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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前段時(shí)間，凱度咨詢發(fā)布了2019年雙十一的白皮書報(bào)告，其中提到了“人群運(yùn)營的數(shù)據(jù)化”這個(gè)話題。
現(xiàn)在數(shù)據(jù)化運(yùn)營并不陌生，越來越多的商家也開始重視數(shù)據(jù)化的營銷和運(yùn)營。
該白皮書通過大量的數(shù)據(jù)標(biāo)簽（人群屬性和消費(fèi)特點(diǎn)），將人群劃分為小鎮(zhèn)青年、Z時(shí)代（95/00后的學(xué)生群體）、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市藍(lán)領(lǐng)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年，這八個(gè)群體。
雖然看來還不夠精準(zhǔn)，但至少不再簡單根據(jù)90后、00后這些過于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)來劃分人群。這些劃分也給了很多品牌營銷提供了更加精準(zhǔn)的人群參考。
這也說明了營銷運(yùn)營將從過去粗放式的時(shí)代，開始進(jìn)入了數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)作的模式。
以前很多商家覺得年輕人就是你的目標(biāo)用戶，但是現(xiàn)在年輕人細(xì)分下的新銳白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年群體卻有天差地別的不同。
以上這些現(xiàn)象，其實(shí)也反應(yīng)了目前的一些營銷思維上的轉(zhuǎn)變。
雖然人性和底層邏輯不會(huì)大變，但是模式卻會(huì)根據(jù)時(shí)代在不斷變化。了解商業(yè)趨勢的變化，好讓我們的營銷方式與時(shí)俱進(jìn)，更好地了解消費(fèi)者。
下面我就將最常見的三個(gè)轉(zhuǎn)變和大家分享一下。
在互聯(lián)網(wǎng)草莽時(shí)代，流量為王的流量思維非常有效。那個(gè)時(shí)候，獲取用戶的成本非常低。在開疆拓土的階段，占地為王、用戶數(shù)量的攫取更為重要。
但是隨著流量紅利的逐漸消失，線上線下的獲客成本逐漸趨向一致，大部分的流量成本越來越高。這個(gè)時(shí)候，很多企業(yè)開始思考流量來了之后，如何留住用戶——也就是很多人說的“留量比流量更重要”。
這也意味著用戶精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代來臨了。
精細(xì)化運(yùn)營主要有下面兩個(gè)特點(diǎn)：
精細(xì)化運(yùn)營，顧名思義就要做到用戶數(shù)據(jù)的精細(xì)化，這樣才能更加了解用戶，挖掘更多需求，形成商家與顧客的長期價(jià)值。比如更關(guān)注用戶的細(xì)分，用戶的每一個(gè)關(guān)鍵行為、來源渠道、行為特征等等各種分析，盡量完善用戶畫像的完整性。
典型就是阿里了，現(xiàn)在在不斷收購?fù)顿Y各種商業(yè)模式的公司與平臺(tái)，其中一個(gè)重要目的就是想收集更多真實(shí)有效的用戶數(shù)據(jù)。一旦用戶的各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)被阿里打通，這個(gè)商業(yè)價(jià)值將是無法估量的。但同時(shí)，數(shù)據(jù)的安全性也越來越被人重視。
比如我在微博看了一個(gè)帖子，喜歡里面的一件產(chǎn)品，然后我打開淘寶，淘寶首頁就給我推薦了這個(gè)產(chǎn)品（是不是很可怕？）
草莽粗放時(shí)代更重視流量的獲取，但精細(xì)化運(yùn)營更重視的是流量獲取后的長期價(jià)值。畢竟現(xiàn)在維護(hù)一個(gè)老用戶的成本開始大于獲取一個(gè)新用戶的成本。比如用戶的復(fù)購率、口碑傳播、轉(zhuǎn)介紹等價(jià)值。
就像有些餐廳重視客戶關(guān)系的管理，放大顧客的價(jià)值，延伸到顧客的終身價(jià)值。顧客進(jìn)店不再是結(jié)束，而是營銷的開始。
比如用戶進(jìn)店就開始跟蹤，從感興趣到購買，再到售后和復(fù)購率，都采用了精細(xì)化運(yùn)營的模式，重視每個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)與用戶數(shù)據(jù)。
上次去河南一個(gè)做宴會(huì)的餐飲品牌考察，他們可以做到只要顧客首次到店消費(fèi)，就能讓這個(gè)顧客終身的宴會(huì)都被他們承包。比如你因?yàn)榻Y(jié)婚到這里辦喜酒，那么你的周年紀(jì)念日、兒子滿月酒、生日酒、父母生日酒等等，都會(huì)不知不覺被店家關(guān)注了。
品牌與企業(yè)開始從流量思維開始轉(zhuǎn)到了用戶精細(xì)化運(yùn)營的時(shí)代。
其實(shí)這種轉(zhuǎn)變，對(duì)于線下實(shí)體店來說早就體現(xiàn)。因?yàn)槌艘恍┚皡^(qū)之外，大部分實(shí)體店做的是附近3-5公里范圍內(nèi)的生意。尤其是三四線城市的市場，更加重視這種精細(xì)化運(yùn)營的方式。因?yàn)槿木€城市的人群流動(dòng)小，客戶的精細(xì)化運(yùn)營更能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
所以，珍惜每一次與用戶接觸的機(jī)會(huì)，服務(wù)好目前已有的用戶——畢竟，用戶小眾需求在不斷增加，消費(fèi)也在分級(jí)，而流量一抓一大堆的時(shí)代已經(jīng)過去了?，F(xiàn)在該進(jìn)入精耕細(xì)作的時(shí)代——當(dāng)然，前提你也要有足夠的流量。
我們想要了解一個(gè)用戶的真實(shí)需求與購買動(dòng)機(jī)，需要運(yùn)用各用消費(fèi)心理學(xué)去分析、推敲。如果有條件的營銷人，會(huì)采用調(diào)研大量的數(shù)據(jù)樣本的方式來分析用戶的真實(shí)需求。
但是以上這些做法，準(zhǔn)確率都非常率。
主要原因很簡單，一是因?yàn)橛脩粜睦韯?dòng)機(jī)與說的不一定符合，二是所謂的數(shù)據(jù)樣本并不能準(zhǔn)確代表大多數(shù)用戶的需求。
就好像一個(gè)用戶說喜歡紅色的襪子，最后購買時(shí)卻買了黑色的襪子。
甚至你總結(jié)了多年的經(jīng)驗(yàn)方法，但在新一代的消費(fèi)者身上，也會(huì)失效。所以，用戶的心理變量難以測算。這也是困擾了很多營銷人的難題。
但是隨著技術(shù)和商業(yè)的不斷發(fā)展優(yōu)化，這種難題開始得到了解決——既然心理變量難以測量，那么就直接分析用戶的行為吧！
而這個(gè)前提的實(shí)現(xiàn)是建立在科技技術(shù)的基礎(chǔ)上——現(xiàn)在我們?yōu)g覽、收藏、點(diǎn)擊、支付、評(píng)價(jià)等行為都可以檢測到，然后形成了真實(shí)的行為數(shù)據(jù)。這是一個(gè)非常大的變化。
很多商業(yè)決策或營銷策略，也從過去的靠猜測、靠經(jīng)驗(yàn)分析，逐漸有了靠相對(duì)比較真實(shí)科學(xué)的數(shù)據(jù)做依據(jù)，極大地提高了決策的準(zhǔn)確率。
廣告圈流行的一句話“我知道我的廣告有一半被浪費(fèi)了，但我不知道那一半浪費(fèi)在哪里”，現(xiàn)在可以做到知道你的每一分廣告費(fèi)怎么用。
過去很多營銷模型，比如AIDA法則，也是基于心理變量去分析用戶需求。現(xiàn)在逐漸出現(xiàn)了以行為數(shù)據(jù)來分析的營銷模型，比如增長黑客的AARRR分析模型，阿里的AIPL模型等，基本都是基于行為數(shù)據(jù)去分析用戶需求與其他真實(shí)購買動(dòng)機(jī)。
之前出現(xiàn)人工智能寫方案寫文案的新聞，其實(shí)這個(gè)并不出奇。因?yàn)閿?shù)據(jù)夠多，用戶需求也可以借助人工智能去檢測分析。
但是不是會(huì)因此營銷人失業(yè)了？
這個(gè)問題網(wǎng)上也討論很多，我的觀點(diǎn)是，人工智能和數(shù)據(jù)是輔助于人的，大部分決策還是需要人去做決策。而被失業(yè)的原因可能不是人工智能導(dǎo)致的，是不與時(shí)俱進(jìn)的思維導(dǎo)致的。
如果在十年前你要做廣告，你會(huì)用什么方式把你的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者？
電視、報(bào)紙、雜志、傳單……這些都常見傳統(tǒng)的傳播渠道。而這種傳播方式只能是單向性的。比如腦白金通過央視投廣告，消費(fèi)者知道這個(gè)產(chǎn)品了，但是購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者卻很難與品牌商溝通。這就是大眾化營銷。
但是消費(fèi)者的個(gè)性化需求是存在的。即使很多人喝王老吉是因?yàn)榕律匣?，但是還有很多人是因?yàn)槠渌枨笙牒葲霾?。但是因?yàn)槠髽I(yè)資源和市場競爭、媒介渠道等原因，只能把品牌的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。
另外一個(gè)原因是企業(yè)成本和技術(shù)的限制，我們只能給消費(fèi)者賣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和大眾化的營銷，做不到一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品與推廣。
比如衣服尺寸有S（?。（中）、L（大）、XL（加大）這些標(biāo)準(zhǔn)，但是還有其他尺寸的人就無法滿足。而企業(yè)也不會(huì)舍小棄大，所以就會(huì)忽略很多小眾需求，這也是正常的商業(yè)做法。
但是隨著技術(shù)的實(shí)現(xiàn)和傳播媒介的發(fā)展，越來越多的個(gè)性化需求開始得到了滿足。這也讓個(gè)性化營銷與產(chǎn)品得到了實(shí)現(xiàn)。
比如現(xiàn)在我們每個(gè)人打開淘寶的界面都是不一樣的。同樣的一個(gè)產(chǎn)品，廣告卻是千人千面——這就是數(shù)據(jù)化運(yùn)營的呈現(xiàn)結(jié)果。
另外，我在之前文章也提過，未來“規(guī)?；膫€(gè)性化”也會(huì)越來越容易，成本也越來越低——帶來的好處很多，比如提升用戶體驗(yàn)；再如就是降低了庫存成本和損耗，按照市場需求量來生產(chǎn)，而不是生產(chǎn)出來了發(fā)現(xiàn)賣不出去。
在將來，工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，不再是量產(chǎn)的單一標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是按需生產(chǎn)的個(gè)性化產(chǎn)品——而且，這種按照消費(fèi)者數(shù)據(jù)與需求的“規(guī)?；膫€(gè)性化”商業(yè)模式也已經(jīng)有了，從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲摹耙杂脩魹橹行摹钡膬r(jià)值營銷方式。
在商業(yè)不斷向前發(fā)展的時(shí)代，雖然很多基本的人性不會(huì)變，但是技術(shù)在變化，營銷模式在變化，用戶需求在不斷升級(jí)。而我們作為營銷人或企業(yè)人，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷了解用戶需求的變化，才能不被你的用戶拋棄和不被市場所淘汰。
本文分享目前三種主要的轉(zhuǎn)變：從流量思維到用戶精細(xì)化運(yùn)營、從消費(fèi)者的心理變量到行為變量、從大眾化營銷到個(gè)性化營銷的轉(zhuǎn)變或并存。
現(xiàn)在中國商業(yè)中，這些前后方式，大多數(shù)并不是割裂的，而是依然共存。因?yàn)樵谥袊?，你可以看到多種層次的商業(yè)形態(tài)并存，也各自都有著自己的機(jī)會(huì)。但隨著消費(fèi)環(huán)境在發(fā)展，消費(fèi)者需求在不斷升級(jí)迭代，你也必須要迭代，才能不被市場拋棄。
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測一測
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)