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曾經(jīng)，達(dá)人營(yíng)銷只是營(yíng)銷從業(yè)者、品牌主偶爾選用的“配菜”；如今，它卻成為營(yíng)銷的核心和必選項(xiàng)。據(jù)克勞銳此前發(fā)布的《2021-2022廣告主KOL營(yíng)銷市場(chǎng)盤點(diǎn)及趨勢(shì)預(yù)測(cè)》，2021年KOL投放市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)至800億元。

達(dá)人營(yíng)銷之所以在當(dāng)下變得越來(lái)越不可替代，主要是因?yàn)橥獠渴袌?chǎng)充滿著不確定性，而達(dá)人不僅能夠創(chuàng)作出新鮮創(chuàng)意的內(nèi)容，也擁有對(duì)用戶的深入洞察，因此品牌造勢(shì)、種草、轉(zhuǎn)化等多個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景都離不開(kāi)達(dá)人營(yíng)銷。

隨著市場(chǎng)變化，達(dá)人營(yíng)銷的風(fēng)向正在變化。過(guò)去，達(dá)人營(yíng)銷的方式很“硬”，但現(xiàn)在變得更加多元和豐富。各大內(nèi)容平臺(tái)中，可選擇投放的KOL的體量更大、種類更多。此外，由于不少品牌的垂直目標(biāo)用戶紅利見(jiàn)頂，品牌跨領(lǐng)域營(yíng)銷的舉動(dòng)越來(lái)越多，品牌達(dá)人營(yíng)銷正在向更多圈層滲透。

我們可以看到，整個(gè)達(dá)人營(yíng)銷生態(tài)已經(jīng)升級(jí)，那么用于達(dá)人營(yíng)銷的“工具”也該與時(shí)俱進(jìn)了。因?yàn)闋I(yíng)銷手段更復(fù)雜、可選達(dá)人更多、跨界動(dòng)作更頻繁，所以“數(shù)據(jù)”在達(dá)人營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中的作用更重要。在數(shù)據(jù)來(lái)源真實(shí)的前提下，收集數(shù)據(jù)的維度越完整，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就越準(zhǔn)確，對(duì)行動(dòng)的指導(dǎo)意義就越大。

近日，巨量引擎旗下內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)洞察品牌“巨量算數(shù)”推出的「達(dá)人榜」+「達(dá)人指數(shù)」微信小程序正式上線。創(chuàng)作者和營(yíng)銷從業(yè)者可以借助這一官方微信小程序免費(fèi)、全方位分析抖音達(dá)人數(shù)據(jù)，包括但不限于粉絲畫像，達(dá)人作品數(shù)據(jù)、達(dá)人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等，從而更高效地進(jìn)行抖音達(dá)人營(yíng)銷。其中，「達(dá)人榜」可以從“點(diǎn)贊”和“漲粉”兩個(gè)維度，提供快捷篩選達(dá)人的途徑。

無(wú)論是對(duì)于創(chuàng)作者、服務(wù)商還是品牌，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，與時(shí)俱進(jìn)的工具都將促進(jìn)達(dá)人營(yíng)銷事半功倍。

讓達(dá)人選擇更明確

達(dá)人營(yíng)銷在“源頭”環(huán)節(jié)就有諸多難點(diǎn)和不確定性。

對(duì)于創(chuàng)作者、也就是達(dá)人自身來(lái)說(shuō)，“源頭”難題就是內(nèi)容質(zhì)量的不確定、以及難以找準(zhǔn)自身定位。因?yàn)閮?nèi)容是非標(biāo)的，所以創(chuàng)作者保持內(nèi)容水準(zhǔn)很難，參差不齊的內(nèi)容對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是常態(tài)。而且，內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)比較私人的事情，創(chuàng)作者常常需要根據(jù)自己的感覺(jué)選擇垂直賽道，確定自己的定位，外界很難給他們確定性的意見(jiàn)和指導(dǎo)。

營(yíng)銷從業(yè)者的“源頭”難題是選擇達(dá)人。特別是達(dá)人生態(tài)已經(jīng)非常繁榮的當(dāng)下，營(yíng)銷從業(yè)者如何從“人海”中精確地“撈”出調(diào)性相符、懂用戶、懂行業(yè)又懂營(yíng)銷規(guī)律的達(dá)人并不容易。更難的是，營(yíng)銷從業(yè)者往往需要搭配選擇若干個(gè)符合條件的達(dá)人并進(jìn)行排列組合，而且他們還需要兼顧成本和營(yíng)銷目標(biāo)，這些都是難而艱巨的任務(wù)。

借助巨量算數(shù)「達(dá)人榜單」，整個(gè)過(guò)程可以化繁為簡(jiǎn)。

巨量算數(shù)小程序首頁(yè)中，“達(dá)人日榜”在最顯眼的位置。這一榜單會(huì)呈現(xiàn)兩個(gè)官方達(dá)人價(jià)值指標(biāo)項(xiàng)目——漲粉量和點(diǎn)贊量。

圖源：巨量算數(shù)小程序

點(diǎn)擊“查看更多榜單”，即可看到前100名完整排名，以及顆粒度更精細(xì)的官方達(dá)人榜單，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作者和營(yíng)銷從業(yè)者可以通過(guò)篩選垂類、粉絲規(guī)模、時(shí)間維度來(lái)選擇自己需要查看的達(dá)人。

圖源：巨量算數(shù)小程序

除了縱向排名，內(nèi)容創(chuàng)作者和營(yíng)銷從業(yè)者還可以對(duì)不同達(dá)人進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。例如，在小程序中，選擇李科醫(yī)生和心中有術(shù)兩位科普類達(dá)人，就可以對(duì)比兩人的核心指標(biāo)和趨勢(shì)。

在7日內(nèi)，李科醫(yī)生的凈增粉絲量、稿均漲粉量高于心中有術(shù)，而新增點(diǎn)贊量、新增分享量、新增評(píng)論量、稿均點(diǎn)贊量、稿均分享量都低于后者。把時(shí)間維度調(diào)整到30天內(nèi)，情況則發(fā)生了變化，心中有術(shù)的各項(xiàng)核心指標(biāo)都更高。

在“趨勢(shì)對(duì)比”部分，李科醫(yī)生和心中有術(shù)的點(diǎn)贊、粉絲、分享、評(píng)論、作品等五個(gè)指標(biāo)的趨勢(shì)折線圖也得到清晰呈現(xiàn)，且內(nèi)容創(chuàng)作者和營(yíng)銷從業(yè)者可以在時(shí)間軸中選擇三個(gè)月內(nèi)任意選擇時(shí)間段，并查看相應(yīng)的趨勢(shì)折線圖。

圖源：巨量算數(shù)小程序

借助「達(dá)人榜單」，內(nèi)容創(chuàng)作者、營(yíng)銷從業(yè)者可以優(yōu)化決策，解決自己的“源頭”難題。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者，他們可以通過(guò)「達(dá)人榜單」了解行業(yè)、了解自己。首先，達(dá)人榜單清晰地列出了優(yōu)秀賬號(hào)，這可以成為他們的學(xué)習(xí)對(duì)象和靈感來(lái)源。而且，創(chuàng)作者還可以快速篩選不同垂類的漲粉和點(diǎn)贊數(shù)據(jù)，對(duì)各個(gè)垂類有更加宏觀的了解，并選擇不“卷”的賽道進(jìn)行創(chuàng)作。此外，創(chuàng)作者借助「達(dá)人榜單」，也可以清楚地了解自己賬號(hào)所處位置，并找到真正的對(duì)標(biāo)賬號(hào)，不斷實(shí)現(xiàn)進(jìn)步和突破，而不僅僅是“拍腦袋”、“跟風(fēng)創(chuàng)作”。

營(yíng)銷從業(yè)者則能夠借助「達(dá)人榜單」獲得前置性的決策指導(dǎo)，更高效地對(duì)比和選擇有潛力的達(dá)人。

一方面，「達(dá)人榜單」能夠根據(jù)粉絲量級(jí)呈現(xiàn)達(dá)人，從而讓營(yíng)銷從業(yè)者能高效地篩選頭部、腰部和尾部達(dá)人。另一方面，榜單還能呈現(xiàn)顆粒度更小的賬號(hào)分類和排名，營(yíng)銷從業(yè)者可以充分對(duì)比達(dá)人各項(xiàng)數(shù)據(jù)，篩選有潛力的低粉熱門賬號(hào)，用更低的營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)。

讓達(dá)人營(yíng)銷更精準(zhǔn)

營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生變化，達(dá)人營(yíng)銷的過(guò)程環(huán)節(jié)也存在諸多不確定性。這種不確定性概括起來(lái)，就是內(nèi)容/營(yíng)銷不夠精準(zhǔn)。

具體來(lái)看，內(nèi)容創(chuàng)作者困擾的點(diǎn)在于，平臺(tái)中內(nèi)容越來(lái)越多，用戶們對(duì)“內(nèi)容質(zhì)量”更挑剔了。自己精心準(zhǔn)備的內(nèi)容，用戶可能掃一眼跳就過(guò)去，停留、轉(zhuǎn)化，無(wú)從談起。作為創(chuàng)作者，精準(zhǔn)把握住用戶的喜好、吸引他們關(guān)注內(nèi)容越來(lái)越難。

營(yíng)銷從業(yè)者在達(dá)人營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)也同樣面臨著“精準(zhǔn)”問(wèn)題。在市場(chǎng)環(huán)境不確定的當(dāng)下，品牌比以往更加注重“效果”，每投出一塊錢都希望收獲相應(yīng)的回報(bào)。但是，在投放之前，營(yíng)銷從業(yè)者可能難以獲得精確的達(dá)人數(shù)據(jù)，進(jìn)而無(wú)法做出正確的投放選擇；在投放過(guò)程中，營(yíng)銷從業(yè)者面臨的難題是實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)投放效果，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷內(nèi)容。投放后對(duì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的復(fù)盤也格外重要，只有如此，品牌才能不斷優(yōu)化投放方案，讓每一次投放都轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生意成交。

巨量算數(shù)基于抖音達(dá)人數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的「達(dá)人指數(shù)」，包含作者分析、作品分析、粉絲畫像三大功能板塊，它們能夠幫助創(chuàng)作者和營(yíng)銷從業(yè)者解決“精準(zhǔn)”難題，提高創(chuàng)作和營(yíng)銷效率。

首先，“作者分析”讓創(chuàng)作者和營(yíng)銷從業(yè)者都能夠“透視”一個(gè)賬號(hào)的核心數(shù)據(jù)，包括賬號(hào)基礎(chǔ)信息、核心指標(biāo)及趨勢(shì)、達(dá)人漲粉里程碑、相似達(dá)人推薦及對(duì)比。

例如，抖音文化教育類創(chuàng)作者盛知知Jane的作者分析頁(yè)面中，可以清楚看到該創(chuàng)作者的五大“核心指標(biāo)”以及它們的增長(zhǎng)速度———新增點(diǎn)贊量、凈增粉絲量、新增分享量、新增評(píng)論量、新增作品量，而且觀測(cè)的時(shí)間維度可以選擇近1天、近7天、近15天、近30天。不止于此，只要點(diǎn)擊五大“核心指標(biāo)”，就可以看到相應(yīng)的趨勢(shì)折線圖，展示時(shí)間維度也可以選擇三個(gè)月內(nèi)的任意時(shí)間段。

在達(dá)人漲粉里程碑中，達(dá)人漲粉的時(shí)間線和爆發(fā)點(diǎn)清晰可見(jiàn)——盛知知Jane在今年12月17日達(dá)到1萬(wàn)粉絲，用時(shí)213天；緊接著在12月21日就達(dá)到了10萬(wàn)粉絲；12月27日，他的粉絲量就達(dá)到了30萬(wàn)。

同時(shí)，作者分析頁(yè)面中還會(huì)根據(jù)粉絲重合度來(lái)提供20個(gè)“相似達(dá)人”的推薦。

借助“作者分析”功能，創(chuàng)作者可以快速了解同類型其他達(dá)人的創(chuàng)作數(shù)據(jù)，并診斷自身存在的問(wèn)題，提高自身內(nèi)容的精準(zhǔn)度；而營(yíng)銷從業(yè)者則能夠在與達(dá)人合作之前，全方位地找到與營(yíng)銷目標(biāo)最契合的選擇。

圖源：巨量算數(shù)小程序

“作品分析”則可以通過(guò)作品核心指標(biāo)和視頻展示兩個(gè)維度，立體清晰地呈現(xiàn)達(dá)人的視頻質(zhì)量及其穩(wěn)定性。

以抖音達(dá)人多余和毛毛姐為例，“作品分析”會(huì)呈現(xiàn)他近7天和近30天的賬號(hào)作品的核心指標(biāo)——稿均點(diǎn)贊量、稿均漲粉量、稿均分享量、稿均評(píng)論量，以及各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)情況。同時(shí)，多余和毛毛姐的視頻及基礎(chǔ)作品數(shù)據(jù)，包括點(diǎn)贊量、評(píng)論量、分享量、收藏量等四個(gè)維度，也同樣清晰呈現(xiàn)，且支持選擇三個(gè)月內(nèi)的任意30天進(jìn)行查看。

“作品分析”對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)有很強(qiáng)的參考價(jià)值。新人創(chuàng)作者可以借鑒同類型的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，從而減少了冷啟動(dòng)過(guò)程中的彎路；而對(duì)所有希望自我提升的創(chuàng)作者，作品分析功能可以幫助他們橫向地參考不同領(lǐng)域創(chuàng)作內(nèi)容、或者縱向?qū)W習(xí)同行業(yè)創(chuàng)作者的經(jīng)驗(yàn)，這些都能夠幫助創(chuàng)作者更好地優(yōu)化視頻內(nèi)容，吸引用戶停留。

“作品分析”之于營(yíng)銷從業(yè)者的價(jià)值在于，能夠在合作中實(shí)時(shí)進(jìn)行投放效果檢測(cè)，營(yíng)銷從業(yè)者甚至可以選擇不同的達(dá)人、關(guān)聯(lián)不同的關(guān)鍵詞進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并通過(guò)“作品分析”來(lái)衡量不同合作的效果差異，從而進(jìn)行對(duì)投放的優(yōu)化。在合作結(jié)束后，營(yíng)銷從業(yè)者也可以依據(jù)“作品分析”的數(shù)據(jù)來(lái)復(fù)盤合作效果，優(yōu)化合作中的不足之處。

圖源：巨量算數(shù)小程序

“粉絲畫像”則讓內(nèi)容創(chuàng)作者和營(yíng)銷從業(yè)者更精準(zhǔn)地洞察粉絲，包括達(dá)人的地域、年齡、手機(jī)品牌和價(jià)格分布。更精準(zhǔn)的洞察，能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)效果的最大化。

以抖音漲粉量日榜排名前列的朱鐵雄為例，他的粉絲群體中廣東IP占比最高，其次是山東和河南；各個(gè)年齡段中，31-40歲占比最高，達(dá)到34%，但18-23歲的用戶對(duì)他的內(nèi)容偏好度更強(qiáng)（TGI更高）。同時(shí)，朱鐵雄的男性用戶占比超過(guò)60%，使用蘋果手機(jī)的用戶占比將近36%。

總的來(lái)看，“粉絲畫像”能夠全方位呈現(xiàn)出粉絲的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)取向、收入水平，這不僅能夠幫助創(chuàng)作者精準(zhǔn)地定位自己的粉絲人群，定向制作內(nèi)容，促進(jìn)流量變現(xiàn)最大化；也能讓營(yíng)銷從業(yè)者精細(xì)化估量粉絲的營(yíng)銷價(jià)值，更好地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、粉絲與品牌的匹配。

而且，在抖音興趣營(yíng)銷生態(tài)下，巨量算數(shù)所提供的TGI畫像數(shù)據(jù)擁有不可替代的價(jià)值，因?yàn)樗梢愿逦爻尸F(xiàn)出粉絲的偏好度是否與品牌營(yíng)銷的目標(biāo)用戶相匹配，進(jìn)而幫助營(yíng)銷從業(yè)者做出更正確的決策。

圖源：巨量算數(shù)小程序

不可否認(rèn)的是，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷更加需要“數(shù)據(jù)”。借助更加精細(xì)化的數(shù)據(jù)，達(dá)人營(yíng)銷能夠被拆分成內(nèi)容生產(chǎn)、種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)等更加細(xì)化的環(huán)節(jié)，而內(nèi)容創(chuàng)作者和營(yíng)銷從業(yè)者可以借此來(lái)提高每個(gè)環(huán)節(jié)的效率，從而實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

事實(shí)上，當(dāng)前市場(chǎng)中絕大多數(shù)營(yíng)銷平臺(tái)，采取的也都是對(duì)“數(shù)據(jù)”要求更高的“預(yù)測(cè)—檢測(cè)—反饋調(diào)整”的方式來(lái)提高決策的準(zhǔn)確性。

而作為巨量引擎旗下內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)洞察品牌，巨量算數(shù)推出的「達(dá)人榜單」和「達(dá)人指數(shù)」工具，是站在方法論打造的維度，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和營(yíng)銷從業(yè)者，梳理營(yíng)銷環(huán)節(jié)，將復(fù)雜的流程模塊化、簡(jiǎn)單化、透明化，從而幫助品牌建立更落地的達(dá)人營(yíng)銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

在充滿不確定性的環(huán)境下，人們更需要確定性的“工具”作為指引。

達(dá)人營(yíng)銷領(lǐng)域就需要這樣的“工具”。隨著達(dá)人營(yíng)銷進(jìn)入深水區(qū)，若要進(jìn)行更深入的探索、真正解決痛點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題，需要借助更加全方位的“數(shù)據(jù)”，并以此來(lái)撬動(dòng)營(yíng)銷效果的升級(jí)和迭代。