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讓很多人追捧的“營(yíng)銷”，到底應(yīng)該如何做，才能把產(chǎn)品賣出去？或者說，要把產(chǎn)品賣出去，到底需要解決哪幾個(gè)問題？為什么有些人做了很多的營(yíng)銷活動(dòng)，花了大量的投入，卻沒什么效果？

如果把所有的營(yíng)銷行為比作子彈，而把消費(fèi)者最終發(fā)生購(gòu)買的這個(gè)行為比作靶心，如果偏離了路徑，就算射出再多的子彈，也無濟(jì)于事，造成的只是資源的浪費(fèi)。

接下來，讓我們一起來探討下這個(gè)問題，沒有什么具體的方法論，更多的是一種營(yíng)銷框架，根據(jù)框架找出當(dāng)下的問題，不斷的測(cè)試與調(diào)整。

一、需求問題

營(yíng)銷做的是什么，用一句來概括的話，就是發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求從而獲得相關(guān)收益，可見，需求的重要性。沒有從需求出發(fā)，所做的一切行為都是在自嗨。

當(dāng)然，我們做營(yíng)銷的或者是企業(yè)老板，肯定是知道需求的重要性的，畢竟，當(dāng)我們自身去購(gòu)買一件物品的時(shí)候，是因?yàn)樾枰?，可能是物質(zhì)方面的需要，也有可能是精神方面的需要。

只不過，在整個(gè)環(huán)境的影響之下以及過于的去追求一些眼前的利益，我們往往會(huì)忘掉最根本、最重要的東西，沒有需求做支撐，走得越快，就越危險(xiǎn)。

1.找到準(zhǔn)確的需求

前幾天有個(gè)朋友，遇到了一個(gè)難點(diǎn)，他是做待客服務(wù)培訓(xùn)的，大概是把日本待客服務(wù)專家請(qǐng)到中國(guó)來給珠寶行業(yè)的客戶講細(xì)節(jié)服務(wù)，珠寶客戶沒有不認(rèn)同服務(wù)重要性的，沒有一個(gè)不說日本服務(wù)不好的，也都渴望積極向日本待客服務(wù)學(xué)習(xí)，可是，并沒有達(dá)到客戶的和學(xué)員的期望。

問題出在哪呢？日本的服務(wù)雖然好，也得到了中國(guó)珠寶客戶的認(rèn)同，認(rèn)同歸認(rèn)同，他們掏錢參加這樣的培訓(xùn)，最終的目的是為了把銷量提上去，但是服務(wù)做得好，銷量就一定能上升嗎，不一定，至少?zèng)]那么快見效。對(duì)于珠寶客戶來說，如果參加了這樣的培訓(xùn)，最終的業(yè)績(jī)沒有多大改善，那也是失望的。

所以關(guān)鍵的問題在于，要識(shí)別出珠寶客戶的真實(shí)需求，他們要的不是細(xì)節(jié)服務(wù)，而是銷量，因此，必須要讓待客服務(wù)更有銷售力，能為成交助力，才能讓珠寶客戶滿意。

你看，如果沒有識(shí)別出客戶的真實(shí)需求，請(qǐng)?jiān)贆?quán)威的專家、培訓(xùn)做得再好，客戶也不一定會(huì)買單。

我們?cè)賮砜从钜姟抖床炝Α分刑岬降囊粋€(gè)案例，一家快餐連鎖企業(yè)想要提高自家奶昔產(chǎn)品的銷量，于是招募了一些消費(fèi)者來進(jìn)行座談并詢問：

我們的奶昔是應(yīng)該濃一點(diǎn)還是淡一點(diǎn)？
奶昔中的巧克力是要多一些還是少一些？
我們的奶昔是應(yīng)該更便宜，還是把分量做得更足？
其他哪些方式會(huì)讓你對(duì)我們的產(chǎn)品更加滿意？

接下來品牌根據(jù)顧客反饋改進(jìn)了產(chǎn)品，結(jié)果銷量卻并沒有明顯變化。

與此同時(shí)，另一批洞察人員開始介入到該項(xiàng)目中，他們?cè)谝患议T店里待了18個(gè)小時(shí)，對(duì)購(gòu)買奶昔的顧客們進(jìn)行了仔細(xì)觀察。他們記錄顧客每次購(gòu)買的時(shí)間；記錄他們同時(shí)還買什么；關(guān)注這些顧客是獨(dú)自來還是結(jié)伴來；是在店里吃還是打包帶走。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，將近一半的奶昔都是在清晨賣掉的，并且顧客通常只購(gòu)買一杯奶昔，而且多半是打包帶走。順著這一線索，研究人員采訪了那些在清晨購(gòu)買奶昔的顧客，得到的回答是，他們面對(duì)著一段漫長(zhǎng)的行車過程，需要吃些東西來打發(fā)時(shí)間。

這些東西需要滿足多重需求——他們并不餓，但是如果此時(shí)不吃點(diǎn)東西，就容易在上午10點(diǎn)感到饑腸轆轆；他們行色匆匆，多數(shù)時(shí)候只能騰出一只手；此時(shí)如果他們選擇別的食品，例如百吉餅，則容易弄得車?yán)锖鸵路隙际撬樾?；有時(shí)候他們會(huì)選擇香蕉，但又經(jīng)常因?yàn)槌缘锰於焖傧萑霟o聊。

最后這些顧客發(fā)現(xiàn)，一杯黏稠的奶昔和一根細(xì)長(zhǎng)的吸管正是此時(shí)完美的“解決方案”。原來，一杯奶昔的“真實(shí)身份”是顧客通勤的最佳伴侶。

你看，如果沒有找到消費(fèi)者真實(shí)的需求，就算我們把奶昔做得再好吃、分量再做足，消費(fèi)者也不一定會(huì)買單。

如何找到消費(fèi)者的真實(shí)需求呢？關(guān)鍵是找到消費(fèi)者買產(chǎn)品到底用來解決什么問題？畢竟，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是一種解決方案。

2.刺激購(gòu)買欲望

很多時(shí)候消費(fèi)者并不知道自己想要什么或者說目的不夠明確，很容易受到外界因素的干擾，可能是海報(bào)上的一句文案，也有可能是一張8折的優(yōu)惠券，都會(huì)讓消費(fèi)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

比如你去一個(gè)綜合商場(chǎng)去逛街，本來不打算去看電影，突然看到一張大型的海報(bào)，上面寫著“逛累了，不如來看看電影吧”，再附上一張最新上映的電影的畫面，然后去買了一張電影票。

又比如你走在大街上，有人給你發(fā)了一張一家奶茶店的8折優(yōu)惠券，你看了下地址，就在前面不遠(yuǎn)處，你本來沒有喝奶茶的欲望，看到這手上的優(yōu)惠券，不知不覺就走進(jìn)了這家奶茶店。

我們每天都在受到各種各樣的刺激，朋友圈的廣告、公交車上的廣告、電腦上的彈窗、和別人的一次談話等等，至于到底能不能讓我們產(chǎn)生購(gòu)買欲望以及欲望的大小，要看刺激的強(qiáng)弱了。你一個(gè)勁的說自己的產(chǎn)品有多好、多好，壓根對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不了多大的刺激。

說到這里，有必要再來重溫下把梳子賣給和尚的故事了，相信絕大部分人都有聽過，有人肯定、也有人否定，從某種角度來看，的確不可取，梳子應(yīng)該賣給更加有需求的人。

但轉(zhuǎn)念一想，和尚買梳子，他不一定要用來梳頭發(fā)啊，他可以用梳子給前來拜佛的香客梳頭發(fā)，也可以刻上“積善梳”用來送給香客以弘揚(yáng)佛法等等。人的欲望是無止境的，關(guān)鍵還是看你怎么去激發(fā)消費(fèi)者心中的欲望了。

馬斯洛把人的需求分成多個(gè)層次，我們可以從不同的層次去激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

二、信任問題

當(dāng)你的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的需求了或者說消費(fèi)者有購(gòu)買你的產(chǎn)品的欲望了，這還只是成交的第一步，解決了需求問題，接下來要解決的就是信任問題了。

簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是，你要讓消費(fèi)者相信你的產(chǎn)品是真的可以幫他解決問題，沒有人愿意做虧本或者有風(fēng)險(xiǎn)的買賣，常用的方法有這一些。

1.顧客證言

把你老顧客使用產(chǎn)品之后的好評(píng)亮出來給新顧客看，因?yàn)閺哪撤N程度講，你的老客戶和新客戶是同一類群體，都是你的產(chǎn)品使用者，比起你把好說的天花亂墜，消費(fèi)者更相信使用過產(chǎn)品的人的話。

2.權(quán)威認(rèn)證

產(chǎn)品獲得過權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，或者被一些權(quán)威人士使用過，都可以亮出來作為被消費(fèi)者信任的依據(jù)，權(quán)威在人們心里代表著專業(yè)，如果沒有權(quán)威認(rèn)證，至少要讓自己變得專業(yè)。

不知道大家有沒有這樣的感覺，去理發(fā)店剪發(fā)，如果師傅的發(fā)型和著裝看起來比較隨意的話，你可能會(huì)覺得這個(gè)師傅的手藝不怎么樣。

3.名人/明星效應(yīng)

找名人代言，和名人合影。如果看到某一件產(chǎn)品有名人代言或者被名人使用了，你就會(huì)覺得他的產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)該還不錯(cuò)，這也是基于對(duì)名人的信任和仰慕，一個(gè)有過污點(diǎn)的名人，品牌主是不會(huì)與他合作的。

如果產(chǎn)品被你喜歡的名人代言或者使用過，還能夠刺激你的購(gòu)買欲望，很多打著明星同款的廣告就是這么回事。

4.歷史見證

歷史悠久的東西，經(jīng)過時(shí)代的洗禮之后，還能夠留存至今，給人的可信度是非常之高的，常見的“老字號(hào)”、“創(chuàng)始于多少年”有或者和哪位古代名人有過聯(lián)系。

5.銷量見證

高銷量，就代表更多的人使用，既然那么多的人使用，那應(yīng)該是沒問題的。也可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，就是我們常說的“從眾效應(yīng)”，大家都在用，那我也買來試試。

注意的是，這個(gè)方法被使用爛了，因?yàn)閿?shù)據(jù)的不可證實(shí)性，很容易走擦邊球，比如，“更多人使用……”，“更多人選擇……”，模糊而不可信，沒有具體的數(shù)據(jù)做支撐，是沒有什么說服力的，101人使用比100人使用更讓人可信。

“一年賣出三億多杯，能環(huán)繞地球一圈，連續(xù)七年，全國(guó)銷量領(lǐng)先”。

6.事實(shí)證明

如果你的產(chǎn)品在材質(zhì)上有優(yōu)勢(shì)，比如“堅(jiān)固耐摔”“柔軟舒適”“韌性強(qiáng)，不易破損”等等，你該怎么讓顧客相信？直接用事實(shí)來證明，眼見才為實(shí)，有時(shí)候你說上一萬(wàn)句，不如一張事實(shí)驗(yàn)證的圖片。

等等，當(dāng)然還有其他很多的方法，尤其是現(xiàn)在做微商和用個(gè)人號(hào)做私域流量的，信任至關(guān)重要，沒有信任，很難基于陌生關(guān)系就實(shí)現(xiàn)成交。

花力氣和金錢做品牌也是，企業(yè)除了想實(shí)現(xiàn)溢價(jià)之外，更多的也是想解決信任的問題，讓消費(fèi)者沒有后顧之憂的立馬下單。當(dāng)然，品牌帶給消費(fèi)者的信任是更持久和深入人心的。

三、成本問題

解決了需求和信任問題之后，你還要解決成本的問題，很多時(shí)候我們都會(huì)遇見這樣的情況，很想要某一件產(chǎn)品，也非常相信產(chǎn)品能解決自己遇到的問題，但因?yàn)槌杀具^高，最終還是放棄購(gòu)買。

說到成本，我們可能立馬想到的就是金錢成本，其實(shí)，我們需要考慮的成本至少有六個(gè)方面，金錢成本、形象成本、行動(dòng)成本、決策成本、健康成本、學(xué)習(xí)成本。

1.金錢成本

這是消費(fèi)者最能感知到的成本，能夠靠減少消費(fèi)者的金錢成本可以創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。常見的策略很多，如促銷、臨時(shí)試用、分期付款等等。

現(xiàn)在很多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都是等學(xué)員就業(yè)之后再收取學(xué)費(fèi)，大大降低了前期的金錢成本。

你的產(chǎn)品能不能降低或者緩解消費(fèi)者的金錢成本？

2.形象成本

電飯煲在日本剛剛誕生時(shí)，主打便捷的營(yíng)銷點(diǎn)，銷量不佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因在于家庭主婦覺得使用電飯煲非常損害她勤勞的形象，婆婆會(huì)認(rèn)為她在偷懶。然后把賣點(diǎn)改成“飯更香、更健康”，形象起來了，婆婆也開心了，銷量也高了。

人是群居動(dòng)物，每個(gè)人都不可能離開他人而獨(dú)立存在，導(dǎo)致我們很容易受到其他人的影響，很多人買貴重物品不是拿來用的，而是為了得到別人羨慕的眼光。

你不能只盯著你的目標(biāo)用戶，還要看看他周圍的人，他們又是如何看待你的目標(biāo)用戶使用你的產(chǎn)品的？能否給他們樹立良好的形象？

3.學(xué)習(xí)成本

消費(fèi)者必須經(jīng)過額外的學(xué)習(xí)，改變已用的習(xí)慣，才能夠使用的產(chǎn)品。沒有人不喜歡方便、快捷、簡(jiǎn)單，那些產(chǎn)品說明書你有看過嗎？現(xiàn)在很多產(chǎn)品都做得越來智能化，操作起來極為簡(jiǎn)單。

如果消費(fèi)想使用你產(chǎn)品還要經(jīng)過大量的學(xué)習(xí)，那他可能會(huì)退縮，簡(jiǎn)單點(diǎn)，為消費(fèi)者多想一點(diǎn)。

4.健康成本

消費(fèi)者感知到使用某產(chǎn)品對(duì)健康產(chǎn)生了危害，這也會(huì)構(gòu)成很高的成本。針對(duì)這種產(chǎn)品，要么解決不健康的問題，要么重新定位，否則難有大發(fā)展，如王老吉的品類定位為飲料而非藥。

世界這么美好，我們都越來越珍惜健康，愛護(hù)自己的健康，還有消費(fèi)者的。

5.決策成本

決策是有風(fēng)險(xiǎn)的，所以決策是有成本的，有時(shí)候消費(fèi)者并不需要太多的選擇，當(dāng)你面對(duì)琳瑯滿目的商品，不知道挑選哪一個(gè)時(shí)，你心里是有些崩潰的。很多餐館的菜單上列了上百種菜，消費(fèi)者會(huì)決策癱瘓的，所以，可以試試向他推薦幾道菜。

做決策是一件很痛苦的事情，有時(shí)候，你應(yīng)該告訴消費(fèi)者應(yīng)該怎么做。

6.行動(dòng)成本

用戶使用你的產(chǎn)品極其麻煩耗時(shí)，他就會(huì)選擇不使用。用戶覺得去你那里吃飯交通不方便、你的優(yōu)惠活動(dòng)很復(fù)雜時(shí)，消費(fèi)者的行動(dòng)成本也很高?，F(xiàn)在的很多app的注冊(cè)流程極其簡(jiǎn)單，有時(shí)候一個(gè)手機(jī)號(hào)就好了，還有一些就直接可以用微信、qq登入。

小程序剛出來的時(shí)候?yàn)槭裁茨敲椿?？那一句“即用即走”不知道你還記得否？和app相比，降低的行動(dòng)成本，是非常容易感知的。

在這里提一下”登門檻效應(yīng)“，很實(shí)用，什么意思呢？指在提出一個(gè)大的要求之前，先提出一個(gè)小的要求，從而使對(duì)方更容易接受大的要求。讓你買一個(gè)幾千塊錢的知識(shí)產(chǎn)品很難，但讓你先花幾塊錢先試聽?zhēng)坠?jié)課就容易得多；直接把產(chǎn)品賣給你很難，讓你關(guān)注公眾號(hào)或者加個(gè)微信就容易的多。

為什么很多品牌在終端實(shí)體大量的鋪貨？為什么很多人在抖音快手帶貨？除了可以觸達(dá)到更多的人之外，增加了被購(gòu)買的可能性，從消費(fèi)者的角度來看，實(shí)則降低了他們的行動(dòng)成本，讓他們更容易就能買到產(chǎn)品。

丟掉沒必要的環(huán)節(jié)，減輕消費(fèi)者的行動(dòng)成本，之前需要三個(gè)步驟，現(xiàn)在能不能兩個(gè)步驟完成？

四、顧慮問題

購(gòu)買欲望也有了，信任也有了，也能負(fù)擔(dān)得起需要付出的成本了，看似馬上就能成交了。

且慢，我們不能掉以輕心，要為消費(fèi)者多想一點(diǎn)，要知道消費(fèi)者是不會(huì)做虧本的買賣的，他做出的購(gòu)買決定，一定是當(dāng)時(shí)感覺值他付出的成本的。

消費(fèi)者在快掏錢包之前的那一刻，他在顧慮什么呢？產(chǎn)品的效果如果并沒有你說的那樣好怎么辦？在后續(xù)使用產(chǎn)品的過程當(dāng)中遇到問題怎么辦？大件的物品，包送到家并且包安裝嗎？等等。

我們必須發(fā)現(xiàn)并解決消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品和服務(wù)整個(gè)過程當(dāng)中，擔(dān)心的問題，這就好像是臨門的那一腳，沒踢好，前面的努力可能都會(huì)前功盡棄。

比如你是賣洗衣機(jī)的，消費(fèi)者可能擔(dān)心的問題有，能否有專人把洗衣機(jī)送到家？是否會(huì)把洗衣機(jī)安裝好？保修幾年？可以提供定期清理服務(wù)嗎？如果洗衣機(jī)出問題了，從報(bào)修到維修需要多長(zhǎng)時(shí)間？等等。

比如你是做職前培訓(xùn)的，消費(fèi)者可能擔(dān)心的是，如果我上完了課程之后，找不到工作怎么辦？現(xiàn)在常見的措施有，返還部分的費(fèi)用，繼續(xù)免費(fèi)培訓(xùn)，直到找到工作，這些都能在一定程度上減少消費(fèi)者的顧慮。

還有一些有使用時(shí)間限制的產(chǎn)品，化解消費(fèi)者的顧慮是成交的很大一部分因素。以滑步車為例，滑步車的用戶大概為2-6歲的小朋友，很多4-5歲小孩的家長(zhǎng)最擔(dān)心的問題就是，買了之后用不了多長(zhǎng)時(shí)間了，到時(shí)候擺在家里占地方，不夠劃算。

這時(shí)候，如果能解決消費(fèi)者的這個(gè)問題，可以大大提高成交率。像高價(jià)回收，用滑步車換自行車，因?yàn)?歲之后小孩可以學(xué)騎自行車，租賃服務(wù)都可以減少消費(fèi)者的顧慮。

讓我們感受最深的應(yīng)該就是網(wǎng)購(gòu)的7天無理由退貨了，在下單的最后一個(gè)時(shí)刻，最重要的一項(xiàng)工作就是看看產(chǎn)品支不支持7天無理由退貨了，如果不支持，會(huì)極大的增加了你的顧慮，從而拒絕下單。像衣服、鞋子這類的商品，如果沒有這項(xiàng)保障，可以說，幾乎是賣不出去的，因?yàn)槟悴淮_定買回來之后合不合適。

為消費(fèi)者多想一點(diǎn)，找出消費(fèi)者從購(gòu)買到使用以及后續(xù)的維修整個(gè)過程當(dāng)中的顧慮，用具體可行的措施化解消費(fèi)者的顧慮。

大概的框架講完之后，我們做一個(gè)整體的梳理，想把產(chǎn)品賣出去，總共需要解決四個(gè)問題，分別是需求問題、信任問題、成本問題、顧慮問題。如果沒有解決需求問題，把再多的子彈射到信任、成本、顧慮上，消費(fèi)者還是不會(huì)購(gòu)買。

每個(gè)問題的權(quán)重要綜合產(chǎn)品的價(jià)格、對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值、使用頻次等綜合因素來考慮，比如，賣一瓶礦泉水，更多的要解決需求的問題；賣一輛車，那四個(gè)問題都非常重要，其中一個(gè)問題沒處理好，都有可能導(dǎo)致成交的失敗。

我們也可以花多點(diǎn)力氣去解決其中的一個(gè)問題，讓消費(fèi)者忽略其他的問題，比如說，把消費(fèi)者的購(gòu)買欲望刺激的足夠強(qiáng)烈的話，那他可能會(huì)忽略成本的問題。早幾年，聽聞?dòng)行┤藶榱速I蘋果手機(jī)，不惜賣掉自己的腎，真是令人咋舌。

為了更容易理解，我們?cè)賮砜磧蓚€(gè)小案例。

案例一、信任不足，售后來湊

前幾天在網(wǎng)上看到一雙鞋，它比“7天無理由退貨”還讓人放心，甚至說讓我有些驚訝，見下圖，直接就是“30天無理由退貨”，商家的目的肯定是為了化解顧客的顧慮，提高下單率。

我翻看了它的詳情，沒有權(quán)威認(rèn)證、沒有事實(shí)證明、也沒有明星代言，更不是什么大品牌，可以說我并不相信真有他說的質(zhì)量那么好，但是最后我還是下單了，一個(gè)很大的原因就是因?yàn)檫@個(gè)承諾，打消了我的顧慮，大不了穿一個(gè)月再退回去。

案例二、因?yàn)樾枨螅彝袅祟檻]

我還算是一個(gè)比較喜歡花花草草的人，有時(shí)候看看那些枝繁葉茂的植物，心情會(huì)好上許多，去年過年回家，到賣花草的店子買了幾盆，大概花了200多塊錢，記得其中有一盆是綠蘿，有很多葉子，給人的感覺就是生機(jī)勃勃。

買這些花草，我最擔(dān)心的問題就是，待在家里的時(shí)間不長(zhǎng)，出去之后，沒人給它們澆水，等到下次再回家時(shí)，肯定會(huì)枯萎。我當(dāng)時(shí)也和老板提了這個(gè)問題，提議我外出之前，把植物再拿過來，讓他先幫忙養(yǎng)著，下次回家時(shí)再搬回去，但是，老板果斷拒絕了，估摸著可能是嫌麻煩。

我雖然當(dāng)時(shí)猶豫了一會(huì)，但還是果斷下單了，那種想每天看看花草的欲望，打破了我下次回來之時(shí)，它們已經(jīng)是一堆枯草的顧慮，200多塊錢，只看了它們一個(gè)多月。

需求、信任、成本和顧慮是環(huán)環(huán)相扣的，缺了其中任何一環(huán)，都有可能導(dǎo)致成交的失敗，時(shí)不時(shí)的可以拿這個(gè)框架做個(gè)梳理，以免偏離了正確的方向，它不能保證帶你走向成功，卻可以為你的前進(jìn)指明了方向。

需要注意的是，營(yíng)銷永遠(yuǎn)都不是你和消費(fèi)者的二人世界，你必須比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足消費(fèi)者才有被選擇的機(jī)會(huì)，如何做？也可以從以上四個(gè)方面去下功夫。

總結(jié)

• 需求是成交的前提，沒有需求，其他都是空的，當(dāng)你做了很多努力，還是沒有什么效果時(shí)，回過頭來，看看消費(fèi)者是否真的有這個(gè)需求。

• 需求、信任、成本和顧慮，可以作為一個(gè)框架來使用，找到項(xiàng)目現(xiàn)階段存在的問題，分析到底是哪些方面沒做到位，然后采取針對(duì)性的措施。

• 在沒有解決以上四個(gè)問題之前，最好不要做大范圍的傳播，可以先小范圍的測(cè)試，根據(jù)反饋問題，進(jìn)行調(diào)整，不斷完善。