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曾經(jīng)，達人營銷只是營銷從業(yè)者、品牌主偶爾選用的“配菜”；如今，它卻成為營銷的核心和必選項。據(jù)克勞銳此前發(fā)布的《2021-2022廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預(yù)測》，2021年KOL投放市場規(guī)模持續(xù)增長至800億元。
達人營銷之所以在當下變得越來越不可替代，主要是因為外部市場充滿著不確定性，而達人不僅能夠創(chuàng)作出新鮮創(chuàng)意的內(nèi)容，也擁有對用戶的深入洞察，因此品牌造勢、種草、轉(zhuǎn)化等多個營銷場景都離不開達人營銷。
隨著市場變化，達人營銷的風向正在變化。過去，達人營銷的方式很“硬”，但現(xiàn)在變得更加多元和豐富。各大內(nèi)容平臺中，可選擇投放的KOL的體量更大、種類更多。此外，由于不少品牌的垂直目標用戶紅利見頂，品牌跨領(lǐng)域營銷的舉動越來越多，品牌達人營銷正在向更多圈層滲透。
我們可以看到，整個達人營銷生態(tài)已經(jīng)升級，那么用于達人營銷的“工具”也該與時俱進了。因為營銷手段更復(fù)雜、可選達人更多、跨界動作更頻繁，所以“數(shù)據(jù)”在達人營銷各個環(huán)節(jié)中的作用更重要。在數(shù)據(jù)來源真實的前提下，收集數(shù)據(jù)的維度越完整，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就越準確，對行動的指導(dǎo)意義就越大。
近日，巨量引擎旗下內(nèi)容消費趨勢洞察品牌“巨量算數(shù)”推出的「達人榜」+「達人指數(shù)」微信小程序正式上線。創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者可以借助這一官方微信小程序免費、全方位分析抖音達人數(shù)據(jù)，包括但不限于粉絲畫像，達人作品數(shù)據(jù)、達人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等，從而更高效地進行抖音達人營銷。其中，「達人榜」可以從“點贊”和“漲粉”兩個維度，提供快捷篩選達人的途徑。
無論是對于創(chuàng)作者、服務(wù)商還是品牌，在不確定的市場環(huán)境中，與時俱進的工具都將促進達人營銷事半功倍。
達人營銷在“源頭”環(huán)節(jié)就有諸多難點和不確定性。
對于創(chuàng)作者、也就是達人自身來說，“源頭”難題就是內(nèi)容質(zhì)量的不確定、以及難以找準自身定位。因為內(nèi)容是非標的，所以創(chuàng)作者保持內(nèi)容水準很難，參差不齊的內(nèi)容對于大多數(shù)創(chuàng)作者來說是常態(tài)。而且，內(nèi)容創(chuàng)作是一個比較私人的事情，創(chuàng)作者常常需要根據(jù)自己的感覺選擇垂直賽道，確定自己的定位，外界很難給他們確定性的意見和指導(dǎo)。
營銷從業(yè)者的“源頭”難題是選擇達人。特別是達人生態(tài)已經(jīng)非常繁榮的當下，營銷從業(yè)者如何從“人海”中精確地“撈”出調(diào)性相符、懂用戶、懂行業(yè)又懂營銷規(guī)律的達人并不容易。更難的是，營銷從業(yè)者往往需要搭配選擇若干個符合條件的達人并進行排列組合，而且他們還需要兼顧成本和營銷目標，這些都是難而艱巨的任務(wù)。
借助巨量算數(shù)「達人榜單」，整個過程可以化繁為簡。
巨量算數(shù)小程序首頁中，“達人日榜”在最顯眼的位置。這一榜單會呈現(xiàn)兩個官方達人價值指標項目——漲粉量和點贊量。
點擊“查看更多榜單”，即可看到前100名完整排名，以及顆粒度更精細的官方達人榜單，因為內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者可以通過篩選垂類、粉絲規(guī)模、時間維度來選擇自己需要查看的達人。
除了縱向排名，內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者還可以對不同達人進行橫向?qū)Ρ?。例如，在小程序中，選擇李科醫(yī)生和心中有術(shù)兩位科普類達人，就可以對比兩人的核心指標和趨勢。
在7日內(nèi)，李科醫(yī)生的凈增粉絲量、稿均漲粉量高于心中有術(shù)，而新增點贊量、新增分享量、新增評論量、稿均點贊量、稿均分享量都低于后者。把時間維度調(diào)整到30天內(nèi)，情況則發(fā)生了變化，心中有術(shù)的各項核心指標都更高。
在“趨勢對比”部分，李科醫(yī)生和心中有術(shù)的點贊、粉絲、分享、評論、作品等五個指標的趨勢折線圖也得到清晰呈現(xiàn)，且內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者可以在時間軸中選擇三個月內(nèi)任意選擇時間段，并查看相應(yīng)的趨勢折線圖。
借助「達人榜單」，內(nèi)容創(chuàng)作者、營銷從業(yè)者可以優(yōu)化決策，解決自己的“源頭”難題。
對于內(nèi)容創(chuàng)作者，他們可以通過「達人榜單」了解行業(yè)、了解自己。首先，達人榜單清晰地列出了優(yōu)秀賬號，這可以成為他們的學(xué)習(xí)對象和靈感來源。而且，創(chuàng)作者還可以快速篩選不同垂類的漲粉和點贊數(shù)據(jù)，對各個垂類有更加宏觀的了解，并選擇不“卷”的賽道進行創(chuàng)作。此外，創(chuàng)作者借助「達人榜單」，也可以清楚地了解自己賬號所處位置，并找到真正的對標賬號，不斷實現(xiàn)進步和突破，而不僅僅是“拍腦袋”、“跟風創(chuàng)作”。
營銷從業(yè)者則能夠借助「達人榜單」獲得前置性的決策指導(dǎo)，更高效地對比和選擇有潛力的達人。
一方面，「達人榜單」能夠根據(jù)粉絲量級呈現(xiàn)達人，從而讓營銷從業(yè)者能高效地篩選頭部、腰部和尾部達人。另一方面，榜單還能呈現(xiàn)顆粒度更小的賬號分類和排名，營銷從業(yè)者可以充分對比達人各項數(shù)據(jù)，篩選有潛力的低粉熱門賬號，用更低的營銷成本實現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)。
營銷環(huán)境正在發(fā)生變化，達人營銷的過程環(huán)節(jié)也存在諸多不確定性。這種不確定性概括起來，就是內(nèi)容/營銷不夠精準。
具體來看，內(nèi)容創(chuàng)作者困擾的點在于，平臺中內(nèi)容越來越多，用戶們對“內(nèi)容質(zhì)量”更挑剔了。自己精心準備的內(nèi)容，用戶可能掃一眼跳就過去，停留、轉(zhuǎn)化，無從談起。作為創(chuàng)作者，精準把握住用戶的喜好、吸引他們關(guān)注內(nèi)容越來越難。
營銷從業(yè)者在達人營銷的各個環(huán)節(jié)也同樣面臨著“精準”問題。在市場環(huán)境不確定的當下，品牌比以往更加注重“效果”，每投出一塊錢都希望收獲相應(yīng)的回報。但是，在投放之前，營銷從業(yè)者可能難以獲得精確的達人數(shù)據(jù)，進而無法做出正確的投放選擇；在投放過程中，營銷從業(yè)者面臨的難題是實時監(jiān)測投放效果，并及時調(diào)整營銷內(nèi)容。投放后對各項數(shù)據(jù)的復(fù)盤也格外重要，只有如此，品牌才能不斷優(yōu)化投放方案，讓每一次投放都轉(zhuǎn)化為實實在在的生意成交。
巨量算數(shù)基于抖音達人數(shù)據(jù)開發(fā)的「達人指數(shù)」，包含作者分析、作品分析、粉絲畫像三大功能板塊，它們能夠幫助創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者解決“精準”難題，提高創(chuàng)作和營銷效率。
首先，“作者分析”讓創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者都能夠“透視”一個賬號的核心數(shù)據(jù)，包括賬號基礎(chǔ)信息、核心指標及趨勢、達人漲粉里程碑、相似達人推薦及對比。
例如，抖音文化教育類創(chuàng)作者盛知知Jane的作者分析頁面中，可以清楚看到該創(chuàng)作者的五大“核心指標”以及它們的增長速度———新增點贊量、凈增粉絲量、新增分享量、新增評論量、新增作品量，而且觀測的時間維度可以選擇近1天、近7天、近15天、近30天。不止于此，只要點擊五大“核心指標”，就可以看到相應(yīng)的趨勢折線圖，展示時間維度也可以選擇三個月內(nèi)的任意時間段。
在達人漲粉里程碑中，達人漲粉的時間線和爆發(fā)點清晰可見——盛知知Jane在今年12月17日達到1萬粉絲，用時213天；緊接著在12月21日就達到了10萬粉絲；12月27日，他的粉絲量就達到了30萬。
同時，作者分析頁面中還會根據(jù)粉絲重合度來提供20個“相似達人”的推薦。
借助“作者分析”功能，創(chuàng)作者可以快速了解同類型其他達人的創(chuàng)作數(shù)據(jù)，并診斷自身存在的問題，提高自身內(nèi)容的精準度；而營銷從業(yè)者則能夠在與達人合作之前，全方位地找到與營銷目標最契合的選擇。
“作品分析”則可以通過作品核心指標和視頻展示兩個維度，立體清晰地呈現(xiàn)達人的視頻質(zhì)量及其穩(wěn)定性。
以抖音達人多余和毛毛姐為例，“作品分析”會呈現(xiàn)他近7天和近30天的賬號作品的核心指標——稿均點贊量、稿均漲粉量、稿均分享量、稿均評論量，以及各項數(shù)據(jù)的增長情況。同時，多余和毛毛姐的視頻及基礎(chǔ)作品數(shù)據(jù)，包括點贊量、評論量、分享量、收藏量等四個維度，也同樣清晰呈現(xiàn)，且支持選擇三個月內(nèi)的任意30天進行查看。
“作品分析”對于創(chuàng)作者來說有很強的參考價值。新人創(chuàng)作者可以借鑒同類型的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，從而減少了冷啟動過程中的彎路；而對所有希望自我提升的創(chuàng)作者，作品分析功能可以幫助他們橫向地參考不同領(lǐng)域創(chuàng)作內(nèi)容、或者縱向?qū)W習(xí)同行業(yè)創(chuàng)作者的經(jīng)驗，這些都能夠幫助創(chuàng)作者更好地優(yōu)化視頻內(nèi)容，吸引用戶停留。
“作品分析”之于營銷從業(yè)者的價值在于，能夠在合作中實時進行投放效果檢測，營銷從業(yè)者甚至可以選擇不同的達人、關(guān)聯(lián)不同的關(guān)鍵詞進行產(chǎn)品推廣，并通過“作品分析”來衡量不同合作的效果差異，從而進行對投放的優(yōu)化。在合作結(jié)束后，營銷從業(yè)者也可以依據(jù)“作品分析”的數(shù)據(jù)來復(fù)盤合作效果，優(yōu)化合作中的不足之處。
“粉絲畫像”則讓內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者更精準地洞察粉絲，包括達人的地域、年齡、手機品牌和價格分布。更精準的洞察，能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)效果的最大化。
以抖音漲粉量日榜排名前列的朱鐵雄為例，他的粉絲群體中廣東IP占比最高，其次是山東和河南；各個年齡段中，31-40歲占比最高，達到34%，但18-23歲的用戶對他的內(nèi)容偏好度更強（TGI更高）。同時，朱鐵雄的男性用戶占比超過60%，使用蘋果手機的用戶占比將近36%。
總的來看，“粉絲畫像”能夠全方位呈現(xiàn)出粉絲的消費習(xí)慣、消費取向、收入水平，這不僅能夠幫助創(chuàng)作者精準地定位自己的粉絲人群，定向制作內(nèi)容，促進流量變現(xiàn)最大化；也能讓營銷從業(yè)者精細化估量粉絲的營銷價值，更好地實現(xiàn)內(nèi)容、粉絲與品牌的匹配。
而且，在抖音興趣營銷生態(tài)下，巨量算數(shù)所提供的TGI畫像數(shù)據(jù)擁有不可替代的價值，因為它可以更清晰地呈現(xiàn)出粉絲的偏好度是否與品牌營銷的目標用戶相匹配，進而幫助營銷從業(yè)者做出更正確的決策。
不可否認的是，在不確定的市場環(huán)境中，營銷更加需要“數(shù)據(jù)”。借助更加精細化的數(shù)據(jù)，達人營銷能夠被拆分成內(nèi)容生產(chǎn)、種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等更加細化的環(huán)節(jié)，而內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者可以借此來提高每個環(huán)節(jié)的效率，從而實現(xiàn)事半功倍的效果。
事實上，當前市場中絕大多數(shù)營銷平臺，采取的也都是對“數(shù)據(jù)”要求更高的“預(yù)測—檢測—反饋調(diào)整”的方式來提高決策的準確性。
而作為巨量引擎旗下內(nèi)容消費趨勢洞察品牌，巨量算數(shù)推出的「達人榜單」和「達人指數(shù)」工具，是站在方法論打造的維度，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和營銷從業(yè)者，梳理營銷環(huán)節(jié)，將復(fù)雜的流程模塊化、簡單化、透明化，從而幫助品牌建立更落地的達人營銷實操經(jīng)驗。
在充滿不確定性的環(huán)境下，人們更需要確定性的“工具”作為指引。
達人營銷領(lǐng)域就需要這樣的“工具”。隨著達人營銷進入深水區(qū)，若要進行更深入的探索、真正解決痛點和難點問題，需要借助更加全方位的“數(shù)據(jù)”，并以此來撬動營銷效果的升級和迭代。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)