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這幾年出版社都很著急，原因無(wú)他，就是曾經(jīng)至高無(wú)上的知識(shí)標(biāo)桿產(chǎn)品——圖書(shū)+期刊，正在慢慢被消費(fèi)者淘汰。出版社急于找到第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)挽大廈于即傾。 

今天我想圍繞融合出版，討論三個(gè)問(wèn)題：

一、終身學(xué)習(xí)時(shí)代，用戶(hù)更傾向于怎樣滿(mǎn)足知識(shí)需求？

二、出版社的產(chǎn)品究竟該如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？

三、圍繞融合產(chǎn)品，如何做營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)？

一、用戶(hù)如今以什么方式滿(mǎn)足自己的知識(shí)需求？

如果你是出版社的產(chǎn)品經(jīng)理，這個(gè)問(wèn)題肯定是你繞不開(kāi)的一個(gè)核心問(wèn)題。無(wú)法搞懂用戶(hù)的需求，產(chǎn)品這支箭就找不到靶心。

今天我們能看到，圖書(shū)市場(chǎng)是個(gè)不斷增長(zhǎng)中的市場(chǎng)，雖然增長(zhǎng)的量不大，但每年都在恒定的增長(zhǎng)。按道理來(lái)說(shuō)，每年保持一定量的增長(zhǎng)，又有書(shū)號(hào)源保護(hù)，日子過(guò)得不要太舒坦，哪里會(huì)有危機(jī)感呢？但是，表面風(fēng)平浪靜的圖書(shū)市場(chǎng)，其實(shí)暗潮涌動(dòng)。原因有四：

1.1 數(shù)字出版市場(chǎng)正在崛起

相比起數(shù)字出版，傳統(tǒng)出版的市場(chǎng)容量小得可憐。

國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，2018年整體收入規(guī)模為8330.78億元，比上年增長(zhǎng)17.8%。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)21.38億元，電子書(shū)達(dá)56億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）達(dá)8.3億元，博客類(lèi)應(yīng)用達(dá)115. 3億元，在線(xiàn)音樂(lè)達(dá)103.5億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫達(dá)180.8億元，移動(dòng)出版（移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂(lè)、移動(dòng)游戲等）達(dá)2007.4億元，網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)791.1億元，在線(xiàn)教育達(dá)1330億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)3717億元。再看圖書(shū)產(chǎn)業(yè)，2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894億元，同比增長(zhǎng)11.3%。其中，網(wǎng)店圖書(shū)零售碼洋規(guī)模達(dá)573億元，增速為24.7%；實(shí)體店銷(xiāo)售圖書(shū)碼洋規(guī)模達(dá)321億元，同比下降6.69%。圖書(shū)出版市場(chǎng)規(guī)模只有數(shù)字出版市場(chǎng)的十分之一。

1.2 移動(dòng)閱讀、社交閱讀成為主流閱讀方式

首先，大眾地讀書(shū)熱情并沒(méi)有上來(lái)，“全民閱讀”搞了這么多年，實(shí)際效果并不理想。無(wú)論成人還是未成年人，在年讀書(shū)數(shù)量上，而且增長(zhǎng)停滯。（看下圖）

數(shù)據(jù)來(lái)源：第十六次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查 

過(guò)半的人在民調(diào)中表示，自己的讀書(shū)行為并沒(méi)有什么變化。

與之形成強(qiáng)烈反差的是，大眾花在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出讀書(shū)的時(shí)間（如下圖）

人們對(duì)不同媒介接觸時(shí)長(zhǎng) 

當(dāng)然，人的需求本質(zhì)上沒(méi)有太大改變，但在基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)變革后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新的作業(yè)方式和消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)運(yùn)而生，例如流量的去中心化邏輯正在改變內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的方式，智能化和數(shù)字化又潛移默化地影響著人們接受知識(shí)的頻次和路徑。我們能夠深切地感受到，讀者學(xué)習(xí)的數(shù)字化接觸率不斷提高，獲取知識(shí)的心智正在改變。新生代學(xué)習(xí)者已經(jīng)能夠十分恰當(dāng)?shù)貙⑸睢⑸缃?、學(xué)習(xí)融為一體。這些都在倒逼文化和知識(shí)產(chǎn)業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，努力完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)，盡早進(jìn)入智能化學(xué)習(xí)時(shí)代。

移動(dòng)閱讀、社交閱讀成為主流閱讀方式。新聞、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等數(shù)字內(nèi)容類(lèi)應(yīng)用向移動(dòng)端發(fā)展傾向更加明顯，人們用手機(jī)看新聞、聽(tīng)音樂(lè)、看視頻、看小說(shuō)、甚至看評(píng)論、泡壇子已成為生活、娛樂(lè)的常態(tài)。年輕人旅行又或出差，行李箱里很難再發(fā)現(xiàn)一本紙書(shū)，因?yàn)樗种赜终嫉胤?，他們轉(zhuǎn)而選擇了Kindle或者直接用智能手機(jī)看。這一屆的年輕人已經(jīng)能夠十分恰當(dāng)?shù)貙⑸?、社交、學(xué)習(xí)融為一體，自如切換。

1.3 技術(shù)和流量邏輯正在改變內(nèi)容的生產(chǎn)方式

2018年，中宣部加大對(duì)新書(shū)出版環(huán)節(jié)的管控，通過(guò)制定相關(guān)政策控制新書(shū)出版量、提高出版質(zhì)量。2018年上半年全國(guó)各出版單位共申報(bào)各類(lèi)圖書(shū)選題141527種，同比下降6.23%。一邊是更加嚴(yán)苛的出版端供給側(cè)改革，另一邊則是流量和技術(shù)邏輯不斷內(nèi)容的生產(chǎn)方式，甚至影響到了內(nèi)容本身。信息朝著碎片化的方向轉(zhuǎn)型，隨之帶來(lái)的是出版和媒體角色和功能的改變。在流量至上、內(nèi)容為王的時(shí)代，出版機(jī)構(gòu)淪為為IP打工的角色。

媒介發(fā)展史，其實(shí)就是一部話(huà)語(yǔ)權(quán)的解放史。只不過(guò)這屆普通人很有流量，倒逼產(chǎn)業(yè)做出改變。我們能看到一個(gè)很明顯的行業(yè)心態(tài)變化，就是出版機(jī)構(gòu)都很著急，知道融合出版是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向，至于怎么做，步調(diào)就不那么一致了。當(dāng)然，春江水暖鴨先知，我們也能發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的出版社已經(jīng)開(kāi)始跟著流量走了，馬太效應(yīng)將會(huì)隨著融合越來(lái)越深入而變得更加明顯。其實(shí)出版社不缺品牌，這么多年圖書(shū)出版建立的公信力、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和圖書(shū)價(jià)格透明化是他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們需要在自己的短板上補(bǔ)足，那就是不斷提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化、獲客和流量運(yùn)營(yíng)的能力。

1.4 相比圖書(shū)，數(shù)字產(chǎn)品與知識(shí)消費(fèi)者的連接更緊密

“萬(wàn)物連接”是互聯(lián)網(wǎng)天然的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新零售背景下，圖書(shū)同樣有被互聯(lián)網(wǎng)改造的基因。而且，相比于在線(xiàn)教育和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，出版機(jī)構(gòu)仍有其不可比擬的優(yōu)良基因，這種基因借助互聯(lián)網(wǎng)，將會(huì)釋放無(wú)窮的市場(chǎng)潛力。

首先圖書(shū)不像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣價(jià)格紊亂、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，圖書(shū)是一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度極高、價(jià)格極度透明的標(biāo)品，所以用戶(hù)下單的時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)值可知可感，支付意愿高。

其次，圖書(shū)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)行渠道，讓他們能保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售。一個(gè)大的出版機(jī)構(gòu)一年有幾億冊(cè)圖書(shū)銷(xiāo)量，小的也有幾百萬(wàn)冊(cè)，這些圖書(shū)是實(shí)打?qū)嵉亟坏搅俗x者手上，讀者付了費(fèi)買(mǎi)了單的。已經(jīng)為你付費(fèi)的讀者，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域算極其優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)。要知道，現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)和在線(xiàn)教育獲客成本奇高，低的也要幾百塊，高的甚至要幾千塊。線(xiàn)上獲客成本比出版社的獲客成本高得多。出版社要將這批已經(jīng)付費(fèi)的讀者，利用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)化成線(xiàn)上的種子用戶(hù)，再利用用戶(hù)增長(zhǎng)邏輯，將能進(jìn)一步延長(zhǎng)讀者生命周期的同時(shí)，放大他們帶來(lái)的邊際效益。

總之，從行業(yè)來(lái)看，圖書(shū)行業(yè)整體怠速，市場(chǎng)不大，周期長(zhǎng)。行業(yè)轉(zhuǎn)型焦慮，融合之路需持續(xù)深耕。出版社不缺品牌，但需要互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化、獲客和流量運(yùn)營(yíng)能力，解決產(chǎn)業(yè)升級(jí)問(wèn)題。從消費(fèi)者角度來(lái)看，用戶(hù)數(shù)字化率不斷提高，用戶(hù)獲取知識(shí)的心智正在改變。新生代學(xué)習(xí)者已經(jīng)能夠十分恰當(dāng)?shù)貙⑸?、社交、學(xué)習(xí)融為一體?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)重要性突出，社交端是重要發(fā)力點(diǎn)。

二、出版社的產(chǎn)品究竟該如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？

傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，單一圖書(shū)市場(chǎng)的紅利已經(jīng)被存量出版機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)殆盡，未來(lái)即使還有機(jī)會(huì)，也屬于那些市場(chǎng)化程度極高、懂流量玩法的參與者。另外，融合出版領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版業(yè)在探索適應(yīng)出版融合的核心業(yè)態(tài)上困難重重，方向不清，定位不明，舉步維艱。絕大部分的出版機(jī)構(gòu)無(wú)奈之下，迫于生計(jì)，只能開(kāi)始于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商合作，當(dāng)然這也意味著出版社將逐漸失去對(duì)內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)，淪為內(nèi)容供應(yīng)商?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)將逐漸掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)，攜用戶(hù)以令知識(shí)服務(wù)的天下。

2.1 重新定位

但出版社想這樣嗎？明顯不想！淪為供應(yīng)商，意味著淪為加工廠(chǎng)，將話(huà)語(yǔ)權(quán)徹底地交出去，以品牌領(lǐng)先轉(zhuǎn)為以成本控制和規(guī)模化領(lǐng)先。那出版社真正想要的能力是什么呢？

——想要重新掌握知識(shí)分發(fā)的市場(chǎng)霸權(quán)。

沒(méi)有一個(gè)國(guó)破家亡的君主不懷念自己當(dāng)年屹立山巔時(shí)候的歲月，也沒(méi)有一家曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)不盼望主宰市場(chǎng)的光景。其實(shí)，道理我們都懂，但在水大魚(yú)大的知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)，如何突圍呢？去找用戶(hù)的行為特征有什么變化，最大的用戶(hù)增量群體在哪里？他們喜歡上網(wǎng)干些什么？哪些事情是他們最?lèi)?ài)干的?我們可以如何調(diào)整產(chǎn)品來(lái)契合這些興趣點(diǎn)？去和他們聊，找到真正的需求點(diǎn)，激發(fā)留存和裂變的行為誘導(dǎo)路徑，并以此來(lái)圍點(diǎn)打援。我們認(rèn)真思考，消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生了變化，他們更樂(lè)于在網(wǎng)上邊社交邊學(xué)習(xí)，他們?cè)谖⒉┥献沸?，也崇拜知識(shí)IP。他們?cè)谕ㄇ诼飞下?tīng)喜馬拉雅，會(huì)用抖音學(xué)英語(yǔ)，等等。那么，出版社也要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變思路：

——讓自己喜馬拉雅化。

數(shù)字時(shí)代，隨著信息的基礎(chǔ)供應(yīng)量增加，消費(fèi)者可選擇度大大增加。可口可樂(lè)說(shuō)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是百事可樂(lè)，而是人每天能夠攝入液體量的總和。今天競(jìng)爭(zhēng)的邊界越來(lái)越模糊，可替代商品正在變得越來(lái)越多，消費(fèi)者獲取內(nèi)容和知識(shí)的方式也在發(fā)生翻天覆地的變化。所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切與品牌商搶奪流量者都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。做那個(gè)受知識(shí)消費(fèi)者喜歡的人。他們能看到你，找到你，follow你，為你打call，那么你就贏了。

定位清楚了，接下來(lái)就是做什么產(chǎn)品的問(wèn)題。

一家喜馬拉雅化的出版社，不應(yīng)該是圍著圖書(shū)轉(zhuǎn)，而是圍著知識(shí)轉(zhuǎn)。讓出版社喜馬拉雅化，從聚焦圖書(shū)變?yōu)榫劢怪R(shí)。這時(shí)候的消費(fèi)者，是不是讀者不再重要了（讀者其實(shí)也是出版社賦予自己消費(fèi)者的一個(gè)“過(guò)氣”角色），只要有知識(shí)訴求就夠了。

圖書(shū)編輯會(huì)這樣思考問(wèn)題 

知識(shí)編輯會(huì)這樣思考問(wèn)題 

定位問(wèn)題確定以后，我們接著用4P模型（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷(xiāo)）來(lái)看四個(gè)重要的戰(zhàn)略板塊：

2.2 產(chǎn)品問(wèn)題

用戶(hù)喜歡什么類(lèi)型的知識(shí)？

我們需要將知識(shí)產(chǎn)品再定義，找到核心需求，并且聚焦，因?yàn)橛脩?hù)的需求發(fā)生了徹底的變化。利用真正的剛需吸引用戶(hù)，解決用戶(hù)知識(shí)獲取的痛點(diǎn)。

線(xiàn)上知識(shí)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，將由以產(chǎn)定銷(xiāo)or以銷(xiāo)定產(chǎn)的產(chǎn)品模式升級(jí)為基于用戶(hù)學(xué)習(xí)行為標(biāo)簽的精準(zhǔn)服務(wù)模式，如下圖所示：

那么，具體開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)迎來(lái)長(zhǎng)足發(fā)展，例如泛娛樂(lè)行業(yè)、在線(xiàn)視頻行業(yè)、短視頻行業(yè)、手游行業(yè)、數(shù)字音樂(lè)和移動(dòng)閱讀等。這其中，分析幾大垂類(lèi)行業(yè)的特性，我們能發(fā)現(xiàn)，能成為出版機(jī)構(gòu)延伸業(yè)務(wù)的主要分布在手游行業(yè)、移動(dòng)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音頻和社交電商四塊。

為什么這么說(shuō)？我們接著來(lái)看：

1）手游產(chǎn)品

出版機(jī)構(gòu)為什么能和手游行業(yè)結(jié)合？出版機(jī)構(gòu)的線(xiàn)上自營(yíng)業(yè)務(wù)主要集中在微信生態(tài)里，得益于微信小程序的迅猛發(fā)展，基于微信小程序的小游戲也取得了驕人的成績(jī)。得益于無(wú)需下載、點(diǎn)開(kāi)即玩、低進(jìn)入成本等特點(diǎn)，小游戲起量更快，大量不需要申請(qǐng)版號(hào)的個(gè)人開(kāi)發(fā)者入場(chǎng)掘金，百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)規(guī)模的小游戲中個(gè)人開(kāi)發(fā)者占比過(guò)半。

圍繞學(xué)習(xí)而來(lái)的游戲，其實(shí)并非類(lèi)似“英雄聯(lián)盟”和“絕地求生”這種純粹的手機(jī)游戲，而是借助手游開(kāi)發(fā)機(jī)制將知識(shí)游戲化。這種產(chǎn)品，最大的好處是充分借鑒游戲的產(chǎn)品特性，學(xué)生學(xué)起來(lái)不那么抗拒，潛移默化地將晦澀艱深的知識(shí)學(xué)完了，而且借助模擬場(chǎng)景，讓知識(shí)有了應(yīng)用場(chǎng)景，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的感官，學(xué)習(xí)效率將大幅提高。

2）數(shù)字閱讀

數(shù)字閱讀行業(yè)在2019年也迎來(lái)了新的紅利期，在免費(fèi)閱讀的模式加持下，向下沉市場(chǎng)進(jìn)擊，行業(yè)用戶(hù)規(guī)模大增1億，但新增用戶(hù)的使用粘性仍需要培育。

免費(fèi)閱讀模式自2018年下半年開(kāi)始陸續(xù)興起，憑借免費(fèi)正版內(nèi)容，輔以用戶(hù)激勵(lì)，快速吸引流量，至2019年6月，主打免費(fèi)模式的APP數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)大，占比已超6成。千萬(wàn)級(jí)閱讀APP中，主打免費(fèi)的閱讀類(lèi)APP已占5款。 

各大數(shù)字閱讀APP也各有特色，這里出版社可根據(jù)自身出版社的定位和主打人群特色，來(lái)進(jìn)行定位。

3）網(wǎng)絡(luò)音頻

網(wǎng)絡(luò)音頻以豐富的內(nèi)容和多樣的形式吸引了用戶(hù)的注意力，用戶(hù)規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)亮眼。網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)中長(zhǎng)尾玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，僅有半數(shù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)，出版機(jī)構(gòu)如果要切入這一塊市場(chǎng)，差異化的產(chǎn)品定位和內(nèi)容品質(zhì)和交互方式將成為突圍的關(guān)鍵。目前來(lái)看，與數(shù)字閱讀形成內(nèi)容形式上的互補(bǔ)將是非常好的產(chǎn)品切入點(diǎn)，為讀者提供更豐富多元的內(nèi)容產(chǎn)品。

4）社交電商 

2019年電商行業(yè)發(fā)展迎來(lái)下半場(chǎng)，行業(yè)整體用戶(hù)規(guī)模接近10億，行業(yè)較去年同期凈增1.35億用戶(hù)。下沉用戶(hù)成為移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的重點(diǎn)群體，一年以來(lái)行業(yè)凈增7000萬(wàn)；但他們的使用時(shí)長(zhǎng)增量?jī)H是一線(xiàn)用戶(hù)的三分之一，使用習(xí)慣仍需重點(diǎn)培養(yǎng)。這也說(shuō)， 與一線(xiàn)城市相比，下沉市場(chǎng)仍有巨大的電商潛力；隨著下沉市場(chǎng)的電商購(gòu)物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，電商將釋放更大的產(chǎn)能。

社交電商繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)黑馬產(chǎn)品中一半產(chǎn)品通過(guò)社交方式獲得發(fā)展，同時(shí)得益于前置倉(cāng)等設(shè)施不斷成熟、疊加鮮果價(jià)格波動(dòng)因素，生鮮電商開(kāi)始成今年新的發(fā)力點(diǎn)。

同時(shí)，社交電商競(jìng)爭(zhēng)激烈。從下沉市場(chǎng)的增量來(lái)看，淘寶比拼多多和京東都要大，這也能看出淘寶在整個(gè)電商圈的馬太效應(yīng)明顯，一不小心就淪為為淘寶做嫁衣的下場(chǎng)，所以其風(fēng)險(xiǎn)在于前期在沒(méi)有驗(yàn)證存量用戶(hù)忠誠(chéng)度的前提下，不宜過(guò)早的用補(bǔ)貼換增量。

不過(guò)，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其天然有著圖書(shū)基因，與圖書(shū)相關(guān)的社交電商將具有天然的優(yōu)勢(shì)。利用讀者流量和出版社物流，架起為讀者推薦圖書(shū)的橋梁。

所以一家喜馬拉雅化的出版機(jī)構(gòu)，應(yīng)該有類(lèi)似這樣的產(chǎn)品矩陣：

產(chǎn)品矩陣=圖書(shū)學(xué)習(xí)+在線(xiàn)教育+問(wèn)答社區(qū)+知識(shí)訓(xùn)練營(yíng)

出版社的線(xiàn)上產(chǎn)品矩陣 

它有多樣化的產(chǎn)品內(nèi)容，滿(mǎn)足用戶(hù)日益精細(xì)化的服務(wù)需求?；谟脩?hù)行為，形成更好的服務(wù)機(jī)制、推薦機(jī)制和學(xué)習(xí)能力提升機(jī)制。

線(xiàn)上內(nèi)容多樣化 

自此，每位讀者都有一本智能圖書(shū)。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面的提升改造：

l 重塑了讀者對(duì)圖書(shū)的認(rèn)知

l 圖書(shū)從此具備了特有的差異化服務(wù)

l 提升單書(shū)的線(xiàn)上收益

l 提升線(xiàn)上資源服務(wù)的復(fù)購(gòu)和裂變能力

2.3 定價(jià)問(wèn)題

以前，出版社以賣(mài)書(shū)為商業(yè)導(dǎo)向，發(fā)行渠道是其生命線(xiàn)，有了發(fā)行渠道，圖書(shū)就可以鋪到市場(chǎng)上。而且越是好的、獨(dú)占的渠道，能保證自己賣(mài)更多的書(shū)，價(jià)值越高。所以絕大部分出版社，尤其是國(guó)營(yíng)出版社，有政策紅利，直到今天，仍然是渠道決策。

市場(chǎng)化程度高的出版社或書(shū)商品牌，如中信出版社、湛盧文化、果麥等，已擺脫了渠道的束縛，以?xún)?yōu)質(zhì)的圖書(shū)建立社交口碑，降低用戶(hù)決策成本，這些出版機(jī)構(gòu)是以品牌決策為主。而類(lèi)似“武漢書(shū)”和抖音、拼多多上的那些情商、口才、思維類(lèi)圖書(shū)，有著明顯的社交電商玩法痕跡，則主要是以低價(jià)決策為主，以極低的價(jià)格和極具煽動(dòng)性的創(chuàng)意視頻誘導(dǎo)用戶(hù)，迅速收一波智商稅。

轉(zhuǎn)型為融合出版的出版機(jī)構(gòu)，則是以互聯(lián)網(wǎng)思維為決策依據(jù)，形成對(duì)上面幾種方式的競(jìng)爭(zhēng)差異化優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)決策模式講求性?xún)r(jià)比，是一種高配低價(jià)的產(chǎn)品組合。

性?xún)r(jià)比實(shí)際上是賣(mài)產(chǎn)品功能，給用戶(hù)一種質(zhì)量承諾的認(rèn)知。高性?xún)r(jià)比講求一分錢(qián)一份貨，這實(shí)際上是一個(gè)最強(qiáng)的消費(fèi)理由，吸引來(lái)的是高欲望的消費(fèi)者（同時(shí)，弊端也是吸引來(lái)價(jià)格敏感型用戶(hù)）。

而用戶(hù)導(dǎo)向則是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，給用戶(hù)一種人格認(rèn)同的認(rèn)知，其本質(zhì)是提高用戶(hù)的支付意愿度，如戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”和roseonly的“一生只可送一人”。對(duì)一般的品牌來(lái)說(shuō)，從0到1的時(shí)候不太好打價(jià)值這個(gè)點(diǎn)。它只能打低端這個(gè)質(zhì)量承諾，打不了人格認(rèn)同，因?yàn)槠放铺。瑳](méi)有影響力。但是對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，完全不存在這個(gè)問(wèn)題，他們的品牌早已有廣泛的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。

2.4 渠道問(wèn)題

這時(shí)，讀者的來(lái)源就可能不止圖書(shū)的發(fā)行渠道，也包括由紙書(shū)帶來(lái)的讀者，他們開(kāi)始關(guān)注帶有線(xiàn)上知識(shí)服務(wù)的出版機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)、社群、小程序，下載出版機(jī)構(gòu)的APP，并通過(guò)這些流量載體帶來(lái)新的線(xiàn)上用戶(hù)。

由此，我們能發(fā)現(xiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道打通了。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，利用圖書(shū)成為線(xiàn)上服務(wù)入口，從此出版機(jī)構(gòu)就具備了“新零售”的能力。這種渠道的護(hù)城河將遠(yuǎn)比舊的發(fā)行渠道更牢靠。我們知道，傳統(tǒng)紙書(shū)銷(xiāo)售里，最重要的增長(zhǎng)來(lái)源是線(xiàn)上電商，京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶占據(jù)了絕大多數(shù)的紙書(shū)銷(xiāo)量，這些平臺(tái)已經(jīng)握有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。很多出版社向我吐槽說(shuō)，三大電商平臺(tái)（尤其是京東，京東拿圖書(shū)當(dāng)引流型商品），一年銷(xiāo)量過(guò)億冊(cè)，硬是不賺錢(qián)，反而是賣(mài)得越多虧得越多，變得越來(lái)越雞肋。

借助新零售渠道，出版機(jī)構(gòu)“翻身做主人”的機(jī)會(huì)將大大增加。

2.5 促銷(xiāo)問(wèn)題

促銷(xiāo)的本質(zhì)是引流。促銷(xiāo)的背后是與之配合的正價(jià)商品的配合銷(xiāo)售，也就要求出版機(jī)構(gòu)需要有清晰地引流轉(zhuǎn)化閉環(huán)，逐級(jí)遞進(jìn)且有讓用戶(hù)繼續(xù)學(xué)習(xí)的欲望。

什么類(lèi)型的產(chǎn)品適合做促銷(xiāo)產(chǎn)品呢？如下圖：

越是剛需的線(xiàn)上內(nèi)容越容易成爆款，也越適合做促銷(xiāo)產(chǎn)品。先用促銷(xiāo)產(chǎn)品進(jìn)行流量導(dǎo)入，再用正價(jià)商品進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。

三、圍繞融合產(chǎn)品，如何做運(yùn)營(yíng)？

要讓融合產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)策略就要從賣(mài)書(shū)思維向用戶(hù)思維遷移。對(duì)運(yùn)營(yíng)有針對(duì)性的投入，而不是像賣(mài)書(shū)一樣，發(fā)行交到各個(gè)渠道手里，事情就結(jié)束了。恰恰相反，此時(shí)才是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)真正的開(kāi)始。

出版社做書(shū)流程2.0 

沒(méi)有用戶(hù)100%屬于你，我們是在和其他知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶(hù)有限的注意力，即使你只賣(mài)紙質(zhì)圖書(shū)，也同樣面臨這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)橛脩?hù)需求是一樣的，就是知識(shí)訴求，無(wú)非是通過(guò)圖書(shū)還是通過(guò)課程來(lái)解決的問(wèn)題?，F(xiàn)在想要爭(zhēng)奪用戶(hù)有限的注意力，只能是想辦法減少他們使用其他APP時(shí)間，從以前的關(guān)注用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)（拉新）到關(guān)注整個(gè)用戶(hù)的生命周期（LTV）。

紅利減少時(shí)代的運(yùn)營(yíng)解決方案：關(guān)注用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)→關(guān)注整個(gè)用戶(hù)的生命周期

這也是為什么現(xiàn)在私域流量的概念會(huì)這么火的原因?；趦?nèi)容興趣或信任關(guān)系沉淀下來(lái)的私域流量，相比公域流量用戶(hù)觸達(dá)更精準(zhǔn)更便捷，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率更高，也就意味著用戶(hù)的生命周期表現(xiàn)會(huì)更好。

融合出版要獲得一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)、高速的增長(zhǎng)，需要出版機(jī)構(gòu)保持流量效率、轉(zhuǎn)化效率、裂變效率和復(fù)購(gòu)效率這四個(gè)指標(biāo)的綜合效率一直處在一個(gè)高水平的位置，出版行業(yè)里，坦白說(shuō)，符合這個(gè)要求的機(jī)構(gòu)不多。這四個(gè)效率指標(biāo)的背后，本質(zhì)是代表了機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，代表了機(jī)構(gòu)能夠真正的在為用戶(hù)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

本文第一部分的時(shí)候，圖書(shū)有一項(xiàng)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)就在于，出版社的獲客成本極低，首批用戶(hù)不僅不需要出版社通過(guò)花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)流量獲得，他們反而已經(jīng)付過(guò)費(fèi)給出版社了。這部分用戶(hù)（讀者）因?yàn)榉A賦效應(yīng)的原因，對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的圖書(shū)有天然的好感。此時(shí)，我們只需要將這種好感順延至線(xiàn)上即可。從用戶(hù)需求出發(fā)，什么是用戶(hù)想要而紙書(shū)又不能滿(mǎn)足的剛需呢？這是出版機(jī)構(gòu)和編輯要想清楚的問(wèn)題。順藤摸瓜就能找到適合的引流手段，然后將這一群用戶(hù)引導(dǎo)到線(xiàn)上來(lái)。 

一般出版機(jī)構(gòu)的流量效率和轉(zhuǎn)化效率都會(huì)還不錯(cuò)，但裂變和復(fù)購(gòu)都會(huì)較差。裂變和復(fù)購(gòu)很差，本質(zhì)是用戶(hù)價(jià)值再造出了問(wèn)題。以用戶(hù)為導(dǎo)向的服務(wù)其實(shí)是對(duì)運(yùn)營(yíng)人員、內(nèi)容、創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。

人、內(nèi)容、創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)，合并在一起就是價(jià)值。把表象的東西都扔開(kāi)，融合出版要做的是內(nèi)容價(jià)值與流量之間的循環(huán)。讓流量有價(jià)值，則商業(yè)化可期；讓價(jià)值有流量，則人、內(nèi)容、創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)不會(huì)被埋沒(méi)。

這其中，流量機(jī)制的建設(shè)是個(gè)關(guān)鍵。

如果要加速構(gòu)建出版機(jī)構(gòu)的融合出版體系，出版機(jī)構(gòu)需要打通公域流量與私域流量之間的轉(zhuǎn)化與連接，從而拉升融合出版的整體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，進(jìn)一步釋放人、內(nèi)容、創(chuàng)意和流量的價(jià)值。實(shí)現(xiàn)流量效率和留量沉淀的雙重價(jià)值。

3.1 SEO策略

知識(shí)服務(wù)行業(yè)獲客成本奇高無(wú)比，70%流量在百度，而比較大的在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)每日在百度競(jìng)價(jià)的花費(fèi)可以達(dá)到50萬(wàn)元至100萬(wàn)元。這個(gè)費(fèi)用不是出版機(jī)構(gòu)可以承受的，因?yàn)閾?jù)我所知，出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字部門(mén)一年的所有費(fèi)用（包括內(nèi)容制作和推廣一起）才20-30萬(wàn)級(jí)別，根本負(fù)擔(dān)不起大關(guān)鍵詞的廣告費(fèi)用。 

但是，SEO我們就不做了嗎？當(dāng)然不是。首先，好的SEO和差的SEO，成本會(huì)有霄壤之別。先看一個(gè)案例，在百度上搜索一些“品牌詞+怎么樣”，會(huì)發(fā)現(xiàn)有大量的頁(yè)面都指向同一家機(jī)構(gòu)的情況，除了這類(lèi)詞，這個(gè)機(jī)構(gòu)還挖掘了數(shù)十萬(wàn)的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，以長(zhǎng)尾詞居多，然后通過(guò)SEO手段，長(zhǎng)期獲得這些大量長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的霸屏，從而獲得了大量的內(nèi)容。這些競(jìng)品相關(guān)的長(zhǎng)尾詞，這個(gè)機(jī)構(gòu)還做了大量的產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的長(zhǎng)尾詞，這些流量占的比例也不小。

這種策略很多的機(jī)構(gòu)都有布局，但很少有真正做到這樣極致的，每年僅通過(guò)SEO流量就可以產(chǎn)生過(guò)億的營(yíng)收。我們簡(jiǎn)單總結(jié)下這種機(jī)構(gòu)的落地策略，首先海量精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的挖掘，他們的詞庫(kù)非常多；其次再通過(guò)海量 SEO 軟文，一邊通過(guò)機(jī)器生成文章，一邊通過(guò)人工組合，做產(chǎn)生了大量的SEO內(nèi)容，這些內(nèi)容都跟關(guān)鍵詞相關(guān);最后，再通過(guò)站群技術(shù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)排名的持續(xù)覆蓋。

3.2 ASO策略

ASO很多朋友都了解，主要是基于App Store及安卓應(yīng)用商店進(jìn)行APP榜單優(yōu)化來(lái)獲取精準(zhǔn)流量的一種策略。

排名算法也不是很復(fù)雜，可以簡(jiǎn)單的理解應(yīng)用市場(chǎng)的邏輯就是，在搜索結(jié)果頁(yè)，誰(shuí)的APP下載率高，下載量高，那么就意味著誰(shuí)的APP就更加受歡迎，因此就應(yīng)該排名第一或靠前。所以，ASO最核心的策略就是積分墻，也就是通過(guò)人為的提升這個(gè)詞的下載量，從而獲得排名的提升，最終獲得真實(shí)的精準(zhǔn)用戶(hù)。

很多頭部在線(xiàn)教育和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)的品牌詞，第二名幾乎都已經(jīng)被競(jìng)品通過(guò)這樣的ASO策略占領(lǐng)了。另外，ASO與SEO非常的相似，對(duì)于大量的長(zhǎng)尾詞，競(jìng)爭(zhēng)是非常小的，所以有不少做ASO的朋友，通過(guò)大量的馬甲APP來(lái)覆蓋這些長(zhǎng)尾詞，也獲得了不錯(cuò)的收益。

3.3 印碼策略

圖書(shū)上印碼，讀者掃描二維碼可以獲得資料及配套課程。對(duì)書(shū)商來(lái)說(shuō)，這種方式不僅不影響圖書(shū)的銷(xiāo)售，還可能促進(jìn)銷(xiāo)售，另外，更大的收益在于來(lái)自線(xiàn)上內(nèi)容的銷(xiāo)售收入，隨著用戶(hù)數(shù)量的累計(jì)，每年獲得的增量收益甚至比賣(mài)書(shū)的利潤(rùn)還高。

一個(gè)好的印碼策略有兩個(gè)重要的原則，一是線(xiàn)上配套產(chǎn)品不能太差，否則賣(mài)不動(dòng)，二是轉(zhuǎn)化機(jī)制要做好，體驗(yàn)不能太差，否則跳出的機(jī)率大增。

3.4 社群策略

社群策略這幾年在教育行業(yè)應(yīng)用得非常多，他們選擇通過(guò)微信社群來(lái)進(jìn)行用戶(hù)的拉新、轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)。選擇微信群有這么三點(diǎn)好處，首先，微信擁有了幾乎所有的知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)目標(biāo)群體的全量用戶(hù)，幾乎全覆蓋，而且每天是高頻使用。其次，用戶(hù)進(jìn)入微信群的門(mén)檻非常低，門(mén)檻低決定了群的獲客成本相比用戶(hù)要去一個(gè)網(wǎng)站去注冊(cè)要低得多。最后，微信群相當(dāng)于是非常方便的一個(gè)小型CRM，可以非常方便管理用戶(hù)、觸達(dá)用戶(hù)，當(dāng)用戶(hù)源源不斷的以極低的成本進(jìn)入微信群后，運(yùn)營(yíng)人員就可以高效的引導(dǎo)用戶(hù)去領(lǐng)取課程，并通過(guò)大量經(jīng)過(guò)優(yōu)化的話(huà)術(shù)持續(xù)引導(dǎo)用戶(hù)領(lǐng)課、上課和參與其它互動(dòng)。

常見(jiàn)的一種社群裂變玩法 

有一家機(jī)構(gòu)通過(guò)極致的社群策略，讓整個(gè)機(jī)構(gòu)的正價(jià)課的獲客成本長(zhǎng)期保持行業(yè)最低的水平，極高的獲客效率也成為這家機(jī)構(gòu)快速上市的一個(gè)重要助推力。

通過(guò)我的分析，它的基本邏輯很簡(jiǎn)單，通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)群的用戶(hù)要么購(gòu)買(mǎi)，要么退群，目標(biāo)清楚不委婉，因此效率極高。

微信群基本有三天的生命周期，三天之后就會(huì)成為廣告群，但這個(gè)廣告群是僅供該機(jī)構(gòu)自己“群發(fā)”使用，用戶(hù)原則上是不能發(fā)言的，一旦用戶(hù)發(fā)言，就需要立即被T出群。

另外一個(gè)策略就是高效管理，不斷重復(fù)，營(yíng)造緊迫感，重復(fù)是提升轉(zhuǎn)化效果最好的一個(gè)策略。

3.5 抱團(tuán)策略

圖書(shū)和圖書(shū)之間有嚴(yán)格的孤島效應(yīng)，這是圖書(shū)的物理屬性決定的。因此，一本圖書(shū)有多少讀者，基本上就是由其賣(mài)出的圖書(shū)冊(cè)書(shū)決定的。例如，一本發(fā)行1萬(wàn)冊(cè)的圖書(shū)，其讀者數(shù)量基本在1萬(wàn)左右，不會(huì)相差太大。

但是我們知道，消費(fèi)者的知識(shí)需求其實(shí)是一個(gè)綜合痛點(diǎn)，比如他是一個(gè)正在上初三的學(xué)生，語(yǔ)數(shù)外等不同學(xué)科的教材、同步教輔、專(zhuān)項(xiàng)教輔、指定讀物都是他需要的。而消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)習(xí)慣基本不會(huì)盯著一家出版社買(mǎi)，他會(huì)買(mǎi)很多家出版社很多種類(lèi)的圖書(shū)，來(lái)湊成自己整個(gè)圖書(shū)學(xué)習(xí)的拼圖。這個(gè)時(shí)候，我們就能發(fā)現(xiàn)，一本圖書(shū)的品效并不高。原因就在于，整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的圖書(shū)品種數(shù)太多，導(dǎo)致爆品率太低，圖書(shū)發(fā)行量在1萬(wàn)冊(cè)以上就能被定義為暢銷(xiāo)書(shū)。這時(shí)候，借助印碼策略，我們就能實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科、跨年級(jí)、跨圖書(shū)品種之間的知識(shí)服務(wù)的推薦。讓讀者只購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)，但實(shí)現(xiàn)了整個(gè)知識(shí)服務(wù)生態(tài)的享用，這時(shí)通過(guò)線(xiàn)上服務(wù)機(jī)制，串聯(lián)線(xiàn)上線(xiàn)下各種場(chǎng)景的需要，實(shí)現(xiàn)徹底地融合。

打破圖書(shū)的孤島效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)徹底地融合