前序

用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性可謂舉足輕重，脫離用戶的產(chǎn)品和策略都是耍流氓！上一篇內(nèi)容已經(jīng)給大家分享過(guò)AARRR用戶思維和我們新零售行業(yè)的策略打法，這一期重點(diǎn)給大家分享用戶在新零售平臺(tái)下的成長(zhǎng)模型，我們拆解三大塊來(lái)聊：用戶生命周期管理，用戶分層運(yùn)營(yíng)體系，用戶行為激勵(lì)體系；GO！

一、用戶生命周期管理

    人類(lèi)的生老病死，習(xí)以為常。曾經(jīng)一個(gè)很有意思的新聞讓我關(guān)注，在北京八寶山公墓墓碑增設(shè)了一個(gè)二維碼，用手機(jī)掃描該二維碼即可以查到這個(gè)烈士基礎(chǔ)信息/生平經(jīng)歷/杰出貢獻(xiàn)，印象里面核心的就這3大塊，其余都是一些緬懷之類(lèi)的話術(shù)。讓我們把視角回到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，基礎(chǔ)信息/生平經(jīng)歷/杰出貢獻(xiàn)這3大塊不也正是我們行業(yè)里面所說(shuō)的“用戶運(yùn)營(yíng)”三大核心因子，基礎(chǔ)信息我們不做討論，生平經(jīng)歷即用戶在某個(gè)平臺(tái)從注冊(cè)到流失的足跡過(guò)程，杰出貢獻(xiàn)即此用戶在某個(gè)平臺(tái)終生輸出價(jià)值，我們稱之為L(zhǎng)TV，接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)講我們聊聊這兩塊對(duì)業(yè)務(wù)的影響

    正如上圖而言，我們的用戶在平臺(tái)內(nèi)的“生平經(jīng)歷”，通常會(huì)分為五個(gè)大的步驟，“用戶導(dǎo)入期”，“用戶成長(zhǎng)期”，“用戶成熟期”，“用戶低迷期”，“用戶流失期”

•  “用戶導(dǎo)入期”的核心在于拉新獲客，已經(jīng)聊過(guò)很多次的話題，感興趣的同學(xué)可查閱第一期的線下獲客篇進(jìn)行詳細(xì)理解。我們做門(mén)店獲客通常是單個(gè)門(mén)店1個(gè)月。

•  “用戶成長(zhǎng)期”的核心如何讓用戶有效的留下來(lái)。所以這個(gè)階段我們需要關(guān)心的指標(biāo)是新用戶留存和轉(zhuǎn)化！我們?cè)?a href="/tag/微信" target="_blank">微信群/公眾號(hào)/小程序矩陣/自然增長(zhǎng)用戶，增設(shè)“渠道專(zhuān)享活動(dòng)頁(yè)面”這個(gè)頁(yè)面包含了新人券組合包（通常會(huì)給到2張小額券，用于拉訂單；1張客單價(jià)檔位券用于拉整體平臺(tái)客單，1張大額券用于鼓勵(lì)用戶下大單，2張中等檔位復(fù)購(gòu)券），當(dāng)然少不了我們的拳頭商品，我們從五個(gè)大的品類(lèi)內(nèi)，各挑取5個(gè)銷(xiāo)售Top5的商品+5的價(jià)格10元以內(nèi)的商品，一共10個(gè)商品+組合券包，組成我們渠道新人包。業(yè)務(wù)發(fā)展新人占比越來(lái)越大，我們對(duì)于每個(gè)渠道的新人頁(yè)面也會(huì)有更細(xì)分的區(qū)別，增加秒殺的權(quán)益/免郵/0元購(gòu)等等，都有會(huì)植入。簡(jiǎn)單的給大家分享一下我們?cè)谶@個(gè)階段內(nèi)做到新用戶次留可以到40%峰值（現(xiàn)在有緩慢下降），新用戶轉(zhuǎn)化的比較高，峰值可以到20%，高出平臺(tái)整體7個(gè)PP

•  “用戶成熟期”的核心在于用戶購(gòu)物頻次，核心指標(biāo)是復(fù)購(gòu)率！我們?cè)谧鰪?fù)購(gòu)幾個(gè)部分“優(yōu)惠力度”“品類(lèi)場(chǎng)景”?！皟?yōu)惠力度”的表現(xiàn)主要是優(yōu)惠券和滿減折扣，在用戶單次下單購(gòu)物完成后，結(jié)算頁(yè)可以增加一張復(fù)購(gòu)券，并且該券如果在7天內(nèi)未使用的話，微信服務(wù)通知會(huì)彈出未使用提醒，便于觸達(dá)。“品類(lèi)場(chǎng)景”是品類(lèi)和用戶人群相關(guān)，合適的人推合適的貨！短信/微信群/公眾號(hào)都可以分包推送！精細(xì)化一點(diǎn)操作，例如：A用戶是典型的母嬰畫(huà)像，在1月1號(hào)買(mǎi)過(guò)一次奶粉，我們會(huì)按照大數(shù)據(jù)推算通常一罐奶粉的消耗時(shí)長(zhǎng)，一般在20天左右，那么我們?cè)?0天的前幾天開(kāi)始發(fā)送短信給用戶。

• “用戶低迷期”和流失期，核心在于用戶召回，用戶如果在1-2月以上沒(méi)有下過(guò)任何訂單，那么我們需要對(duì)這批用戶做喚醒召回，新零售的召回我們場(chǎng)景區(qū)分線上線下，線上分析該用戶的屬性并通過(guò)CRM手段做主動(dòng)觸達(dá)和優(yōu)惠券補(bǔ)給；線下的手段是通過(guò)用戶在門(mén)店使用掃碼購(gòu)/自主收銀機(jī)有過(guò)任何的結(jié)賬行為，都會(huì)主動(dòng)PUSH后置優(yōu)惠券和商品推薦，提高用戶下單率。

• LTV（Life time value），又到了英文概念的時(shí)候，LTV的中文全稱是用戶生命周期總價(jià)值，是指用戶在平臺(tái)中所有的互動(dòng)和操作行為給平臺(tái)帶來(lái)的總價(jià)值！舉例：A用戶每個(gè)月會(huì)在平臺(tái)下3單，每單的毛利是20，且該用戶的下單行為會(huì)持續(xù)10個(gè)月，之后就流失，不再下單。則該用戶的LTV=2*20*10=600元；只有LTV是很難分析出什么核心結(jié)論，這時(shí)候，CAC的概念隨之欲出，CAC中文很好理解，“獲客成本”，我們之前又講過(guò)我們新零售每個(gè)新用戶的獲客成本在35元左右。有了LTV和CAC，這時(shí)候我們應(yīng)該看兩者的比值=600/35=17。這個(gè)比值簡(jiǎn)單點(diǎn)理解就是你花了35元撬動(dòng)了600元，這就是我們所說(shuō)的單個(gè)用戶價(jià)值。行業(yè)內(nèi)通常LTV/CAC的比值>1，就說(shuō)明你的業(yè)務(wù)在賺錢(qián)了！趕緊算一下！

二、用戶分層運(yùn)營(yíng)體系

    “物以類(lèi)聚，人以群分”的概念相信大家都能直觀理解。對(duì)于做運(yùn)營(yíng)同樣如此，需要在運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)滿足不同用戶的需求，這就勢(shì)必要求我們對(duì)用戶進(jìn)行歸類(lèi)和差異化打法。不同產(chǎn)品的形態(tài)有不同的歸類(lèi)分層形式。做為新零售通常是以下幾個(gè)步驟對(duì)用戶進(jìn)行分層并制定差異化策略，這里給大家介紹2個(gè)我們常用也是最為實(shí)用的新零售用戶分層模型：“用戶黃金行為分層+用戶屬性畫(huà)像分層”

用戶黃金行為分層

之所以叫做用戶黃金行為，說(shuō)直白一些就是單個(gè)用戶從注冊(cè)開(kāi)始到黃金購(gòu)物流程的行為。我們叫做下單行為分層

a．從授權(quán)注冊(cè)開(kāi)始，對(duì)于新用戶毫無(wú)疑問(wèn)我們需要將他們留下來(lái)，進(jìn)行優(yōu)惠券包和拳頭商品的組合包之后刺激用戶能下首單走完全流程

b．活躍瀏覽，用戶開(kāi)始在平臺(tái)內(nèi)逛起來(lái)，這時(shí)需要在平臺(tái)盡可能多的資源位露出核心促銷(xiāo)活動(dòng)點(diǎn)，社群/公眾號(hào)這些流量渠道進(jìn)行用戶PUSH

c．  加購(gòu)關(guān)注，用戶加購(gòu)后，購(gòu)物車(chē)頁(yè)面一方面會(huì)有更多關(guān)聯(lián)品類(lèi)推薦，同時(shí)所加購(gòu)商品會(huì)智能提醒用戶所選商品的組合優(yōu)惠形式，其次，如果未下單，在一段時(shí)候后，服務(wù)通知會(huì)自動(dòng)下發(fā)結(jié)算提醒

d．下單環(huán)節(jié)，是用戶當(dāng)前訂單的最終環(huán)節(jié)，也是下一次訂單的開(kāi)始環(huán)節(jié)，所以結(jié)算的后置復(fù)購(gòu)券一定要設(shè)置好，我們會(huì)根據(jù)用戶訂單內(nèi)的品類(lèi)，進(jìn)行復(fù)購(gòu)券智能推薦，例如，用戶買(mǎi)了一箱紙尿片和奶粉，那這張復(fù)購(gòu)券通常是180-3

用戶屬性畫(huà)像分層

用戶屬性分層是指根據(jù)用戶畫(huà)像/用戶品類(lèi)偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分層，通過(guò)用戶每個(gè)用戶同類(lèi)屬性進(jìn)行歸類(lèi)提供需求品類(lèi)。

a．年齡區(qū)間對(duì)于我們零售行業(yè)，還是比較有特點(diǎn)，我們年齡層最大的一個(gè)區(qū)間在30-39歲，京東的用戶最大的區(qū)間在25-29歲。對(duì)于年齡區(qū)間，我們需要考慮網(wǎng)購(gòu)認(rèn)知和消費(fèi)力的分析，往往年齡偏大，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的教育成本是偏高的，以致于我們?cè)谧鼍€下拉新獲客時(shí)很多次需要親手引導(dǎo)

b．職場(chǎng)差異的區(qū)別核心點(diǎn)是分析“消費(fèi)力”和“消費(fèi)水平”，我們新零售用戶最大的區(qū)間在于“居家辣媽”，其次是“社區(qū)大爺大媽”。用了這兩個(gè)用戶畫(huà)像，我們就需要去分析他們的網(wǎng)購(gòu)客單價(jià)/線下購(gòu)物的客單價(jià)

c．  品類(lèi)差異是我們根據(jù)我們線上五大品類(lèi)的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)區(qū)分，我們新零售業(yè)務(wù)最大的場(chǎng)景在于“做飯”和“母嬰”，所以整個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)鮮食占比/母嬰占比是最高，也是我們?cè)谏唐愤\(yùn)營(yíng)過(guò)程中投資權(quán)重最大

三、用戶行為激勵(lì)體系

    對(duì)于做新零售業(yè)務(wù)，有不同的用戶組合群體：消費(fèi)者/門(mén)店揀貨員/配送騎手。最基本這3類(lèi)人員，每一類(lèi)人員對(duì)于業(yè)務(wù)的發(fā)展都扮演不同舉足輕重的角色，因此我們?cè)谧鲂铝闶蹣I(yè)務(wù)試圖去通過(guò)對(duì)應(yīng)的差異化激勵(lì)方式去驅(qū)動(dòng)3個(gè)群體，這里我們先重點(diǎn)分享真實(shí)用戶的行為激勵(lì)體系

微信群老帶新，團(tuán)隊(duì)分傭

    微信群都具備此類(lèi)玩法的應(yīng)用，微信群我們建立的團(tuán)隊(duì)制，利用核心活躍的老社群用戶做為團(tuán)隊(duì)，他們分別去拉人進(jìn)群，并且分享下單頁(yè)卡，若產(chǎn)生交易，則分傭給老社群用戶，通常來(lái)看一個(gè)群招募10個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，平均每個(gè)團(tuán)隊(duì)可以有效拉到3.5個(gè)新人（有效注冊(cè)并下單），通過(guò)獲客成本和傭金成本來(lái)看，這種模式跑下來(lái)，我們的社群ROI可以做到3（所有群內(nèi)銷(xiāo)售/所有付出成本）

線下獲客，分銷(xiāo)分傭

    第一期已經(jīng)跟大家詳解過(guò)我們分銷(xiāo)的機(jī)制，線下獲客，我們通過(guò)門(mén)店促銷(xiāo)員/真實(shí)用戶，生成個(gè)人專(zhuān)屬二維碼，并邀請(qǐng)其他用戶進(jìn)行掃碼下單，則原促銷(xiāo)員可以獲客傭金，從1.0-3.0的迭代，機(jī)制的不斷完善和優(yōu)化，我們現(xiàn)在的ROI最高可以做到10。已經(jīng)可以說(shuō)是低成本獲客的核心手段

操作行為過(guò)程中累計(jì)權(quán)益，權(quán)益變現(xiàn)

    用戶在平臺(tái)所留下的任何一個(gè)足跡，其實(shí)是已經(jīng)被記錄的，所以這也可以成為我們一個(gè)激勵(lì)的切入點(diǎn)。舉例：用戶在平臺(tái)瀏覽超過(guò)40s，我們會(huì)給到用戶10個(gè)積分值做為用戶成長(zhǎng)值；用戶當(dāng)天下單超過(guò)3單，同樣給到10個(gè)積分值；用戶分享小程序頁(yè)卡獲得1個(gè)積分值。這都是我們用戶真正操作行為中的激勵(lì)，最終積分權(quán)益可折現(xiàn)，在交易時(shí)抵扣。

    用戶運(yùn)營(yíng)篇寫(xiě)到這里，先跟大家告一段落，其實(shí)用戶側(cè)還有很多很多很多可以詳解的，歡迎大家私聊找我討論，接下來(lái)跟大家分享關(guān)于新零售業(yè)務(wù)中另外一塊重點(diǎn)線：活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。感興趣的同學(xué)歡迎關(guān)注。謝謝！

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