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我是曹虎，是科特勒咨詢集團(tuán)中國市場負(fù)責(zé)人。畢業(yè)之后一直在科特勒咨詢集團(tuán)，從中國業(yè)務(wù)的創(chuàng)立到現(xiàn)在，一晃將近20年過去了，覺得時(shí)間過得非?？?。

在這20年當(dāng)中，我親歷了科特勒先生所定義的從營銷1.0到營銷4.0的轉(zhuǎn)變。整個(gè)營銷原來是非常功能性的、非常單一化的一種企業(yè)內(nèi)部的功能。或者說，有些人把銷售也等同于營銷，渠道管理也等同于營銷。

但是到了今天，營銷已經(jīng)從職能驅(qū)動(dòng)變成了企業(yè)經(jīng)營理念。理念的核心就是圍繞著顧客價(jià)值來展開你的企業(yè)經(jīng)營，這是非常大的變化。

一、“去消費(fèi)主義者”和“新消費(fèi)主義者”

今天的營銷正在由需求和技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長，這是一個(gè)大的宏觀背景判斷。

所以今天要把營銷做好，要關(guān)注兩大要素：

1、顧客需求的變化   

2、技術(shù)的變革

今天重點(diǎn)講講消費(fèi)者的需求變化帶來的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的需求變化分成兩類：一類是需求的轉(zhuǎn)移，一類是需求的進(jìn)化。

第一，需求的轉(zhuǎn)移。指的是消費(fèi)物質(zhì)主義不再是消費(fèi)者的生活重心，也不再是他們生活意義、快樂和幸福的來源，他們不認(rèn)為生活的本質(zhì)是應(yīng)該擁有更多的物質(zhì)。這群人被叫做“去消費(fèi)主義”，其本質(zhì)就是消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。

本質(zhì)上來說，并不是說這些人不消費(fèi)了，放棄了物質(zhì)主義，而是他們把傳統(tǒng)意義上理解的消費(fèi)構(gòu)成進(jìn)行了改變。

這類人群增長得非?？?，Covid-19疫情后，全世界出現(xiàn)了很多不連續(xù)性，對(duì)未來的不確定**件。導(dǎo)致?lián)碛羞@些觀點(diǎn)和思潮的人群越來越多，所以去消費(fèi)主義者是品牌和企業(yè)要特別關(guān)注的人群。

因?yàn)樗麄兡転槟愕钠放贫x，為產(chǎn)品和消費(fèi)的服務(wù)模式以及你的創(chuàng)新來源提供極大的啟發(fā)，這種大趨勢是品牌們不可忽視的。

科特勒先生把這群人分成了五類人，這五類人對(duì)生活的理解、對(duì)生活的態(tài)度、以及生活方式都非常獨(dú)特。這導(dǎo)致他們?cè)谫徫?、?duì)產(chǎn)品品類選擇上，會(huì)和傳統(tǒng)的物質(zhì)主義者有比較大的差異。簡單說一下去消費(fèi)主義人群的核心特征是什么。

（1）極簡生活者

他們反對(duì)過度的消費(fèi)。也就是說，他們認(rèn)為我們生活中幸福快樂來源不是來自于擁有物質(zhì)的多少，相反，擁有過多物質(zhì)，會(huì)增加煩惱。因?yàn)榛ㄙM(fèi)太多的時(shí)間和精力在消費(fèi)上，花了太多的時(shí)間和精力去思考買什么東西。所以少吃點(diǎn)、少買點(diǎn)，不要擁有太多東西會(huì)讓我們更加幸福。

（2）“反增長”人士

他們擔(dān)心消費(fèi)過度將超過地球的承載能力。到2050年，人口將從67億增至98億。土地和海洋正在受到傷害，人們需要節(jié)約和減少物質(zhì)需求。

（3）氣候活動(dòng)家和（4）環(huán)保人士

還有一些人會(huì)比較關(guān)注氣候變化和環(huán)保，他們的消費(fèi)原則是循環(huán)使用，減少反復(fù)制作和有計(jì)劃的淘汰，強(qiáng)調(diào)東西的長久使用。特別反對(duì)快時(shí)尚、一次性的餐飲餐具，更反對(duì)奢侈品過度包裝。

在日本和北歐，基本上感受到的是一種性冷淡風(fēng)。性冷淡風(fēng)是一種社會(huì)氣息，反映的是簡約、循環(huán)、環(huán)保。到了國內(nèi)會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有號(hào)稱高價(jià)值的產(chǎn)品，包裝都做得非常得過度。實(shí)際上，包裝全都扔掉了，這是極大的浪費(fèi)。

這種消費(fèi)態(tài)度在不同的國家、不同市場發(fā)展階段是不一樣的，反映在產(chǎn)品端也會(huì)有非常大的差別。環(huán)保人士強(qiáng)調(diào)可持續(xù)使用，強(qiáng)調(diào)共享和分享經(jīng)濟(jì)。

他們?cè)敢庀M(fèi)碳足跡為零的產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行碳中和，所以他們會(huì)關(guān)注汽車、工業(yè)制品，企業(yè)是不是采取了彌補(bǔ)碳足跡的相應(yīng)的碳匯方式。這是一個(gè)重要的賣點(diǎn)。

（5）理智食物選擇者

這類人會(huì)認(rèn)為我們吃什么就代表了你是什么，所以他們?cè)谑挛镞x擇上會(huì)反過度消費(fèi)。他們不吃動(dòng)物類食物，不吃動(dòng)物蛋白，基本強(qiáng)調(diào)吃速食，不殺害動(dòng)物。植物、蔬菜、水果是主要的食物，在食物選擇上也會(huì)傾向于選擇輕斷食、素食沙拉、植物基蛋白。

比如說美國現(xiàn)在非常流行的植物肉已經(jīng)成了好多家獨(dú)角獸。他們的食物選擇不是因?yàn)樽诮绦叛鰡栴}，完全是因?yàn)樯罘绞胶蛻B(tài)度。

去消費(fèi)人群消費(fèi)是一種轉(zhuǎn)移，他們會(huì)消費(fèi)反物質(zhì)主義、反過度使用、反消費(fèi)主義的產(chǎn)品。他們也是在消費(fèi)，只不過消費(fèi)的特征不一樣，更多希望從節(jié)制、管制、可持續(xù)發(fā)展當(dāng)中獲得意義。這群人有非常明確和強(qiáng)烈的價(jià)值觀，要和他們共鳴，你的產(chǎn)品品牌要進(jìn)入他們的生活，首先要在價(jià)值觀層面和對(duì)世界理解的態(tài)度層面和你的商業(yè)模式層面形成高度的認(rèn)同和共鳴。

去消費(fèi)主義人群正快速增長，特別是在疫情后的時(shí)間里。每個(gè)人都開始在反思對(duì)生活的態(tài)度，和我們?cè)撊绾伟才沤?jīng)營我們的人生。

第二，需求的進(jìn)化。

剛才我分享的是消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，再看看消費(fèi)的進(jìn)化與升級(jí)，我們把它叫“新消費(fèi)主義”。

這群人和剛才講的那群人不一樣，他們不反對(duì)物質(zhì)主義，而是采用按照自己的態(tài)度和需要，積極表達(dá)自我，不虧待自己的新消費(fèi)主義。

在美國像Z世代、X世代、Y世代，我們國家90后、95后、00后的人群，由于年齡和人口結(jié)構(gòu)以及家庭結(jié)構(gòu)，這群人基本上是新消費(fèi)主義的主要追隨者。

新消費(fèi)主義和去消費(fèi)主義往往會(huì)糾纏在一起，消費(fèi)者在不同的品類和不同的生活時(shí)段當(dāng)中會(huì)有不同的選擇。

新消費(fèi)主義的消費(fèi)者有幾個(gè)非常明顯的特征：

（1）力爭上游型和（2）尋求意義型

由于這些人群大部分是在20多歲到30多歲，按照馬斯洛的需求原理，他們處在尋求組織的肯定、尋求自我表達(dá)和尋求安全感的階段。對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為是，他們會(huì)花大量的時(shí)間和精力尋求那些可以讓自己具備更強(qiáng)的競爭力，讓自己鶴立雞群，以競爭力提升為主的消費(fèi)。

所以他們喜歡那些能深刻表達(dá)自我的產(chǎn)品。通過消費(fèi)來彰顯自己和別人不同，表達(dá)個(gè)性。像B站和一些品牌跨界合作的產(chǎn)品，它們因帶有強(qiáng)烈的文化符號(hào)而受到消費(fèi)者追捧。

消費(fèi)者為什么喜歡這些產(chǎn)品？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這些東西和過去老一代人不同，和周邊人不同。這種東西或這種品牌能強(qiáng)烈地代表和表達(dá)我是誰。

在這個(gè)階段，力爭上游型和尋求意義型希望通過品牌和品類來提升自我競爭力，同時(shí)通過品牌所關(guān)聯(lián)的一些符號(hào)、一些印象、一些想象來表達(dá)我是誰。

比如說，穿漢服的人和穿李寧的人是不一樣的人，會(huì)有非常符號(hào)化的識(shí)別性。打粉紅色領(lǐng)帶的人和打黃色領(lǐng)帶的人，其職業(yè)暗示是不同的。符號(hào)感，隨著物質(zhì)社會(huì)的深入，越來越強(qiáng)烈。

（3）自我和解型

有一類人恰恰相反，他們尋求的是一種自我和解型，就是放棄社會(huì)比較，放棄把人生當(dāng)成一種競爭。他們不認(rèn)為人生是一個(gè)競賽，人生的目的、人生的落腳點(diǎn)不在別處，就在當(dāng)下。生活本身就是生活的目的。

他們不想比來比去，所以大部分年輕人選擇回歸自我，承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，承認(rèn)自己在某一方面不行。相當(dāng)于迅速放棄了我之后，突然打開空間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己更強(qiáng)大了。這些人想明白這點(diǎn)之后，不再通過購買產(chǎn)品，讓品牌來裝飾我是誰，他們認(rèn)為那種裝飾都是裝出來的，根本不酷。

所以這些人開始自我定義品牌，他們不再關(guān)注那些logo，不再關(guān)注世俗當(dāng)中被廣泛接受的大眾品牌，他們開始尋找不被人注意的品類、品牌、消費(fèi)產(chǎn)品、場景進(jìn)行自由地組合。

在今天你會(huì)看到很多亞文化群體都是你無法理解的年輕人群體，他們通過這種看似玩世不恭和嘲諷的方式，認(rèn)為任何偉大的意義都可以被化解。

實(shí)際上，他們是對(duì)當(dāng)下部分權(quán)勢主義時(shí)代社會(huì)當(dāng)中的一種嘲諷、一種反抗，本質(zhì)上叫“自我和解型”。通過對(duì)消費(fèi)的嘲諷和對(duì)傳統(tǒng)品牌的嘲諷來進(jìn)行強(qiáng)烈的自我表達(dá)，這是更高階段或者更深刻階段的狀態(tài)。

（4）家庭關(guān)愛型

2020年疫情過后，越來越多人重新認(rèn)識(shí)到家庭的價(jià)值，重新回歸到家庭，重新發(fā)覺了家庭成員之間的溫情、家人在一起的感覺，所以越來越的人開始關(guān)注家庭場景的消費(fèi)。同時(shí)，家庭成員的需求成了很多人關(guān)注的重點(diǎn)。

在家庭關(guān)愛型消費(fèi)當(dāng)中，除了在客廳、在臥室、在廚房等傳統(tǒng)消費(fèi)場景，一些新的消費(fèi)場景也出現(xiàn)了。

比如說，宅經(jīng)濟(jì)，懶宅經(jīng)濟(jì)，樂享在家，創(chuàng)造在家等等。很多人消費(fèi)智能電器，開始進(jìn)行家庭創(chuàng)造，例如，利用親子時(shí)間做手工等等，這增加了很多消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

品牌可以從溫情、從傳統(tǒng)家庭的回歸和從我們與家庭相對(duì)應(yīng)的單身經(jīng)濟(jì)切入。單身人群需求的崛起，不光是單身的人越來越多。單身和家庭是硬幣的正反面，這也會(huì)帶來巨大的機(jī)遇。

（5）精研隨心型

消費(fèi)者獲取信息越來越容易，而且對(duì)健康意識(shí)，對(duì)自己的生命價(jià)值越來越珍視，這會(huì)出現(xiàn)一個(gè)非常有趣的兩極分化現(xiàn)象，而且這種兩極分化都在一個(gè)人身上發(fā)生。一方面這個(gè)人會(huì)對(duì)他關(guān)注的品類進(jìn)行趨優(yōu)消費(fèi)，會(huì)詳細(xì)地研究這類產(chǎn)品，會(huì)愿意為這類產(chǎn)品花很高的溢價(jià)。

比如，我們聽說過標(biāo)簽黨詳細(xì)研究產(chǎn)品包裝標(biāo)簽，也聽說過原產(chǎn)地黨、成分黨、新鮮度黨，這些都是精研型消費(fèi)，甚至比消費(fèi)人群、企業(yè)內(nèi)部的人員還要了解產(chǎn)品的歷史、故事和構(gòu)成。

這些顧客要好好對(duì)待，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的時(shí)間投入越多，越有可能支付高昂的溢價(jià)。

另一方面，這批人也會(huì)在一些產(chǎn)品中進(jìn)行降級(jí)消費(fèi)。比如，洗手間用的衛(wèi)生紙，油鹽醬醋，男性買的貓、狗糧。有的人對(duì)于貓、狗糧是精研消費(fèi)，有的人買了就走，會(huì)產(chǎn)生隨心型消費(fèi)和觸發(fā)型購買。

2019年淘寶有一個(gè)數(shù)據(jù)，說晚上總是有2千萬女性在淘寶和天貓上逛來逛去?？吹揭粋€(gè)原本沒有打算購買東西，因?yàn)槭艿接|發(fā)而產(chǎn)生購買行為。這種消費(fèi)行為有很大的隨機(jī)性、激發(fā)性。所以這一類叫做探索式消費(fèi)、隨心性購買等等。

精研隨心是否會(huì)發(fā)生在一個(gè)人身上，取決于不同品類對(duì)他的重要性，和他的熟悉程度，以及如果買錯(cuò)了后果是否嚴(yán)重。精研隨心形成的前提條件是顧客對(duì)信息的獲取是否高度便捷。如今，大型數(shù)字平臺(tái)電商的發(fā)展讓新消費(fèi)主義人群增長越來越快。

無論是“去消費(fèi)主義者”還是“新消費(fèi)主義者”，他們都在等待企業(yè)用新的品牌和產(chǎn)品去滿足他們。大家都知道，今天的消費(fèi)者，都生活在高度數(shù)字化的生活場景中。說到這里可以用這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，叫BATGK+20。BATGK指的是五個(gè)超級(jí)流量中心，加上20個(gè)流量中心。BATGK就是10億級(jí)、百億級(jí)的流量，再加20個(gè)就是千萬級(jí)、億級(jí)流量中心，這滿足了超過80%以上的生活需求。

而中心有一個(gè)特征：它們?nèi)渴菙?shù)字化的，而且超級(jí)流量中心成了今天所有商業(yè)的主導(dǎo)。刀姐的刀法研究所和刀**員也好，私域運(yùn)營也好，DTC品牌也好，都是深刻根植于我們已經(jīng)被高度數(shù)字化的生活場景生態(tài)之下。所以我們談營銷，就要來思考如何在這樣的場景下，利用新的工具、新的能力，滿足去消費(fèi)和新消費(fèi)主義者。

二、比起種草，品牌要做的是種樹

今天打造品牌方式變化了，品牌和消費(fèi)者溝通的語言變化了，品牌所承載的價(jià)值觀、態(tài)度和解碼的文化摩音變化了，但是品牌的作用不變，品牌變得更加重要。大家一定要重視品牌建設(shè)，而不要到處追逐所謂的流量和短期的成功，這都不持續(xù)，是很短暫的。

什么是品牌？某種角度上講，品牌是一種溢價(jià)。你能賣得比行業(yè)平均價(jià)格貴。當(dāng)然有人會(huì)抬桿，說互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很多產(chǎn)品都賣得很便宜，甚至免費(fèi)。比如小米、谷歌。千萬不要忽悠自己，大家要看到冰山的全貌，這種免費(fèi)不是真的免費(fèi)，在其他地方你會(huì)為它支付更加高昂的溢價(jià)，這是真正的品牌。

另外，品牌在某種程度上要成為一種符號(hào)，成為消費(fèi)者生活當(dāng)中不可或缺的一個(gè)因素。所以我們要打造品牌，品牌不是天生的，是打造的。

數(shù)字化時(shí)代，大量的手機(jī)，大量的智能終端介入，隨著媒介的變化，信息的豐度、信息的承載量壓縮比例越來越高，我們發(fā)現(xiàn)好像顧客和我們溝通轉(zhuǎn)化效率高了。

實(shí)際上，當(dāng)大規(guī)模種草的時(shí)候，轉(zhuǎn)化率越來越低。我們要會(huì)種草，學(xué)會(huì)激發(fā)顧客對(duì)你的關(guān)注、聲量和興趣。在別人都種草的時(shí)候，你要獲得增長，就必須超越種草。種了一堆草有什么用呢？都沒有根基，一片種下來過幾天都死掉了。

大家都在種草的時(shí)候，你要偷偷的去培養(yǎng)種樹的能力，別人種草，我種樹。草有什么價(jià)值？最終要長為參天大樹。

怎么才能種樹？種草是基于產(chǎn)品特征，產(chǎn)品使用場景的一種潛層次即時(shí)、即可、即情的興趣激發(fā)，非常容易被別人模仿。而成為品牌的核心條件，是具有其他人都很難具備的一些因素。

比如說，你這個(gè)產(chǎn)品和品牌有沒有非常明確的文化內(nèi)涵？有沒有深刻的價(jià)值觀？價(jià)值觀和文化不是裝出來的，是真誠的，是發(fā)自于創(chuàng)始人和品牌商業(yè)模式的。

感情、文化、價(jià)值觀才是樹之根，沒有這些根只能種草，只能談我這個(gè)產(chǎn)品多么好玩，有什么獨(dú)特的功能，顏值多么的高，這非常膚淺。

我雖然是做一款不太好喝的白酒，但我深刻關(guān)注到了現(xiàn)代社會(huì)年輕人對(duì)交流的渴望?；谒麄兩羁痰墓陋?dú)感，把酒做成對(duì)話，把酒做成情緒的表達(dá)，把酒變成語言的交流，這就是做成了。這就是種樹。

我只是做一款化妝品，剛開始做到一個(gè)億、兩個(gè)億的時(shí)候，可以憑借著我的功能、我的流量紅利，但當(dāng)你要繼續(xù)做大的時(shí)候就面臨一個(gè)問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些東西迅速被拉平，你的競爭對(duì)手都用差不多的事情來做。這個(gè)時(shí)候你就需要進(jìn)入更深層次的價(jià)值創(chuàng)造狀態(tài)，這種更深層次的價(jià)值創(chuàng)造狀態(tài)很可能是對(duì)美容理念、對(duì)護(hù)膚理念，甚至對(duì)美的理解的一種深入。

種草的第一個(gè)層次，是我的產(chǎn)品核心的功能。第二個(gè)層次是種樹，即我的產(chǎn)品理念。

過去講美白、靠衰老，用各種稀缺的自然材料做抗衰是成分黨，這個(gè)層面比較low。進(jìn)入到高的層面，要提個(gè)理念。比如，衰老的原因是什么？是自由基。大家都聽說過這個(gè)，你被洗腦了，你就會(huì)買。

有人說了衰老的原因是因?yàn)樘腔?。任何有自然科學(xué)基礎(chǔ)的，學(xué)過生物化學(xué)的人都知道這是個(gè)偽概念。他們說糖化導(dǎo)致你的衰老。又有人提出解決糖化的根本是控制碳水的攝入，碳水使我們衰老。所以我們要進(jìn)行什么？進(jìn)行低代謝飲食，美麗是吃出來的，護(hù)膚是吃出來的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)理念在不斷地迭代。

更高層次的種草是什么？是強(qiáng)調(diào)這些東西我都有，但更重要的是產(chǎn)品本身彰顯了對(duì)人類真正之美的理解，這種理解是一種安靜的從容，是一種不張揚(yáng)的燦爛，是一種關(guān)愛自我，同時(shí)打擊別人的一種豁達(dá)。

這時(shí)Bodyshop就出現(xiàn)了。它強(qiáng)調(diào)自己從來不用動(dòng)物油脂，只用植物級(jí)的，不傷害動(dòng)物。強(qiáng)調(diào)社會(huì)思想的自由，強(qiáng)調(diào)用本土供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)照顧社區(qū)等等一系列自己SAY NO的原則，這讓它特別有價(jià)值觀。

別人種草的時(shí)候我種樹，樹的核心是基于情感、文化和價(jià)值觀，你的品牌如果沒這些就不是品牌，而是一個(gè)商標(biāo)，商標(biāo)是沒有價(jià)值的。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)是提供新的服務(wù)

我們生活在一個(gè)語言世界，所有的創(chuàng)新都是超出了傳統(tǒng)語言概念的界定，所以今天談產(chǎn)品要把產(chǎn)品想成服務(wù)。世界上所有的行業(yè)都是服務(wù)行業(yè)，所有的產(chǎn)品都是服務(wù)。今天我們的機(jī)會(huì)在于產(chǎn)品的服務(wù)化。這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品思路要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新一定要超出物理化的固定。造出這個(gè)東西要考慮到，它在顧客的生活當(dāng)中角色是什么？它幫助顧客創(chuàng)造了什么樣的價(jià)值？

價(jià)值分成四類：

（1）是幫助顧客解決了什么問題；

（2）是幫助顧客降低了什么樣的風(fēng)險(xiǎn)；

（3）是幫助顧客降低了什么樣的成本；

（4）是幫助顧客創(chuàng)造了什么樣難忘的體驗(yàn)。

這四類都是通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)的，所以你所謂的產(chǎn)品一定包含了核心產(chǎn)品、外延產(chǎn)品、增值產(chǎn)品。產(chǎn)品最終要成為解決方案，唯有如此才能應(yīng)對(duì)競爭。

大多數(shù)情況下，復(fù)制產(chǎn)品很容易，除非你有專利，但復(fù)制一套生態(tài)和服務(wù)系統(tǒng)是比較難的。今天我們都講生態(tài)競爭，說白了，就是基于你的核心產(chǎn)品衍生一系列服務(wù)的組合。

無論是阿里系，還是騰訊系，它們很難被顛覆的原因就是形成了生態(tài)，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值和服務(wù)。所以你做產(chǎn)品要有服務(wù)化思維，要有生態(tài)化思維。

四、從產(chǎn)品、渠道、顧客、組織四個(gè)方面革新

具體來說，大家要考慮這么幾個(gè)問題：

1、產(chǎn)品端。Covid-19讓全球基本形成共識(shí)——疫情將會(huì)與人類長期共存5-7年時(shí)間。這種情況下，會(huì)形成全球的預(yù)防主義。每一個(gè)老百姓都會(huì)堅(jiān)決提升個(gè)人衛(wèi)生，有了對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的靈活使用性、家用組合性的需求。你的產(chǎn)品一定要產(chǎn)品服務(wù)化，同時(shí)要考慮到全球預(yù)防主義基礎(chǔ)之下，由于各地的供應(yīng)鏈會(huì)區(qū)域化，區(qū)域供應(yīng)鏈彈性增加，這會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈變化。

反映在產(chǎn)品端，這需要節(jié)儉式產(chǎn)品，要在合理的價(jià)格之上，滿足顧客最重要的東西。我們用很少的價(jià)格，解決顧客80%，甚至90%的問題，從而應(yīng)對(duì)顧客整個(gè)需求預(yù)算減少的現(xiàn)實(shí)，或者顧客更加精打細(xì)算的消費(fèi)行為。

同時(shí)要優(yōu)化我們的產(chǎn)品組合，推出更多基礎(chǔ)型的入門級(jí)的產(chǎn)品。同時(shí)還要推出來很多產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合的東西，使顧客能夠被鎖定，“鎖客”是現(xiàn)在非常重要的方式。

產(chǎn)品定價(jià)方面還要學(xué)會(huì)差異化定價(jià)。按照顧客不同的使用場景、支付能力來進(jìn)行定價(jià)，從而最大化地優(yōu)化整體收益。

同時(shí)，我們可以更多從過去完全一次性售賣變成租用、訂閱的方式，這是產(chǎn)品端的趨勢供參考。

2、渠道端。線上渠道指的平臺(tái)電商、社交電商，像現(xiàn)在各種各樣的抖商、短視頻、直播帶貨，這都是線上渠道。線上渠道是增量所在，增量的速度非常快，目前總體份額不大，大概占了零售總額百分之三十幾。要加強(qiáng)線上布局，對(duì)新生業(yè)態(tài)要培育新的線上渠道能力，而且線上營銷的核心是能夠引爆，這對(duì)于創(chuàng)業(yè)品牌是起步。

線下品牌是我們的存量，也是最大的存量客戶和存量銷量?，F(xiàn)在目前線下品牌的核心是什么？一方面對(duì)成熟渠道、商超渠道，成熟品類更多采取擠壓式的，說不好聽是搶占別人的貨架空間，搶占你的競品的貨架空間，搶占你競品的顧客，這叫做“成熟渠道擠壓”。

對(duì)已經(jīng)有口碑的線上渠道品牌，很多線下渠道會(huì)來找你邀請(qǐng)你進(jìn)入線下渠道，要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)入線下渠道。但是線下渠道的運(yùn)營、談判、合作能力與線上渠道的差別還是極大的。

線上渠道基本上都是平臺(tái)邏輯、流量邏輯。平臺(tái)邏輯和流量邏輯本質(zhì)上是兩個(gè)東西：一個(gè)是平臺(tái)給你打造產(chǎn)品，你接受他的購買，接受他“剝削”就可以了，各種各樣的套餐都給你做好了，算賬算ROI就可以了，然后你做內(nèi)容。

整個(gè)是數(shù)理建模ROI投資回報(bào)率的邏輯，所以你只要會(huì)算賬、會(huì)算數(shù)，就能夠把線上的投放基于數(shù)據(jù)越做越好。

但是線上做這個(gè)邏輯的人到了線下基本上就很難玩得轉(zhuǎn)。線下有好多是認(rèn)清邏輯。同樣的業(yè)態(tài)、不同的渠道、不同的時(shí)間、不同的人，你的進(jìn)貨價(jià)、你的進(jìn)場費(fèi)、你的上價(jià)費(fèi)、你的節(jié)慶費(fèi)各種各樣的東西都會(huì)不一樣。

還有一點(diǎn)，很多做線下沒有形成覆蓋全國的經(jīng)銷管理網(wǎng)絡(luò)。今天整個(gè)線下渠道非常重要的環(huán)節(jié)，就是分銷商、經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。過去經(jīng)銷商環(huán)節(jié)發(fā)揮的是起到物流配送的作用，今天第三方物流的快速發(fā)展等等一部分替代了他們的作用，他們也在轉(zhuǎn)型。

所以很多線上品牌進(jìn)線下這一關(guān)沒有打通。但是如果你想做10億以上的品牌，就一定要做線下，毫無選擇。

今天我們面臨的挑戰(zhàn)，就是線上和線下和非常專業(yè)的私域的連接、打通和融合。這意味著物流、信息流、商品流、顧客體驗(yàn)的線上線下打通。這種打通是讓顧客非常的滿意、舒服，隨時(shí)隨地購買，體驗(yàn)一致、體驗(yàn)完整，不會(huì)在一個(gè)環(huán)節(jié)跳出被競品拉走。

但是記住一點(diǎn)，打通并不代表你的產(chǎn)品貨品都要完全一樣，恰恰相反，在線上、線下和私域里邊的產(chǎn)品要做適當(dāng)?shù)膮^(qū)分、區(qū)隔，否則你的利益擺不平。

所以我建議你從一開始就線上、線下、私域，進(jìn)行分產(chǎn)品系列、分設(shè)計(jì)體驗(yàn)來進(jìn)行運(yùn)營。不同渠道里面的顧客的交叉重合度并不太高。都是買氣泡水，線上顧客、線下顧客人的重合度不會(huì)完全相同，而且有很大的差異，所以完全可以分線運(yùn)作。

3、顧客。顧客是所有經(jīng)營企業(yè)存在的唯一目的，沒有顧客，企業(yè)不需要存在。

給大家?guī)讉€(gè)建議：

第一，重新看待和理解顧客。計(jì)算每個(gè)顧客對(duì)我們的貢獻(xiàn)值，終身價(jià)值，獲客成本和流失率?；陬櫩唾Y產(chǎn)的經(jīng)營狀況，最大化利用你的顧客資產(chǎn)，最大化合理化獲客成本，最大化提升你的顧客保留率。

第二，對(duì)顧客進(jìn)行重新的分類。并不是所有的顧客對(duì)我來說都是好顧客，按照顧客平均帶來的銷售收入，顧客的銷售結(jié)款時(shí)間，顧客給我的存貨周轉(zhuǎn)率速度計(jì)算顧客組合，結(jié)合企業(yè)所處的行業(yè)，資金實(shí)力和企業(yè)目標(biāo)，把顧客進(jìn)行優(yōu)先的劃分。

比如說，有些企業(yè)特別關(guān)注跑馬圈地，行業(yè)增長很快，那你要關(guān)注的給你帶來的顧客的數(shù)量和顧客的流水、GMV。但如果你處在一個(gè)存量行業(yè)、非增量行業(yè)當(dāng)中，你可能需要關(guān)注的是你的顧客給你帶來的現(xiàn)金流，顧客結(jié)帳周期，顧客利潤貢獻(xiàn)，顧客存活周轉(zhuǎn)率等等。因?yàn)樗屇隳苌嫦聛?，存量市場核心是生存，增量市場的核心是擴(kuò)張。

第三，通過產(chǎn)品和服務(wù)鎖定顧客。通過推出會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、顧客積分計(jì)劃、顧客忠誠度計(jì)劃、顧客基于積分和忠誠度的利潤共享計(jì)劃，讓顧客通過和你的合作不光能夠買產(chǎn)品獲得價(jià)值，還要能夠掙錢。

比如說，在很多所謂的微商組織、社交電商組織，鎖客進(jìn)行得很好。而且還要從過去的傳統(tǒng)觀念，“把一個(gè)產(chǎn)品賣給很多人”，變成“把很多產(chǎn)品賣給一個(gè)人”，這叫“經(jīng)營顧客、單客經(jīng)濟(jì)”。

單客經(jīng)濟(jì)有一個(gè)核心，是你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的毛利和產(chǎn)品購買的復(fù)雜屬性，顧客忠誠度、顧客購買的輔助、顧客購買之后的增值服務(wù)，提升顧客使用率產(chǎn)品的效能很重要。像一般的快消品不太需要去做所謂的顧客會(huì)員制、顧客經(jīng)營。

4、組織。要構(gòu)建以顧客為中心，以增長為核心的架構(gòu)，重新并購你的營銷部門的角色、能力。由于現(xiàn)在新的市場變化需要很多新的營銷能力，比如說，制作內(nèi)容的能力，還有內(nèi)容分發(fā)，提升內(nèi)容回報(bào)率，顧客經(jīng)營，私域運(yùn)營以及產(chǎn)品服務(wù)化的能力等等。

五、引導(dǎo)顧客而變

每一個(gè)企業(yè)都要從追隨市場變成驅(qū)動(dòng)市場?！耙蝾櫩投儭边@句話很對(duì)，但是在今天不夠了。我們還要“引導(dǎo)顧客而變”。

科特勒先生曾經(jīng)舉了個(gè)富士膠卷的例子，它之所以沒有像科達(dá)數(shù)碼相機(jī)倒閉，就是因?yàn)樗啦煌Ｐ念櫩蛢r(jià)值創(chuàng)新?；谄浜诵募夹g(shù)和顧客需求生活形態(tài)的變化，富士不斷地去預(yù)測顧客需要什么，不斷前瞻性地創(chuàng)造產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客的需要。

追隨市場，顧客永遠(yuǎn)會(huì)告訴你更快的馬車。而引領(lǐng)市場，才能創(chuàng)造出來像汽車這樣偉大的作品，才會(huì)有iPhone，特斯拉汽車，可返回式火箭這樣偉大的作品。

任何成功的企業(yè)，都不是去簡單的適應(yīng)市場，而是要主動(dòng)的用創(chuàng)新去創(chuàng)造市場，用營銷實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的連接。對(duì)應(yīng)的一個(gè)臺(tái)詞是科學(xué)技術(shù)突破本身并不創(chuàng)造價(jià)值，唯有當(dāng)我們用營銷把科學(xué)技術(shù)和顧客的價(jià)值連接在一起之后，這才成為真正的創(chuàng)新。

我的分享就到這里。學(xué)習(xí)營銷可能是幾個(gè)月的事情，但是實(shí)踐營銷，用營銷的武器提升你的能力，去把你承諾的價(jià)值交付給顧客是一輩子的事情。

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