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今日碎碎念：新消費的文章我會繼續(xù)寫，有大量的觀點還沒有來得及，發(fā)不出來，今天先寫一篇B2B領(lǐng)域的文章，不能讓B2B的朋友們等太久。另外就是最近超級喜歡招財貓，感覺可以拿來當(dāng)自己的logo吼吼。
本文大概
3844字讀完需要
9分鐘B2B的品牌營銷這件事兒一直很尷尬，也很棘手。
似乎這么多年一直都找不到合適的成功案例，可以激發(fā)大家做B2B品牌營銷的熱情，同時由于B2B的營銷主要依賴于客戶尤其是大客戶的銷售跟進，使得品牌營銷的地位在B2B領(lǐng)域里更加微妙。
從銷售的角度來講，B2B品牌營銷和實際的銷售成單的掛鉤之間，到現(xiàn)在都沒有建立起精準(zhǔn)而科學(xué)的評估關(guān)系；從熱鬧程度和市場信心來看，B2B品牌營銷缺少性感的生產(chǎn)資料，并不能像B2C一樣的搞事情、起熱點、做話題，因此似乎也不具備換名氣的“白開心“價值。一直以來很多企業(yè)的品牌營銷，一直處在有管理、沒方法，有崗位、沒亮點的境地中。
即使是學(xué)術(shù)圈里，這么多年過去我們能夠翻到的相對比較成型的教科書，也只有科特勒的一本《B2B品牌管理》。（斗膽冒犯大神一下，這本不太好看）
因此從事B2B的品牌營銷的同學(xué)們，也都是在小心翼翼的做著規(guī)范和管理的工作，做著不出錯的規(guī)定動作。甚至有些偏傳統(tǒng)的B2B領(lǐng)域，市場和品牌部門的同學(xué)只負責(zé)對接對接傳統(tǒng)展會、經(jīng)銷商大會等活動。
直截了當(dāng)來說，過去這件事不好做，主要有以下幾個原因。
01
B2B企業(yè)做品牌營銷過去為啥不靠譜？
第一，“大眾傳播泥潭”：
品牌營銷這些年一直跟大眾傳播是掛鉤在一起的，一說傳播總?cè)滩蛔∫蟊娿^在一起，過去的媒體和傳播載體的分層沒有如今那么精準(zhǔn)，B2B企業(yè)當(dāng)然不愿意在大眾媒體花天價廣告費，去給自己的企業(yè)打響一個并不會直接轉(zhuǎn)化成銷量的廣告。畢竟比如批發(fā)銷售PE軟膜、納米涂層、系統(tǒng)軟件這件事兒，一般老百姓就算把傳播內(nèi)容和廣告背下來也沒啥實際意義。因此傳統(tǒng)的b to b營銷面對這種大眾傳播的泥潭，使得他們更愿意花時間精力和金錢在更精準(zhǔn)的行業(yè)推送上，比如人肉電話、行業(yè)展會、行業(yè)認可、上門拜訪、各種行業(yè)協(xié)會、各類白皮書等。
第二，“隱形行業(yè)信息保密”：
過往，B2B領(lǐng)域的商業(yè)信息差要比B2B領(lǐng)域看上去更大。很多B2B的領(lǐng)域處在悶聲賺大錢的狀態(tài)中，大家并不愿意將自己的行業(yè)信息和所處的行業(yè)公之于眾，這將給自己引來更多的潛在競爭對手。
因此寧愿采用人肉上門銷售的方式，也并不愿意用類似B2C那樣的品牌營銷的手段。很多B2B領(lǐng)域企業(yè)的可觀利潤都來自于大量的行業(yè)信息差，比如有些我知道貨源、你并不知道貨源的產(chǎn)品，也有一些我知道生產(chǎn)流程、你不懂得生產(chǎn)流程的信息，同時還有一些我知道操作方法、你不知道操作方法的事情，這些都是可以變現(xiàn)的基礎(chǔ)。借助這樣的信息差，很多企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成所在行業(yè)的“隱形冠軍“。
和消費品完全不一樣，這些隱形冠軍所處的行業(yè)非常垂直細分，小到很多人都不知道這個行業(yè)的存在，但面臨的市場競爭度極低，一片汪洋藍海。堅持很多年的垂直耕耘之后，在這樣的小品類小類目做得風(fēng)生水起，企業(yè)雖然并沒有太大的知名度，但往往很肥很舒服，只需要維護好幾個重要的渠道和資源即可，做正兒八經(jīng)的品牌營銷意愿沒有那么強烈。
第三，品牌營銷性價比過低：
B2B領(lǐng)域也會有企業(yè)有超前意識，開始嘗試進行用傳統(tǒng)的方式做品牌營銷，但往往效果不盡如人意。比如花大量的錢、人力和時間盲目投入在了一些類似于微博、微信訂閱號、媒體稿件等方式的傳播中，結(jié)果效率不高。有的企業(yè)，專職的人忙活了一年，企業(yè)的微信公眾號閱讀量仍然很難過百。其實有些時候不是執(zhí)行的人能力的問題，恰恰可能是整個品牌方法和策略出現(xiàn)了問題。
第四，傳統(tǒng)路徑依賴：
由于B2B領(lǐng)域所在都是垂直細分領(lǐng)域的方向，平時接觸的上下游客戶，以及行業(yè)周邊都是一小撮人，最終導(dǎo)致“信息繭房”現(xiàn)象發(fā)生，大家往往在思考方式和傳播思路上會受限。
一到營銷需求的時候，最先想到的都是那些傳統(tǒng)路徑，誠然，傳統(tǒng)的營銷路徑是最不會出錯的，但中國傳統(tǒng)的B2B的營銷路徑其實是從最早的B2B領(lǐng)域有巨大信息差和供需失衡的時代發(fā)展而來的，導(dǎo)致很多時候，B2B的營銷思維還停留在展銷的思維上，也就是：我只要展示出來就可以銷售出去。在互聯(lián)網(wǎng)下半場時代，信息已經(jīng)呈現(xiàn)出無處不在的透明，幾乎我們找不到哪個行業(yè)是可以安穩(wěn)的坐在那里吃信息差紅利的行業(yè)了，因此品牌營銷上對傳統(tǒng)的路徑的依賴，也要結(jié)束了。
說了這么多讓人沮喪的信息，好在我還帶來一個好消息，那就是，接下來，到了讓B2B類的企業(yè)享受品牌營銷紅利的時候了！
上一個時代，B2B類企業(yè)更多的享受的是信息差紅利，只要你花時間搞懂了那些有門檻的行業(yè)，搞到了其中的行業(yè)秘密，找到了關(guān)鍵**，你就可以賺錢，但是現(xiàn)在這條路似乎越來越難走了，每一個犄角旮旯都充滿了無限競爭。那么當(dāng)這個紅利結(jié)束的時候，下一個紅利在哪里呢？
雖然品牌營銷對于B2B類企業(yè)是一個那么陌生的東西，但這不妨礙他接下來會成為這類企業(yè)的紅利。
我去思考一個所謂的紅利的時候，會依據(jù)兩個角度去判斷：一個是，目前是不是還沒有太多人在意識到重要性以及投入大量的人財物力。另一個是這個角度未來是不是所有人都會覺得有道理有“價值感“并且積極跟進的。為什么我認為品牌營銷會是一個接下來的紅利呢？有這么幾個原因：
02
為什么我會覺得即將到來的是個紅利？
第一，真正的精準(zhǔn)化細分傳播時代到來。
過去的傳播是大眾傳播的節(jié)奏，如今的傳播手段媒介已經(jīng)眼花繚亂到可以精準(zhǔn)的點對點傳播。昨天從一位做智能電視操作系統(tǒng)的公司的CEO那里學(xué)習(xí)到，如今他們已經(jīng)可以進行精準(zhǔn)到一對一的家庭智能電視端的廣告投放了。想象一下，當(dāng)你的客戶打開家里的電視的時候，開機畫面是你發(fā)來的定制信息或者節(jié)日祝福，會不會很有意思？
5g時代的到來更加會加速數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、精細化的運營能力，使得互聯(lián)網(wǎng)全方位立體化的打開感知的五官，不僅能從主動輸入的數(shù)據(jù)，甚至還可以從聽覺，視覺，嗅覺，味覺甚至各個層面去標(biāo)簽潛在的客戶和用戶行為，對于B2B企業(yè)來說，不管是營銷成本，還是營銷推送的精準(zhǔn)度，都會發(fā)生巨大的變化。某種意義上來說，B2B將和B2C站在同一維度上進行品牌的有效規(guī)劃傳播的競賽。
第二，新工具正在代替一部分過去人肉營銷的意義和價值。
短視頻、直播、在線會議和會展、閃送等新的互聯(lián)網(wǎng)交流和物流方面的工具層出不窮，某種程度上解決了過去因為通訊不便利，以及無法進行有效的信任溝通產(chǎn)生的問題。由于大家對這類新工具的使用還沒有養(yǎng)成習(xí)慣，所以很多人仍然會覺得，這是不方便的，并不能成為氣候的溝通交流方式。不妨想一想，最早QQ出現(xiàn)的時候，微信出現(xiàn)的時候，甚至郵箱出現(xiàn)的時候，我們花了多久來適應(yīng)這種變革，如今又是怎樣使用的游刃有余呢？
第三，品牌營銷是商業(yè)競爭的必然產(chǎn)物。
換句話說在一個沒有競爭的商業(yè)社會里，本質(zhì)是不需要品牌和營銷存在的。但是當(dāng)某一個領(lǐng)域的競爭開始加劇，信息開始被抹平，**渠道資源和銷售路徑，開始成為公開的信息，競爭所產(chǎn)生的第一個結(jié)果就是我們常說的企業(yè)定位和產(chǎn)品定位，和其他相似的企業(yè)區(qū)隔開來，不管是從哪個層面，都將成為接下來B2B類企業(yè)所面臨的重要任務(wù)。這種定位區(qū)隔本身就是品牌營銷產(chǎn)生的萌芽基礎(chǔ)。
“做不同“，會成為所有B2B類企業(yè)，前赴后繼去做的事情。不管是從產(chǎn)品還是價格還是渠道，還是營銷策任何一個方面找到不同，這本身就是品牌營銷告訴我們的任務(wù)。
第四，B2B類企業(yè)整體的品牌營銷水平較低，競爭還不激烈。
B2B類企業(yè)的品牌營銷還是一片藍海，雖然也有很多企業(yè)意識到了當(dāng)中的重要性，開始嘗試摸索，但我們?nèi)匀豢吹降氖谴罅康腂2B企業(yè)的營銷還處在初級階段。大部分企業(yè)都在遵循傳統(tǒng)的營銷方式，并沒有非常的創(chuàng)新手段，最重要的是大部分企業(yè)并沒有把這件事情當(dāng)成很重要很關(guān)鍵的紅利來對待，只是交付給一個市場下面的分支部門去保守的跟進，但實際上這里有重大的紅利和機會，這應(yīng)該是重要的一把手工程。
如果CEO真正的知行合一意識到這件事情的重要性的話，相信很多創(chuàng)新的方法論都會應(yīng)運而生，疫情期間我看到有些B2B企業(yè)開始了對新工具的摸索，但由于思路還限制在完全copy B2C類企業(yè)的玩法上，因此多少效果上會有些水土不服。但這已經(jīng)是非常好的第一步了，我也看到這中間跑出來了還不錯的企業(yè)在小步迭代試錯。
第五，B2B類企業(yè)的品牌營銷，人才密度整體較低。
由于很多B2B涉及的門類非常專業(yè)，導(dǎo)致很多企業(yè)的品牌營銷的專業(yè)入門門檻非常高，不像b to c類企業(yè)，這也因此導(dǎo)致了B2B類企業(yè)在品牌營銷人才上捉襟見肘。但未來以行業(yè)科普為切入點的信息傳播內(nèi)容越來越多之后，很多新的品牌營銷人開始有耐心，慢下來進入一個門檻比較高的B2B領(lǐng)域，這對于行業(yè)來講是非常好的消息，這也預(yù)示著行業(yè)整體的品牌營銷水平正在日漸升高。
就我身邊而言，已經(jīng)有一部分的品牌營銷的朋友開始陸續(xù)的往B2B類企業(yè)的方向上遷移，疫情之后，大家似乎更有耐心沉下來，進行一個行業(yè)和門類的學(xué)習(xí)及了解。有專業(yè)門檻的行業(yè)更加需要穩(wěn)定的品牌營銷人員的長期追隨以及營銷創(chuàng)新，是很大的挑戰(zhàn)，但在我看來是巨大的機遇。所以這也是紅利之一。
也許我并不能把對于紅利的分析，全部列舉完，但說到這里，我相信有心的讀者已經(jīng)明白了我的意思。期待大家能夠給予更詳細的反饋和交流，如果讀者里有B2B類企業(yè)的朋友，或者將來有志于B2B企業(yè)品牌營銷的朋友，歡迎伸出你熱情的小爪爪敲下你的留言。B2B類企業(yè)的CEO和管理者，對所提及的觀點有自己的迷惑或者建議的，歡迎交流。
今天先寫到這里，關(guān)于B2B品牌營銷的創(chuàng)新方法論，我也會陸續(xù)拋出來，歡迎大家關(guān)注我的公號。
以下是結(jié)尾碎碎念：
后臺有朋友留言好奇我的每年300多本書是怎么讀的，其實基本上就是每周買一箱書，一周消滅五六本的樣子，插空讀，讀大綱，速讀。遇到厚的，寫得好的會多看幾遍。
最近兩周在看這些：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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