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目錄

1. 認(rèn)知路徑與心智模型

2. 注意力模型

3. 認(rèn)知模型

4. 交易模型

5. 為什么決策會是非理性的？

我們來思考一些問題：為什么同樣發(fā)生在你我身邊的事，你注意到了而我沒有？對于同一件事物，為什么每個人態(tài)度看法不同？同樣一個產(chǎn)品的體驗評價，不同用戶往往會褒貶不一？

上面這些問題均是由于用戶注意、認(rèn)知和決策過程中的差異引起的。如圖所示，針對一般產(chǎn)品，用戶的認(rèn)知過程是：

依次會經(jīng)歷：先是自身未知狀態(tài)，接觸環(huán)境變量沖突引起注意。由于個體差異，個人對引起注意的A事物產(chǎn)生不同認(rèn)知，并產(chǎn)生短時記憶。當(dāng)用戶期望與現(xiàn)實出現(xiàn)失衡狀態(tài)時，往往會產(chǎn)生用戶動機(jī)，這種動機(jī)可能藏在內(nèi)心深處，在不斷的場景喚醒后引發(fā)用戶行為。用戶在采取行動前，往往會收集信息和方案，進(jìn)行方案評估和決策，并由此才生預(yù)期。在獲得行動結(jié)果后，又會校驗預(yù)期，形成經(jīng)驗歸因。對一個或一類事物，長久/往復(fù)的歸因經(jīng)驗，往往容易在用戶心里就形成一種固定看法和預(yù)判（即用戶“心智模型”）。

用戶會從“無目的/無知”狀態(tài)，到“有目的不知要什么”，最后進(jìn)化成“知道要什么”的狀態(tài)。接下來，我們將用戶和認(rèn)知過程拆分為4個階段來看：

1. 注意：首先，注意XX的存在。

2. 認(rèn)知：基于自身/環(huán)境，對XX產(chǎn)生認(rèn)知，并認(rèn)識到自身內(nèi)在的動機(jī)/需求。

3. 決策：基礎(chǔ)效用和成本關(guān)系的判斷，產(chǎn)生用戶預(yù)期（期望值），并采取相應(yīng)態(tài)度和行為。

4. 歸因：往往在用戶做出行為后，會對觀察到的行為和結(jié)果進(jìn)行解釋，即用戶經(jīng)驗基礎(chǔ)，

注意的最大特點是，人們的注意本身是種資源，注意力其實是有選擇性的。

為什么很多事情同時在發(fā)生，而我們往往只注意到了其中的一件？ 選擇性注意本是一種將注意力集中于某一信息的同時，忽略其他信息的能力。就如我在PC端沉浸式瀏覽網(wǎng)頁學(xué)習(xí)的時候，頁面右下角的小廣告很可能我是不會注意到的。

那么要讓一個用戶注意到的方式是什么呢？比如是上面的那個小廣告，如果這時廣告增加了動畫甚至聲音，那么我想不注意到估計都會很難。所以，引起注意資源選擇性轉(zhuǎn)移的前提是：環(huán)境出現(xiàn)了強(qiáng)刺激源，引發(fā)了沖突或失衡狀態(tài)。與場景環(huán)境不和諧的刺激源，會引起自身的選擇性注意發(fā)生了轉(zhuǎn)移（即視覺眼動發(fā)生的轉(zhuǎn)移）。

怎么理解這個失衡的狀態(tài)呢？簡單說可以是，外界環(huán)境或感官沖擊（視覺、聽覺等），也可能是自身的系統(tǒng)沖突。前者例如，你坐在咖啡廳看kindle，你可能會自動“屏蔽”周圍的說話聲，但是突然聽到了一聲爆炸般的巨響，你一定會抬頭張望。后者例如，小A一直認(rèn)為自己的身體健康沒有問題。但是今年的某次體檢發(fā)現(xiàn)，自己的血糖指標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常范圍。血糖超標(biāo)就是一個不平衡的狀態(tài)，這時候就會引起小A的注意。但在此之前，小A是不會意識到自己有問題的。

這個階段的用戶，最明顯的特征是“自己不知道自己不知道”。他們甚至可能沒有意識到自己在某些方面存在需求。

關(guān)于認(rèn)知，有2個主要要點：

1）認(rèn)知是主觀個性化的；

2）動機(jī)是短暫的，需要場景喚醒

如圖所示，美國心理學(xué)家埃利斯曾經(jīng)創(chuàng)建了一個ABC模型，用來解釋認(rèn)知到行為。他認(rèn)為，引發(fā)不同行為和后果（C1、C2），并非事件A本身，而是個體對激發(fā)事件A的認(rèn)知和評價產(chǎn)生的信念B。

（ABC模型，圖片引自：智庫MBA·百科）

每個人了解注意到同一樣的東西，但是認(rèn)知可能不同，因而可能產(chǎn)生不同的動機(jī)。比如說同樣是期末考了80分，對于同一個班級的兩個差生而言，都可能會有不同的認(rèn)知傾向和動機(jī)。一個人偏積極樂觀，可能會想要去進(jìn)行炫耀，因為這對他而言可能他認(rèn)為平時考60分，今天考80分是一種進(jìn)步的表現(xiàn)。而另一個人稍悲觀且自卑，可能仍覺得人是一種羞恥想要隱瞞。因為他知道，班級平均分是90分，絕大多數(shù)人都考了90分及以上，他仍是班上的末尾數(shù)。所以基于同樣一件事物，每個人基于他自己個性化的一些背景，文化背景，都會產(chǎn)生自己的理解和認(rèn)知。

認(rèn)知差異主要是受到2部分因素影響：

1. 內(nèi)部因素：包含了所謂的情緒，興趣，態(tài)度等。

2. 外部因素：包含了所謂的環(huán)境，群體，文化等等。

同樣一個產(chǎn)品/服務(wù)給到不同用戶，不同用戶群產(chǎn)生的態(tài)度可能是不同的，所以需要數(shù)據(jù)產(chǎn)品里的用戶分群或個性化標(biāo)簽。所謂用戶分層，主要就是找出同一個業(yè)務(wù)場景下，有相同或相似行為特征和態(tài)度看法的用戶，將它們聚類同為一個用戶群。這樣有利于，在產(chǎn)品設(shè)計上，降低用戶的認(rèn)知成本，提升轉(zhuǎn)化效率。

怎么理解動機(jī)是短暫的，需要場景喚醒呢？我們拿運動健身產(chǎn)品舉例，每個人都有對美好的憧憬和追求。想象你可能是個胖子，在瀏覽短視頻時，突然偶爾瀏覽到一些健身達(dá)人的“美照”；又或是偶然間遭到了周圍的嘲笑，這時你內(nèi)心可能就會產(chǎn)生一種羨慕和渴望。因為愛美之心人皆有之，你也希望被認(rèn)同和被尊重。

如果這些事件后來再也沒有遇到，那這刺激很快會過去，只是短期記憶。當(dāng)如果這樣的場景經(jīng)常發(fā)生，你經(jīng)常遇到因為肥胖而讓自己不開心的事兒，這樣一來你減肥的意愿會更加強(qiáng)烈且持久。中國有句老話“好了傷疤忘了疼”，大抵如此。所以，產(chǎn)品設(shè)計有時候就需要提供一些鉤子：營造出一個“虛擬”場景”，不斷讓用戶了解自身的狀態(tài)和沖突。

新的交互是在縮短用戶認(rèn)知路徑。從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)時代，這些新的交互形式，本質(zhì)上是在縮短用戶認(rèn)知路徑。在電視媒體時代，很多商家會在電視上做廣告，很多用戶看了廣告后會產(chǎn)生消費的意愿或沖動，但是要達(dá)成實際購買其實很難。因為首先這個動機(jī)得足夠強(qiáng)烈，形成長時間記憶，不會被遺忘。然后，他們還要走出家門，去到有該商品的商店。

手機(jī)購物/直播帶貨，就是在縮短用戶的認(rèn)知和決策路徑。用戶不在需要形成長期動機(jī)，消耗的交易成本也小了，這樣一來帶來的可能是更多的沖動型消費。

但是認(rèn)知途徑真的越短越好嗎？對此，我持有保留態(tài)度，就如同設(shè)計的安全性原則。我認(rèn)為那些對于用戶有風(fēng)險性的產(chǎn)品服務(wù)，例如信用卡、房貸和婚戀等等，還應(yīng)讓用戶保持除了自然人之外的理性。但作為產(chǎn)品設(shè)計者，你如果在想“如何讓更多人接觸后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化”，往往可以從縮短用戶路徑和降低用決策成本上入手。

在我們說完了用戶注意和認(rèn)知，接下來我們說說決策過程。

我們每天都會遇到各種各樣的決策問題，比如“今天是否要出門？”、“買A好，還是買B，還是買C？”

可以說每面臨一次選擇，就是一次決策。選擇意味著必然有“放棄”，在某一方面看來，決策就是“取舍”。

我們行為依據(jù)，往往是對決策結(jié)果效益的主觀判斷。如同交易模型：“效用-成本”。

這里有2個重要概念：效用、成本。效用本身是衡量滿足感的，評價相對主觀，取決于用戶當(dāng)前狀態(tài)（即場景）。他可以是一切你感覺有價值的東西，比如時間、金錢、情感（高興/興奮）等。成本是為換取效用的一切付出，同樣可以是上述的任意事物。交易存在我們生活的方法面面，比如你為某公司工作本質(zhì)上就是交易，老板通過支付工作，換取你的時間和生產(chǎn)力。

前面說，我們經(jīng)過了“注意”、“認(rèn)知”后產(chǎn)生動機(jī)，這時候我們會收集信息或方案，進(jìn)行決策評估。但是我們是如何思考“要不要”，“要什么”和“要多少”的問題呢？

針對“要不要”或“要什么”問題：

對于單一選擇而言，例如“今天是否要出門？”。當(dāng)“效用-成本＞0”時，我們往往就會行動。

但對于多個選擇而言，例如“買A好，還是買B，還是買C？”。往往我們比較的就是“組合效益“，在先確定了“要不要”的條件下，我們思考的是“比較”優(yōu)勢。

針對“要多少”問題：

要多少問題，本質(zhì)就是考慮商品買多一點好，還是少一點好的問題。我們考慮的是邊際價值，也就是對“邊際成本”和“邊際效用”的權(quán)衡，追求的是整體邊際效益最大化。

邊際效用，在當(dāng)前狀態(tài)基礎(chǔ)上，增加一單位產(chǎn)品所帶來的增量效用。拿在沙漠口渴想喝水舉例，效用最大的是第一口，但隨著你越喝越多，你慢慢就不口渴了，這是水的效用度對你就是逐漸降低了（即所謂的“邊際遞減效用”）。

邊際成本，既是當(dāng)前時間點每多獲得一個產(chǎn)品所增加的額外成本。比如，你喝第一瓶水是5元，第二瓶也是5元，每個增量的邊際成本就是5元。隨著商品數(shù)量的增加，邊際效用的不斷遞減，邊際成本的上升，效用和成本之間終將出現(xiàn)一個“交點”，這個交點就是邊際效益最大化。

很多人可能在口渴的情況下，會買一瓶水，但是這時候可能會遇到商家獲得--第二瓶半價。用戶這時往往是非理性的，很多人可能會覺得撿了便宜就買了2瓶，但是它給你帶來的邊際效用真的大于邊際成本嗎？這點其實值得我們思考。然而，我們在做決策時，其實會受到很多心理框架和情緒的影響。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里，追求效益最大化的絕對理性化的人，往往在現(xiàn)實生活中并不存在。

作為產(chǎn)品設(shè)計者，我們要做的就是盡量在產(chǎn)品設(shè)計中，放大用戶的主觀效用，降低用戶行為和交易成本。接下來，我們聊聊行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)，說說一些心理對決策的影響，可能會對放大主觀效用，降低用戶交易成本有所啟發(fā)。

決策是會非理性的

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，認(rèn)為人是理性的，總是正在追求自身效益的最大化。但是其實不然，很多時候人的決策受自身認(rèn)知和周圍環(huán)境限時，決策本身是非理性的。比如，可能第二天就要參加一場考試，但是頭一天你可能還會去玩一玩游戲放松一下。

如何理解這里的非理性呢？用一句話來說，就是決策本身，是在我們有限記憶和背景環(huán)境里，基于有限狀態(tài)和認(rèn)知做出的。

這里有2個“有限”：

第1個“有限記憶和環(huán)境”，簡單說是指信息的不完全或不對稱，人往往很難完全了解事物全貌，所以常常會有所謂的“針對事物的一知半解發(fā)表言論”。

第2個“有限狀態(tài)”，其實就是我們之前說的個性化理解，會受個體認(rèn)知及狀態(tài)的影響，其中影響最大的就是情緒。我們先說說認(rèn)知水平，再說說情緒。

個人認(rèn)知水平的影響

每個人的經(jīng)驗及學(xué)識等，影響著我們看待事物的認(rèn)知。例如那個考前玩游戲的例子，可能這個同學(xué)追求的就是六十分萬歲，他就是個一般學(xué)校學(xué)生不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)。所以他沒有想到的是，其實這時候看書的邊際效應(yīng)，遠(yuǎn)大于玩游戲的邊際效應(yīng)。（By the way有時候，追求效益更大化的延遲滿足是一種難得的能力）

為什么有人說好的設(shè)計是讓用戶不要思考？因為思考和決策，即意味著選擇，只要選擇就會有機(jī)會成本和風(fēng)險。提供有限選擇，甚至只有1個，本質(zhì)上替用戶承擔(dān)了決策風(fēng)險，降低用戶的決策成本。往往提供較多選擇，沒有只給予用戶1個最佳方案的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果要好。當(dāng)用戶越來越多的使用網(wǎng)絡(luò)和APP，習(xí)慣了設(shè)計者們提供的“偷懶式”的產(chǎn)品操作后，你有沒有發(fā)現(xiàn)你的用戶越來越不愛思考了。

情緒的影響

情緒在決策過程中起著重要的作用，尤其是負(fù)面情緒（悲傷、憤怒和難過等）影響最大。舉個例子，就像我們看黑幫電影的片段，遇到分贓不均時可能分贓少的一方，就會把另一方給出賣甚至因此火拼。最后贓物流失或被銷毀，誰也沒撈到好處。

接著，我簡單列舉幾個常見的，非理性環(huán)境下認(rèn)知偏差（包括）：

1. 框架效應(yīng)

2. 證實性偏差

3. 錨定效應(yīng)

4. 心理賬戶

5. 可得性偏差

6. 稟賦效應(yīng)

7. 損失厭惡

8. 風(fēng)險回避

以上認(rèn)知和心理效應(yīng)，本身其實是人在進(jìn)化過程中保留下的一些系統(tǒng)保護(hù)機(jī)制。很難剔除，在現(xiàn)實環(huán)境中，往往會被利用在各類產(chǎn)品設(shè)計中，去提升用戶轉(zhuǎn)化和交易。

作為消費者，我們可以或多或少了解一些，以避免非理性消費；做為產(chǎn)品設(shè)計者，可能我們需要記住的是：往往做決策不是用戶，而是用戶的心智模式。

我們可以通過洞察消費者的心理，去引導(dǎo)設(shè)計降低用戶決策成本。而一旦用戶使用了你的產(chǎn)品（成了第4類用戶），你應(yīng)該考慮“如何讓用戶持續(xù)使用？”，同樣的這次，你就可以從增加用戶沉默成本（遷移成本）入手了，這就引出了俞軍老師的產(chǎn)品價值公式：產(chǎn)品價值=(新體驗-舊體驗)-遷移成本。

如果你并不了解用戶是如何做出決策的，以及行動后的歸因如何。那你可以和用戶去交流接觸，但是應(yīng)該注意的一點是：決策并非是理性，歸因過程中用戶也是會“說謊”的。

大量研究表明，即時行為結(jié)果不盡如人意，用戶在歸因時，也會習(xí)慣性地為自己的決策找一些理由，至少讓自己的決策看起來更加合理（ps：打賞主播有時是一種沖動型消費，但消費者一定不會這么“認(rèn)為”）。

看完后，你是不是對用戶認(rèn)識和決策有了新的認(rèn)識。但是，你可能還會不明白“為什么你的產(chǎn)品做了沒人用”。

簡單介紹了基礎(chǔ)的注意、認(rèn)知和決策后，下一篇文章，我們進(jìn)一步分析說說《為什么產(chǎn)品做了沒人用》的問題。

（未完待續(xù)~~）

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