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從2017年騰訊“1元購畫”公益活動刷爆朋友圈，到可口可樂“能打電話的瓶蓋”引發(fā)全球熱度后，人們逐漸意識到公益營銷為品牌帶來的價值是不可估量的，即可以塑造品牌形象，又能獲得消費者的認同，因此，越來越多的品牌加入公益營銷的大軍。
比如，支付寶螞蟻森林的公益行動，今年騰訊99公益日聯(lián)合楊超越、大張偉推出公益歌曲，銀聯(lián)詩歌POS機公益IP帶來情感溫度，美的和摩登天空推出公益紀(jì)錄片，滴滴改變洗腦神曲《野狼disco》等等。
前段時間，在世界無車日前夕，支付寶攜手五條人在天津地鐵站內(nèi)舉辦了一場地鐵演唱會，通過沉浸式的場景體驗和互動參與設(shè)計，實現(xiàn)支付寶出行功能和環(huán)保理念深度捆綁，彰顯了公益有趣、好玩的一面，將公益營銷玩出新高度。
不可否認，公益營銷已經(jīng)成為品牌表達社會價值觀的重要手段。不過，隨著用戶使用習(xí)慣的碎片化，社交平臺和短視頻營銷形式的花式崛起，讓公益營銷的套路開始多變起來，品牌如何通過公益營銷實現(xiàn)突圍？我們不妨從支付寶這次公益營銷切入來分析。
好的營銷，離不開對消費者的精準(zhǔn)洞察，公益營銷也不例外。
支付寶基于對年輕人的娛樂消費需求，采用了年輕人喜歡的音樂演唱會的娛樂場景方式，攜手名人樂隊五條人聯(lián)合天津地鐵，以“出行”作為活動開場的關(guān)鍵線索這一設(shè)計，打造了一場線下地鐵演唱會，釋放了年輕人的活力，成功搶占了線下流量，實現(xiàn)品牌圈對用戶的圈粉。
支付寶在線下地鐵站內(nèi)放置互動觸屏設(shè)備，以此宣傳支付寶APP首頁上的出行功能，吸引用戶根據(jù)提示點擊“出行”，進入互動環(huán)節(jié)，當(dāng)有用戶說出“想看演唱會”時，五條人便會驚喜的出現(xiàn)，為大家現(xiàn)場演奏。在這個過程中，支付寶通過沉浸式場景，以及有趣的互動裝置，為年輕人的出行生活帶來驚喜。
值得一提的是，支付寶將出行功能與螞蟻森林收取綠色能量綁定，活動現(xiàn)場穿插支付寶天津地區(qū)螞蟻森林種樹用戶代表發(fā)現(xiàn)分享獨家種樹心得的環(huán)節(jié)。以真實的用戶分享，倡導(dǎo)人們搭乘公共交通工具，鼓勵大家踐行低碳綠色的環(huán)保理念，體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，激起了年輕人的社會責(zé)任感，增加了用戶對的品牌價值認同和好感。
并且，借助國民性強的種樹項目，有效降低了用戶認知出行功能的成功，不僅為了更加凸顯支付寶的公益屬性，活動宣傳出行功能的核心目標(biāo)得以實現(xiàn)。
總的來說，支付寶傳統(tǒng)印象中公益行動的刻板、嚴肅的說教，通過制造生活小驚喜和互動參與體驗，結(jié)合環(huán)保風(fēng)潮進行深層品牌價值的輸出，不僅將公益營銷玩出了新花樣，彰顯了公益有趣、好玩的一面，而且實現(xiàn)廣泛圈層對品牌好感度的提升。
在傳播層面上，打通線上線下渠道，實現(xiàn)話題出圈，比如在前期舉辦的湯達人元氣音樂節(jié)，支付寶并未給活動冠以品牌頭銜，整體互動環(huán)節(jié)圍繞五條人與粉絲互動展開，支付寶將粉絲“撈”了一個夏天的五條人請到了天津地鐵站，在線下渠道營造了驚喜感，有助于品牌良好形象在粉絲心中的加固。
同時，線下驚喜活動延伸至線上，多個KOL組團分享五條人地鐵音樂會的精彩瞬間，支付寶憑借KOL的圈層影響力，實現(xiàn)了品牌公益活動在社交媒體進行二次傳播裂變，有效提升了品牌在人群中的影響力。
隨著消費升級，用戶消費觀正在從原來偏向產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)為情感與精神價值的消費，這就要求品牌需要更加注重社會價值的表達，而公益廣告正是品牌直觀表達社會價值，與用戶建立好感鏈接的有效方式之一。
可口可樂公司總裁曾經(jīng)說過：即使一把火把可口可樂公司燒的分文不剩，公司僅憑“可口可樂”這一商標(biāo)，就可以在幾個月之內(nèi)重新建廠投資，獲得新發(fā)展。這其中所展現(xiàn)的，便是品牌與用戶建立好感鏈接的價值。
近年來，新生年輕群體的社會責(zé)任意識加強，品牌要搶占年輕人心智資源，就必須具備遠大的服務(wù)世界的使命、遠景和價值觀的品牌初心，同時營銷理念提升到關(guān)注人類期望、價值和精神的新高度，而公益營銷無疑是承載這種美好理念的高效載體。
支付寶聯(lián)合五條人打造這場公益營銷，將出行功能屬性和環(huán)保意識相結(jié)合，以有趣的互動和場景制造小驚喜，倡導(dǎo)環(huán)保理念，深度契合年輕人的社會價值觀，滿足了他們的社會責(zé)任感，因此能夠獲得他們的認同，從而提升品牌的價值沖擊力。
2012年，強生嬰兒發(fā)起的一場關(guān)愛背奶媽媽的社會化運動，在當(dāng)時引起了極大的轟動效應(yīng)，強生嬰兒通過感人的《母愛七平方》視頻，幫助千萬媽媽道出心聲，并且通過企業(yè)光榮榜，驅(qū)動企業(yè)建立哺乳室，改善背奶媽媽的困境。在這個過程中，通過“愛的空間”，凸顯了品牌關(guān)愛背奶媽媽的社會價值觀，提升了品牌形象，獲得了消費者的認同，同時，品牌獲得更大的經(jīng)濟效益和社會效益。
消費者是營銷活動最重要的組成部分，消費者和營銷者之間的關(guān)系左右著整個營銷活動的進行，這種表現(xiàn)在社會化媒體時代表現(xiàn)更為明顯。在傳統(tǒng)營銷活動中，消費者是被動的參與者，而社會化媒體時代，消費者不僅是參與者更是內(nèi)容生產(chǎn)者和控制者，主導(dǎo)著品牌核心價值的詮釋和傳播，因此在當(dāng)下，消費者對于品牌營銷具有無限的力量。
相對其他商業(yè)營銷活動來講，公益性質(zhì)的活動內(nèi)核往往是向善向上的力量和正能量，更符合當(dāng)下消費主體的社會價值觀，非常容易激起大眾的情感認同，因此公益行為往往擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，容易激發(fā)內(nèi)容再生產(chǎn)以及主動自來水式傳播行為，幫助品牌活動實現(xiàn)破圈效果。
公益營銷，對于品牌來講，品牌活動的屬性從商業(yè)活動轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣顒?，成為社會公眾主?dǎo)的傳播活動。因此，品牌想要吸引更多的社會公眾參與，就必須以社會痛點為切入點，將公益行動和社會議題進行深度綁定，觸動公眾的情緒，與品牌形成價值認同的價值關(guān)系，才能凸顯品牌的價值。
而且，公益營銷不能僅浮于口號宣傳層面，而是還要提供實實在在的社會問題解決方案，并付諸于行動，才能真正走進用戶心智中。畢竟，消費者親自去體驗和實踐，才能牢牢記住品牌的核心價值，這種實踐行為已經(jīng)成為消費者生活中的一種閱歷，記憶必然會更加深刻。
支付寶這次的公益行動，通過線下種樹實踐行動作為營銷創(chuàng)意承接，將公益付諸于行動；中國銀聯(lián)發(fā)起的“詩歌POS機”公益項目，聯(lián)動各大商場和便利店渠道資源，通過放置銀聯(lián)詩歌POS機，為都市青年提供花一元在POS機上買一首詩的線下接觸點。
公益營銷雖然本身是一種社會化活動，但作為營銷行為，仍然需要注意活動的表達式，畢竟大眾對廣告的需求和品質(zhì)的要求越來越高，公益營銷必須通過輕松、趣味的內(nèi)容匹配他們的需求和審美，一方面擺脫傳統(tǒng)嚴肅和刻板的印象，一方面促進社交傳播，借大眾的參與度激發(fā)品牌的傳播力。
比如，滴滴代駕在廣州5號停機坪搭建線下“展區(qū)”，以“此油畫天價代售”為用戶設(shè)置懸念，勾起用戶探究欲。之后通過H5最終揭曉答案，當(dāng)用戶看到原本以為的藝術(shù)作品竟然是由一條條生命線交織譜成的“生命悲歌”，反轉(zhuǎn)設(shè)計帶給用戶“會心一擊”，讓粉絲像催化劑一般引發(fā)活動的進一步發(fā)酵。
公益行動，不是短期行為，而是需要品牌進行長期營銷的社會化活動。畢竟，隨著消費者消費升級和社會化媒體的崛起，社會化發(fā)展是品牌的必經(jīng)之路，社會是人賴以生存的大環(huán)境，人的最高需求是最得全社會的認同，也就是自我價值的實現(xiàn)，而品牌也脫離不了社會。
因此，品牌需要借助社會化媒體使消費者參與到品牌建設(shè)中，品牌社會化的最終結(jié)果是品牌的核心價值達到社會價值的共鳴，進而轉(zhuǎn)化一種社會行為，并沉淀為品牌的社會化資產(chǎn)價值。
因此，公益行為作為社會化活動的重要部分，是沉淀品牌的社會化資產(chǎn)價值的重要手段。因此，品牌也需要將公益營銷打造成品牌IP，通過內(nèi)容創(chuàng)新不斷深化品牌IP，和年輕人構(gòu)建長久的情感紐帶，不斷沉淀品牌的社會化資產(chǎn)，增加品牌的核心競爭力。
比如，中國銀聯(lián)就將“銀聯(lián)詩歌POS機”公益活動，打造為品牌公益IP。去年，銀聯(lián)詩歌POS機全國6站巡展，擴展了傳播的“廣度”；今年，中國銀聯(lián)讓大家去大山里讀詩，耕耘了IP的“深度”。通過詩歌POS機這個公益IP，中國銀聯(lián)在用戶心中持續(xù)強化了銀聯(lián)支付與數(shù)字支付的價值，也展現(xiàn)了品牌的社會擔(dān)當(dāng)和品牌使命。
參考資料：
段淳林：《整合品牌傳播》第二版
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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