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核心要點：
下沉市場銀發(fā)族手機中，拼多多人人必備，淘寶直播也會關注。
短視頻APP占據(jù)大量娛樂時間，長短視頻、免費小說、游戲同一賽道爭奪時間，長視頻已現(xiàn)頹勢。
閱讀賺錢模式吸引力下降，“變味網(wǎng)賺”騙局增加，銀發(fā)族自我保護意識亟需提高。
電視只聽不看、手機一握三小時、抖音快手全都刷、消消樂和斗地主輪著玩……
春節(jié)回家，你是否發(fā)覺身處下沉市場的爸媽，他們的“移動互聯(lián)網(wǎng)沖浪生活”比你想象中的還要豐富？
事實上，日益沉溺手機屏幕的中老年群體，在過去一段時間成為了備受市場關注的新人群，數(shù)字化老年已經(jīng)成為線上時長及消費增長的雙重變量。
而銀發(fā)族群體數(shù)量比想象中更為龐大。
根據(jù)QM發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報告》顯示，國內銀發(fā)人群數(shù)量已經(jīng)超過4.3億，截至2018年12月，銀發(fā)人群移動互聯(lián)網(wǎng)月人均使用時長超過118個小時，比2017年12月上升了21%。而移動互聯(lián)網(wǎng)整體人均使用時長的增速在2019年6月也只是個位數(shù)，相較之下，銀發(fā)人群明顯正在成為中國互聯(lián)網(wǎng)最具活躍性和生命力的一大群體。
數(shù)據(jù)背后，銀發(fā)族們究竟在通過什么渠道觸網(wǎng)？哪些APP構建了銀發(fā)族對網(wǎng)絡的了解？又是什么產(chǎn)品讓銀發(fā)族對互聯(lián)網(wǎng)的依賴不斷加深？
為了解答以上疑惑，春節(jié)假期，對身邊銀發(fā)族人群的裝機APP進行調研，以一探究竟：在爸媽的手機屏幕上，究竟誰能占得一席之地。
當你在淘寶、京東、考拉等主流電商平臺上剁手的時候，父母一輩也已經(jīng)成為網(wǎng)購新用戶。
銀發(fā)人群對網(wǎng)購并不陌生。
即便是在網(wǎng)絡滲透速度相對較慢的下沉市場，銀發(fā)人群中的相當一部分在PC時代就已經(jīng)通過易趣網(wǎng)等電商平臺開始網(wǎng)購。在移動互聯(lián)網(wǎng)普及后，銀發(fā)人群的網(wǎng)購從電腦轉向手機，而淘寶一直是裝機必備。
不過，拼多多正在迅速進攻這塊市場，根據(jù)實地觀察和采訪后發(fā)現(xiàn)，近年來，拼多多改變了淘寶長期以來“唯我獨大”的地位，全面占領了下沉市場，在下沉市場的銀發(fā)人群中，拼多多幾乎是人人必備的購物APP。
拼多多是如何獲取到下沉市場銀發(fā)族用戶的？從采訪中可以發(fā)現(xiàn)，微信為其提供了極廣泛而高效的獲客渠道。從發(fā)現(xiàn)、下載到經(jīng)常使用拼多多，通常經(jīng)過以下流程：
微信拉新：看到微信好友或微信群分享拼多多“新人專享1元購”、“砍價免費拿”等活動信息，隨后下載參與其中。
優(yōu)惠促活：下載后，用戶通過簽到打卡、團購、分享砍價、百億補貼、種樹得水果等多種形式均可以獲得一定優(yōu)惠，從而完全沉浸其中。
確立信任：經(jīng)過長時間的參與后，用戶購物時明確看到了一定金額的優(yōu)惠，因此也就建立起了對APP的信任感。
不難看出，“優(yōu)惠”是下沉市場銀發(fā)人群購物時的首要考慮因素。
時下火熱的淘寶直播對銀發(fā)人群也具備一定吸引力，與大多數(shù)年輕人追捧李佳琦、薇婭不同，銀發(fā)人群看淘寶直播時完全不會在意主播是誰，而是更關注在直播間里推的商品是否比直接購買時的價格低。在選擇進入直播間時，銀發(fā)人群也特別關于以“淘寶撿漏”、“清倉特賣”為標題的直播。
不過，因為直播購物的步驟較為復雜，目前銀發(fā)族產(chǎn)生實際購買行為的并不多。
拼多多和淘寶之外，幾個更加“小眾”的購物返利APP和以打折為主的APP也在逐步占領銀發(fā)族市場，例如廣告語為“天天有3折”的唯品會、購物返“推幣”可抵錢的萌推、主打低折扣特賣的醒購等。據(jù)了解，除了唯品會，后兩款APP均是用戶從短視頻APP中的廣告得知并下載。
另外，銀發(fā)人群在購買藥品時會更加慎重，他們不會直接使用淘寶，而是會選擇專門購藥的APP，例如藥房網(wǎng)商城，該產(chǎn)品的核心功能是“藥品比價”，用戶可以通過此功能在APP上多家線上藥店中找到價格最劃算的一家。
總而言之，從觀察結果可以看出，撬動銀發(fā)族在線購物市場的終極武器，絕對是價格。
子女長大成人后，銀發(fā)族也臨近退休，因此開始擁有大量空閑時間。如今，手機上的娛樂APP已經(jīng)取代電視，成了銀發(fā)族們打發(fā)時間的新寵。
與年輕用戶相比，銀發(fā)族呈現(xiàn)出一些不同的用戶特征：
每天可用來娛樂的時間更多、碎片化特征更弱；
娛樂習慣容易呈現(xiàn)出“固定化”趨勢，即使用APP更容易形成固定習慣，且更容易長時間沉浸。
雖然碎片化特征更弱，但與長視頻平臺相比，短視頻更能取得銀發(fā)族的歡心。
目前，短視頻已經(jīng)全面占據(jù)了銀發(fā)人群的絕大多數(shù)娛樂時間。QuestMobile發(fā)布的《下沉市場報告》曾顯示，截至2019年3月底，短視頻成為下沉用戶規(guī)模、時長增長最為突出的行業(yè)，用戶人均打開數(shù)量已經(jīng)增至3.4個，抖音短視頻和快手下沉重合用戶大增251%。
在研究了幾位長輩的手機APP并觀察他們的使用習慣后，「深響」發(fā)現(xiàn)，實際情況與報告相吻合。他們在娛樂時使用短視頻APP的頻次最多、時間最長，其中絕大多數(shù)人在手機上會同時安裝抖音和快手兩個APP，在內容偏好上抖音、快手已經(jīng)沒有特別明顯的區(qū)分。
一個意外發(fā)現(xiàn)是，百度旗下的好看視頻在下沉市場的銀發(fā)族中頗受歡迎。其中的一個重要原因在于，與抖音、快手不同，好看視頻在產(chǎn)品設計上保留了傳統(tǒng)的內容垂類分區(qū)設置，區(qū)別于抖音的全屏滾動播放、快手的瀑布流，這帶來的影響是中老年用戶多了選擇內容的主動權。
溝通中發(fā)現(xiàn)，中老年用戶對于抖音、快手無法選擇內容類別，以及使用一段時間后刷到的視頻內容越來越趨同等現(xiàn)象感到困惑。
好看視頻設置內容板塊的第二個影響是，其“音樂”和“廣場舞”這兩個子頻道對銀發(fā)族的吸引力非常強，音樂分區(qū)的算法推薦能夠始終符合中老年人較為單一的音樂偏好，而廣場舞分區(qū)則會以舞蹈教學、成品舞片段直接吸引用戶。根據(jù)此前的公開信息，好看視頻在2019年不僅發(fā)力扶持了廣場舞這一內容垂類，同時還舉辦過為期三個月的全國廣場舞展演賽。能夠看出，好看視頻在運營上也在向銀發(fā)族人群傾斜。
盡管銀發(fā)族們的空閑時間相對充沛，但競爭依然激烈，包括短視頻在內，目前長視頻、免費小說、手機游戲，甚至是音頻類APP都在搶奪他們的時間。
在對幾位銀發(fā)人群的采訪中了解到，銀發(fā)人群根據(jù)有無閱讀習慣可分為兩類。
有閱讀習慣的人，在刷短視頻之余，使用免費小說閱讀APP看小說的時長已經(jīng)多于用優(yōu)愛騰追劇的時長，其使用最多的有七貓免費小說、連尚免費讀書等APP。除了看書，用喜馬拉雅APP等音頻APP聽書也占據(jù)了他們很大一塊休閑娛樂時間，伴隨式的使用方式可以滿足其在任何場景下獲取內容。
而沒有閱讀習慣的人，在刷短視頻之余更多是沉浸在一些比較簡單的手機游戲中。
銀發(fā)族對某一兩款游戲非?！伴L情”，例如曾在2018年拿下全球月活第一的游戲《開心消消樂》，目前依然是不少媽媽們最愛的游戲。據(jù)AppAnnie數(shù)據(jù)顯示，2019年該游戲在全球月活用戶榜中排名第四，在國內排名則僅次于《王者榮耀》。與此同時，棋牌類游戲也是父母們較為喜歡的游戲，其中騰訊出品的《歡樂斗地主》和競技世界出品的《JJ斗地主》是安裝較多的兩款游戲。從AppAnnie榜單來看，這兩款游戲在國內月活用戶量也排在第四位和第八位。
相比之下，長視頻APP被銀發(fā)族“拋棄”的跡象則比較明顯。
從幾位媽媽們那里了解到，目前刷短視頻已經(jīng)占據(jù)了她們大部分時間，但同時看小說和玩游戲也不能放棄，因此就沒時間再去追??；另外，目前各APP上最新的劇集幾乎都需要付費，而她們也不是非看不可，因此也就直接被“勸退”。
對于下沉市場的銀發(fā)人群而言，追劇本就是比較耗費精力的事，遠不如短視頻“隨刷隨看”來得輕松；更重要的是，這一群體在用優(yōu)愛騰APP時幾乎都不會登錄個人賬號，更不用說是開通會員為內容付費。
在下沉市場，除了電商領域的拼多多、短視頻領域的快手，最不能忽視的就是各類“看內容就能賺錢”的APP。
通過簽到、閱讀資訊、邀請好友獲得可以兌換現(xiàn)金的金幣，這套玩法在前兩年對下沉市場銀發(fā)人群的吸引力極強，但「深響」通過訪談了解到，閱讀資訊賺錢的網(wǎng)賺類APP吸引力呈下降趨勢。
出現(xiàn)以上現(xiàn)象的原因首先在于短期內出現(xiàn)了一大批雷同的APP，相同的玩法快速消耗了用戶的興趣。當然，更重要的原因是用戶發(fā)現(xiàn)長期使用后最終獲利數(shù)額依然太少，直白一點說：用戶上了一次鉤后有經(jīng)驗了。
相比之下，目前網(wǎng)賺短視頻類APP的吸引力會比資訊類更高，例如下載較多的刷寶短視頻APP，因為在長視頻以及資訊類產(chǎn)品中大量投放廣告，并且還投放過湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《天天向上》等綜藝節(jié)目的口播，對于中老年用戶來說相當于是拿到了衛(wèi)視“背書”，因此更具可信度。但據(jù)了解，此類短視頻APP的優(yōu)質內容依然較少，用戶在使用一段時間后還是會轉向快手或抖音，網(wǎng)賺短視頻產(chǎn)品目前對抖音快手還無法構成威脅。
另外，大多數(shù)下沉市場的中老年女性群體對新聞資訊內容并沒有強需求，因此在對閱讀賺錢這一玩法厭倦后會將APP閑置或是直接卸載；而對新聞有一定需求的中老年群體則會通過騰訊新聞、今日頭條、百度等APP獲取資訊。
值得警惕的是，除了閱讀賺錢這一種方式，更多看似復雜、暴利的“網(wǎng)賺”模式也侵入了中老年人群的手機。有一種“網(wǎng)賺”模式是通過微信群中鏈接添加“導師”微信，再由這位“導師”拋出一彩票網(wǎng)頁鏈接，教你注冊賬號并進行投注。
現(xiàn)在“套路”再次升級。中老年用戶大多通過短視頻APP，看到“美女導師教你網(wǎng)賺”之類的廣告，然后添加“接待員”微信，隨后“接待員”拋出一個看起來非常正常的社交APP下載鏈接。這個APP幾乎復制了微信的界面，“導師”在APP中直接帶用戶加入玩家聊天群，而真正的彩票網(wǎng)頁在APP的“發(fā)現(xiàn)”功能中。
“套路”的本質沒變，但一個看起來正規(guī)而又專業(yè)的社交APP外殼能更輕松地獲取用戶信任，一個上百人下注的群組能利用從眾心理讓用戶的錢越充越多。
據(jù)了解，在一個并不清楚真實用戶和“托”各占幾成的群里，時常能看到有人聲稱自己一次投入過萬。
與此前的騙局相比，升級后的套路顯然更加隱蔽，對銀發(fā)族更具欺騙性。
在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的大背景下，銀發(fā)族已經(jīng)成為市場關注的新增量人群，從實地調查可以看出，銀發(fā)族人群確實在購物、娛樂等方面形成了頗具潛力的市場。
據(jù)社會科學院和騰訊聯(lián)合發(fā)布的《中老年互聯(lián)網(wǎng)生活研究報告》表示，持有開放性的互聯(lián)網(wǎng)行動愿景的中老年人占比達到54.4%，他們愿意了解互聯(lián)網(wǎng)，也有更強的嘗試意愿。
隨著時間推移，更多伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的人也會步入老年，銀發(fā)族將不再是互聯(lián)網(wǎng)的新鮮人，而是成為長期穩(wěn)定的用戶構成。銀發(fā)族對新興事物的接受程度和對舊事物的拋棄速度會加快，網(wǎng)絡安全素養(yǎng)也會更高。
而從變味網(wǎng)賺的例子中可以看出，在挖掘銀發(fā)族市場空間的同時，對銀發(fā)族安全意識的教育和權益的保護已經(jīng)愈加緊迫。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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