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你有沒(méi)有想過(guò)，如果你在天貓賣小蛋糕，如何研究人性？
人性？大部分人有點(diǎn)懵，我就賣小蛋糕，我研究人性？可實(shí)際上，品牌每天都在和人性打交道：
（1）什么賣點(diǎn)能打動(dòng)用戶？
（2）產(chǎn)品應(yīng)該如何定價(jià)？
（3）哪種視覺(jué)風(fēng)格可以強(qiáng)化品牌認(rèn)知？
（4）吸引消費(fèi)者的標(biāo)題和短視頻前5秒有什么訣竅？
如今的消費(fèi)者，刷信息的速度，比HR刷簡(jiǎn)歷還快，品牌必須要研究消費(fèi)者，快速抓住他們注意力。其實(shí)這些疑問(wèn)的背后，都不開消費(fèi)者行為。這一篇，就和大家洞察人性，聊一聊消費(fèi)者行為。
用戶觀念在變，消費(fèi)力在變，審美在變，各種營(yíng)銷套路讓人眼花繚亂，沒(méi)有什么營(yíng)銷手段是一勞永逸的，但人性是不變的，營(yíng)銷的本質(zhì)在于洞察人性。以不變，應(yīng)對(duì)萬(wàn)變。
多數(shù)時(shí)候，內(nèi)容創(chuàng)作者寫的內(nèi)容、拍的視頻，設(shè)計(jì)師做的圖片，條件反射的會(huì)先考慮：我覺(jué)得怎么樣，有沒(méi)有把想列舉的賣點(diǎn)表達(dá)完。而不會(huì)先考慮：用戶是否理解、用戶是否感興趣的、用戶是怎么決策的、用戶可讀性。大家都懂“用戶思維”這4個(gè)字，卻沒(méi)有達(dá)到條件反射的地步。
消費(fèi)者行為分析，有個(gè)很著名的模型，由電通公司提出的AISAS:
1、Attention——引起注意
2、Interest——引起興趣
3、Search——進(jìn)行搜索
4、Action——購(gòu)買行動(dòng)
5、Share——人人分享
但這個(gè)模型沒(méi)有解釋，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生“興趣”？消費(fèi)者注意和產(chǎn)生興趣，中間還隔著復(fù)雜的人性。
來(lái)看下非常著名的馬斯洛需求層次圖：
人生來(lái)就有2種類型的欲望，基于人性，不分性別，不分地域：
最基礎(chǔ)的生理欲望：生存、生活、生命健康、性欲、金錢等
心理欲望：感情、認(rèn)可、自我改善、炫耀、逃避恐懼等
為什么醫(yī)院總是人滿為患，這是因?yàn)槿祟悓?duì)于生存本能的渴望，希望身體健康。
世界上流量最大網(wǎng)站是黃網(wǎng)，作為人逃不過(guò)性的求知欲。
有人活在當(dāng)下，有人的刻苦進(jìn)取，不同的生活方式，都是自我的表達(dá)。
欲望是由人的本性產(chǎn)生，想達(dá)到某種目的的要求，和消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通，就是激發(fā)消費(fèi)者的欲望的過(guò)程，讓用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，而欲望是通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的情緒產(chǎn)生。所以，消費(fèi)者的行為路徑應(yīng)該是：
情緒-欲望-行動(dòng)
情緒，消費(fèi)者行動(dòng)之源?，F(xiàn)代人的情緒，是非常復(fù)雜和多樣的。
寶潔研究院有個(gè)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的購(gòu)買，95%是非理性購(gòu)買，只有5%的購(gòu)買是理性的。說(shuō)明了非理性的情緒主導(dǎo)了我們對(duì)消費(fèi)行為的選擇與判斷。如果品牌通過(guò)內(nèi)容（圖文短視頻/直播）挑逗了你的情緒，你就很容易下單。甚至在購(gòu)買后還對(duì)外共享。
在直播間，主播們高亢的嗓門、激動(dòng)的表情+“還有100件，馬上就沒(méi)了”“今天僅有5000件，賣完就下架了”等刺激，就很容易讓你情緒緊張，趕緊下單。
這就是情緒，無(wú)時(shí)不刻不影響著人類：
（1）看美妝博主的視頻，產(chǎn)生對(duì)“美”的向往的情緒，看到before/after的對(duì)比，產(chǎn)生驚奇的情緒。
（2）看著別人的好身材，產(chǎn)生羨慕和比較的情緒，看到肥胖的負(fù)面報(bào)道，產(chǎn)生驚恐的情緒，時(shí)刻想著減肥。
（3）看抖音，想娛樂(lè)消遣，但是看到新奇特的產(chǎn)品，忍不住驚奇的情緒；看到賣貨的，忍不住“撿便宜”&“信任”的情緒，就開始剁手。
（4）聞著香水，嗅覺(jué)被“愉悅”，心情大爽，要么下單要么記住了。
這里列舉3種典型的情緒：
（1）驚恐的情緒
很多商家都知道通過(guò)情緒，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品欲望。舒膚佳和王老吉，就是讓大家產(chǎn)生恐懼不安，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買，防曬霜，除螨儀，美容儀，空氣凈化器、有機(jī)蔬菜等，也都是通過(guò)恐怖不安，讓用戶產(chǎn)生生命健康的欲望。
怕上火喝王老吉
如果改成：
喝王老吉不上火
你揣摩下，這個(gè)感覺(jué)完全不一樣。
作為中產(chǎn)階級(jí)，上有老下有小，害怕失業(yè)，害怕洶涌的后浪的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致收入減少，生活質(zhì)量下滑，知識(shí)付費(fèi)通過(guò)向中產(chǎn)階級(jí)販賣焦慮，讓他們產(chǎn)生生活&生存的欲望。
類似的還有好奇、懸念、從眾、炫耀的情緒，就不一一展開。
（2）向往美好的情緒
護(hù)膚品、彩妝、服飾就是典型的通過(guò)販賣美麗讓目標(biāo)人群產(chǎn)生情緒的類目。模特要美的、帥的，車子要豪的。好的賣家秀，傳遞的就是一種向往美好的情緒。
品牌們?cè)谶^(guò)年前的廣告，必定是歡天喜地，全家團(tuán)圓，煙花綻放的場(chǎng)面，就是通過(guò)場(chǎng)景化的美好，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒共鳴。
衛(wèi)生巾的廣告，主角一定最后都是非常開心的笑容，配合著跳躍和舞蹈。
所以，除了參數(shù)功能的描述外，你一定要向消費(fèi)者傳遞使用產(chǎn)品后的美好狀態(tài)，不是before/after皮膚白了這種美好的畫面，這種畫面只是及格。
（3）自我意識(shí)的情緒
1）初級(jí)的品牌列參數(shù)和形容詞；
2）中級(jí)的品牌講賣點(diǎn)；
3）高級(jí)的品牌講場(chǎng)景；
4）最厲害的品牌，講價(jià)值觀和自我意識(shí)。
有的品牌沒(méi)有明確的價(jià)值觀，但是，讓用戶“可信賴”本身就是一種非常強(qiáng)的情緒。
品牌，是一群價(jià)值觀相近的消費(fèi)者聚集地，品牌通過(guò)營(yíng)銷傳遞品牌價(jià)值觀，傳遞情緒，喚起消費(fèi)者的自我意識(shí)，產(chǎn)生情緒共鳴，心理層面會(huì)給予自己暗示：自己想屬于/成為某類人群。
為什么國(guó)潮這2年突然火了？Z世代需要通過(guò)介質(zhì)展示自己獨(dú)特、自我的個(gè)性和生活方式，通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品形成自我暗示：我買了國(guó)潮產(chǎn)品，我是潮流的，我是有文化審美的。
紅牛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，廣告語(yǔ)是： “補(bǔ)充體力、精力十足”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”。現(xiàn)在，紅牛的廣告語(yǔ)變成：你的能量超乎你想象。從“自我”的情緒層面激發(fā)用戶。
有人總結(jié)過(guò)一個(gè)段子，深刻描繪了當(dāng)下中國(guó)最好的生意，概括起來(lái)無(wú)非就是：
其實(shí)，就是洞察了每個(gè)人群的情緒，滿足了他們的欲望，進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)而已。
江小白通過(guò)多維度、多場(chǎng)景的文案，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴，產(chǎn)生年輕化的品牌印象，江小白之后，很多品牌都開始在包裝上設(shè)計(jì)文案，但是有的純粹段子，對(duì)于激發(fā)情緒毫無(wú)幫助。
網(wǎng)紅品牌“單身糧”憑借“單身”的標(biāo)簽，受到年輕用戶的追捧。在于產(chǎn)品本身迎合了年輕人追求個(gè)性的特點(diǎn)，激發(fā)了他們的情感共鳴。
內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，我們?yōu)槭裁匆獜?qiáng)調(diào)標(biāo)題，開頭，故事和場(chǎng)景等？因?yàn)橄M(fèi)者的注意力非常分散，每一次觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)容核心是激發(fā)消費(fèi)者情緒，情緒變化是內(nèi)容營(yíng)銷成功的第一步。
大量的品牌，在描述產(chǎn)品的時(shí)候，都是一堆形容詞，這樣的字眼已經(jīng)無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒。
例如：
秀發(fā)柔順/好吃。
可以改成：
秀發(fā)柔順：像花了1000元做出來(lái)的效果
好吃：輕輕一磕 感受滿口酥脆 沉浸濃郁奶香 回味香醇
有些品牌做線上活動(dòng)，面向用戶進(jìn)行內(nèi)容召集，他們想法就是設(shè)置一個(gè)主題，提供幾個(gè)獎(jiǎng)品，用戶就會(huì)參與。其實(shí)很多活動(dòng)，根本沒(méi)有考慮到消費(fèi)者是否愿意參加，話題是否讓用戶產(chǎn)生情緒，激發(fā)參與的欲望，參與的門檻是否高，互動(dòng)是否費(fèi)腦。否則除了專業(yè)蹭獎(jiǎng)品的，真實(shí)參與人數(shù)肯定不高。
不能激發(fā)消費(fèi)者情緒的內(nèi)容營(yíng)銷，都是失敗的。
消費(fèi)者的情緒，都是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)的調(diào)動(dòng)和感知，圖文短視頻影響消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)，產(chǎn)品通過(guò)味覺(jué)嗅覺(jué)觸覺(jué)影響用戶。
但是情緒影響最深刻的，是嗅覺(jué)。
有個(gè)品牌大師研究發(fā)現(xiàn)“人的情緒有75％是由嗅覺(jué)產(chǎn)生。人對(duì)照片的記憶，在三個(gè)月后只剩下50％，但回憶氣味的準(zhǔn)確度高達(dá)65％?！?/p>
我認(rèn)識(shí)的品牌里，不得不提俊平家的禮盒，印象深刻，真的很建議其他品牌向他們學(xué)習(xí)。很多品牌禮盒精美，通過(guò)視覺(jué)影響用戶情緒，他們家禮盒，還能通過(guò)嗅覺(jué)，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)，激發(fā)情緒。
之前俊平家出了一個(gè)橙凈卸妝油禮盒，有個(gè)成分來(lái)自橙子。所以在禮盒的設(shè)計(jì)上，內(nèi)含一張充滿甜橙氛圍的卡片，聞起來(lái)非常舒服，還有一個(gè)橙色的鏡子，2張橙色的明信片，最神奇的是，禮盒里有一顆大橙子，真好吃。哪怕還沒(méi)使用產(chǎn)品，也深深記住了賣點(diǎn)-天然甜橙香氣。
今年雙11，他們推出一款“情緒禮盒”，更是驚艷到我。打開禮盒映入眼簾的是立體的茉莉花，最神奇的是，散發(fā)著濃郁的茉莉花香，仿佛置身于花叢中，旁邊圍繞著很多小蜜蜂采蜜，讓人心情愉悅。內(nèi)含一大盒茉莉面膜和面霜、精華一堆產(chǎn)品，禮盒贈(zèng)送的產(chǎn)品是茉莉香氛。這個(gè)用來(lái)撩妹，絕對(duì)是利器啊。
關(guān)鍵是，購(gòu)買正品贈(zèng)送的甜蜜禮盒，都在強(qiáng)化桂花香，禮盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶葉，真的是將情緒表達(dá)到了極點(diǎn)。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶的情緒不是一件難事，重要的是日常，品牌如何通過(guò)和消費(fèi)者接觸的各種介質(zhì)，通過(guò)激發(fā)情緒，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、欲望，提高停留時(shí)長(zhǎng)。一個(gè)賣點(diǎn)、一張?jiān)斍轫?yè)、一個(gè)活動(dòng)、一張海報(bào)、一個(gè)短視頻、一個(gè)品牌故事、一篇文章，都要好好打磨，好好優(yōu)化，出街前要問(wèn)自己：是否激發(fā)了目標(biāo)用戶的情緒？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)