如今，圍繞患者、藥企、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生這四大主體，形成了醫(yī)生助手、醫(yī)藥電商、掛號(hào)問診、健康管理和醫(yī)療知識(shí)平臺(tái)五類細(xì)分市場(chǎng)。隨著處方外流以及線上銷售放開，醫(yī)藥電商或?qū)⒊蔀槁氏韧黄频募?xì)分市場(chǎng)。

那么，國內(nèi)醫(yī)藥電商的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式如何？未來的發(fā)展方向是什么？報(bào)告醬主要參考【西部證券】互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)系列專題一：醫(yī)藥電商，一個(gè)中心、兩大產(chǎn)品、三種經(jīng)營模式以及【艾媒咨詢】2020-2021中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)發(fā)展白皮書，一一進(jìn)行梳理。

醫(yī)藥電商，是指以醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥公司、醫(yī)藥生產(chǎn)商、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商、第三方機(jī)構(gòu)等以贏利為目的的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，憑借計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（主要是互聯(lián)網(wǎng)）等現(xiàn)代信息技術(shù)，進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品交換及提供相關(guān)服務(wù)的行為。

自1998 年起，我國部分省市就已經(jīng)逐步放開了網(wǎng)絡(luò)售藥的試點(diǎn)，但這二十年來，我國醫(yī)藥電商滲透率雖不斷提高，但與美歐日相比仍然較低。究其原因，雖然藥品具備強(qiáng)調(diào)功能性、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、流通環(huán)節(jié)利潤厚等特征，理論上有較大的電商化潛力，但也有自己的特殊性：

一是醫(yī)藥行業(yè)受到嚴(yán)格的監(jiān)管。醫(yī)藥電商的行業(yè)政策雖然總體上是“規(guī)范+鼓勵(lì)”而非“封殺”，但是具體的監(jiān)管細(xì)節(jié)每年都有變化，導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展難免出現(xiàn)波動(dòng)；

二是過去藥品流通環(huán)節(jié)長期呈現(xiàn)高毛利業(yè)態(tài)，流通批發(fā)企業(yè)開拓新業(yè)態(tài)意愿不強(qiáng)，B2B線上業(yè)務(wù)推動(dòng)緩慢；

三是藥品零售消費(fèi)需要配套的專業(yè)服務(wù)，醫(yī)藥電商如果僅實(shí)現(xiàn)渠道開拓和價(jià)格透明，而不能為消費(fèi)者提供有價(jià)值的專業(yè)服務(wù)，發(fā)展亦會(huì)受到限制。

2020年以來，新冠疫情催生了大量互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需求，用戶已逐漸培養(yǎng)出線上問診和購藥的習(xí)慣。同時(shí)，今年4月國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六?！边M(jìn)一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見》，提出在確保電子處方來源真實(shí)可靠的前提下，允許網(wǎng)絡(luò)銷售除國家實(shí)行特殊管理的藥品以外的處方藥，政策對(duì)網(wǎng)售處方藥的限制正式放開。受益于政策支持、用戶接受度提升等因素的影響，未來幾年，預(yù)計(jì)醫(yī)藥零售線上滲透率將進(jìn)一步提升。

傳統(tǒng)醫(yī)藥流通渠道上主要有五類參與者：產(chǎn)品供應(yīng)商、醫(yī)藥分銷公司、線下藥店、醫(yī)院/社區(qū)衛(wèi)生中心、患者。按用戶類型的不同，醫(yī)藥電商分為ToB和ToC兩類，主要包括B2B/B2C/O2O/DTP四種運(yùn)營模式。

ToB：B2B平臺(tái)優(yōu)化醫(yī)藥流通交易鏈路

B2B模式服務(wù)于醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)B端之間，由政府主導(dǎo)B2B平臺(tái)與市場(chǎng)化B2B平臺(tái)（藥企或經(jīng)銷商投建、第三方電商平臺(tái)）組成，涉及原料加工、醫(yī)藥生產(chǎn)批發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)。相較于醫(yī)藥產(chǎn)品在傳統(tǒng)分銷鏈條上的冗雜流程，B2B具有縮短交易鏈路、節(jié)省交易成本、增加交易透明度等優(yōu)勢(shì)，契合醫(yī)藥B端流轉(zhuǎn)“多票制→兩票制→一票制”改革方向。目前的代表企業(yè)包括九州通、藥京采、藥師幫等。

但另一方面，由于B端交易最大需求方醫(yī)院更多使用政府B2B平臺(tái)、傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間已形成穩(wěn)定合作關(guān)系、B2B電商的運(yùn)營邏輯不僅僅是“比價(jià)”等原因，市場(chǎng)化的醫(yī)藥B2B平臺(tái)（藥企、經(jīng)銷商或第三方企業(yè)建立）發(fā)展緩慢、數(shù)量有限。

根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2020年，全國共有藥品批發(fā)企業(yè)、藥品零售連鎖企業(yè)1.3萬、0.63萬家，零售連鎖藥店、零售單體藥店31.3萬、24.1萬家。另外，下沉市場(chǎng)中小連鎖及單體藥店數(shù)量占全國藥店總量的80%，下沉市場(chǎng)中小B端客戶仍更多通過線下經(jīng)銷商渠道進(jìn)行采購。

廣發(fā)證券認(rèn)為，市場(chǎng)化B2B平臺(tái)可以通過與政府主導(dǎo)平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)入中小型B端客戶，拓寬成長空間；對(duì)中小型B端零售商而言，接入B2B平臺(tái)后，過去所面臨的采購成本高、信息不對(duì)稱等問題也將得到改善。未來下沉市場(chǎng)中小型B端零售商將是市場(chǎng)化B2B的主要突破口。

ToC：B2C占據(jù)主導(dǎo)，開始進(jìn)入穩(wěn)定變現(xiàn)階段

B2C是醫(yī)藥電商最活躍的市場(chǎng)，開始進(jìn)入穩(wěn)定變現(xiàn)階段，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司主要盈利點(diǎn)。

B2C模式又可分為自營模式與第三方平臺(tái)模式。阿里健康旗下的天貓醫(yī)藥館為平臺(tái)類B2C電商，阿里健康大藥房和阿里健康海外旗艦店，則通過自營模式與天貓醫(yī)藥館互補(bǔ)。京東健康則憑借藥京采、京東物流等布局平臺(tái)B2C模式，與此同時(shí)，開展自營B2C模式的京東大藥房。

對(duì)比線下零售藥店，B2C平臺(tái)不受“店鋪面積”限制，聚合了大量的藥品零售企業(yè)，依托眾多藥房和的龐大SKU儲(chǔ)備，可以為全國各地患者提供所需藥品，增加罕見病患者、偏遠(yuǎn)地區(qū)患者的藥品可及性。更多企業(yè)希望在B2C平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)“求醫(yī)問藥”的一整套流程，補(bǔ)足“診療”和“藥品”之間的處方空缺。

O2O作為B2C模式的重要補(bǔ)充，雖然都是直接面向消費(fèi)者，但業(yè)務(wù)開展的側(cè)重點(diǎn)不同，O2O融合線上線下購藥流程，著重解決“最后一公里”的配送問題，通常與本地零售藥店合作，銷售品類結(jié)構(gòu)也和實(shí)體零售藥店接近，主打“快速送藥”服務(wù)，在已確定用藥、需求急的情境下，如感冒藥等品類，O2O將成為首選。

DTP則是由處方外流催化興起藥房模式，患者在醫(yī)院開取處方后，藥房根據(jù)處方直接送藥上門，并提供用藥咨詢、追蹤患者用藥進(jìn)展。在中國商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)發(fā)展日趨成熟的背景下，DTP 藥房與商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)相結(jié)合，對(duì)于填補(bǔ)社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)的空白，提高患者支付高昂價(jià)格藥品的能力，促進(jìn)DTP藥房的繁榮具有重要意義。

“全”+“快”仍將是發(fā)展重點(diǎn)

醫(yī)藥電商因響應(yīng)用戶需求而起，如今因?yàn)橛脩粜枨蠖儯磥硪矊⒓毙鑷@著用戶需求行進(jìn)。醫(yī)藥電商未來要繼續(xù)保持自己的長期增長，品類齊全，能全面覆蓋不同用戶群體的不同購藥訴求，以及即用即送，覆蓋地區(qū)廣泛，這兩點(diǎn)核心優(yōu)勢(shì)仍將會(huì)是重點(diǎn)。隨著處方藥網(wǎng)售規(guī)范的確立，醫(yī)藥電商所能觸及的處方藥市場(chǎng)將被迅速釋放，同時(shí)依托供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)等社會(huì)資源和技術(shù)能力的整體提升，醫(yī)藥電商將形成更完善的供應(yīng)鏈體系，最終實(shí)現(xiàn)全面的藥品品類支撐。

專業(yè)服務(wù)型零售模式將成新趨勢(shì)

經(jīng)過一番疫情的洗禮，用戶對(duì)于線上診療的認(rèn)同感得到了明顯的加強(qiáng)。醫(yī)藥電商在疫情期間不僅承接了藥品供應(yīng)的責(zé)任，同時(shí)也承接了大量的線上問診需求。用戶在享有醫(yī)藥電商強(qiáng)大的藥品供給能力和藥品配送能力同時(shí)，希望能夠通過醫(yī)藥電商實(shí)現(xiàn)問診與藥品購買之間的無縫銜接。

未來，貫穿診療服務(wù)、藥品供給和藥品配送的新模式將成為醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的“標(biāo)配”，為用戶提供全方位的醫(yī)療健康保障。

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