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文 | 吾老濕

先介紹下背景，火鍋店的名字叫做沸騰里火鍋，在山西長治的四線城市，去年十二月開出第一家，今年一月份又在當?shù)亻_出第二家。

創(chuàng)始人郭總在此之前并沒有餐飲經(jīng)營的經(jīng)驗，這也導(dǎo)致了郭總在品牌定位，產(chǎn)品價值的打造，顧客體驗的優(yōu)化等方面沒有很深入的思考，一切都沒有體系，雜亂無章。

在經(jīng)營數(shù)月不盈利甚至略虧之后，內(nèi)心開始著急，于是求助于網(wǎng)上的各種培訓(xùn)教程。當他找上我們的時候，他的第一反應(yīng)是餐廳的流量問題，沒有流量所以沒有生意。

因此他問我們有沒有拓客的引流方案，有沒有關(guān)于會員儲值的鎖客方案。

這是傳統(tǒng)餐飲人或者說是初入餐飲行業(yè)的老板慣有的思維，以為自己的產(chǎn)品很好，那么生意不好的原因一定是流量問題。

做生意的人都知道這樣的公式：營業(yè)額=客流量*客單價*復(fù)購率。

所以，想要提高你的營業(yè)額，要么提高流量，需要引流的方案；要么提高客單價，這就是涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；要么提高復(fù)購率，這就需要完善的會員體系留住顧客。

大多數(shù)的老板會很沉迷于這樣的“萬能公式”，但這終究只是“戰(zhàn)術(shù)”的層面，無法在戰(zhàn)略上打開局面。

毛主席曾說過：“只看今天，不想明天，那是戰(zhàn)略上的短視行為；只想明天，不談今天，那是空想主義。”

我們必須在戰(zhàn)略上確定方向，也就是首先確定品牌定位、品牌價值，再談戰(zhàn)術(shù)上的行為，只有這樣所有的動作才有強勁的發(fā)力點。

如果用公式來表示的話：

品牌價值=產(chǎn)品價值*顧客體驗*品牌價值觀（戰(zhàn)略層面）

營業(yè)額=客流量*客單價*復(fù)購率（戰(zhàn)術(shù)層面）

雖然郭總認為是流量的問題，但我很清楚的知道，任何生意的本質(zhì)都不是流量問題，流量只是表象。

商業(yè)的本質(zhì)是價值交換，根本的原因是沸騰里這個火鍋品牌價值的塑造問題。

1，雪花牛肉的定位

沸騰里的最初定位是雪花牛肉，郭總說他們所使用的牛肉全部都是采用進口的澳大利亞雪花牛肉，牛肉的品質(zhì)非常好。

從顧客的角度而言，產(chǎn)品好不好吃是非常主觀的因素，有人喜歡巴奴，有人喜歡海底撈，有的只喜歡小龍坎的老火鍋。

但對于顧客而言，有兩種元素能夠讓顧客感受到產(chǎn)品的價值感，一種是食材的新鮮，一種是食材的品質(zhì)。

比如說，潮汕牛肉火鍋的牛肉最為講究的就是新鮮，提倡4小時從屠宰場到餐桌，甚至在潮汕本地，講究的是前廳后廠的模式，牛肉切好上桌后，牛肉還在顫動（神經(jīng)跳動）。

但潮汕牛肉火鍋對牛肉的品質(zhì)并沒有很高的要求，大多數(shù)用的是黃牛，小部分可能用的是2年的小黃牛。

相對而言，消費者對于新鮮性的價值感知強于食材的品質(zhì)。

這就是為什么現(xiàn)殺活魚的烤魚比冰鮮的烤魚價值感更強，椰子雞一定要在顧客的面前，把椰子汁倒進鍋里…這些都是讓顧客強化新鮮性，強化價值感知度。

所以，沸騰里“吃雪花牛肉”的定位不夠強有力，不夠有記憶點，不夠差異化，感知不夠強。

2，顧客體驗感一般

如今的餐飲競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品上的競爭，而是顧客體驗上的競爭。

作為消費者，從進門到離店的整個過程，如果沒有讓顧客在整個就餐中產(chǎn)生記憶點，這就難以讓顧客產(chǎn)生超預(yù)期的認知，也就難以讓顧客重復(fù)消費，甚至帶朋友進店消費。

3，產(chǎn)品的價格過高

由于郭總采用的雪花牛肉都是高品質(zhì)的，但由于并沒有很強的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，其雪花牛肉的拿貨成本也是非常的高，開業(yè)時一盤雪花牛肉沒有低于30元的，價格在40、50元，這就讓顧客產(chǎn)生“有點貴”“不值”的感受。

那么，到底應(yīng)該怎么解決呢？

品牌戰(zhàn)略定位的切入點有三個：

1，從產(chǎn)品入手，打造產(chǎn)品差異化價值

2，從人群入手，圍繞某一個顯著人群的需求做足文章

3，從市場入手，細分市場或者開創(chuàng)新一個新市場

上面分析了問題所在，雪花牛肉的定位并不足以讓顧客具有強烈的購買理由，差異化不足。

從火鍋的品類屬性分析，產(chǎn)品的差異化分為兩個部分，一個是菜品，一個是鍋底。

比如說巴奴在這兩個方面都有所創(chuàng)新，一個是以毛肚作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，強勢打造品質(zhì)上的護城河；一個是菌湯鍋底的創(chuàng)新，在川渝地區(qū)哪有先喝湯再吃火鍋？

菜品和鍋底上的創(chuàng)新，就與其他品牌的火鍋形成顯著差異化，這是巴奴火鍋能夠迅猛崛起的基礎(chǔ)。

回到我們的沸騰里火鍋，由于郭總本身并不是餐飲出身，在產(chǎn)品上的創(chuàng)新比較難，在供應(yīng)鏈上也沒有優(yōu)勢，也沒有像巴奴那樣足夠多的資本打造“產(chǎn)品主義”。

那么，差異化的切入點只能是鍋底。

而從整個火鍋行業(yè)來看的話，川渝火鍋市場占據(jù)半壁江山。當所有的競爭對手都在“麻辣”上拼盡全力，我們反而可以錯開細分市場，從另外一個維度切入。

在考察了競爭對手和店內(nèi)銷售數(shù)據(jù)的情況下，我們最終把鍋底定位于“番茄鍋底”。

并圍繞“番茄”鍋底，提煉了價值口號：吃雪花牛肉，喝番茄濃湯！

所謂定位，就是占據(jù)消費者的某一個認知，當你不想吃川渝火鍋、不想吃麻辣口味的火鍋時，那就來沸騰里火鍋。

而戰(zhàn)略就是選擇，就是取舍。

一旦定位于番茄火鍋，就要降低傳統(tǒng)川渝火鍋的食材占比，比如鴨腸，毛肚黃喉等類別，強化番茄火鍋在消費者心智中的認知。

1，視覺文案-價值口號的外顯性  

價值口號提煉出來之后不要藏著掖著，或者隱藏在偏僻的角落里

除了沸騰里的價值口號“吃雪花牛肉，喝番茄濃湯”之外，還設(shè)計了其他的宣傳口號，如火鍋新主張，喝番茄濃湯；七個番茄一鍋湯。

并且把價值口號、宣傳口號分布在門頭上，店內(nèi)的墻壁上讓顧客在整個就餐過程中都能感知到品牌的價值所在，差異化之處。 

 2，服務(wù)傳達-通過服務(wù)員精準傳達價值所在

每一桌的顧客在點完菜品之后，番茄鍋底上了之后，正式開吃之前，服務(wù)員會親自給顧客盛一碗番茄濃湯喝，并在此過程中告知顧客我們番茄的獨特之處，強化顧客對番茄濃湯的記憶點。

3，器皿擺盤-主打產(chǎn)品必須具備儀式感

作為餐廳的主打產(chǎn)品，就一定要在上菜、器具、呈現(xiàn)、吃法上要有獨特性。

雪花牛肉作為主推產(chǎn)品在器皿上就要有所區(qū)隔，于是設(shè)計了金色的“牛座”，作為上桌呈現(xiàn)的方式，這種器皿擺盤的儀式感的打造，能夠讓顧客覺得我們的主打產(chǎn)品的重要性，讓顧客在心理上就感知到雪花牛肉的價值。

4，產(chǎn)品價格-降低顧客的決策效率

原來的雪花牛肉的產(chǎn)品雖然品質(zhì)很好，但是成本很高，價格也就很高。消費者對于產(chǎn)品是在成本與利益之間做平衡決策。

雖然牛肉的品質(zhì)很高，但是消費者并沒有能夠感知到其價值所在，消費者就會覺得不值。

因此，不需要所有的牛肉都達到頂級的品質(zhì)，在衡量顧客承受的范圍內(nèi)提供相應(yīng)品質(zhì)的牛肉。

一盤牛肉的價格從原來的40、50元降到了30元的檔次，這就與市場的牛肉價格相差不大，但牛肉的品質(zhì)也并沒有降低多少，顧客的感知價值一樣很高。 

在整個顧客的體驗過程中，在“峰”和 “終”時的體驗，主宰了我們對一段體驗的好或者壞的感受，而跟好壞感受的總的比重以及體驗時間長短無關(guān)。

也就是說，如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，你的體驗是愉悅的，那么你對整個體驗的感受就是愉悅的，即使這次體驗中總的來看更多的是痛苦的感受！

如何設(shè)計峰值體驗，其實很簡單，只要顧客的實際體驗超出顧客的預(yù)期，峰值體驗就自然可以形成。

在整個顧客就餐體驗中，設(shè)計了結(jié)尾處的“峰值體驗”。

餐尾根據(jù)山西人的口味贈送面條，并且服務(wù)員會親自幫顧客煮疙瘩湯，配合番茄湯底，味道很獨特，收到大量的好評，形成獨特的記憶點。

除了這些以外，小朋友來不收取自助小料費用，贈送寶寶餐，餐中還有圍裙，手機套，眼鏡布，薄荷糖等增值服務(wù)，提供給客戶定制化的服務(wù)。

顧客從進店到離店的每一個步驟，拆分成八大觸點，分別為進店-落座-點菜-取料-解手-就餐-結(jié)賬-出門，每一個觸點是一次體驗，整體的體驗就形成了顧客的記憶點。

在八個體驗觸點中，找出1至3個能夠讓顧客超出預(yù)期的體驗，就能夠讓顧客念念不忘，從而形成良好口碑，重復(fù)消費。

比如進店第一眼的場景，比如服務(wù)員的熱情招呼，比如進餐中的定制化服務(wù)，比如離店時的小禮品…

而我們選擇的是兩個，一個就是開餐之時給小孩子專屬的餐點，以及餐尾結(jié)束時，服務(wù)員主動為客戶煮疙瘩湯，這樣在整個就餐的結(jié)束之時，給予消費者就餐體驗的完美收官。

為什么只要1至3個峰值體驗？

原因很簡單，設(shè)置太多的體驗點，顧客會應(yīng)接不暇；同時，如果設(shè)置太多的強體驗，服務(wù)成本會極大增加。

因此，從顧客的體驗認知以及服務(wù)成本上的考慮都沒有必要設(shè)置太多的超出太多的體驗設(shè)計。

在流量越來越貴的情形下，我們一定要建立屬于自己的流量池，尤其對于一個四線城市而言，沉淀流量，好好的把這些流量用到實處，就能發(fā)揮很好的作用。

公眾號用于流量沉淀的載體，微信個人號作為流量增長的杠杠，促銷/創(chuàng)意活動是流量導(dǎo)入的觸點。

整體的流程就是首先通過公眾號推送促銷活動，然后要求實體門店的客戶轉(zhuǎn)發(fā)活動信息即可獲得優(yōu)惠，后期把公眾號的流量導(dǎo)入微信個人號，通過個人號的社群、朋友圈做新一輪的流量增長。

也就是促銷活動->公眾號->個人號->促銷->公眾號->個人…，這樣形成穩(wěn)定的流量增長與沉淀。

當時我們設(shè)計了“一元拓客”的促銷模式，所謂“一元拓客”的意思是顧客能夠以極低的價格購買到極高的產(chǎn)品價值?！耙辉辈⒉皇钦f真的一元，只要足夠低就可以。

比如，我們設(shè)計的促銷活動就是6.6元購買開業(yè)大禮包，6.6元包含價值168元5個產(chǎn)品套餐，包含錫盟羔羊肉、安格斯谷飼肥牛、香菜羊肉丸…等。

6.6元是極低的價格，能夠降低消費者購買決策成本。并且轉(zhuǎn)發(fā)促銷海報至朋友圈加微信好友，還可返現(xiàn)6.6元，相當于把這5個產(chǎn)品直接贈送給顧客消費了。

同時，購買的5個產(chǎn)品并不能一次都消費完，每一次只能消費其中一個產(chǎn)品，這樣就鎖定了顧客5次消費的可能性。

火鍋具有社交屬性，也就是你不會一個人來吃，至少都是兩個人來消費，你贈五道菜給他，一次只能消費一道菜，而吃火鍋也不可能只點一個菜，所以活動也不會虧本。

后續(xù)通過把流量導(dǎo)入公眾號，公眾號的粉絲達到12000人，然后再不定時的發(fā)送優(yōu)惠券，每次的轉(zhuǎn)化率也能達到5%，也就是每次活動至少600人參與。

通過以上的操作，兩個店的營業(yè)額穩(wěn)步增長，從開業(yè)之時大約7000元的保本線，到九月份十月份已經(jīng)達到12000元，增長了70%以上，在當?shù)鼗疱伷放聘偁幹兄袣⒊鲆粭l血路。

另外，品牌的重新定位在落地時，最好采用“最小測試模型”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)思維，沸騰里火鍋的門店口號，店內(nèi)的海報、宣傳語展示，都是用最低成本的材料制作。

因為一旦戰(zhàn)略方向正確，最低的成本改造就能夠產(chǎn)生可見的效果，然后再用更好的設(shè)計呈現(xiàn)給顧客。

07 最后的話

營銷不僅僅是促銷，也不僅僅是推廣，而是一連串的系統(tǒng)性工程，分為三個過程的鍛造：

一，價值的選擇、提煉以及呈現(xiàn)，吸引顧客消費的首要因素

二，顧客體驗感的設(shè)計，讓顧客形成口碑傳播的關(guān)鍵

三，確定了價值與體驗之后，進行有效的流量增長策劃

-END-