李云迪翻車，繼吳亦凡之后，本年度第二名頂流明星社死，互聯(lián)網(wǎng)信息轟炸下，鋼琴王子跌落神壇，一生背負污點，個人名譽、商業(yè)價值頃刻之間化為烏有。

從廣州終止李云迪城市代言人，到母校四川音樂學(xué)院連夜摘掉工作室門牌，真的是“一失足成千古恨”，悔恨來不及，畢竟輿論不能逆轉(zhuǎn)。

勞力士、豐田、卡薩帝等眾多代言品牌紛紛撇清關(guān)系，背后的商業(yè)版圖，明星代言品牌真的是把雙刃劍，頃刻之間銳利的劍口竟然揮向了自己人。

為什么要代言？

建立品牌可信度、存量時代信任力是品牌轉(zhuǎn)化首要因素，如何快速讓品牌和用戶之間建立信任力？最快捷的方式，就是找有聲量的公眾人物代言。

如何做品牌代言？

品牌所在周期不同，營銷投放大有不同，不同時期有不同的投放計劃，品牌投放和品牌是否有錢，并沒有必然關(guān)系。只有當產(chǎn)品力、市場力、品類力、內(nèi)容力全部運轉(zhuǎn)起后，品牌的投放才會高產(chǎn)。

江小白，看似品牌在市場聲量比同類產(chǎn)品，比如二鍋頭、小郎酒等曝光率更高，其實早期在營銷費用上的投入，和傳統(tǒng)競品相比并不算高。

傳統(tǒng)白酒花在營銷上的費用大概占到25%左右，江小白早期在營銷上的成本占比，大概只占百分 5%，非常高效，它的內(nèi)容是自傳播。

花錢對代言只錦上添花，前提是產(chǎn)品內(nèi)容化，品牌媒介化，像空氣一樣影響用戶心智。

怎么選合適的代言人？

普適性：

代言人是全能型全域流量，而非某領(lǐng)域一支獨秀。就拿翻車的李云迪來看，是普適性的代表。

謙謙君子、國際頂流、上過綜合型春晚的舞臺，如果不是這次事件爆發(fā)，李云迪的形象是全能型，這也是為汽車、奢侈品等一些列大牌都在找他代言的原因。

不局限于歌手、國際藝人是綜合標簽，對產(chǎn)品普適性更廣。

相近性：

代言人在人設(shè)、標簽和產(chǎn)品定位關(guān)聯(lián)性強， 與品牌理念相匹配。占領(lǐng)用戶心智教育成本更輕，在傳播上也具有天然優(yōu)勢。

比如，新消費品“王飽飽”在9月簽約王一博代言，同樣姓王，在話題性上隱約之中讓人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，引爆“早安加油站“”話題。

通過出道七周年x地標馬克大屏廣告，在北京宜家東、無錫雙子塔、大連連環(huán)、湖南芒果之窗、廣州光仙森五個城市，持續(xù)多天點亮。

反差感：

男明星代言彩妝，女明星代言豪車，已經(jīng)屢見不鮮。品牌代言人選擇上，不再拘泥于性別刻板印象，植村秀&王一博，雅詩蘭黛&李現(xiàn)，蘭蔻&王俊凱，嬌蘭&楊洋，奔馳&宋茜，沃爾沃&林志玲等等。

看似反差，其實吻合。美妝主流用戶群體是女性，而那些代言的男明星一直被稱為自己的國民老公，心儀男友；汽車也一樣，為什么選擇女神？

因為汽車主流用戶群體是男人，國民女友、心動女神等對男人更具吸引力。

熱度感：

東京奧運會結(jié)束，小米宣布射擊運動員楊倩成為 Xiaomi Civi 代言人。從吳秀波到吳亦凡，到如今的奧運甜心人物楊倩。

小米屢屢翻車后，放棄娛樂頂流。選定目前頗具話題的人物，也是趁著奧運的熱度讓輿論和傳播效果放到最大。弊端是熱度感在奧運之后相對冷卻，但翻車風(fēng)險相對頂流明星要小。

想要少翻車？這兩點可作借鑒。

選擇具化形象代言，比如：成都選擇大熊貓，國寶動物作為城市代言人；新加坡選擇虛構(gòu)的魚身獅頭的動物作為形象代言人，這些都是不會翻車的典范。

創(chuàng)始人躬身入局，企業(yè)一把手從幕后走向臺前，創(chuàng)始人就是企業(yè)對外的名片。正如小米創(chuàng)始人雷軍微博2361萬粉絲，每一條微博都是一次長線營銷過程。

短線營銷，話題性營銷和熱點炒作，猶如夏天里的一場暴雨，來得快去得快。

是AISAS消費者行為分析中的第一個A，注意 Attention。各種形式的廣告，只為第一步引起用戶注意，有了注意才有后面的故事，興趣 Interest，搜索 Search，行動Action和分享 Share。

話題性流量人物代言人，是短線營銷代表。一個品牌在萌芽和成長期，想快速占領(lǐng)市場就得借勢，借影響力人物勢能，完成品牌和用戶的第一步引起注意。

長線營銷，長期內(nèi)容、活動去和你的目標用戶建立關(guān)系，把價值主張深深烙入你的用戶心理，猶如綿綿細雨，當下感知不大，但在時間的加持下會慢慢長大。

你的產(chǎn)品猶如一顆綠植，長線營銷猶如空氣、水、陽光一樣，是產(chǎn)品必備的營養(yǎng)成分，潤物細無聲。

顧客購買決策是多因素造成，從興趣到下單甚至轉(zhuǎn)介紹涉及到足夠長的鏈路，每一個觸電、每一個周期都需要圍繞品牌做不同形式的內(nèi)容、不同力度不同動機的活動去觸達你的用戶。思考夠細，持續(xù)不斷為產(chǎn)品注入營養(yǎng)成分，結(jié)果一定不會差。

最近熱炒的雙11活動，天貓和京東雙11沸騰之夜，各自聯(lián)合全媒體平臺，請幾十名頂流明星不同時段引爆話題。

京東，在10月31日19:30聯(lián)合北京衛(wèi)視推出雙11沸騰之夜晚會；

天貓，在11月10日19：30聯(lián)合浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視推出雙11全球狂歡夜。

簡直是電商人的兩臺春晚，相比日常這是短線營銷，短期內(nèi)告訴全球消費者剁手買買買的時候到來。

和話題性炒作相比，他們都在做著潤物細無聲的長線營銷的事情。

天貓舉例，從1月到12月一個不落下。

一月淘寶年貨節(jié)，二月春光節(jié)，三月聚劃算38大促、新勢力春，四月出游煥新季，五月五五折、新勢力夏，六月年中618。

七月造物節(jié)，八月新勢力秋，九月99劃算節(jié)，十月新勢力冬，十一月天貓雙11，十二月雙12大促。

時代在變遷，用戶注意力、接受載體、喜歡內(nèi)容形式都在變，品牌只有跟著時代的變化，抓住不變的本質(zhì)才能讓新營銷更具效果。

近期被禁封網(wǎng)紅鐵山靠，是短線營銷極具代表性的案例。頂峰時段，直播間觀看人數(shù)一度沖破145萬。

這是什么概念呢？在此前天王劉德華直播，人數(shù)也就三百多萬，而且是提前宣傳、籌備、預(yù)熱。粉絲數(shù)達1200多萬，話題討論達了百億次，看上這豐厚的數(shù)據(jù)，各大品牌商紛紛玩起新營銷。

海瀾之家官方賬號進入鐵山靠的PK直播間，在直播間里狂刷禮物，0級進場，43級出門，牢牢占據(jù)榜一之位。據(jù)網(wǎng)友粗略估算，這晚海瀾之家所刷禮物折合人民幣約100萬。

促使這場偶然的粉絲行為轉(zhuǎn)化成天然的營銷風(fēng)口，變流量為產(chǎn)量，達成短期銷售效應(yīng)。與此同時，海瀾之家的股票直接上漲七個點，多次漲停，市值大漲近23億。

海瀾之家之后，其他服裝品牌也有所動作，隨之而來的還有阿迪達斯、361、特步、中國喬丹、貴人鳥。

鐵山靠直播間有一位大哥“鳥哥”，以個人賬號刷了幾個抖音禮物嘉年華，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是貴人鳥集團的董事，在第二天貴人鳥官方賬號涌入了大量的靠家軍，日銷短期內(nèi)也創(chuàng)造新高。

品牌號幫助流量草根打榜，這是新渠道、新營銷玩法之一，雖如泡沫已經(jīng)破碎，但這種創(chuàng)新至少在短期內(nèi)讓品牌的收獲了話題、加深用戶印象，還有豐收的市值大漲。

國產(chǎn)奶粉巨頭飛鶴，在適應(yīng)新時代長短期營銷上就領(lǐng)先同行。代言人選擇上，孕媽、國際巨星的章子怡，中國影視票房之王吳京，在產(chǎn)品匹配上符合國貨、國民偶像、母嬰用品等標簽。

長線營銷，圍繞產(chǎn)品輸出長期內(nèi)容，圍繞經(jīng)銷商、門店導(dǎo)購、消費者等不同的用戶群體，出不同活動，不同用戶訴求不同需要的養(yǎng)分也不同，深入分析產(chǎn)品從出廠到流通到消費者手中并復(fù)購的每個節(jié)點，去做長線營銷的內(nèi)容。

比如：怎么做門店才能從眾多產(chǎn)品中高意愿推薦你的產(chǎn)品？質(zhì)量好、高顏值這些都是基本盤。

經(jīng)銷商高愿意可能看中的是品牌價值，這就要求品牌方在長線營銷上做更大的市場投放；導(dǎo)購愿意推，可能是在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下提成獎勵比競品更高，品牌方的售后服務(wù)讓人更舒服、品牌方的文案、視覺更具吸引力。

長線營銷，其實就是當下熱炒的私域運營，你的私域不止于消費者，是和品牌關(guān)聯(lián)的每一類用戶，深入洞察不同群體心理訴求，數(shù)十年如一日把服務(wù)理念做到極致，品牌這顆大樹的根會無限延展、扎得更深。

最后的話：

無論時代、載體、媒介、代言人怎么變，營銷的本質(zhì)不會變。營銷，就是滿足客戶需求，達成企業(yè)目標。

短線也好長線也罷，代言人也好，內(nèi)容活動輸出、渠道投放也罷……都是滿足客戶需求路上的“術(shù)”而已，方式在變本質(zhì)不變。

當我們采取一種方法的時候，不妨停下腳步想想適合品牌當下嗎？這么做是真正在滿足客戶需求，還是在滿足自己的需求？