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假如社群持續(xù)往前發(fā)展，你會(huì)看到一個(gè)什么現(xiàn)象？答案大概率是“超級(jí)用戶”。如愛(ài)風(fēng)尚就在他們的中老年社群中發(fā)現(xiàn)，200萬(wàn)粉絲最后聚攏在6萬(wàn)超級(jí)用戶周圍，新用戶32%第一次發(fā)起團(tuán)購(gòu)，人均貢獻(xiàn)800元左右。
這是一個(gè)難得的樣板。
實(shí)際上，見(jiàn)實(shí)關(guān)注愛(ài)風(fēng)尚已有很長(zhǎng)一段時(shí)間，見(jiàn)實(shí)創(chuàng)辦前我們就約這個(gè)團(tuán)隊(duì)深聊過(guò)。到了現(xiàn)在，愛(ài)風(fēng)尚社群中的成員已經(jīng)走出了明顯區(qū)分。
如果再放寬視野，深入到更多社群和私域流量的案例中去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“超級(jí)用戶”正在成為普遍現(xiàn)象——雖然此次對(duì)話沒(méi)有觸及到私域流量，但毫無(wú)疑問(wèn)，在私域流量中會(huì)遇見(jiàn)的現(xiàn)象，在這里先遇見(jiàn)了。
有意思的是，“銀發(fā)市場(chǎng)”（中老年）是當(dāng)下正逐漸火熱的大賽道之一。上周末見(jiàn)實(shí)在蘇州同程資本的投資會(huì)上就曾留意到，投身這一賽道的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越多，為此同程資本計(jì)劃在下月召開(kāi)專場(chǎng)對(duì)接會(huì)。
據(jù)說(shuō)過(guò)去淘寶也想聚焦于這一賽道，只是目前尚無(wú)消息傳來(lái)。而愛(ài)風(fēng)尚聯(lián)合創(chuàng)始人王梅，此前曾在阿里任職九年，并擔(dān)任阿里云產(chǎn)品總監(jiān)一職，現(xiàn)在她先于老東家進(jìn)入。在對(duì)話中她提到，“淘寶不容易做的事，我們做了！”言外之意，是試探這一市場(chǎng)所需翻越的難度遠(yuǎn)超想象，就像淘寶也尚無(wú)消息一樣。
好吧，先讓我們回到對(duì)話中去，看看王梅是怎么想、怎么做的，以及“超級(jí)用戶”的素描是什么樣，她們又是如何發(fā)揮大作用的？
如下，Enjoy：
(愛(ài)風(fēng)尚聯(lián)合創(chuàng)始人 王梅）
見(jiàn)實(shí)：中老年人群用戶在微信上有什么特點(diǎn)？
王梅：我們的用戶年齡畫(huà)像是45歲到65歲，處于快退休或剛退休階段，這個(gè)人群有點(diǎn)退休焦慮癥，又憧憬著一些過(guò)去沒(méi)有的美好生活。
他們是中國(guó)改革開(kāi)放40年的參與者、見(jiàn)證者和受益者。國(guó)家富起來(lái)后，給了他們穩(wěn)定的退休金和醫(yī)療保險(xiǎn)。他們的人生下半場(chǎng)才剛開(kāi)始，這個(gè)人群有對(duì)旅游、功能保健品、功能化妝品的需求，他們愛(ài)傳播、愛(ài)分享、懂得感恩。
而且在這個(gè)人群中，我們留意到“超級(jí)用戶”這個(gè)現(xiàn)象非常明顯，簡(jiǎn)單講，大部分人會(huì)受部分特定人群的影響而做決策。
見(jiàn)實(shí)：超級(jí)用戶？他們是什么人？
王梅：最直接的超級(jí)用戶就是熱愛(ài)跳舞的女性廣場(chǎng)舞隊(duì)長(zhǎng)，絕大多數(shù)在3-5線城市，占比65%。她們的共同特點(diǎn)是愛(ài)張羅，喜歡組織活動(dòng)，在團(tuán)隊(duì)中很有影響力，樂(lè)意助人和分享美好生活，閑暇時(shí)間較多，喜歡新生事物。
她們活躍度高，人均消費(fèi)高，傳播影響力最大，超級(jí)用戶帶來(lái)的直屬粉絲是普通用戶的2倍多。基本上，一個(gè)隊(duì)長(zhǎng)（超級(jí)用戶）身邊，會(huì)有30個(gè)隊(duì)員，還有10個(gè)中老年朋友，所以我們的拉新成本很低。
愛(ài)風(fēng)尚的超級(jí)用戶具體又分兩種，一種傳播能力特別強(qiáng)，能占到30%到40%，她們會(huì)很賣力幫你傳播，傳播分享率是普通用戶的5倍。我們?cè)?jīng)有4000個(gè)隊(duì)長(zhǎng)，傳一個(gè)視頻傳了280多萬(wàn)次，她們就是單純覺(jué)得東西好，想去分享。
另一種賣貨能力特別強(qiáng)，她們能帶來(lái)的銷售額是普通用戶的11倍，她們有意識(shí)地要去轉(zhuǎn)化，所以未必傳播了很多，但轉(zhuǎn)化效果很好。當(dāng)然，我們也會(huì)有相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)她們，基本上按銷售的10%。
見(jiàn)實(shí)：這些超級(jí)用戶是怎么獲取的？
王梅：線下的廣場(chǎng)舞都有固定位置和相應(yīng)的組織，我們通過(guò)各地廣場(chǎng)舞協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)和明星老師（民間舞蹈老師）去觸達(dá)更多超級(jí)用戶，讓她們體驗(yàn)我們的鞋，然后再把她們從線下引到線上。
見(jiàn)實(shí)：鞋是免費(fèi)給超級(jí)用戶體驗(yàn)嗎？
王梅：對(duì)，因?yàn)檫@個(gè)人群需要體驗(yàn)感。她們體驗(yàn)完，有了自己的認(rèn)知后，就愿意傳播給身邊的人，這個(gè)人群選擇產(chǎn)品時(shí)比較謹(jǐn)慎，不會(huì)亂傳，否則會(huì)丟面子，喪失意見(jiàn)領(lǐng)袖的位置，和微商的差別比較大。
隊(duì)長(zhǎng)體驗(yàn)后，會(huì)自發(fā)去團(tuán)購(gòu)，我們一個(gè)群有200人，有200個(gè)這樣的群。在剛?cè)肴旱?5天里，群里平均32%的人會(huì)去發(fā)起團(tuán)購(gòu)，第一次團(tuán)購(gòu)平均能帶來(lái)八百塊錢。
見(jiàn)實(shí)：一開(kāi)始就選定了廣場(chǎng)舞鞋作為切入點(diǎn)？
王梅：市場(chǎng)上針對(duì)中老年群體的產(chǎn)品相對(duì)比較匱乏，更不用說(shuō)品牌了。這個(gè)人群中，廣場(chǎng)舞人群又占了很大比例，至少有1.2億。但是針對(duì)這個(gè)運(yùn)動(dòng)人群的專業(yè)鞋卻沒(méi)有，鞋是剛需，所以切入比較合適。
現(xiàn)在我們已經(jīng)有6-10款左右爆款鞋，每季度還會(huì)再出一款新品。鞋子的所有數(shù)據(jù)來(lái)源于戰(zhàn)略合作的清華大學(xué)體育與健康科學(xué)研究中心，由百年制造企業(yè)--青島雙星制作，我們參與設(shè)計(jì)，從工藝、材質(zhì)、鞋型、面料、鞋盒，都會(huì)反復(fù)測(cè)試和迭代。
見(jiàn)實(shí)：鞋是個(gè)低頻商品，怎么提升留存和流水？
王梅：我們從幾個(gè)場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)展，從運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景，到美麗健康場(chǎng)景，到功能家居場(chǎng)景。7-9月的淡季，我們已經(jīng)開(kāi)始拓展品類，人均貢獻(xiàn)已經(jīng)有了明顯提升。
見(jiàn)實(shí)：你們認(rèn)為中老年網(wǎng)購(gòu)的門(mén)檻主要是什么？
王梅：中老年網(wǎng)購(gòu)的門(mén)檻主要有兩方面，一是信任門(mén)檻，二是工具使用門(mén)檻。
見(jiàn)實(shí)：從你們的觀察看，超級(jí)用戶在整個(gè)社群中起什么作用？
王梅：超級(jí)用戶是我們和隊(duì)員之間信任的紐帶，她們是傳播和消費(fèi)的主力，以及200萬(wàn)隊(duì)員的新生活方式、新消費(fèi)主張的傳播者和實(shí)踐者。
她們對(duì)我們的產(chǎn)品和品牌建設(shè)的參與度也很高。比如在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，能幫我們迅速拿到一些重要數(shù)據(jù)。
比如我們有一雙粉色的鞋，名字叫“初戀”，還有一雙黑色帶立體花紋的鞋，叫“小燕子”，這都是超級(jí)用戶給起的名字。還有公眾號(hào)下邊，基本都是她們的留言，活躍度非常高，她們很愿意去表達(dá)。
其實(shí)這個(gè)群體很有創(chuàng)造力，我們的價(jià)值就是把她們?cè)械囊恍﹥r(jià)值放大或挖掘發(fā)揮出來(lái)，她們需要有事情做，需要有成就感和價(jià)值感，需要得到社會(huì)和身邊人的尊重與認(rèn)同。
見(jiàn)實(shí)：為什么超級(jí)用戶參與度這么高？
王梅：她們對(duì)愛(ài)風(fēng)尚的價(jià)值觀很認(rèn)同，她們認(rèn)同我們做的事情，我們這個(gè)群體也認(rèn)可、尊重她們，她們能在這個(gè)群體里獲得知識(shí)、榮譽(yù)。人格能得到尊重、價(jià)值能得到體現(xiàn)，同時(shí)還能獲得福利和收益。
我們的初心就是“為中國(guó)媽媽做實(shí)事”，這些超級(jí)用戶是我們愛(ài)風(fēng)尚品牌的一部分，也是我們整個(gè)愛(ài)風(fēng)尚公司的一部分，我們是一個(gè)命運(yùn)共同體，她們?yōu)樽约菏菒?ài)風(fēng)尚的一分子而驕傲，所以很愿意追隨我們。
見(jiàn)實(shí)：超級(jí)用戶的思維和打法，是從一開(kāi)始就想好的嗎？
王梅：是從我母親身上得到的啟發(fā)。第一、她喜歡跳廣場(chǎng)舞、旅游、運(yùn)動(dòng)，她們這個(gè)群體真的特別需要這樣一雙好鞋。第二、廣場(chǎng)舞隊(duì)長(zhǎng)會(huì)讓她們買統(tǒng)一的服飾，當(dāng)時(shí)我就知道了她們?cè)瓉?lái)是這樣一個(gè)群體。
所以我們一開(kāi)始就沒(méi)想在淘寶上賣，而是找隊(duì)長(zhǎng)來(lái)買，因?yàn)殛?duì)長(zhǎng)要求買，那就得買，而且這個(gè)群體的購(gòu)買決策、途徑和我們不一樣，她們不會(huì)用淘寶，但是會(huì)用小程序。
見(jiàn)實(shí)：未來(lái)對(duì)超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)有什么計(jì)劃？
王梅：目前對(duì)超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)主要以線上為主，線下為輔（大廣場(chǎng)峰會(huì)、名師見(jiàn)面會(huì)、尋美之旅等）。未來(lái)我們會(huì)加強(qiáng)線下運(yùn)營(yíng)，包括線下體驗(yàn)店。因?yàn)檫@個(gè)群體很愿意社交，我們會(huì)去線下見(jiàn)面、交流、培訓(xùn)、分享。
另外，我們希望把一部分社群的管理培訓(xùn)交給她們，她們除了參與產(chǎn)品調(diào)研、品牌傳播外，還參與社群的服務(wù)和管理。
見(jiàn)實(shí)：愛(ài)風(fēng)尚有公眾號(hào)、群、小程序，怎么分工？
王梅：微信生態(tài)下，所有的工具都會(huì)配合某一種場(chǎng)景存在。公眾號(hào)是一個(gè)最基礎(chǔ)沉淀用戶的工具，它可以通過(guò)定期發(fā)送內(nèi)容、海報(bào)、打卡、定制化消息推送和用戶保持互動(dòng)，同時(shí)也承載了我們和外部的許多合作。
小程序承載的是群和私信的交互，是我們變現(xiàn)和傳播的最主要工具，也是數(shù)據(jù)收集的一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。小程序還承載著直播，很好地活躍了我們的用戶，直播能夠?qū)芏鄨?chǎng)景進(jìn)行表達(dá)。
微信上這種完整的體驗(yàn)，對(duì)我們這個(gè)群體很重要，因?yàn)檫@個(gè)群體比較簡(jiǎn)單，不適合有大量復(fù)雜的操作和變化。
見(jiàn)實(shí)：微信群聊是按什么區(qū)分？
王梅：我們現(xiàn)在主要有兩類群，一類是基礎(chǔ)群，一類是主題群。新加入的廣場(chǎng)舞隊(duì)長(zhǎng)先進(jìn)入基礎(chǔ)群，密集接受與產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)健康、美學(xué)、社交等相關(guān)的培訓(xùn)，之后會(huì)根據(jù)各自需求分到主題群中，比如生活健康群、美妝群、知識(shí)群等。
見(jiàn)實(shí)：群的活躍度怎么樣？
王梅：群的活躍度還挺強(qiáng)，做一次活動(dòng)，大家的參與率在20%到30%之間。
見(jiàn)實(shí)：什么時(shí)候上線了小程序？
王梅：去年九月底上線，十月中旬開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。小程序幫我們解決了服務(wù)器壓力的問(wèn)題和用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。
小程序目前有200萬(wàn)用戶，其中有6萬(wàn)超級(jí)用戶。我們的用戶在三四線城市的比較多一些，因?yàn)橛脩糸e暇時(shí)間多。
小程序日活基本上在一萬(wàn)左右。目前小程序的功能主要是下單，剛才說(shuō)的6萬(wàn)隊(duì)長(zhǎng)，每個(gè)月在上面發(fā)起團(tuán)購(gòu)的訂購(gòu)率是20%，這個(gè)人群喜歡大包大攬來(lái)體現(xiàn)自己的價(jià)值。隊(duì)長(zhǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品后，覺(jué)得又好又便宜，就會(huì)去群里分享、拼團(tuán)。
見(jiàn)實(shí)：這個(gè)人群中，哪類產(chǎn)品比較受歡迎？
王梅：除了鞋，就是服裝、化妝品、健康食品、功能生活用品比較受歡迎。
我們有個(gè)選品標(biāo)準(zhǔn)叫三化。功能化：像我們的鞋一樣能解決“一走就累，一跳就疼”的問(wèn)題；專屬化：針對(duì)我們這個(gè)人群，專業(yè)、專心、專注，精心，精致、精細(xì)；場(chǎng)景化：一定要有個(gè)銷售場(chǎng)景，比如運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景，化妝場(chǎng)景，居家場(chǎng)景。
見(jiàn)實(shí)：你剛提到直播，轉(zhuǎn)化怎么樣？
王梅：直播的轉(zhuǎn)化效果很強(qiáng)，比如我們有一個(gè)單價(jià)二百多的美白保濕產(chǎn)品的直播，創(chuàng)下了7萬(wàn)多的銷售額，轉(zhuǎn)化率超過(guò)4.3%。
但轉(zhuǎn)化并不是光靠直播帶來(lái)的，而是社群和直播結(jié)合帶來(lái)的。直播只是一種展現(xiàn)的工具，能讓大家有更多場(chǎng)景感，并能看到產(chǎn)品最后呈現(xiàn)的效果，但大家并不都是直播完了就下單，而是要在群里做轉(zhuǎn)化，直播完后我們會(huì)在群里做推薦。
見(jiàn)實(shí)：直播大概多長(zhǎng)時(shí)間一次？會(huì)邀請(qǐng)哪些主播？
王梅：大概一星期一次。主播主要有三類人：一類是我們自己的主播；一類是合作品牌和廠商自有的主播；還有一類是這個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅或自由主播，比如健康、養(yǎng)生這方面的一些專家。
另外，我們的明星舞蹈老師、舞蹈協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)和隊(duì)長(zhǎng)也會(huì)配合做一些直播，大家看到自己身邊的同類人上直播后會(huì)有更多共鳴。
-END-
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6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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