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聽我說：B2B的文章還在醞釀當中，想寫得更生動好讀一些，也歡迎B2B領域的小伙伴們留言，給我一些靈感和線索。今天還是會更新一篇關于新消費的文章先。
本文大概
2705字讀完需要
5分鐘今年儼然是新消費的熱門之年，關注消費和相關投資也標志著整個社會的經濟形態(tài)進入了穩(wěn)定緩慢的發(fā)展趨勢，既是無可奈何也是必經之路。大開大合的流量機會和信息差機會已經變少，創(chuàng)業(yè)門檻也正在朝著“巨頭優(yōu)先”的方向抬升，對于過去有某些市場經驗的創(chuàng)業(yè)者或者白手起家的創(chuàng)業(yè)者來說，新消費品牌是一個繞不過去的方向。
今天來說一說新消費品牌的關鍵命門：在亂哄哄你方唱罷我登場的新消費盛世，我們如何去判斷一個新消費品牌已經成立了，已經可以成功的存活下去了呢？
01
怎么判斷一個消費品牌成功了？
對于新消費品牌所謂的成功標準來說，這個世界總是有著不同的答案。有人認為獲得融資即為成功，也有人認為活躍的有知名度的表現即為成功（實際上熱鬧就是成功，這個判斷標準真是太坑人了。）我在之前的文章里曾經提到過一個觀點：沒有利潤的消費品品牌就沒有價值，那是不是有利潤的消費品品牌就一定預示著它已經成功了呢？答案是暫時還沒有。
我認為，對于成功來說，這里還要增加一個更加苛刻的條件，叫做【持續(xù)復購】。
大家一定和我有共同的感受：那就是在新消費品品牌風起云涌的今天，我們每天都會接收到關于很多新品牌的信息，它們文案感人，包裝精美，投資陣容豪華，銷售煽動力十足。這使得我們忍不住用消費升級的想法寬慰自己，一次次剁手，為更好的生活買單。
但是大家也會發(fā)現，有些品牌的產品當我們沖動購買過后（沖動的原因有很多），我們往往不再抱有持續(xù)復購的意愿，好像是體驗過后“過把癮就死”的感覺。仔細一想，再也不會復購的原因不外乎以下幾種：
第一. 產品或者服務缺乏有競爭力的門檻，缺乏真正的不可替代性。比如所提供的產品或服務，我們輕易的就可以在其他品牌那里買到同質量的。這是最要命的一種情況，也是最常見的一種情況，同時這也是我自己創(chuàng)業(yè)中踩過的大坑之一。
第二. 實際使用價值和價格不相匹配。比如我們花了大量的錢是在產品的精美外包裝成本上，但收到之后它們是被當作垃圾丟掉的。也或者產品的定價本身就不合理。
第三. 產品或者服務本身是多余的。比如我們的生活中本來就沒有這樣的需求或者癮，產品是被捏造出來的需求來滿足消費者。
第四. 低頻的消費品缺乏“轉推薦”的抓手。這個產品本身是非常低頻的消費，但是又沒有給到消費者去轉推薦給身邊的人的內容或者其他抓手。說白了就是想推薦給別人都無處下嘴，缺乏驚喜點。
實際上如今在消費過程中，真正讓人產生太大的槽點的消費類產品并不多了，反而是平平無奇的產品或者體驗，才最讓人抓狂。但往往就是這些平平無奇的產品或者體驗，在創(chuàng)業(yè)者那里往往會變成有信心的優(yōu)質體驗。
我跟很多新消費產品的創(chuàng)業(yè)者聊天中，發(fā)現沒有一個對自己的產品是沒有滿滿的信心的，但實際上，在消費的領域里，“不差”絕對不等于“很好”，這兩者之間有巨大的鴻溝。往往很多做了很多年的成功消費品牌和新品牌之間，往往就是“很好“和“不差“的產品區(qū)別，但這，就足夠拉開差距了。
02
持續(xù)復購的核心是”有競爭力的適用性“
那么消費品持續(xù)復購的核心到底是什么呢？我認為是“有競爭力的適用性”。
【有競爭力】和【適用性】是兩個重要關鍵詞，當我們去回顧那些成功的消費品牌的時候，我們會輕易而舉的發(fā)現他們實現了這兩點?？煽诳蓸?、Lululemon、洽洽瓜子、優(yōu)衣庫……
競爭力代表了消費品品牌在任何一個方面的不可替代性，那就是當我們絞盡腦汁都很難找到比他做得更好的競爭對手的時候。這種不可替代性也許表現在產品本身，也許表現在渠道優(yōu)勢，也許表現在供應鏈和價格等方面。競爭力一定是代表了別人短期內都很難追的上來的能力。
我記得曾經去參觀洽洽瓜子的工廠，看到他們創(chuàng)始人幾十年都在投入時間研究口味的創(chuàng)新，以及聽到他們在新疆內蒙古改良千畝葵花田，我才第一次有了對這枚小小的瓜子所蘊含的競爭力的敬畏。
適用性是持續(xù)復購的另外一個方面。我曾親眼看到身邊的一位朋友對Lululemon這個品牌路轉粉的全過程，原因非常簡單：那就是她覺得這個品牌太適合自己了！并且給了這種適合一堆理由：穿著舒適、設計簡單、低調內斂，呈現身材……覺得適合，是最好的復購理由。很多品牌就是讓消費者缺乏足夠的適合感，甚至就連品牌所在的公司內部員工大家都找不到一定要買的理由，那就是典型的缺乏適用性。
如果一個品牌找不到任何一個消費者有足夠的合適的理由需要反復購買它（發(fā)自內心的認為），那這個品牌的定位就是有問題的。
仍然會有很多朋友問我什么叫做品牌，在新消費領域，我想下這樣的定義：擁有穩(wěn)定的、高質量的產品能力即為品牌，好的品牌甚至有面向市場定價的權利。
所以一個消費品品牌先不要糾結于一個好聽的名字或者花俏的營銷手段，這些是除了產品能力之外的次重點。當一個消費品持續(xù)足夠好的時候，消費者會自動幫你創(chuàng)造品牌以及相關的記憶錨點。還記得大明湖畔的王麻子剪刀嗎？
如果品牌是一個儲蓄罐的話，每實現一次正常交易品牌的儲蓄罐里就增加一筆新的收入。當收入增加到一定程度，這個品牌就形成了，并且可以健康的存活下去。
03
持續(xù)復購和品牌的關系不是一成不變的
持續(xù)復購和品牌，是相輔相成的關系。持續(xù)復購會提升品牌，好的品牌也會加持復購。但在這里需要提醒的是：這種關系并不是一成不變的。
消費品的持續(xù)復購到了一定的程度，面臨著品牌老化的時候，仍然會出現危機。有很多消費品牌存在著極高的未經提示知名度，但他仍然不能保證品牌和商業(yè)策略的成功。過于成熟的品牌也未必是好事，舉個例子，大家都很熟悉的老字號全聚德，雖然當我們去吃烤鴨的時候，一定會建立起對全聚德的未經提示的聯想，但我們未必最終會選擇去消費全聚德這個品牌，有記憶不等于有商業(yè)價值。
瑞典數學家瓦洛蒂.威布爾曾經發(fā)明了基于指數函數規(guī)律的威布爾分布，這一發(fā)現也適用于消費者留存。他提出的指數衰退表示在100個消費者當中，第一年會有一部分人放棄這個品牌，第二年會有一部分人放棄，這樣一直持續(xù)下去，最后進入平穩(wěn)期。這種放棄也無時無刻不在提醒我們消費品的有競爭力的適用性是在浮動變化過程當中的，競爭力和適用性是要不斷的在創(chuàng)新當中調整的。現在有很多百年老字號品牌的衰退就證明了這一點，品牌是經不起吃老本兒的。
所以當我們去考察或者創(chuàng)立一個消費品品牌的時候，持續(xù)復購，建議成為一個重要的觀察和思考方向。在新消費品品牌如過江之鯽的今天，復購力會是品牌最好的能力證明，它能夠過濾掉一些臨時爆火的品牌，思考起來省事兒。
謝謝有耐心讀完的朋友～如有繼續(xù)交流的意愿或者不同觀點，歡迎留言評論。希望這里能聚集一批真正理性思考、價值導向的同道中人。
今天的文終于寫完了，我要去散步了。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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