大家都知道娃哈哈對吧？他們旗下有一個娃哈哈到家，2016年開通支付寶生活號，用一年時間積累上千萬粉絲，2018年時上線支付寶小程序，累積用戶800多萬，日活30多萬。
支付寶小程序的玩法，和其他平臺不同，簡單可以理解為：“中心化的公域流量”+“去中心化的私域流量”。娃哈哈到家小程序則是娃哈哈集團旗下提供桶裝水訂購、飲料零食售賣等業(yè)務(wù)的新零售平臺。這兩個平臺的結(jié)合，會給我們很多參考。
如娃哈哈到家從會員頻道、芝麻信用、社區(qū)頻道入手，將從支付寶公域中獲得的用戶沉淀到自己的小程序和生活號中，通過在生活號與用戶留言互動，上線步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲，使用輕會員等功能，促進用戶活躍，提升留存和復(fù)購。
這里隱含的問題，包含如何用好支付寶小程序，也包含如何在不同功能、不同平臺之間流轉(zhuǎn)用戶等。
見實因此約到胡鑒宇長聊。他是娃哈哈到家微信小程序和支付寶小程序的運營負責(zé)人，分別看到了兩個生態(tài)的不同邏輯和各自的優(yōu)缺點，日常工作中還會據(jù)此調(diào)整自己的運營策略。
如娃哈哈到家的支付寶小程序更偏向于一個B2C的電商平臺，在用戶對支付寶小程序的使用習(xí)慣還未形成時，就通過引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號和消息模板等去做觸達。而微信小程序更傾向于社交運營，更多的是讓水站商家自己去玩，并開始建立私域微信群，使拼團率得到了很大提升。
接下來，讓我們回到和胡鑒宇的對話中，聽他講「娃哈哈到家」在支付寶生態(tài)的更多布局和細節(jié)，以及對支付寶小程序和微信小程序的更多認(rèn)識。如下，Enjoy:
2019娃哈哈桶裝水線下片區(qū)會議
見實：當(dāng)初開始布局支付寶小程序時怎么想的，看到了哪些機會？胡鑒宇：我們一開始做微信小程序是因為有微信方面的粉絲資源，然后做支付寶小程序也是因為在娃哈哈生活號里累積了上千萬粉絲，想把這些粉絲資源調(diào)動起來。我們2016年在支付寶開通了娃哈哈生活號，2017年做了一整年活動積累了上千萬粉絲，一直在生活號里通過網(wǎng)頁形式提供訂水服務(wù)，2018年底有支付寶同學(xué)給我們介紹支付寶小程序，然后就開通了。胡鑒宇：目前的累積用戶有800多萬，小程序收藏數(shù)超百萬。之前上線過“收藏有禮”7天，收藏增長了25倍，卡券領(lǐng)取量近10萬，訂單增長10倍多，收藏對于提升復(fù)購和活躍老用戶很重要。胡鑒宇：DAU現(xiàn)在10萬左右，做活動時最高能達到30萬。不同頻道和營銷方式的轉(zhuǎn)化率都不一樣，通過用積分兌換優(yōu)惠券，讓用戶有一些付出的轉(zhuǎn)化率比較好，這樣得到的都是精準(zhǔn)用戶，排除了“領(lǐng)不領(lǐng)無所謂”和“買不買無所謂”的用戶。胡鑒宇：主要有兩方面來源，一是從娃哈哈生活號直接過來的粉絲；二是支付寶官方社區(qū)生活號過來的粉絲，娃哈哈到家作為社區(qū)生活的內(nèi)容服務(wù)之一，官方生活號也會進行一定的推廣。見實：娃哈哈到家在支付寶小程序整體的運營策略是什么？線上小程序就像一個插件，我們會根據(jù)業(yè)務(wù)特點，和支付寶的公域陣地做深入結(jié)合，如會員頻道、芝麻信用、社區(qū)頻道。線上私域則以“小程序+生活號”為運營抓手，小程序是“釣魚鉤”，生活號是“流量池”，線上運營六字訣：“趣、準(zhǔn)、快、留、觸、慣”。趣指的是利用步數(shù)小游戲或利益點激發(fā)用戶興趣、準(zhǔn)是針對用戶需求提供精準(zhǔn)服務(wù)、快是小程序的快進快出、留是沉淀用戶到生活號、觸是二次觸達、慣是拉長用戶時長，通過文章（定期發(fā)文）和互動（留言有獎）培養(yǎng)用戶打開習(xí)慣。此外，線上還有積分兌換等用戶福利權(quán)益。我們也會和支付寶生態(tài)內(nèi)的其他伙伴開展合作，比如一些與智慧社區(qū)相關(guān)的，能給物業(yè)提供信息化解決方案的合作伙伴。線下的重點就是去跟一、二、三線城市的桶裝水站合作，目前的合作城市有將近200個，水站有3000多家，有一些是加盟合作，還有一些是我們直營。我們主要調(diào)動水站人員的積極性，讓他們向用戶推薦娃哈哈到家小程序，成為輕會員或有一定信用分都可以免水桶的押金。還會在飲用水桶的桶身上粘貼小程序二維碼，連接線上線下，打通數(shù)據(jù)鏈條。見實：剛說到了步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲，什么時間上線的？效果如何？胡鑒宇：大概9月底左右。上線2個月，已有超過60萬的用戶參加，其中30%的用戶設(shè)置了打卡提醒，近43%的用戶連續(xù)7天參與活動。通過運動打卡形式領(lǐng)取的商品券，較之前用戶直接領(lǐng)取的券，核銷率提高了5%左右。我們也會在不同的節(jié)日換主題、玩法、權(quán)益，讓用戶有更多新鮮感。我們參考了支付寶的種樹、養(yǎng)雞游戲，基于用戶習(xí)慣開發(fā)了該游戲，可以將運動和喝水結(jié)合起來。它一方面對我們的運營有很大幫助，可以提高活躍度、留存率和復(fù)購率；另一方面也倡導(dǎo)了一種健康的生活方式：多運動、多喝水。
（娃哈哈到家步數(shù)挑戰(zhàn)小游戲）
胡鑒宇：線上和線下的獲客會一直持續(xù)去做，但當(dāng)下的一個重點是提升留存復(fù)購。相比微信，支付寶小程序和生活號的二次觸達能力還不太強，所以當(dāng)用戶來到了娃哈哈到家小程序，我們要去和他做深度交互，輕會員就是一個深度觸達的很好方式，用戶可以免押金享受會員優(yōu)惠權(quán)益，另外我們也會引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號，做更多鏈接。見實：生活號、小程序、輕會員，三者各自扮演什么角色？之間的聯(lián)系是什么？胡鑒宇：生活號是一個私域陣地，小程序是一個銷售、轉(zhuǎn)化、推廣、互動的工具。小程序帶點插件性質(zhì)，支付寶里很多頻道都支持打開小程序，這樣我們就能和支付寶的公共頻道合作，能夠去承接他們的這些流量。然后我們在娃哈哈到家小程序里，把有過購買行為的用戶，即忠實用戶又轉(zhuǎn)化到娃哈哈生活號私域來，沉淀為我們的真實粉絲和忠實粉絲。而輕會員是一個提升復(fù)購的營銷工具，可以讓用戶優(yōu)先享受權(quán)益，降低了門檻，既是比較好的推廣方式，又是比較好的用戶留存方式。見實：娃哈哈到家小程序上賣得好的品類除了水之外，還有什么？胡鑒宇：因為我們要打造健康水飲生活這樣的一個產(chǎn)品鏈路和結(jié)構(gòu)，所以除了賣水，還會賣水飲周邊產(chǎn)品，像與桶裝水配套的抽水器等。最近賣得比較好的品類是暖杯墊，一個在冬天能夠讓你的杯子保持55度的杯墊，還有速熱飲水機等，賣得好的品類會隨著季節(jié)變化。胡鑒宇：日常的爆款就是娃哈哈AD鈣奶，它是我們的一個經(jīng)典產(chǎn)品。此外，還有一些家喻戶曉的產(chǎn)品，像營養(yǎng)快線、八寶粥、桶裝水、蘇打水等點擊轉(zhuǎn)化都比較高。見實：支付寶一直提倡“中心化公域流量+去中心化私域流量”的分發(fā)模式，對此如何理解？胡鑒宇：支付寶從去年開始就有一些中心化的流量分發(fā)，這體現(xiàn)在它的各個頻道里，而且可以跟商家緊密結(jié)合，這確實給我們帶來了很多流量，但由于商家眾多，所以這些流量也相對比較稀缺。去中心化就是我們想把這些轉(zhuǎn)化過來的流量做更好的留存，主要通過運營娃哈哈生活號和小程序，提升復(fù)購率、分享率等數(shù)據(jù)。 見實：在整個娃哈哈到家支付寶小程序的運營過程中，還遇到過哪些比較大的困難？胡鑒宇：我覺得在支付寶小程序做私域運營時，沒辦法像微信那樣去做觸達。用戶對支付寶小程序的感知不太強烈，使用習(xí)慣還在培養(yǎng)的過程中。如對小程序入口感知不太強，用戶下單后不知道去哪里查看訂單，所以我們會引導(dǎo)用戶關(guān)注娃哈哈生活號，也通過模板消息做一些觸達。胡鑒宇：微信小程序主要是作為線下水站的一個訂水工具，微信用戶的年齡層會稍微大一點，因為用戶是以訂桶裝水為主，桶裝水價格也就十幾、二十幾塊，客單價也比較低。支付寶小程序目前也開始重推訂桶裝水這個服務(wù)，但之前是以飲品為主，所以用戶更加年輕化，客單價也比較高，能接近四十。見實：你覺得支付寶小程序和微信小程序的生態(tài)邏輯有什么不同？胡鑒宇：支付寶小程序的支付能力更多，商家之間的聯(lián)動也比較多。娃哈哈到家支付寶小程序更偏向于一個B2C的電商平臺，同時會有公域流量和私域流量的運營。微信小程序開放能力后，更多的是讓商家自己去玩，我們都是基于開發(fā)文檔自己開發(fā)，沒有官方的對接，也沒有與其他伙伴的互動。微信小程序傾向于社交運營，我們的娃哈哈到家微信小程序看著像餓了么一樣的一個商鋪端，可以讓商戶覺得該小程序就是他們自己的小程序，可以放心去使用。另外微信生態(tài)的觸達比較強，我們現(xiàn)在也開始做微信群，運營自己的私域流量。剛嘗試建立了5個C端用戶微信群，根據(jù)人群的不同，有兒童乳飲類、桶裝水類、泡茶品茶類等，微信群里通過拼團的成團率有很大提升。見實：目前在發(fā)展過程中遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？胡鑒宇：最大的挑戰(zhàn)就是調(diào)動線下資源，也就是調(diào)動這些水站的積極性。我們做的這件事在顛覆整個行業(yè)，在將桶裝水這個行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，因為傳統(tǒng)的水站都是靠電話接單，我們讓他們在線上接單，然后還要調(diào)動他們的積極性讓C端用戶使用線上訂水功能。所以我們目前會在各地有集中培訓(xùn)，也會給各地一些政策支持。各地公司也在通過物料等方式培養(yǎng)C端用戶的使用習(xí)慣，靠C端用戶來拉動這件事。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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