聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，每一年從來都不缺新鮮名詞，從移動(dòng)支付/區(qū)塊鏈/KOC/共享經(jīng)濟(jì)，今天跟大家聊一聊私域流量。私域流量簡(jiǎn)單理解為圈地養(yǎng)羊，公域流量簡(jiǎn)單理解為草原抓羊；最大的區(qū)別在于怎么樣去鎖住一直有效的羊。

有些概念在我來看，都是很大程度在美化一些丑陋的概念，事實(shí)是在不斷的薅羊毛，讓小羊赤果果的忍受寒風(fēng)，卻美其名曰“新型行業(yè)的私域玩法”。商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)具備很強(qiáng)的殘酷性，同時(shí)也不缺一些難能可貴的情懷和尊重，站在運(yùn)營(yíng)工作者的角度來看，更應(yīng)該驅(qū)使我們具體判斷性，在理性提高效果轉(zhuǎn)化的同時(shí)可以善待我們的用戶。

一．私域流量本質(zhì)

1、人類的焦慮與孤獨(dú)

焦慮和孤獨(dú)一直都是人類生存過程中的癥結(jié)，特別是我們這一代人，快速的工作節(jié)奏，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，焦慮和孤獨(dú)有時(shí)候尤為明顯（例：騰訊的一位運(yùn)營(yíng)朋友患有重度憂郁癥，經(jīng)常性失眠和獨(dú)處）；社會(huì)化現(xiàn)象有時(shí)候卻像蝴蝶效應(yīng)，個(gè)例現(xiàn)象總能快速發(fā)展為社會(huì)化普遍情況。

做為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不得不肩負(fù)起社會(huì)化責(zé)任，我們?cè)噲D去搭建以自我為中心的人物關(guān)系網(wǎng)，此時(shí)，我們可以放任我們的控制欲，我們可以享受這種一呼百應(yīng)的成就感，我們可以沉浸在指點(diǎn)江山的榮譽(yù)感！

這時(shí)，私域流量開始蔓延。

2、人類的貪婪

貪婪欲望追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代君王體制，有了足夠的權(quán)利/軍隊(duì)/之后才是搶占地盤，以至于勞命傷財(cái)，損兵折將，最終是好是壞，只能交給歷史來評(píng)判；簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，拿在這里說私域流量我覺得再合適不過。

我們有了自己的流量池之后，快速擴(kuò)張并且不斷的商業(yè)化用戶行為，這也就是我們待會(huì)要講到的私域流量運(yùn)營(yíng)模型。

3、不斷壓榨人類的剩余價(jià)值

圈地養(yǎng)羊的現(xiàn)實(shí)例子讓我們看到羊身上的價(jià)值所在，薅羊毛，涮羊肉，總該是能從羊身上不斷的壓榨剩余價(jià)值。有非正常研究事務(wù)所給出過結(jié)論，現(xiàn)在的用戶如果花10分鐘在手機(jī)上，這時(shí)候你獲取到30%的新信息，而付出了70%的個(gè)人信息（包括個(gè)人隱私，個(gè)人付出，信息價(jià)值）等等。私域流量要做好的就是如何在這70%的比例中命中你的用戶訴求！很套路也很營(yíng)銷！

4、商業(yè)化變現(xiàn)（此話題延伸的內(nèi)容較長(zhǎng)，本篇我們概述，后續(xù)詳解）

商業(yè)化變化在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不足為奇，有了足夠多的用戶，自然需要變現(xiàn)。私域流量同樣如此，對(duì)于新零售行業(yè)，商業(yè)化變現(xiàn)更直接的手段無(wú)非是兩大類，第一，下單轉(zhuǎn)化；第二，社交廣告。

下單轉(zhuǎn)化很好理解，也好做，我們?cè)诿鎸?duì)大量的流量池，我們利用玩法/促銷/活動(dòng)/精細(xì)化不斷增加導(dǎo)購(gòu)效率和提高下單購(gòu)物轉(zhuǎn)化（接下來重點(diǎn)分享玩法和轉(zhuǎn)化）

社交廣告對(duì)于私域流量同樣又是一個(gè)金礦，但想要挖好這座金礦并非易事，首先我們需要拿到用戶足夠多的信息（Openid，手機(jī)號(hào)，性別，年齡段，品類屬性，購(gòu)物頻率，購(gòu)物客單等等），有了足夠多的信息，第二步就是我們需要針對(duì)私域流量下的用戶做Usermodel（用戶模型），用戶模型內(nèi)我們關(guān)鍵要注意的點(diǎn)是用戶圈層（舉例，不同品類屬性的用戶可以歸為一類，不同年齡段的用戶又可以歸為一類），越精細(xì)化圈層，這個(gè)用戶模型越精準(zhǔn)，當(dāng)然對(duì)于社交廣告的投放也更有效。

第三步要做的是如何賣好一個(gè)廣告，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，找好商戶效果付費(fèi)互利共贏，一句話可以概況變現(xiàn)的道路（栗子：做為零售行業(yè)的我們，消費(fèi)品品牌是我們合作最多的一個(gè)品類，聯(lián)合利華，瑪氏，伊利蒙牛，幫寶適，我們?cè)谥付笅?a href="/tag/微信" target="_blank">微信群內(nèi)推送伊利蒙牛幫寶適的微信群互動(dòng)玩法，從氛圍包裝，互動(dòng)過程到獎(jiǎng)品都是品牌商提供，用戶在微信群內(nèi)獲得制定精準(zhǔn)品類購(gòu)物券，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)下單轉(zhuǎn)化，最終有效的給我們平臺(tái)/品牌商戶拉取一個(gè)有效的下單用戶）

5、請(qǐng)尊重人類（此話題延伸的內(nèi)容較長(zhǎng)，本篇我們概述，后續(xù)詳解）

看到這里的同學(xué)，可能會(huì)有很多同學(xué)在好奇為什么這個(gè)話題的副標(biāo)題也有關(guān)于延伸的內(nèi)容較長(zhǎng)的提示，因?yàn)樽髡呙靼兹绾巍白鹬厝祟?，尊重用戶“。后續(xù)我們可以聊一聊。

無(wú)論是私域流量還是公域流量，都離不開對(duì)用戶的道德綁架，無(wú)形中被一個(gè)廣告打臉，太慘了！很感謝頭條，抖音這類平臺(tái)，BI推薦給用戶做了篩選。與其說推薦，倒不如說“尊重吧！

二、私域流量尊重性玩法

1、微信生態(tài)下的生存縫隙

全民微信的時(shí)代，門檻最低，成本最低且最高效的方式莫非微信下的幾個(gè)渠道，接下來我們好好聊一聊。做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，對(duì)于任何渠道的操作都非常有必要先策劃運(yùn)營(yíng)模型，用戶有用戶模型，節(jié)奏有節(jié)奏模型，玩法有玩法模型。

在面對(duì)新零售初期，我們的搭建的模型是多元化的，微信公眾號(hào)矩陣+微信群矩陣+朋友圈矩陣+社交廣告矩陣+社交玩法矩陣+多觸點(diǎn)矩陣。有了這幾個(gè)因子以外，接下來我們需要分配他們的職責(zé)和義務(wù)承擔(dān)

· 微信公眾號(hào)矩陣：承擔(dān)引流和用戶分層義務(wù)，在公眾號(hào)內(nèi)做精細(xì)化轉(zhuǎn)化

· 微信群矩陣：承擔(dān)微信生態(tài)的70%銷售義務(wù)，同時(shí)提供用戶互動(dòng)場(chǎng)景

· 朋友圈矩陣：承擔(dān)品牌宣傳，用戶互動(dòng)，信息觸達(dá)窗口場(chǎng)景

· 社交廣告矩陣：承擔(dān)品牌宣傳主窗口，不做銷售預(yù)期

· 多觸點(diǎn)矩陣：精細(xì)化潛在用戶運(yùn)營(yíng)

2、超級(jí)社群私域流量概念打造

• 線上流量來源：

活動(dòng)頁(yè)掃碼：線上通過推廣活動(dòng)頁(yè)告知社群福利，瀏覽活動(dòng)頁(yè)用戶可以掃碼添加小助手賬號(hào)，小助手手動(dòng)將用戶拉入對(duì)用社群（此時(shí)，小助手的用戶群也是一個(gè)龐大的群體，可以聯(lián)動(dòng)朋友圈投放）

廣告投放：通過朋友圈廣告投放，結(jié)合利益點(diǎn)促使用戶添加小助手個(gè)人號(hào)

公眾號(hào)：在公眾號(hào)推文內(nèi)或者自定義菜單下增加小助手個(gè)人號(hào)的微信號(hào)，引導(dǎo)添加好友

好友邀請(qǐng)：已經(jīng)在社群內(nèi)的用戶，促使他們直接邀請(qǐng)更多好友進(jìn)入社群

• 線下流量來源：

線下門店引流：特指上一篇內(nèi)容所提到的線下獲客模型，線下門店拉新時(shí)給予入群的利益點(diǎn)，邀請(qǐng)線下地推用戶入群，現(xiàn)在微信的規(guī)則更改，從之前100個(gè)掃碼入群，現(xiàn)在升級(jí)為200個(gè)用戶掃碼都可入群，大大增加了操作的便利性。

線下物料掃碼：線下活動(dòng)DM單，宣傳單，門店宣傳標(biāo)牌，并極大化入群利益點(diǎn)，掃碼添加小助手賬號(hào)，掃碼后小助手手動(dòng)拉群（小助手目前可考慮市面上有一些機(jī)器輔助）

• 拉群區(qū)分用戶層級(jí)

這個(gè)點(diǎn)需要尤為注意，我們也踩過很多坑，如果我們后續(xù)微信群需要做精細(xì)化用戶分層運(yùn)營(yíng)，若前期不做區(qū)分，后期等所有人都到了群內(nèi)再做拆分，操作成本會(huì)非常高，且用戶流失也非常大！所以務(wù)必從源頭出發(fā)。

前期多準(zhǔn)備幾個(gè)微信群（準(zhǔn)備10個(gè)，定義好群名和簡(jiǎn)單的屬性，例如：1001店母嬰38群），這時(shí)候挑一些孕婦/帶娃辣媽入群。延伸高齡群，職場(chǎng)群等等等，源頭做好區(qū)分，便于后續(xù)的運(yùn)營(yíng)執(zhí)行

• 社群組織架構(gòu)搭建：

社群組織架構(gòu)好比一個(gè)企業(yè)的架構(gòu)，職能分責(zé)，KPI分責(zé)。

整體組織架構(gòu)圖如上圖而言，我們?nèi)撼?-2個(gè)群主以外，6個(gè)小組的職能是必備的；

A．活動(dòng)小組需要規(guī)劃群內(nèi)所有的促銷活動(dòng)，品類品牌單品，承擔(dān)活動(dòng)銷售KPI

B．玩法小組需要結(jié)合微信群功能和屬性，策劃傳播助力裂變性活動(dòng)，例如現(xiàn)在微信現(xiàn)成的“社交立減金”是可以直接利用，且發(fā)券效率也不錯(cuò)

C．內(nèi)容小組需要內(nèi)容寫手團(tuán)隊(duì)輸出高質(zhì)量段內(nèi)容和促銷海報(bào)配合，每天，每周，促銷日，節(jié)假日都可以輸出立足商品/熱點(diǎn)/話題點(diǎn)/可促進(jìn)活躍性段視頻，同時(shí)嵌套一些關(guān)聯(lián)商品（舉例：19年上海大力倡導(dǎo)垃圾分類，我們快速在群內(nèi)輸出垃圾分類搞笑段子和科普段子，并主推生活垃圾通和垃圾袋）

D．用戶小組需要承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)更細(xì)分，但也更繁瑣和死板，用戶小組的同事需要承擔(dān)群內(nèi)用戶數(shù)量責(zé)任，負(fù)責(zé)外部拉新，內(nèi)部每天統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)每天的新進(jìn)用戶和流失用戶；其次，也更核心，需要對(duì)群內(nèi)用戶的發(fā)言和活躍做分層，每個(gè)群區(qū)分幾個(gè)用戶檔位（超級(jí)活躍，普通活躍，從不活躍）；通過機(jī)器軟件監(jiān)控發(fā)言數(shù)來區(qū)分用戶人群

E．口碑小組需要承擔(dān)的責(zé)任更直接，做好用戶售前售后的商品答疑擔(dān)任客服的角色，其次扮演水軍的角色，在群里做輿論導(dǎo)向，引導(dǎo)購(gòu)買

F．支持小組直觀理解，需要配合設(shè)計(jì)群內(nèi)所有的視覺，玩法的開發(fā)等等支持

• 社群活動(dòng)內(nèi)容體系：

社群有了人，也有了架構(gòu)，現(xiàn)在需要內(nèi)容來讓社群“活”起來！促銷/裂變/短內(nèi)容三者明細(xì)按照上圖分享給大家，同樣需要我們處理的節(jié)奏，有了內(nèi)容也需要節(jié)奏性的安排和執(zhí)行

這里可以跟大家分享我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候幾個(gè)最有效的案例

活動(dòng)側(cè)：大眾消費(fèi)品品牌聯(lián)動(dòng)性活動(dòng)/時(shí)令品類性活動(dòng)（小龍蝦/大閘蟹）/社群專項(xiàng)性活動(dòng)（建立VIP專項(xiàng)價(jià)概念，讓社群內(nèi)用戶深度收益）/有獎(jiǎng)收集和投票類活動(dòng)更容易收集用戶信息

玩法側(cè)：微信有1個(gè)現(xiàn)成玩法社交立減金，可以直接跟騰訊申請(qǐng)使用，裂變系數(shù)通?？梢赃_(dá)到3（1個(gè)主人態(tài)裂變3個(gè)客人態(tài)），且發(fā)券效果明顯（8折券核銷率在20%-30%）

段子內(nèi)容側(cè)：食品安全科普！

• 社群合伙人制體系：

社群合伙人體系，顧名思義，在社群內(nèi)建立團(tuán)長(zhǎng)制，通過用戶小組的分析報(bào)告，我們?cè)?000個(gè)群內(nèi)，每個(gè)群篩選10名左右高活躍人群，并且邀請(qǐng)報(bào)名合伙人制；

下一步，通過我們上一篇所提到的門店獲客3.0的模型，給微信群團(tuán)長(zhǎng)專屬二維碼，并且讓其在社群內(nèi)或者線下傳播。

一方面，可以增加平臺(tái)和顧客之間的信任感，從人挖人，在群內(nèi)的互動(dòng)和活躍也可以提升；另外一方面，有了核心的團(tuán)長(zhǎng)用戶，對(duì)于拉新和銷售轉(zhuǎn)化又能起到關(guān)鍵作用！

• 微信群運(yùn)營(yíng)工具

講到這里，大家可能會(huì)開始懷疑微信群的工作量巨大，的確要做好幾方面，細(xì)節(jié)和執(zhí)行非常多，我們也踩過很多坑，同時(shí)我們?cè)噲D去找尋一些工具軟件，在這里我可以明確告訴大家市面上還是有一部分使用的社群運(yùn)營(yíng)工具，大家可以跟度娘了解，且效率很高。這里不做分享（避免廣告嫌疑）

• 數(shù)據(jù)抓取和復(fù)盤

微信群目前騰訊開放的接口和信息還是很少，以至于我們很難在群的緯度上做過多的分析，這里提供幾個(gè)點(diǎn)給大家：

A．二維碼埋點(diǎn)，二維碼URL內(nèi)埋點(diǎn)帶參，同時(shí)二維碼放在海報(bào)上引導(dǎo)群內(nèi)用戶長(zhǎng)按識(shí)別，這部分的行為數(shù)據(jù)可以追蹤

B．小程序頁(yè)卡/H5URL都可以埋點(diǎn)帶參，社群用戶通過點(diǎn)擊社群鏈接或者小程序頁(yè)卡同樣可以追蹤行為數(shù)據(jù)

C．用戶基礎(chǔ)信息，頭像昵稱手機(jī)號(hào)收貨地址地區(qū)，這些信息在微信環(huán)境內(nèi)都有字段，只要用戶有填寫，都可以通過軟件抓取，并非難事，難的是如何有效利用這部分?jǐn)?shù)據(jù)做二次放大

近一期的微信公開課，張小龍大神明確過微信下一個(gè)版本更新會(huì)提升掃碼加群上限，會(huì)從100人提升至200人，這對(duì)于社群運(yùn)營(yíng)無(wú)疑又可以提升拉新效率。

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