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目錄

1. 認(rèn)知路徑與心智模型

2. 注意力模型

3. 認(rèn)知模型

4. 交易模型

5. 為什么決策會(huì)是非理性的？

我們來(lái)思考一些問(wèn)題：為什么同樣發(fā)生在你我身邊的事，你注意到了而我沒(méi)有？對(duì)于同一件事物，為什么每個(gè)人態(tài)度看法不同？同樣一個(gè)產(chǎn)品的體驗(yàn)評(píng)價(jià)，不同用戶(hù)往往會(huì)褒貶不一？

上面這些問(wèn)題均是由于用戶(hù)注意、認(rèn)知和決策過(guò)程中的差異引起的。如圖所示，針對(duì)一般產(chǎn)品，用戶(hù)的認(rèn)知過(guò)程是：

依次會(huì)經(jīng)歷：先是自身未知狀態(tài)，接觸環(huán)境變量沖突引起注意。由于個(gè)體差異，個(gè)人對(duì)引起注意的A事物產(chǎn)生不同認(rèn)知，并產(chǎn)生短時(shí)記憶。當(dāng)用戶(hù)期望與現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)失衡狀態(tài)時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生用戶(hù)動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)可能藏在內(nèi)心深處，在不斷的場(chǎng)景喚醒后引發(fā)用戶(hù)行為。用戶(hù)在采取行動(dòng)前，往往會(huì)收集信息和方案，進(jìn)行方案評(píng)估和決策，并由此才生預(yù)期。在獲得行動(dòng)結(jié)果后，又會(huì)校驗(yàn)預(yù)期，形成經(jīng)驗(yàn)歸因。對(duì)一個(gè)或一類(lèi)事物，長(zhǎng)久/往復(fù)的歸因經(jīng)驗(yàn)，往往容易在用戶(hù)心里就形成一種固定看法和預(yù)判（即用戶(hù)“心智模型”）。

用戶(hù)會(huì)從“無(wú)目的/無(wú)知”狀態(tài)，到“有目的不知要什么”，最后進(jìn)化成“知道要什么”的狀態(tài)。接下來(lái)，我們將用戶(hù)和認(rèn)知過(guò)程拆分為4個(gè)階段來(lái)看：

1. 注意：首先，注意XX的存在。

2. 認(rèn)知：基于自身/環(huán)境，對(duì)XX產(chǎn)生認(rèn)知，并認(rèn)識(shí)到自身內(nèi)在的動(dòng)機(jī)/需求。

3. 決策：基礎(chǔ)效用和成本關(guān)系的判斷，產(chǎn)生用戶(hù)預(yù)期（期望值），并采取相應(yīng)態(tài)度和行為。

4. 歸因：往往在用戶(hù)做出行為后，會(huì)對(duì)觀察到的行為和結(jié)果進(jìn)行解釋?zhuān)从脩?hù)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)，

注意的最大特點(diǎn)是，人們的注意本身是種資源，注意力其實(shí)是有選擇性的。

為什么很多事情同時(shí)在發(fā)生，而我們往往只注意到了其中的一件？ 選擇性注意本是一種將注意力集中于某一信息的同時(shí)，忽略其他信息的能力。就如我在PC端沉浸式瀏覽網(wǎng)頁(yè)學(xué)習(xí)的時(shí)候，頁(yè)面右下角的小廣告很可能我是不會(huì)注意到的。

那么要讓一個(gè)用戶(hù)注意到的方式是什么呢？比如是上面的那個(gè)小廣告，如果這時(shí)廣告增加了動(dòng)畫(huà)甚至聲音，那么我想不注意到估計(jì)都會(huì)很難。所以，引起注意資源選擇性轉(zhuǎn)移的前提是：環(huán)境出現(xiàn)了強(qiáng)刺激源，引發(fā)了沖突或失衡狀態(tài)。與場(chǎng)景環(huán)境不和諧的刺激源，會(huì)引起自身的選擇性注意發(fā)生了轉(zhuǎn)移（即視覺(jué)眼動(dòng)發(fā)生的轉(zhuǎn)移）。

怎么理解這個(gè)失衡的狀態(tài)呢？簡(jiǎn)單說(shuō)可以是，外界環(huán)境或感官?zèng)_擊（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等），也可能是自身的系統(tǒng)沖突。前者例如，你坐在咖啡廳看kindle，你可能會(huì)自動(dòng)“屏蔽”周?chē)恼f(shuō)話(huà)聲，但是突然聽(tīng)到了一聲爆炸般的巨響，你一定會(huì)抬頭張望。后者例如，小A一直認(rèn)為自己的身體健康沒(méi)有問(wèn)題。但是今年的某次體檢發(fā)現(xiàn)，自己的血糖指標(biāo)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常范圍。血糖超標(biāo)就是一個(gè)不平衡的狀態(tài)，這時(shí)候就會(huì)引起小A的注意。但在此之前，小A是不會(huì)意識(shí)到自己有問(wèn)題的。

這個(gè)階段的用戶(hù)，最明顯的特征是“自己不知道自己不知道”。他們甚至可能沒(méi)有意識(shí)到自己在某些方面存在需求。

關(guān)于認(rèn)知，有2個(gè)主要要點(diǎn)：

1）認(rèn)知是主觀個(gè)性化的；

2）動(dòng)機(jī)是短暫的，需要場(chǎng)景喚醒

如圖所示，美國(guó)心理學(xué)家埃利斯曾經(jīng)創(chuàng)建了一個(gè)ABC模型，用來(lái)解釋認(rèn)知到行為。他認(rèn)為，引發(fā)不同行為和后果（C1、C2），并非事件A本身，而是個(gè)體對(duì)激發(fā)事件A的認(rèn)知和評(píng)價(jià)產(chǎn)生的信念B。

（ABC模型，圖片引自：智庫(kù)MBA·百科）

每個(gè)人了解注意到同一樣的東西，但是認(rèn)知可能不同，因而可能產(chǎn)生不同的動(dòng)機(jī)。比如說(shuō)同樣是期末考了80分，對(duì)于同一個(gè)班級(jí)的兩個(gè)差生而言，都可能會(huì)有不同的認(rèn)知傾向和動(dòng)機(jī)。一個(gè)人偏積極樂(lè)觀，可能會(huì)想要去進(jìn)行炫耀，因?yàn)檫@對(duì)他而言可能他認(rèn)為平時(shí)考60分，今天考80分是一種進(jìn)步的表現(xiàn)。而另一個(gè)人稍悲觀且自卑，可能仍覺(jué)得人是一種羞恥想要隱瞞。因?yàn)樗?，班?jí)平均分是90分，絕大多數(shù)人都考了90分及以上，他仍是班上的末尾數(shù)。所以基于同樣一件事物，每個(gè)人基于他自己個(gè)性化的一些背景，文化背景，都會(huì)產(chǎn)生自己的理解和認(rèn)知。

認(rèn)知差異主要是受到2部分因素影響：

1. 內(nèi)部因素：包含了所謂的情緒，興趣，態(tài)度等。

2. 外部因素：包含了所謂的環(huán)境，群體，文化等等。

同樣一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)給到不同用戶(hù)，不同用戶(hù)群產(chǎn)生的態(tài)度可能是不同的，所以需要數(shù)據(jù)產(chǎn)品里的用戶(hù)分群或個(gè)性化標(biāo)簽。所謂用戶(hù)分層，主要就是找出同一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下，有相同或相似行為特征和態(tài)度看法的用戶(hù)，將它們聚類(lèi)同為一個(gè)用戶(hù)群。這樣有利于，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，降低用戶(hù)的認(rèn)知成本，提升轉(zhuǎn)化效率。

怎么理解動(dòng)機(jī)是短暫的，需要場(chǎng)景喚醒呢？我們拿運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品舉例，每個(gè)人都有對(duì)美好的憧憬和追求。想象你可能是個(gè)胖子，在瀏覽短視頻時(shí)，突然偶爾瀏覽到一些健身達(dá)人的“美照”；又或是偶然間遭到了周?chē)某靶?，這時(shí)你內(nèi)心可能就會(huì)產(chǎn)生一種羨慕和渴望。因?yàn)閻?ài)美之心人皆有之，你也希望被認(rèn)同和被尊重。

如果這些事件后來(lái)再也沒(méi)有遇到，那這刺激很快會(huì)過(guò)去，只是短期記憶。當(dāng)如果這樣的場(chǎng)景經(jīng)常發(fā)生，你經(jīng)常遇到因?yàn)榉逝侄屪约翰婚_(kāi)心的事兒，這樣一來(lái)你減肥的意愿會(huì)更加強(qiáng)烈且持久。中國(guó)有句老話(huà)“好了傷疤忘了疼”，大抵如此。所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)有時(shí)候就需要提供一些鉤子：營(yíng)造出一個(gè)“虛擬”場(chǎng)景”，不斷讓用戶(hù)了解自身的狀態(tài)和沖突。

新的交互是在縮短用戶(hù)認(rèn)知路徑。從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些新的交互形式，本質(zhì)上是在縮短用戶(hù)認(rèn)知路徑。在電視媒體時(shí)代，很多商家會(huì)在電視上做廣告，很多用戶(hù)看了廣告后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的意愿或沖動(dòng)，但是要達(dá)成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)其實(shí)很難。因?yàn)槭紫冗@個(gè)動(dòng)機(jī)得足夠強(qiáng)烈，形成長(zhǎng)時(shí)間記憶，不會(huì)被遺忘。然后，他們還要走出家門(mén)，去到有該商品的商店。

手機(jī)購(gòu)物/直播帶貨，就是在縮短用戶(hù)的認(rèn)知和決策路徑。用戶(hù)不在需要形成長(zhǎng)期動(dòng)機(jī)，消耗的交易成本也小了，這樣一來(lái)帶來(lái)的可能是更多的沖動(dòng)型消費(fèi)。

但是認(rèn)知途徑真的越短越好嗎？對(duì)此，我持有保留態(tài)度，就如同設(shè)計(jì)的安全性原則。我認(rèn)為那些對(duì)于用戶(hù)有風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)品服務(wù)，例如信用卡、房貸和婚戀等等，還應(yīng)讓用戶(hù)保持除了自然人之外的理性。但作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，你如果在想“如何讓更多人接觸后產(chǎn)生轉(zhuǎn)化”，往往可以從縮短用戶(hù)路徑和降低用決策成本上入手。

在我們說(shuō)完了用戶(hù)注意和認(rèn)知，接下來(lái)我們說(shuō)說(shuō)決策過(guò)程。

我們每天都會(huì)遇到各種各樣的決策問(wèn)題，比如“今天是否要出門(mén)？”、“買(mǎi)A好，還是買(mǎi)B，還是買(mǎi)C？”

可以說(shuō)每面臨一次選擇，就是一次決策。選擇意味著必然有“放棄”，在某一方面看來(lái)，決策就是“取舍”。

我們行為依據(jù)，往往是對(duì)決策結(jié)果效益的主觀判斷。如同交易模型：“效用-成本”。

這里有2個(gè)重要概念：效用、成本。效用本身是衡量滿(mǎn)足感的，評(píng)價(jià)相對(duì)主觀，取決于用戶(hù)當(dāng)前狀態(tài)（即場(chǎng)景）。他可以是一切你感覺(jué)有價(jià)值的東西，比如時(shí)間、金錢(qián)、情感（高興/興奮）等。成本是為換取效用的一切付出，同樣可以是上述的任意事物。交易存在我們生活的方法面面，比如你為某公司工作本質(zhì)上就是交易，老板通過(guò)支付工作，換取你的時(shí)間和生產(chǎn)力。

前面說(shuō)，我們經(jīng)過(guò)了“注意”、“認(rèn)知”后產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，這時(shí)候我們會(huì)收集信息或方案，進(jìn)行決策評(píng)估。但是我們是如何思考“要不要”，“要什么”和“要多少”的問(wèn)題呢？

針對(duì)“要不要”或“要什么”問(wèn)題：

對(duì)于單一選擇而言，例如“今天是否要出門(mén)？”。當(dāng)“效用-成本＞0”時(shí)，我們往往就會(huì)行動(dòng)。

但對(duì)于多個(gè)選擇而言，例如“買(mǎi)A好，還是買(mǎi)B，還是買(mǎi)C？”。往往我們比較的就是“組合效益“，在先確定了“要不要”的條件下，我們思考的是“比較”優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)“要多少”問(wèn)題：

要多少問(wèn)題，本質(zhì)就是考慮商品買(mǎi)多一點(diǎn)好，還是少一點(diǎn)好的問(wèn)題。我們考慮的是邊際價(jià)值，也就是對(duì)“邊際成本”和“邊際效用”的權(quán)衡，追求的是整體邊際效益最大化。

邊際效用，在當(dāng)前狀態(tài)基礎(chǔ)上，增加一單位產(chǎn)品所帶來(lái)的增量效用。拿在沙漠口渴想喝水舉例，效用最大的是第一口，但隨著你越喝越多，你慢慢就不口渴了，這是水的效用度對(duì)你就是逐漸降低了（即所謂的“邊際遞減效用”）。

邊際成本，既是當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)每多獲得一個(gè)產(chǎn)品所增加的額外成本。比如，你喝第一瓶水是5元，第二瓶也是5元，每個(gè)增量的邊際成本就是5元。隨著商品數(shù)量的增加，邊際效用的不斷遞減，邊際成本的上升，效用和成本之間終將出現(xiàn)一個(gè)“交點(diǎn)”，這個(gè)交點(diǎn)就是邊際效益最大化。

很多人可能在口渴的情況下，會(huì)買(mǎi)一瓶水，但是這時(shí)候可能會(huì)遇到商家獲得--第二瓶半價(jià)。用戶(hù)這時(shí)往往是非理性的，很多人可能會(huì)覺(jué)得撿了便宜就買(mǎi)了2瓶，但是它給你帶來(lái)的邊際效用真的大于邊際成本嗎？這點(diǎn)其實(shí)值得我們思考。然而，我們?cè)谧鰶Q策時(shí)，其實(shí)會(huì)受到很多心理框架和情緒的影響。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里，追求效益最大化的絕對(duì)理性化的人，往往在現(xiàn)實(shí)生活中并不存在。

作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，我們要做的就是盡量在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，放大用戶(hù)的主觀效用，降低用戶(hù)行為和交易成本。接下來(lái)，我們聊聊行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)，說(shuō)說(shuō)一些心理對(duì)決策的影響，可能會(huì)對(duì)放大主觀效用，降低用戶(hù)交易成本有所啟發(fā)。

決策是會(huì)非理性的

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，認(rèn)為人是理性的，總是正在追求自身效益的最大化。但是其實(shí)不然，很多時(shí)候人的決策受自身認(rèn)知和周?chē)h(huán)境限時(shí)，決策本身是非理性的。比如，可能第二天就要參加一場(chǎng)考試，但是頭一天你可能還會(huì)去玩一玩游戲放松一下。

如何理解這里的非理性呢？用一句話(huà)來(lái)說(shuō)，就是決策本身，是在我們有限記憶和背景環(huán)境里，基于有限狀態(tài)和認(rèn)知做出的。

這里有2個(gè)“有限”：

第1個(gè)“有限記憶和環(huán)境”，簡(jiǎn)單說(shuō)是指信息的不完全或不對(duì)稱(chēng)，人往往很難完全了解事物全貌，所以常常會(huì)有所謂的“針對(duì)事物的一知半解發(fā)表言論”。

第2個(gè)“有限狀態(tài)”，其實(shí)就是我們之前說(shuō)的個(gè)性化理解，會(huì)受個(gè)體認(rèn)知及狀態(tài)的影響，其中影響最大的就是情緒。我們先說(shuō)說(shuō)認(rèn)知水平，再說(shuō)說(shuō)情緒。

個(gè)人認(rèn)知水平的影響

每個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)及學(xué)識(shí)等，影響著我們看待事物的認(rèn)知。例如那個(gè)考前玩游戲的例子，可能這個(gè)同學(xué)追求的就是六十分萬(wàn)歲，他就是個(gè)一般學(xué)校學(xué)生不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)。所以他沒(méi)有想到的是，其實(shí)這時(shí)候看書(shū)的邊際效應(yīng)，遠(yuǎn)大于玩游戲的邊際效應(yīng)。（By the way有時(shí)候，追求效益更大化的延遲滿(mǎn)足是一種難得的能力）

為什么有人說(shuō)好的設(shè)計(jì)是讓用戶(hù)不要思考？因?yàn)樗伎己蜎Q策，即意味著選擇，只要選擇就會(huì)有機(jī)會(huì)成本和風(fēng)險(xiǎn)。提供有限選擇，甚至只有1個(gè)，本質(zhì)上替用戶(hù)承擔(dān)了決策風(fēng)險(xiǎn)，降低用戶(hù)的決策成本。往往提供較多選擇，沒(méi)有只給予用戶(hù)1個(gè)最佳方案的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效果要好。當(dāng)用戶(hù)越來(lái)越多的使用網(wǎng)絡(luò)和APP，習(xí)慣了設(shè)計(jì)者們提供的“偷懶式”的產(chǎn)品操作后，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)你的用戶(hù)越來(lái)越不愛(ài)思考了。

情緒的影響

情緒在決策過(guò)程中起著重要的作用，尤其是負(fù)面情緒（悲傷、憤怒和難過(guò)等）影響最大。舉個(gè)例子，就像我們看黑幫電影的片段，遇到分贓不均時(shí)可能分贓少的一方，就會(huì)把另一方給出賣(mài)甚至因此火拼。最后贓物流失或被銷(xiāo)毀，誰(shuí)也沒(méi)撈到好處。

接著，我簡(jiǎn)單列舉幾個(gè)常見(jiàn)的，非理性環(huán)境下認(rèn)知偏差（包括）：

1. 框架效應(yīng)

2. 證實(shí)性偏差

3. 錨定效應(yīng)

4. 心理賬戶(hù)

5. 可得性偏差

6. 稟賦效應(yīng)

7. 損失厭惡

8. 風(fēng)險(xiǎn)回避

以上認(rèn)知和心理效應(yīng)，本身其實(shí)是人在進(jìn)化過(guò)程中保留下的一些系統(tǒng)保護(hù)機(jī)制。很難剔除，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，往往會(huì)被利用在各類(lèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，去提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化和交易。

作為消費(fèi)者，我們可以或多或少了解一些，以避免非理性消費(fèi)；做為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，可能我們需要記住的是：往往做決策不是用戶(hù)，而是用戶(hù)的心智模式。

我們可以通過(guò)洞察消費(fèi)者的心理，去引導(dǎo)設(shè)計(jì)降低用戶(hù)決策成本。而一旦用戶(hù)使用了你的產(chǎn)品（成了第4類(lèi)用戶(hù)），你應(yīng)該考慮“如何讓用戶(hù)持續(xù)使用？”，同樣的這次，你就可以從增加用戶(hù)沉默成本（遷移成本）入手了，這就引出了俞軍老師的產(chǎn)品價(jià)值公式：產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗(yàn)-舊體驗(yàn))-遷移成本。

如果你并不了解用戶(hù)是如何做出決策的，以及行動(dòng)后的歸因如何。那你可以和用戶(hù)去交流接觸，但是應(yīng)該注意的一點(diǎn)是：決策并非是理性，歸因過(guò)程中用戶(hù)也是會(huì)“說(shuō)謊”的。

大量研究表明，即時(shí)行為結(jié)果不盡如人意，用戶(hù)在歸因時(shí)，也會(huì)習(xí)慣性地為自己的決策找一些理由，至少讓自己的決策看起來(lái)更加合理（ps：打賞主播有時(shí)是一種沖動(dòng)型消費(fèi)，但消費(fèi)者一定不會(huì)這么“認(rèn)為”）。

看完后，你是不是對(duì)用戶(hù)認(rèn)識(shí)和決策有了新的認(rèn)識(shí)。但是，你可能還會(huì)不明白“為什么你的產(chǎn)品做了沒(méi)人用”。

簡(jiǎn)單介紹了基礎(chǔ)的注意、認(rèn)知和決策后，下一篇文章，我們進(jìn)一步分析說(shuō)說(shuō)《為什么產(chǎn)品做了沒(méi)人用》的問(wèn)題。

（未完待續(xù)~~）

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