在這個(gè)新時(shí)代,究竟如何才能做好內(nèi)容營銷?兵法先生根據(jù)出圈案例,總結(jié)了6類出圈的內(nèi)容營銷方式,希望對(duì)你有所幫助。
內(nèi)容創(chuàng)作從用戶層面看本質(zhì)是:創(chuàng)作能夠滿足大眾審美與視聽的內(nèi)容,讓那些制作精良的內(nèi)容更容易被用戶接受,即內(nèi)容創(chuàng)作依然遵循「以人為本」的原則,在洞察到用戶喜好與需求后,投其所好創(chuàng)作用戶感興趣的內(nèi)容,以便實(shí)現(xiàn)更好的傳播。究竟什么是用戶感興趣的內(nèi)容?在兵法先生看來,一是用戶好奇的那些不為人知的故事,二是用戶日常生活中關(guān)注的焦點(diǎn)。如在最近《賈樟柯的個(gè)人聲明》的廣告中,其內(nèi)容就高度還原了一個(gè)廣告內(nèi)容呈現(xiàn)之前的制作過程,并通過吐槽diss品牌方的方式,將大眾感興趣的點(diǎn)進(jìn)行了記錄與還原,在向大眾解密廣告制作的曲折過程之余,成功吸引了大眾的注意,而這樣的內(nèi)容也是用戶喜聞樂見的。依然是投其所好,全聯(lián)超市則根據(jù)用戶需求的洞察,將更多人關(guān)注的“省錢”需求融入到了品牌的廣告中,將品牌主張與用戶訴求“省錢”相統(tǒng)一,且品牌的傳播方向也圍繞著「省錢、實(shí)用、貨真價(jià)實(shí)」,這既是品牌在洞察用戶需求之后做的傳播,又能夠幫助消費(fèi)者打消消費(fèi)顧慮,這樣一來,全聯(lián)超市的營銷就更深入人心。
2、另辟蹊徑,打造不易復(fù)制的內(nèi)容
投其所好的營銷內(nèi)容,更容易走到用戶心里實(shí)現(xiàn)傳播,而那些懂得另辟蹊徑去增加內(nèi)容趣味性的創(chuàng)作,其內(nèi)容本身具有新意,加上創(chuàng)作本身蘊(yùn)含了不可復(fù)制性,成為了品牌內(nèi)容創(chuàng)作又一方向。如憑借田園生活打動(dòng)用戶的李子柒,前幾天報(bào)道的將O2O**搬到內(nèi)容創(chuàng)作中而名聲大噪的車汐汐,以及一直玩電焊玩發(fā)明卻不具備實(shí)用價(jià)值的手工耿等等,他們所打造的內(nèi)容對(duì)于自己的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來說具有再生性,但是如果競(jìng)品想要復(fù)制卻有一定的難度。這樣一來,像李子柒、車汐汐、手工耿等內(nèi)容創(chuàng)作,既保證了內(nèi)容本身的獨(dú)特性,又為自己的內(nèi)容增加了競(jìng)爭(zhēng)壁壘,同時(shí)這樣的內(nèi)容還是大眾青睞的,可以說新時(shí)代這樣的內(nèi)容創(chuàng)作值得學(xué)習(xí)與探索。
除了根據(jù)用戶喜好打造內(nèi)容與保證內(nèi)容的獨(dú)特性外,聚集用戶群所打造的具有人文價(jià)值的內(nèi)容,對(duì)于用戶來說其傳播性與吸引力也是無可替代的。至于需要聚焦哪一類用戶群,如何讓內(nèi)容更具感染性,這就需要在內(nèi)容的打造上下功夫了。如最近在全國殘運(yùn)會(huì)開幕+雙11大促期間,為了感染更多的用戶群體,天貓推出了「一只鞋計(jì)劃」,并發(fā)起了話題#為什么不能單買一只鞋#而贏得了大眾的關(guān)注與討論,產(chǎn)生了1.2億閱讀,2.1萬討論。溫暖的「一只鞋計(jì)劃」聚焦特殊受眾群體,將他們?nèi)粘I钣鲆姷耐袋c(diǎn)融入到了內(nèi)容中,而天貓?zhí)峁┑摹敢恢恍?jì)劃」則從實(shí)際出發(fā)去滿足用戶的需求,又給了特殊用戶群有溫度的購物體驗(yàn),這樣的內(nèi)容足夠的溫暖,也更容易打動(dòng)人心。
內(nèi)容迎合用戶需求、呈現(xiàn)方式足夠的新穎、內(nèi)容本身飽含著溫情,是內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)傳播的一些要點(diǎn),而實(shí)現(xiàn)傳播的前提是能夠吸引到用戶的注意力,對(duì)于如何在這個(gè)注意力稀缺年代吸引到用戶,大潤發(fā)前不久做的網(wǎng)絡(luò)梗營銷可以說是品牌內(nèi)容營銷的又一發(fā)力點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)梗本身就有傳播快、生命周期短、趣味性十足等特點(diǎn),在「我在大潤發(fā)殺了10年魚」爆火之后,大潤發(fā)迅速申請(qǐng)了商標(biāo),并緊鑼密鼓的布局推出了與商標(biāo)「我在大潤發(fā)殺了10年魚」相聯(lián)系的限量T恤產(chǎn)品。這既是品牌利用網(wǎng)絡(luò)梗玩的趣味性營銷,又是其根據(jù)品牌營銷布局打造的極具文化內(nèi)涵的營銷內(nèi)容,為未來商標(biāo)IP化做好了市場(chǎng)布局。而大潤發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)梗做的營銷,在一定程度上贏得了用戶的關(guān)注,也為更多的品牌做內(nèi)容營銷做了一個(gè)很好的示范。
5、打造極具品牌辨識(shí)度的營銷內(nèi)容
在品牌打造的內(nèi)容營銷中,基本上品牌玩的都是快節(jié)奏的營銷打法。以趣味性、溫情以及契合時(shí)宜的內(nèi)容去吸引用戶感染受眾群體。而有的品牌則選擇了相對(duì)慢的營銷打法,通過持續(xù)性輸出內(nèi)容的方式,去打造品牌極具辨識(shí)度的營銷內(nèi)容。
而在營銷圈中,通過持續(xù)輸出內(nèi)容打造記憶點(diǎn)的品牌可以說是不勝枚舉,如通過多年耕耘與輸出,而成就了王老吉的「吉文化」;迎合圣誕佳節(jié)、借勢(shì)環(huán)保主題等多種方式呈現(xiàn)的星巴克「杯子文化」;將中國文化與品牌營銷結(jié)合持續(xù)輸出“把樂帶回家”的百事可樂春節(jié)營銷;以及堅(jiān)持“人民需要什么,五菱就造什么”的五菱品牌文化等等。
這些品牌的特色為什么人們更容易記住,就是品牌在營銷內(nèi)容輸出的時(shí)候,有意識(shí)的并持續(xù)性的輸出品牌極具辨識(shí)度的營銷內(nèi)容,而這些內(nèi)容在長時(shí)間的沉淀中便形成了品牌的文化符號(hào)。
6、打造高顏值,讓產(chǎn)品包裝成為品牌行走的廣告牌
極具視覺沖擊力的內(nèi)容,有利于幫助品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。包裝即內(nèi)容,內(nèi)容即營銷。
在這個(gè)高顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代,那些潤物細(xì)無聲的內(nèi)容的確能夠打動(dòng)用戶,而那些極具藝術(shù)效果、精妙的包裝設(shè)計(jì)等高顏值包裝,通過炫酷的外表去感染用戶,也是品牌打動(dòng)用戶的營銷利器。而在這個(gè)時(shí)代懂得充分運(yùn)用高顏值包裝去打動(dòng)用戶的品牌,可以說是數(shù)不勝數(shù),如將飄帶+紅色融合的可口可樂包裝,主打健康不上火、無負(fù)擔(dān)“烤麥片”的王飽飽,其包裝就呈現(xiàn)了輕奢時(shí)尚感。那些時(shí)尚復(fù)古風(fēng)、清新韓系風(fēng)、復(fù)古中國風(fēng)等各類包裝的呈現(xiàn),給人耳目一新之感,多樣化的產(chǎn)品包裝成為品牌行走的廣告牌。
寫在最后
可以說,有效的內(nèi)容是建立品牌形象的載體,而有效的觸達(dá)則是提升營銷轉(zhuǎn)化的途徑。對(duì)于品牌來說,極具創(chuàng)意的內(nèi)容才是品牌觸發(fā)用戶情緒/購買的開關(guān),有助于內(nèi)容的落地與傳播,并能夠強(qiáng)化用戶與品牌之間的粘性。品牌將用戶感興趣的內(nèi)容推給用戶,才能夠最大程度的發(fā)揮出內(nèi)容營銷的作用,這也是品牌內(nèi)容營銷的價(jià)值所在。-END-
本文系作者:
營銷兵法
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)