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“17年內(nèi)容營銷，18年社交電商，19年直播，我們每一步都踩到風(fēng)口上了?！?/p>

你可能不愛吃拉面，但你一定聽說過「拉面說」。

2018年2月，拉面說天貓旗艦店開業(yè)。同年雙十一就取得了千萬級好成績。2019年，拉面說的GMV更是突破2.5億！

1款速食拉面怎樣才能賣出2.5個億？拉面說這個品牌到底是如何做增長的？

在女子刀法增長峰會的第二天，我們榮幸邀請到拉面說的聯(lián)合創(chuàng)始人九一，她為我們帶來了一場干貨滿滿的分享，「新傳播環(huán)境下品牌成長的捷徑和笨方法」。

整個分享聚焦“拉面說究竟是如何快速迭代增長的”這一中心，回答了三大問題。

1. 拉面說到底是一個怎樣的品牌？

2. 電商運營究竟要避開哪些坑？

3. 拉面說為什么能取得令人矚目的成功，它在流量運營上用了什么不一樣的招數(shù)？

一、拉面說到底是一個怎樣的品牌？

拉面說于2017年正式上線運營，2020年是發(fā)展的第四年。

拉面說在做新一代速食的解決方案，品牌主旨是希望通過能媲美拉面館的速食面產(chǎn)品，滿足消費者對于這一特定品類的需求。 

2017年，拉面說正處于初創(chuàng)期，這一階段的主要任務(wù)是進行產(chǎn)品的研發(fā)。

2018年，拉面說進入品牌塑造期，年銷售額突破8000萬元。

 2019年，拉面說開始打造產(chǎn)品矩陣，推出了8款拉面周邊產(chǎn)品。

短短三年時間，拉面說成為了速食拉面的頭部品牌，月交易額超過千萬。

 在打造整體產(chǎn)品的態(tài)度上，拉面說非常精細。它的整體產(chǎn)品矩陣，可以分為三大塊——

第一塊，最經(jīng)典的待煮面系列。這是拉面說的品牌核心系列，在保留四款最經(jīng)典口味的同時，不斷探尋新的爆品口味。

第二塊，季節(jié)限定的營銷款。拉面說會根據(jù)時令節(jié)慶推出不同品類的面類。這是一種對于時令季節(jié)性熱度的快速捕捉 。

此外，拉面說還推出了周邊小食，還有輕食面，烏冬面等等SKU。

第三塊，品牌款拉面。拉面說會和其他品牌進行跨界聯(lián)名。

例如，和999感冒靈合作的「999 聯(lián)名禮盒」、和米未小賣鋪合作的「冬陰功拉面」、和網(wǎng)易未央合作的「豬肚雞拉面」，和微信表情包聯(lián)合推出的「吃好喝好長生不老」拉面禮盒，以及和B站旗下游戲《FGO》做了回饋用戶的生日面。

拉面說主要通過產(chǎn)品定制和渠道營銷的聯(lián)動推廣這類產(chǎn)品。這樣即使一款單品的籌備時間長達將近6個月，上市后一天也能突破千萬銷售額。

二、電商運營究竟要避開哪些坑？

做電商運營的人，一定要做一個「淡定的不惑少年」。

為什么這么說？

因為，一個品牌和產(chǎn)品到底能不能成為爆品，本質(zhì)上運營的作用只占到10%。

運營做的只是錦上添花，而剩下60%則要看市場，30%要看產(chǎn)品。

所以，運營一定要耐得住寂寞，因為做快消品，最終比拼的一定是復(fù)購率。

在目前市場激烈競爭的大環(huán)境下，很多的品牌品類都在采用價格戰(zhàn)的打法。經(jīng)常做一些諸如“75折”、“買一送一”的促銷方式奪人眼球。

但在所有的營銷方式里面，促銷其實是排在最后才要考慮的。 

那對于新品牌，在把握新品牌的整體發(fā)展方向時，究竟什么是更重要的？

當然是品牌的內(nèi)容。內(nèi)容是品牌塑造中非常重要的一環(huán)，需要不斷堅持打造的。

 想要做品牌，不應(yīng)該是通過簡單的促銷來提升銷量，而是應(yīng)該傳播內(nèi)容，讓消費者理解產(chǎn)品價值和品牌溢價在什么地方。

如果一直采用促銷的打法，歸根結(jié)底，品牌也就只能成為一個賣貨和流量的產(chǎn)品，就永遠不會出現(xiàn)品牌溢價，形成品牌價值。 

第二，是如何選擇電商運營的渠道。

很多初創(chuàng)品牌早期都會遇到“先選線上還是線下”，“選天貓還是選京東”，“選擇哪些分銷渠道”的靈魂拷問。

其實在每個階段，新品牌都會遇到不同問題。但整體來說，大致都會遵循下面的過程：

驗證產(chǎn)品→驗證人群和產(chǎn)品的匹配程度→確定業(yè)績目標→匹配促銷策略。

第一，產(chǎn)品驗證期。這個階段，品牌需要通過消費者行為得出一系列反饋，根據(jù)反饋修改產(chǎn)品，再去澆灌流量。并在此基礎(chǔ)上，打造一些樣板店鋪，進行批量復(fù)制。

在這個階段，品牌需要“哪里有數(shù)據(jù)，就往哪里去”。

在做分銷時，品牌需要銘記的是：只有當品牌拉力大于推力的時候，品牌才可以做分銷。

 舉個例子，品牌想要做分銷，經(jīng)銷商一定要掙到錢。但是在品牌利益維持不住的情況下，貿(mào)然做分銷，很可能導(dǎo)致經(jīng)銷商拿了貨卻賣不出去，進而導(dǎo)致一部分退貨，或是破壞價盤做促銷。

 誰又會希望這種事情發(fā)生呢？

 自營渠道的意義，體現(xiàn)在塑造品牌力和獲取數(shù)據(jù)上。

 而分銷的意義，是品牌能否通過一些利潤分配，權(quán)衡好渠道和經(jīng)銷商的關(guān)系，在塑造品牌力后，進行利潤和人群的雙重收割。

 在產(chǎn)品驗證階段，拉面說在渠道上的策略有以下幾條：

 1.單點打爆后，進行批量復(fù)制。

 單點是單一的渠道，而拉面說則是通過首戰(zhàn)即決戰(zhàn)的方式，一上平臺就立即打爆。

 這樣當新品牌上線同類渠道時，其他渠道就自然而然會找上門來，渠道溢價也會有所增加。

2.秉承和經(jīng)銷商互利互惠的原則，要有「洞察力」和「同理心」。

 為什么這么說呢？

 不妨換成平臺方和渠道方的角度去思考問題。新品牌進入渠道后，在打造爆款時，經(jīng)常會得到平臺的大力扶植。 

但其實，平臺是希望打造一個爆款案例，以此來倒逼一些商戶進入自己的渠道，實現(xiàn)利潤增長。

 而站在經(jīng)銷商的立場來看，經(jīng)銷商更在意他能掙多少錢，就是品牌能給到的利潤額和利潤率。

 而品牌方在意什么？品牌方更在乎單點打爆后，產(chǎn)品對其他渠道的溢價能力有多高。

 因此，假設(shè)目前有60家經(jīng)銷商，拉面說在跟經(jīng)銷商談判時的運營策略是：

 首先，通過一些激勵，從人、貨、場的匹配上做營銷、運營的打法，幫助頭部的6個經(jīng)銷商先富起來，等剩下的54個經(jīng)銷商開始著急后，就可以通過其他的方式，擁有更多的談判空間，再讓54個經(jīng)銷商慢慢富起來。

 這樣一來，那些外圍的經(jīng)銷商也著急了。那拉面說此時要做的事，就是在辦公室等待經(jīng)銷商的電話。

在經(jīng)過第一個“驗證商品，獲取產(chǎn)品反饋”的產(chǎn)品驗證期后，就迎來了第二個階段。

第二階段的核心是，驗證人群和產(chǎn)品的匹配程度。

 在這個階段，拉面說在線上線下都獲得了一系列數(shù)據(jù)。九一認為，在選定渠道和貨品之后，如果想要確定月度的業(yè)績目標，一定需要洞察市場容量的天花板。

那怎樣洞察呢？從兩個方面：一是觀察渠道的市場容量和渠道內(nèi)部品類的天花板；二是對標競品，通過往期競品的數(shù)據(jù)，來確定自己的業(yè)績。

2018年，拉面說正式開始投放。在市場投放上，拉面說采用的打法是：鎖定流量所在的社交媒體平臺；策略是，做全渠道的線上種草，以及整體的KOL營銷。

三、流量運營玩法

九一提到，流量運營的玩法套路非常多，但最重要的是找到自己合適的打法。

比如，需要辯證地看待ROI。ROI是不是越高越好？這就需要結(jié)合品類的毛利點進行考慮。

同時，品牌應(yīng)該選擇最大程度匹配的社交媒體以及其他渠道。如果品牌以Z世代為主要用戶人群，那必然不會在中老年社團做拉新。

在「尋找品牌匹配的渠道」時，拉面說也總結(jié)了不同的階段性打法：

1.0階段打法是，選擇一些垂直KOL進行觸達，觸達完垂直類后，再一些找跨類目的KOL進行拉新；

2.0階段打法是，有目的地選擇一些KOL，形成矩陣，選定SKU做承接。

3.0階段版本是，結(jié)合營銷的單品做話題。

 那為什么拉面說要在B站上進行投放呢？

 首先，B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢賺敢花、消費能力非常強的群體，然而同樣，他們的品牌忠誠度往往比較低。所以拉面說在做用戶拉新時，會著重考慮建立品牌和Z世代的關(guān)聯(lián)度，以增加用戶黏性。

同時，Z世代人群的社交和消費行為是密切捆綁的。

B站是以生態(tài)和內(nèi)容為最大驅(qū)動力的平臺，整個B站有200萬文化標簽和7000多個文化圈層，UP主都是忠誠的用戶，可以產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)容。

在B站，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。

之所以選擇在B站上做投放，是因為通過數(shù)據(jù)埋點，拉面說看到B站上的用戶留存率以及CLV整體較好。并且，B站上的「咸鴨蛋事件」以及「釘釘鬼畜視頻」案例，都表明B站內(nèi)容傳播具有很大的出圈屬性，這是一個較為理想的“出圈”平臺。

但需要注意，在B站的營銷能否“出圈”，要通過內(nèi)部傳播的方式來決定。

因此，拉面說在做B站投放時，主要分為三步走：

第一步，明確目的；

第二步，制定傳播策略。

第三步，用花火。

品牌在平臺上進行曝光造勢、做流量投放運營、安排傳播節(jié)奏之前，一定要明確自己的目的。

是要做品牌宣傳？還是要做品效轉(zhuǎn)化？不同的目的對應(yīng)了不同的手段和重心，這是戰(zhàn)略層面的問題，品牌需要事先想明白。

而到了第二步，制定品牌的傳播策略上，有四點需要注意：

選內(nèi)容，選對人，搞矩陣，做維護。

1.選內(nèi)容

首先看內(nèi)容傳播。內(nèi)容方向一定要非常的垂直、深度，同時一定要尊重UP主個人的風(fēng)格，越自然越真實越貼近生活越好。

2.選對人

以前拉面說也找過視頻博主做投放，但當時是給錢后就放手讓博主自己拍。然而最終，拉面說卻收到了一條和品牌調(diào)性、內(nèi)容完全不符的交付。

原視頻整體的內(nèi)容都沒有體現(xiàn)產(chǎn)品特性，所以品牌再去找博主修改時，就相當于讓博主重新拍攝。這種情況就很容易產(chǎn)生矛盾——無異于給一條的錢，卻要求KOL做兩條的內(nèi)容。

因此一定要尊重個人UP的風(fēng)格，所以選人的環(huán)節(jié)，才至關(guān)重要。

那如何算是選對人？

首先看粉絲——不僅要看粉絲數(shù)量，更要看粉絲質(zhì)量。有人會問，粉絲量少的UP主效果是不是不好？然而粉絲量小的UP主，其實更注重內(nèi)容和質(zhì)量還有品牌的關(guān)系。

其次，看播放量——B站的數(shù)據(jù)是絕對真實的，如果粉播比大于0.5的，都是比較穩(wěn)定的UP主。

之后，再看整體數(shù)據(jù)效果——一定是點贊大于評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

很多轉(zhuǎn)發(fā)大于評論點贊的情況都存在刷數(shù)據(jù)的嫌疑。

品牌可以看一下評論區(qū)，互動率高的UP主，他們視頻下面的評論區(qū)通常會存在一些粘性比較高的用戶，UP主和用戶的內(nèi)容互動比較頻繁，且這種互動并不是簡單的刷表情。

如果評論區(qū)清一色都是灌水刷表情的評論，就代表這個UP互動數(shù)據(jù)不是很理性，可能存在刷數(shù)據(jù)的行為。

看整體數(shù)據(jù)效果的同時，也要看UP主和人群畫像的匹配程度——九一指出，在B站做投放比較特殊，因為B站和抖音的流量的分發(fā)機制是不一樣的。

如果品牌方只單純看CPM，B站和抖音沒有任何可比性。但事實上，B站的用戶留存率與黏性還是非常強的。

3.搞矩陣

在上產(chǎn)品矩陣時，首先要進行不同產(chǎn)品預(yù)算的配比——整體上看，一般是從一部分銷售額的占比來決定配比；

而在量級的配備、包括頭部和腰部以及尾部的報價上，拉面說在做了一些投放之后，得到的結(jié)論大致如下所示：

對于花火這個工具，九一表示，投放還是要基于數(shù)據(jù)運營本身。目前，B站在大力扶持花火，且在花火后臺，可以看到KOL接商單的情況以及粉絲的畫像。

4.做維護

最后，在投放后的維護工作上，拉面說的做法是在B站上投放的所有視頻下面，都掛上產(chǎn)品鏈接。

視頻投放以及投放后維護的終極目的，是增加總體曝光量。為此，視頻投放后，品牌要關(guān)注輿情追蹤并做好整體效果追蹤。

比如，播放量是不是和UP主以往的播放量持平？同時，品牌需要格外注意3-15天后的數(shù)據(jù)波動，因為在這個時間段可以收割更多的銷售額。

在品牌介紹部分，拉面說在自身的產(chǎn)品定位、品牌發(fā)展的路徑規(guī)劃和產(chǎn)品矩陣的打造上都擁有非常清晰的思路。

在電商運營的渠道策略上，拉面說在堅持錘煉品牌內(nèi)容與價值的同時，通過驗證與洞察，找到了適合自己的方式；而拉面說一些特有的流量運營玩法，則是在準確圈定用戶人群的基礎(chǔ)上，選擇合適的社交媒體平臺，并匹配好系統(tǒng)化的傳播策略，所做出的明智之舉。

在中國的新消費品牌發(fā)展的如火如荼的當下，我們有幸看到有很多像拉面說一樣優(yōu)秀的新品牌，我們也相信，這些新品牌中一定有一些能夠成長為品類的代表者。

希望每一個持續(xù)堅守價值、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容的品牌，都能找到自己最適合的成長之路！

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