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作者｜申商
核 心 要 點(diǎn)
? “V-UP”抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽不僅僅是一個(gè)比賽，也在持續(xù)為豎屏廣告進(jìn)行方法論的輸出；
? 對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，已經(jīng)舉行了兩年的“V-UP”，從商業(yè)價(jià)值以及行業(yè)貢獻(xiàn)上來說都有了新高度；
? 接下來，“V-UP”還有IP化的趨勢(shì)，有著成為了豎屏廣告界的“戛納”的可能性。
過去我們經(jīng)常說，媒介的變化總是會(huì)帶來新的創(chuàng)意，從紙媒到電視媒體，再到互聯(lián)網(wǎng)，每個(gè)新媒介的出現(xiàn)都帶來了新的創(chuàng)意展示形式的更迭。
而在今天，由于技術(shù)的推動(dòng)，即便是在同樣的媒介上，產(chǎn)品形態(tài)的變化也能給創(chuàng)意的展現(xiàn)帶來截然不同的形式，抖音的豎屏廣告就是最典型的情況之一。
從策劃，到拍攝，再到互動(dòng)呈現(xiàn)，豎屏廣告帶來了截然不同的玩法和創(chuàng)意維度。
但今天我們所看到的各種各樣有趣的廣告形式，并非一蹴而就——這背后實(shí)際上也是作為平臺(tái)方的抖音，與廣告業(yè)界眾多從業(yè)者共同努力的結(jié)果。
抖音也正是為了推動(dòng)廣告行業(yè)在豎屏廣告上的創(chuàng)意突破，率先在業(yè)界舉辦“豎屏視頻廣告”創(chuàng)意大賽?！癡-UP”抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽從2018年創(chuàng)辦至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩年，且每一屆都有大量?jī)?yōu)質(zhì)的作品出現(xiàn)，為行業(yè)提供了豎屏廣告創(chuàng)意與形態(tài)的新風(fēng)潮。
那么，在豎屏廣告已經(jīng)成為了大家眼中的“必然選項(xiàng)”之后，抖音與廣告門為什么還要繼續(xù)做“V-UP”抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽？今年的創(chuàng)意大賽又將有哪些突破？
“V-UP”抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽創(chuàng)辦于2018年初，旨在聯(lián)合品牌主、媒介代理公司、廣告創(chuàng)意公司等行業(yè)圈層，放大“豎屏廣告”創(chuàng)意價(jià)值，推動(dòng)視頻廣告豎屏化與品牌短視頻營(yíng)銷變革。
而抖音通過這項(xiàng)大賽挖掘、創(chuàng)造好的豎屏廣告的目的，也是要證明在抖音上品牌也有能力做出好的豎屏廣告作品能力。
因此，今年的“V-UP”，也是要面向行業(yè)征集2019年度已出街的豎屏廣告創(chuàng)意作品，通過抖音創(chuàng)意指數(shù)及大賽評(píng)審團(tuán)共同篩選，評(píng)選優(yōu)質(zhì)現(xiàn)象級(jí)豎屏廣告創(chuàng)意作品。
但與往屆不同的是，今年還增設(shè)了品牌賽道。由榮耀手機(jī)官方賽道命題，面向行業(yè)征集基于命題創(chuàng)作的原創(chuàng)豎屏廣告作品，通過大賽評(píng)審團(tuán)層層篩選，以期打造全球標(biāo)桿級(jí)豎屏商業(yè)案例。
但無論是常規(guī)的“V-UP”賽道，還是新增的品牌賽道-榮耀手機(jī)命題#把生活拍成電影，基礎(chǔ)的評(píng)審維度都是不變的，要基于以下5個(gè)維度對(duì)參賽作品的整體創(chuàng)意能力進(jìn)行評(píng)估：
作品對(duì)品牌（或產(chǎn)品）的理解，結(jié)合榮耀V30系列的突破性相機(jī)矩陣，電影大片質(zhì)感的核心訊息傳遞；
創(chuàng)意原創(chuàng)性及精彩程度；
豎屏媒體的特性；
最終視頻內(nèi)容的執(zhí)行效果，影音配合；
整體廣告呈現(xiàn)效果。
在逐漸豐富的賽制和一如既往嚴(yán)格的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)背后，抖音持續(xù)地辦這么一個(gè)豎屏廣告創(chuàng)意大賽也有其本身的價(jià)值考慮。從平臺(tái)的角度來說，讓更多從業(yè)者理解豎屏廣告、了解到豎屏廣告的可能性，才能挖掘出更多行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。
抖音本身就是一個(gè)迭代速度非?？斓钠脚_(tái)——無論是產(chǎn)品的主動(dòng)優(yōu)化迭代，還是平臺(tái)上用戶的自發(fā)玩法創(chuàng)意，更新?lián)Q代的速度都相當(dāng)快。這也就導(dǎo)致了不斷有新玩法出現(xiàn)，迫使專業(yè)的創(chuàng)作者也必須要一直去研究，如何才能創(chuàng)作出更能被用戶所接受、用戶更樂意消化的作品。
所以，類似于“V-UP”這樣的比賽對(duì)于行業(yè)來說，就不僅僅是一個(gè)優(yōu)質(zhì)作品、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，更是一個(gè)群策群力共同鉆研新形態(tài)內(nèi)容和玩法所帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)的好時(shí)機(jī)。
在首屆“V-UP 豎屏廣告創(chuàng)意大賽”中，抖音就基于當(dāng)時(shí)的350個(gè)入圍作品，以及品牌在抖音投放的150個(gè)廣告素材的后臺(tái)真實(shí)數(shù)據(jù)，輸出了《豎屏廣告創(chuàng)意指導(dǎo)手冊(cè)》，也都是行業(yè)難能可貴的方法論產(chǎn)品。
也正是過去兩年間“V-UP”大賽的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意集中釋放，以及基于真實(shí)案例、真實(shí)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性方法論總結(jié)，才讓從業(yè)者能夠逐漸理解到，豎版、全屏、原生的豎屏廣告好的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么——這也正是“V-UP”大賽對(duì)行業(yè)最核心的價(jià)值所在。
在兩年的賽事與產(chǎn)品耕耘之后，可以說豎屏廣告已經(jīng)成為了所有人的共識(shí)。而在這個(gè)基礎(chǔ)上，對(duì)所有參與者而言辦到第二年的V-UP依然有新價(jià)值。
首先，從組織主辦方抖音與廣告門的角度來看，今年也是V-UP大賽第一次商業(yè)化，在賽制形式更豐富的同時(shí)，也迎來了商業(yè)價(jià)值的提升。
能夠開始做商業(yè)化，就意味著廣告主對(duì)大賽征集創(chuàng)意能力和大賽影響力的高度認(rèn)可——畢竟通過創(chuàng)意征集的方式尋找適合的廣告創(chuàng)意方案，本身就是有相當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的，必須要在征集的池子有相當(dāng)水準(zhǔn)的前提下，才有可能被采納。
而且第一次采用創(chuàng)意征集的形式就能有2個(gè)品牌加入了賽道，可以說廣告主對(duì)大賽本身的效果相當(dāng)信任。而之后，征集效果良好的話也會(huì)產(chǎn)生示范效應(yīng)，未來可以吸引更多廣告主與參與者，形成一個(gè)創(chuàng)意召集的大型平臺(tái)，也是為創(chuàng)意從業(yè)者與品牌之間構(gòu)建出了新的通路。
對(duì)于MCN和廣告創(chuàng)意公司來說，這也意味著創(chuàng)意落地可以得到更多的直接支持。抖音官方的加入與支持，能讓創(chuàng)意一落地就得到更多的資源放大。而大賽本身的專業(yè)行業(yè)資源，則為創(chuàng)意從業(yè)者提供的不僅僅是好的創(chuàng)意直接被放大的機(jī)會(huì)，更是難得的、得到專業(yè)反饋的機(jī)會(huì)。
每個(gè)人都會(huì)存在自身的“盲區(qū)”，同樣以創(chuàng)意出發(fā)、且有更多行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的意見建議，所能帶來的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過簡(jiǎn)單的創(chuàng)意展示本身。
與此同時(shí)，對(duì)MCN和廣告創(chuàng)意公司來說，今年的“V-UP”也不僅僅是一個(gè)創(chuàng)意展示的舞臺(tái)——榮耀賽道的加入，讓創(chuàng)意在品牌主的支持下能直接產(chǎn)生作品的落地轉(zhuǎn)化，這樣的風(fēng)向變化是“V-UP”商業(yè)價(jià)值巨大提升，也是為參加“V-UP”的創(chuàng)意從業(yè)者們提供了更大的正向激勵(lì)。
可以說，無論對(duì)于組織主辦方而言，還是對(duì)于參與者而言，即便是“V-UP”走到了第二年，豎屏廣告也已經(jīng)成為了新常態(tài)，這樣的一場(chǎng)創(chuàng)意大賽也依然有它對(duì)于行業(yè)的獨(dú)特價(jià)值。
放眼未來，“V-UP”豎屏廣告創(chuàng)意大賽也有著更加深遠(yuǎn)的意義。
一方面，“V-UP”豎屏廣告創(chuàng)意大賽的成功實(shí)際上釋放了一個(gè)信號(hào)：這樣一個(gè)對(duì)于產(chǎn)品形態(tài)有著高針對(duì)性的創(chuàng)意大賽的成功，是因?yàn)檎麄€(gè)視頻行業(yè)以及短視頻行業(yè)到今天已經(jīng)成熟到了一定階段，足以支撐我們對(duì)于某種新興形態(tài)的集中性探索。
同時(shí)，也是豎屏內(nèi)容本身成熟到了一定程度，能夠提供給創(chuàng)意從業(yè)者足夠的探索空間，能夠容納大量的創(chuàng)意涌入而不落窠臼——也正是這樣的行業(yè)發(fā)展階段，才給了品牌進(jìn)入做商業(yè)化的推動(dòng)力。
另一方面，“V-UP”豎屏廣告創(chuàng)意大賽今天也實(shí)質(zhì)上在向著IP化發(fā)展。
目前，已經(jīng)舉辦了兩年的大賽本身已經(jīng)有了足夠的影響力。上一屆大賽就已經(jīng)收集到350多份作品，參與品牌涵蓋213個(gè)，涉及細(xì)分行業(yè)27個(gè)，獲獎(jiǎng)作品在用戶中關(guān)注度都相當(dāng)高。在更廣泛的行業(yè)參與下，大賽才能成為一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿，引導(dǎo)大家來關(guān)注、來參與，并且通過自己的品牌效應(yīng)集聚了大量頭部的優(yōu)秀創(chuàng)意，以及垂直行業(yè)及泛創(chuàng)意、泛內(nèi)容行業(yè)的流量，形成了自己的品牌號(hào)召力。
而在此基礎(chǔ)上，未來“V-UP”豎屏廣告創(chuàng)意大賽甚至有可能成為一個(gè)類似于戛納、D&AD的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——不僅僅是一個(gè)行業(yè)認(rèn)可的賽事，也可能成為一種業(yè)界、行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)維度，也是一個(gè)行業(yè)交流、同臺(tái)競(jìng)技的盛典。
“V-UP”抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽作為抖音官方發(fā)起的業(yè)界首個(gè)“豎屏視頻廣告”創(chuàng)意大賽，對(duì)于抖音官方以及有志于在抖音這樣一個(gè)以創(chuàng)意、內(nèi)容為標(biāo)簽的平臺(tái)上發(fā)展得更好的從業(yè)者來說，已經(jīng)是一個(gè)起點(diǎn)很高的舞臺(tái)。
而就“V-UP”抖音豎屏廣告創(chuàng)意大賽而言，在連續(xù)成功舉辦了兩年，持續(xù)進(jìn)行方法論輸出的同時(shí)，又實(shí)現(xiàn)了成功商業(yè)化，開始走向IP化的新階段——大賽本身也將與整個(gè)行業(yè)一同快速迭代發(fā)展。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)