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作者|楊業(yè)擘
2018年7月，拼多多從“五環(huán)外”走上了納斯達(dá)克，在天貓/京東固守的電商城池中，“農(nóng)村包圍城市”在商業(yè)上再次取得了成功。
2018年10月，《藏在縣城的萬億生意》一文刷屏，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的目光開始從北上廣，聚焦到全國的285個地級市、2856個縣城、41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
一時間，“下沉、下沉”成為互聯(lián)網(wǎng)大公司的主旋律。阿里、百度、京東、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛提出下沉戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)開啟了一場浩大的“上山下鄉(xiāng)”運動。
互聯(lián)網(wǎng)向“下”發(fā)展的源動力，來自于下沉市場廣袤的發(fā)展空間。
2019年5月，Questmoblie數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶規(guī)模超過6億。其中大多數(shù)不經(jīng)常網(wǎng)上購物，網(wǎng)上獲取內(nèi)容信息的手段也比較單一。誰能搶先占據(jù)這些人的用戶心智，誰將在未來互聯(lián)網(wǎng)的競爭格局中立于不敗之地。
當(dāng)然，不可忽略的是，下沉市場存在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)薄弱、用戶消費挑剔等各種難題。然而，面臨流量紅利消失的互聯(lián)網(wǎng)大廠，還是認(rèn)準(zhǔn)了這片待開發(fā)的新興市場。在過去一年中，密集調(diào)動資源攻克下沉市場。
進(jìn)軍下沉市場，并不是將原有產(chǎn)品服務(wù)，直接復(fù)制到下沉市場。這是過去一年中，互聯(lián)網(wǎng)大廠的重大思維轉(zhuǎn)變。
刷墻下沉已經(jīng)過時
京東的下沉策略最早可以追溯到2014年，當(dāng)時京東試圖將其供應(yīng)鏈輻射到二、三線以下城市，讓更多人享受到高品質(zhì)的電商購物。不過，過去幾年中，京東商城、京東小店的下沉戰(zhàn)績，都沒達(dá)到預(yù)期。2018年，京東的線下專賣店開設(shè)近2000家門店。推進(jìn)速度不理想，劉強東提出的“未來五年內(nèi)開設(shè)100萬家便利店”能否實現(xiàn)亦未知。
苦攻線下成果不顯著，而拼多多借助社交流量紅利，迅速圈攏大量用戶的手段，讓京東幡然醒悟。
2018年6月，京東為下沉市場打造的超新星計劃上線。2019年2月，小程序電商平臺“芬香”成為京東社群電商戰(zhàn)略合伙伙伴。9月份，京東拼購品牌升級為“京喜”。
京東圍繞京東商城APP，組建了芬香、京小哥、京喜、云店等超過5款小程序的“航母戰(zhàn)斗群”，與拼多多、淘集集、萌推等下沉市場玩家激戰(zhàn)。
社交電商大合照，京東獨占5款
家住江西吉安的李偉，今年被北京的朋友拉進(jìn)了京東的優(yōu)惠購物群。每天都會有機器人推送優(yōu)惠購物消息。雙11是下沉市場最激戰(zhàn)的時節(jié)，李偉仔細(xì)對比了幾家的優(yōu)惠措施。他表示，京東99%的商品都在芬香設(shè)有專屬優(yōu)惠或返利，適合日常購買。
“天貓則適合新品搶購”，雙11期間，李偉在天貓參加活動蓋了50多層樓，賺了20塊錢現(xiàn)金。另外，聚劃算雙11優(yōu)惠力度更大，一件馬克華菲羽絨服，滿減了300元，幾乎節(jié)省了一半。一位天貓店小二則說：“今年聚劃算上導(dǎo)售的商品，70%是近一年上市或者聚劃算定制品牌。”
與往年不同，今年李偉基本沒有搶購山寨品牌，他更在意社交推薦的好貨和新品折價的大牌。但他也直言，“今年雙11玩得心累”，為參加各電商平臺拼夠玩法，不到200多好友全被他打擾了個遍。
李偉和電商平臺對品牌優(yōu)惠的關(guān)注，表明下沉的電商市場，正在進(jìn)行一場悄然的消費升級，不再唯“9.9包郵”通吃。同時，下沉市場對信息獲取的方式，也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
過去一年中，百度著重推動了手機百度APP和好看視頻的突圍。10億投放春晚背后，是百度視下沉市場為增長的關(guān)鍵。
過去，門戶的下沉方式是開設(shè)地方網(wǎng)站。比如，騰訊網(wǎng)在陜西地區(qū)開辦了大秦網(wǎng)、在西南重慶地區(qū)開辦了大渝網(wǎng)等。在四線城市河北邯鄲，百度設(shè)置了內(nèi)容中心?！拔覀儫o意回到去中心化的地方站時代，建站的更多原因是反補本地信息”，收集而來的地方信息，最終以智能推薦的方式，呈現(xiàn)給當(dāng)?shù)叵M者。
這場全方位的下沉中，不僅內(nèi)容獲取發(fā)生變化，內(nèi)容推送的邏輯也不一樣。
一位百度人士說道：“下沉用戶會問姚明和科比誰高，類似關(guān)鍵字搜索無法解決的問題?！毕鲁潦袌鎏厥獾男枨螅沧尰ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)看到現(xiàn)有的產(chǎn)品遠(yuǎn)不能滿足用戶需求，百度內(nèi)部也正在開發(fā)知識提取引擎第二代搜索產(chǎn)品，解決那些看起來很簡單，但卻較難回答的問題。
一位頭條內(nèi)部人士說道，這也是頭條做搜索的主要原因。用推薦無法獲得下沉市場的用戶黏性，搜索+推薦才能形成打動用戶的閉環(huán)。
下沉市場不僅促使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多省好玩，掀起了“返璞歸真”的潮流，多款產(chǎn)品推出了極速版。
各大APP上線極速版
面對趣頭條在下沉市場的快速崛起，今日頭條的應(yīng)對策略，就是在2018年推出極速版。下沉用戶往往對針對一線城市設(shè)計的復(fù)雜產(chǎn)品不感冒，因此更加簡潔的功能，與趣頭條類似的金幣激勵閱讀等“網(wǎng)賺”玩法，今日頭條也打響了下沉之戰(zhàn)。
與此前砸廣告、請代言人的推廣手段不同，下沉市場中，各家都在卸下偶像包袱，以社交裂變、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地推、繞回開發(fā)版本等更接地氣手段，不斷向下沉市場滲透。
“一天輕松賺300-400吧，關(guān)鍵是沒什么成本投入”，山西太原郊區(qū)的王華介紹，目前其代理的“芬香”每日收入還可以。王華所從事的京東X芬香會員導(dǎo)購電商體系，正是下場市場最主流的社交裂變玩法。
一直以來，王華在當(dāng)?shù)刈霰镜仉姼傎愂?，過去幾年手中積攢了幾十個本地群。近來琢磨如何將這些社群變現(xiàn)，直到京東的朋友推薦了他這個項目。
10月份去了趟北京，了解到芬香在京東內(nèi)部比較受重視，而且可以借助京東的電商體系發(fā)展，自己只需要投入精力和時間，拉會員組建京東優(yōu)惠群即可。
如今已是導(dǎo)師級別的王華，發(fā)來了一張海報二維碼。掃描海報上的二維碼，即可成為王華的超級會員。以后每天群發(fā)商品鏈接，成交一份獲得一份傭金收入。“芬香還可以發(fā)展下線會員，形成裂變的電商體系”，王華現(xiàn)在每天的工作就是在找當(dāng)?shù)赜猩缛嘿Y源的人談合作。
“我的上線趙欣，以前是巧太太廚衛(wèi)的操盤手，每天收入３－４萬元吧”， 剛?cè)胄幸粋€月的王華，已經(jīng)成立工作室，目標(biāo)是成為“趙欣”。
芬香的社群團購裂變模式，以不收取任何費用、售賣商品分傭模式發(fā)展。這與主打拼購的京喜有很大區(qū)別，前者主要任務(wù)是拉客，后者主要是找人一起團購。
越來越多的用戶，被拉進(jìn)京東的優(yōu)惠群。品牌調(diào)性與拼多多有明顯區(qū)別的京東，如今在下沉市場的形象，不僅越來越“拼多多”，甚至越來越像會員模式的云集。李偉就告訴Tech星球，京東優(yōu)惠群和拼多多團購群他都在，“哪家便宜去哪購買”。
與京東打造芬香、京喜等多個分身去下沉的方式不同，58同城則是演化出另一個自己，一個從名字上就能看出更下沉的產(chǎn)品——58同鎮(zhèn)。
58同城的孿生兄弟58同鎮(zhèn)，正成為58集團董事長姚勁波最常提到的產(chǎn)品。在9月的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，姚勁波如此強調(diào)58同鎮(zhèn)的重要性：“我們把58同鎮(zhèn)看成是二次創(chuàng)業(yè)。”
廣東惠州的58同鎮(zhèn)代理商馬坤，是龍門、博羅、惠東三個縣城的總代理?，F(xiàn)在馬坤有3個微信號，每個號都加滿了5000個好友。每天收集當(dāng)?shù)卣衅?、房產(chǎn)、二手買賣等信息。
58同鎮(zhèn)的地推
當(dāng)?shù)夭宛^是重點爭搶的地方，馬坤會與餐飲老板談合作，在餐館的桌角貼上58同鎮(zhèn)本地版或者微信公眾號二維碼，也會爭搶當(dāng)?shù)厝嗆嚨膹V告位，“這些位置一般100-200塊就可以搞定”，馬坤經(jīng)常遇到的競爭對手，是O2O時代遺留下來的本地生活服務(wù)網(wǎng)站。比如，誕生于深圳，主打四五線城市的網(wǎng)站“微井同城”。
盡管微井同城運營負(fù)責(zé)人楊先生，始終認(rèn)為和58同鎮(zhèn)模式不同，并不構(gòu)成競爭。但每個地區(qū)的信息廣告資源是固定的，58同鎮(zhèn)有品牌優(yōu)勢，會邀請楊冪等大眾熟知的明顯代言，對其還有很強的競爭壓力。“馬坤手下有位大鎮(zhèn)代理，每月收入在3000-4000元左右，而我們調(diào)研的微井同城一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)站長，收入在千元左右?！?/p>
一位58內(nèi)部人說道，下沉市場就是大力出奇跡：“本地生活服務(wù)沒什么創(chuàng)新，就是賺辛苦錢，我們比美團還辛苦?！?nbsp;
除了京東的分身、58的演化模式，還有一種下沉方式正在流行起來，那就是推出主APP的極速版。
過去走熱點明星內(nèi)容路線的微博，如今也在用極速版回歸生活，以此打動下沉市場用戶。
了解到，微博內(nèi)部十分重視新產(chǎn)品綠洲，要求每個人都要到綠洲上發(fā)朋友圈。微博CEO王高飛也將綠洲形容為新浪未來10年的倚重。
但出師不利的綠洲，無法為微博貢獻(xiàn)更多的用戶增長。財報中微博用戶數(shù)增長，主要來自下沉市場。微博為下沉市場，推出了只保留核心功能的極速版，同時與小米、魅族、OPPO、vivo展開合作預(yù)裝。
今年雙11，內(nèi)蒙的張發(fā)就給在老家的父母買了部紅米Note8手機，里面預(yù)裝的微博極速版無需下載，刷刷明星新聞、看看廣場舞視頻，“微博極速版就像土味生活廣場”。
如微博一樣，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都推出了極速版產(chǎn)品。其中，抖音極速版推廣的方式更野路子，在東北地區(qū)出現(xiàn)了下載抖音極速版，送雞蛋的地推手段。
極速版就像卸掉偶像包袱的羅志祥，舞臺上他是能唱能跳的明星，短視頻中的羅志祥是逗比的“小豬”。而這種接地氣的極速版，也獲得了下沉市場認(rèn)可。
易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年10月，MAU超千萬APP增速Top20榜單中，抖音極速版以月環(huán)比69.84%的增速位列第二，10月活躍用戶數(shù)已達(dá)到1985.3萬人。這個榜單中，快手極速版以49.67%增速位列第三，但是快手極速版的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了5478.3萬。
極速版占據(jù)3-4位
人稱下沉市場“四大天王”的趣頭條孵化的免費網(wǎng)絡(luò)小說產(chǎn)品米讀，也想要進(jìn)一步下沉。米讀極速版10月份的活躍用戶數(shù)，已經(jīng)達(dá)到了1692.4萬，月環(huán)比增速22.1%。
過去一年轟轟烈烈的下沉之戰(zhàn)中，幾乎每家都公布了戰(zhàn)績，但也遮遮掩掩的。
京東是第一個宣布下沉成績的選手，最近發(fā)布的京東Q3財報顯示。截至9月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬，超過70%的新用戶來自低線城市。
其中，京東雙11超新星計劃成交額近7億，當(dāng)前成交額還比較少，但京東還是制定了龐大的下沉計劃。
兩年拓展出50萬個京東電商社群，京東為自己定了個小目標(biāo)。目前，官方宣布已經(jīng)建成9萬個微信社群。從T接觸到的京東優(yōu)惠購社群編號顯示，目前已經(jīng)排到21萬多。京東想占據(jù)每個人的社群，拼多多想占據(jù)每個人的私信，二者的下沉決戰(zhàn)可以說才剛剛開始。
電商下沉學(xué)拼多多，內(nèi)容下沉學(xué)趣頭條。趣頭條的極速版和金幣激勵模式，對其他內(nèi)容產(chǎn)品下沉增益的效果，從微博的成績便可窺一二。
2019年9月，微博的月活躍用戶數(shù)為4.97億，較上年同期凈增約5100萬，同比增長11.4%。增長速度已經(jīng)陷入低谷的微博，2018年Q2還公布50%用戶來自下沉，2019年Q3季度則不再公布。
應(yīng)當(dāng)說，微博對極速版前景，以及下沉市場的政策出現(xiàn)了搖擺。微博極速版上，簽到發(fā)微博即可積累現(xiàn)金。但是用戶普遍反應(yīng)沒能提現(xiàn)，例如網(wǎng)友李飛就反饋：自己其實就積攢了9塊錢，但微博經(jīng)常以審核未通過為由，沒能成功提現(xiàn)。這類情況并不是少數(shù)，微博極速版的貼吧中存在很多類似的情形。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下沉戰(zhàn)績究竟幾何，并不能以用戶增長為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，對下沉市場商業(yè)環(huán)境的塑造，也值得關(guān)注。
58同鎮(zhèn)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前其已經(jīng)做了1萬多個鎮(zhèn)，年覆蓋用戶超1億用戶?！跋鲁潦袌龊玫逆?zhèn)，站長月入過萬元，個別月入10萬”，姚勁波曾向媒體說道。
訪問不同區(qū)域的多位站長發(fā)現(xiàn)，實際情況遠(yuǎn)沒有那么理想。把站長當(dāng)副業(yè)的居多，很多收入在2000-3000元左右。
2019年三季度，58同城營收達(dá)到42.58億元，同比增長17.4%；其中增長主要來自58同城、安居客等平臺的付費商戶和會員數(shù)增長。58同鎮(zhèn)還未成為營收增長的主力。
同時，拼多多剛宣布的Q3財報顯示虧損23億元，下沉市場“鼻祖”都仍未盈利，下沉市場的商業(yè)生態(tài)也剛剛建立。
下沉市場并不是流著奶牛與蜜的“應(yīng)許之地”，而是需要辛苦挖掘才能采到石油的荒漠。
由此可見，下沉之戰(zhàn)將會是一場持續(xù)戰(zhàn)！
-END-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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