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剛剛在雙11表現(xiàn)平庸的完美日記，又迎來(lái)了一份令人失望的季報(bào)。

本月22日，完美日記的母公司逸仙電商發(fā)布了今年Q3財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.58億元，同比下跌36%。按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，Q3其凈虧損為2.11億元，凈虧損率為24.6%；若按非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈虧損則為1.27億元。

連續(xù)數(shù)個(gè)季度營(yíng)收下跌，而虧損依然不止，逸仙電商的股價(jià)一跌再跌，多次走到退市的邊緣。這只當(dāng)年沖勁十足的黑馬，如今卻正是快速祛魅，淪為找不到方向的平庸品牌。

01

黑馬褪色，完美日記雙11消失

關(guān)于Q3收入下降的原因，逸仙電商給出的解釋是受到彩妝業(yè)務(wù)的拖累。此前，逸仙電商還曾將巨額虧損的原因之一歸結(jié)為彩妝業(yè)務(wù)，理由是它的利潤(rùn)太低，遠(yuǎn)不如護(hù)膚類產(chǎn)品。

這倒真應(yīng)了《大話西游》里鐵扇公主對(duì)至尊寶說(shuō)的那句話：“以前陪我看月亮的時(shí)候,叫人家小甜甜！現(xiàn)在新人勝舊人,叫人家牛夫人！”

想當(dāng)初，完美日記不正靠著彩妝產(chǎn)品在天貓雙11起家的嗎？

2018年雙11，首次參加天貓雙11活動(dòng)的完美日記表現(xiàn)不俗，僅用90分鐘便成功銷售破億，最終以黑馬身份沖上了彩妝類目的亞軍，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”。而當(dāng)年完美日記的總營(yíng)收也不過(guò)6.35億元，一次活動(dòng)就撐起了1/6以上的銷量，說(shuō)它是從雙11殺出來(lái)的彩妝品牌也不為過(guò)。

2019年雙11，再接再厲的完美日記成為天貓雙11首個(gè)銷售破億品牌，并力壓雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌，斬獲彩妝類目冠軍。

2020年雙11，完美日記雖然出現(xiàn)了點(diǎn)小意外，但還是以大力度的折扣，守住了彩妝類目冠軍。11月19日，逸仙電商成功在紐交所上市，成為新消費(fèi)和國(guó)貨彩妝第一股，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。創(chuàng)始人黃錦峰，也因此榮獲界面新聞評(píng)選的2020年風(fēng)光財(cái)經(jīng)人物。

但是，這兩年完美日記開(kāi)始與雙11漸行漸遠(yuǎn)。去年雙11完美日記還留在了彩妝榜第4名的位置上，而今年它直接從預(yù)售的20強(qiáng)榜單中消失，更與最終的TOP10絕緣。

完美日記的消失速度之快令人咋舌，但其實(shí)今年雙11它的頹勢(shì)早有預(yù)象。人們發(fā)現(xiàn)昔日?？偷乃衲觌p11在李佳琪直播間不見(jiàn)蹤影。如果再往前追的話，上半年618期間它就已經(jīng)缺席了李佳琪直播間。

今年雙11完美日記在營(yíng)銷上的表現(xiàn)堪稱“擺爛”。別的品牌提前兩周開(kāi)始進(jìn)行預(yù)售宣傳，而完美日記卡著點(diǎn)在最后一刻才公布預(yù)售方案。

逸仙電商靠彩妝出道，靠彩妝融資，再靠著它IPO?，F(xiàn)在營(yíng)收下滑，又回過(guò)頭來(lái)怪罪彩妝業(yè)務(wù)不給力。有意思！

02

戰(zhàn)略失誤：低價(jià)平替混搭燒錢營(yíng)銷

關(guān)于逸仙電商近年的失利，很多人將原因歸結(jié)為燒錢營(yíng)銷。的確，每年幾十億的營(yíng)銷費(fèi)燒著，是它虧損的主要原因。

不過(guò)，倪叔要說(shuō)，燒錢只是虧損的直接原因，或者說(shuō)是失利的表層原因，逸仙電商折失利的根本原因是戰(zhàn)略嚴(yán)重失誤。

完美日記自一開(kāi)始走性價(jià)比的路子，所以它的定位于中低端市場(chǎng)，價(jià)格便宜親民，然后打著大牌平替的牌子來(lái)拔高自己。倪叔認(rèn)為這些做法都沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)上有不同的用戶群體，新品牌可以根據(jù)自己的能力和優(yōu)勢(shì)，選擇相應(yīng)最有利的生態(tài)位，來(lái)切入市場(chǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

但是奇怪的是，它的營(yíng)銷戰(zhàn)略卻是燒錢，也就是說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位二者是完全矛盾的，這讓倪叔覺(jué)得無(wú)法理解。

我們都知道小米也是走性價(jià)比的路子，你能想象它和OV兄弟、華為一樣，大筆花錢各種贊助和打廣告嗎？不可能，因?yàn)檫@樣的話它的毛利潤(rùn)率支持不住，除非把價(jià)格調(diào)到與人家相當(dāng)?shù)乃?，但這樣又背離了自己的戰(zhàn)略定位。

所以現(xiàn)實(shí)中小米選擇的是低投入成本的社會(huì)化營(yíng)銷方式，早期從論壇做起，后來(lái)到微博、微信，再后來(lái)則是快手抖音，都是自己在做。2021年小米全球市場(chǎng)占有率為12%，成為繼三星、蘋果之后的全球第三大手機(jī)廠商。

這就是小米成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略的成功——當(dāng)最具性價(jià)比的產(chǎn)品、低成本的營(yíng)銷方式，和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合在一起，就能在中低端市場(chǎng)上征服大批用戶群體。

當(dāng)然，我們也能理解逸仙電商的一些短期行為。比如它在2018年燒錢，是為了在市場(chǎng)上打開(kāi)知名度；在2020年拼命燒錢，是想拼命做大體量，好趕上IPO最后一班車。它非常幸運(yùn)，兩次都成功了，特別是2020年搭上末班車在美股上市，趕在大門關(guān)閉前成功融資7億美元，不知道羨慕死多少個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

按正常思維邏輯的話，逸仙電商應(yīng)該最晚在2021年逐步調(diào)整回來(lái)。畢竟階段目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了，應(yīng)該回歸發(fā)展的軌道，你的產(chǎn)品是大牌平替，經(jīng)不起這么大筆燒錢，在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的同時(shí)也要注重盈利目標(biāo)。

但實(shí)際上并沒(méi)有這樣調(diào)整，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，2021年它在營(yíng)銷上燒的錢，其實(shí)并不比2020年少。逸仙電商2021年?duì)I收為58.4億元，比2020年的52.3億元增加了6.1億元；而銷售與市場(chǎng)費(fèi)用也從2020年的34.1億元，提高到2021年的40.06億元，不多不少增加了6億元。這ROI效率之低，也是沒(méi)誰(shuí)了。難道就是所謂的“優(yōu)化營(yíng)銷投入結(jié)構(gòu)，減少短期效果類支出，增加中長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入”嗎？

同樣是內(nèi)容和口碑營(yíng)銷，小米是自己做，而逸仙電商選擇外購(gòu)流量，連在小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷也是花大錢去買。你看很多新銳品牌都是培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，低成本收獲了長(zhǎng)期穩(wěn)定流量，像東方甄選的董宇輝、T97咖啡的大嘴、云爸爸的大叔等。倪叔一直很奇怪，他們?yōu)樯恫荒苣靡徊糠诸A(yù)算用于自己做達(dá)人呢，哪怕從每年幾十億的費(fèi)用擠出一兩個(gè)小目標(biāo)，孵化自己的賬號(hào)、培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅不香嗎？

執(zhí)行錯(cuò)誤戰(zhàn)略的結(jié)果不難預(yù)測(cè)——逸仙電商出現(xiàn)了巨額虧損，消耗了大量的現(xiàn)金。2020年虧損26.88億元，2021年虧損15.41億元，合計(jì)42.29億元，就幾乎將上市募集來(lái)的6億多美元消耗殆盡。

今年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，逸仙電商的現(xiàn)金、限制性基金和短期投資為26.0億元，環(huán)比上季度減少了4.6億元。而在2020年12月31日，這個(gè)數(shù)字為57.3億元。

也就是說(shuō)，不到兩年時(shí)間，它就消耗了55%的現(xiàn)金儲(chǔ)備。照這個(gè)速度的話，燒光它用不了多久。

03

定位不清晰，受困于多品牌戰(zhàn)略

逸仙電商是一家什么公司呢？從名字上看，它應(yīng)該是一家電商企業(yè)，或者說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是新零售公司；從產(chǎn)品看，它應(yīng)該是一家化妝品廠商；從主品牌完美日記的名字看，像是一家類似于小紅書(shū)的內(nèi)容電商公司。

但是按黃錦峰的說(shuō)法，這些都不對(duì)，他多次在公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，逸仙電商要成為一家“面向未來(lái)的美妝新品牌孵化平臺(tái)”。

黃錦峰敢這么說(shuō)還有一定底氣的，畢竟逸仙電商將完美日記從0打造成了國(guó)貨之光。它有一套成熟的方法論，“小紅書(shū)種草+知乎背書(shū)+抖快帶貨+天貓承接流量”這套營(yíng)銷組合拳打得非常熟練，甚至總結(jié)出了一個(gè)公式：5000條小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨＝新品牌。。

但奇怪的是，說(shuō)好的品牌孵化計(jì)劃，落實(shí)下來(lái)時(shí)卻變成了買買買。逸仙電商目前旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌：完美日記、完子心選、小奧汀、Galé nic 法國(guó)科蘭黎、DR.WU(中國(guó)大陸業(yè)務(wù))、EveLOM、壹安態(tài)、悅可麗等。除了前兩者外，其他均為收購(gòu)而來(lái)，而且都是護(hù)膚產(chǎn)品。

個(gè)中原因，黃錦峰在采訪時(shí)曾籠統(tǒng)地提到：“功效性護(hù)膚、高端護(hù)膚等類型品牌內(nèi)部孵化難度比較大”。事實(shí)上，是因?yàn)橐菹呻娚滩](méi)有研發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品的能力，而護(hù)膚產(chǎn)品又不能像美妝產(chǎn)品那樣可以通過(guò)外包貼牌生產(chǎn)來(lái)推出。

技術(shù)研發(fā)是逸仙電商的一大短板，這從它的研發(fā)費(fèi)用能看出來(lái)。2018年至2020年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為264萬(wàn)元、2318萬(wàn)元和6651萬(wàn)元，分別占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%，。直到2021年第四季度，逸仙電商意識(shí)到光靠營(yíng)銷一條腿是沒(méi)法走路時(shí)，才開(kāi)始加大研發(fā)投入。今年它大體保持著去年Q4的投入力度，達(dá)到同類廠商的水平。

我們知道，技術(shù)研發(fā)無(wú)法立竿見(jiàn)影，是需要較長(zhǎng)的時(shí)間才有產(chǎn)出。逸仙電商的自有技術(shù)研發(fā)能力還得假以時(shí)日才能實(shí)現(xiàn)。

另外難以啟齒的是，隨著市場(chǎng)變化，逸仙電商賴以起家的營(yíng)銷打法開(kāi)始失靈了。李佳琪從前可以推完美日記出道，現(xiàn)在也能帶其他新品牌崛起。當(dāng)越來(lái)越多的同行復(fù)制完美日記打法時(shí)，流量開(kāi)始變得稀缺和昂貴，出圈更難了。數(shù)據(jù)顯示，6000+美妝品牌在過(guò)去3年入駐天貓，其中8成為國(guó)貨品牌。完美日記變得難以復(fù)制，即便是逸仙電商自己，至今也沒(méi)能孵化出另一個(gè)完美日記。

問(wèn)題又來(lái)了，逸仙電商真的適合多品牌戰(zhàn)略嗎？

多品牌的優(yōu)勢(shì)是不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，但缺點(diǎn)也非常明顯，因?yàn)樾枰嗟幕@子。而企業(yè)的資源是有限的，打造多個(gè)籃子會(huì)耗費(fèi)大量的資源。所以，我們看到實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的基本上都是寶潔、阿里等大公司，它們業(yè)務(wù)體量大、資源充沛、人才儲(chǔ)備厚實(shí)，可以支持多線作戰(zhàn)。

要是逸仙電商收購(gòu)來(lái)的品牌是現(xiàn)金牛也還好，但遺憾的幾乎全是小眾品牌，需要大力培育才能成長(zhǎng)，與做一個(gè)新品牌相近。

但它只是一家營(yíng)收幾十億、巨額虧損不止的公司，無(wú)論是資金、人才還是技術(shù)，在同行中都不具優(yōu)勢(shì)。且不說(shuō)收購(gòu)品牌需要花大價(jià)錢，光是并購(gòu)后的整合管理就是非常困難的挑戰(zhàn)，成功率不超過(guò)25%?，F(xiàn)在一口氣收購(gòu)六七個(gè)小眾品牌，加上自有的兩個(gè)，憑它的資源和實(shí)力想要撐起將近10個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)并不樂(lè)觀。

只怕最后，在一干小眾品牌傾盡大量資源沒(méi)能快速做大，而完美日記這個(gè)1800萬(wàn)粉絲的主品牌又滑下去了，最終困于多品牌戰(zhàn)略的陷阱之中。

這不是杞人憂天，而是正在發(fā)現(xiàn)的事實(shí)。Q3財(cái)報(bào)顯示，護(hù)膚品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.69億元，同比增長(zhǎng)33%，但同時(shí)來(lái)自完美日記的彩妝業(yè)務(wù)卻同比下滑了48%。連一比一互換都沒(méi)達(dá)到，可謂是得不償失。

04

逸仙電商最大的問(wèn)題是黃錦峰

營(yíng)收下跌、虧損不止，逸仙電商也很著急，黃錦峰多次表示自己的焦慮，并試圖通過(guò)轉(zhuǎn)型護(hù)膚產(chǎn)品、多品牌戰(zhàn)略等來(lái)解決問(wèn)題。

只是，黃錦峰要解決的完美日記最大問(wèn)題，其實(shí)就是他自己。

應(yīng)該承認(rèn)，黃錦峰在寶潔、御泥坊工作多年，后來(lái)從事代運(yùn)營(yíng)，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富，確實(shí)是一個(gè)擅長(zhǎng)電商營(yíng)銷的專家。他熟悉電商渠道的營(yíng)銷和銷售，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)在線上的從0到1到100的起盤，以及常態(tài)化營(yíng)銷和銷售管理。

但從近年來(lái)逸仙電商的發(fā)展來(lái)看，黃錦峰作為領(lǐng)導(dǎo)人表現(xiàn)出來(lái)的能力，只是單擋一面的出色將才，還夠不上是全面主持大局的帥才。

黃錦峰野心勃勃，敢想敢干，但卻缺乏應(yīng)有的大格局和戰(zhàn)略眼光。前面倪叔分析過(guò)逸仙電商的戰(zhàn)略失誤，就不贅述了。

去年6月底，聯(lián)合創(chuàng)始人之一的陳宇文辭去CEO和董事職務(wù)，理由是健康和個(gè)人原因。這顯然是個(gè)借口，因?yàn)樗鋈ズ蠛芸熳灾鲃?chuàng)業(yè)。而在此前，務(wù)實(shí)能干的陳宇文和另一位聯(lián)合創(chuàng)始人呂建華一起，與黃錦峰組成的鐵三解，是逸仙電商的核心團(tuán)隊(duì)。

據(jù)悉，呂建華今年也已離職，加入陳的創(chuàng)業(yè)公司。此外，逸仙電商原副總裁陳飛、楊建龍，以及原物流、內(nèi)容、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)等負(fù)責(zé)人也紛紛離職，追隨陳宇文而去。

鐵三角已去其二，中堅(jiān)管理層大批流失，逸仙電商遭受了業(yè)績(jī)之外的慘痛打擊。我們不清楚其中的具體原因，但無(wú)非兩種可能：要么錢沒(méi)給到位、干得多拿得少，要么不受尊重、沒(méi)有發(fā)展空間。

無(wú)論是哪種可能，逸仙電商僅上市半年就上演了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分裂、高管紛紛出走的一幕，黃錦峰作為領(lǐng)導(dǎo)人都難辭其咎，他在管理上的能力不足暴露無(wú)遺。

今年8月，黃錦峰在接受專訪時(shí)感嘆，也想有人開(kāi)導(dǎo)開(kāi)導(dǎo)。當(dāng)年的兄弟可能給不了，還是倪叔開(kāi)導(dǎo)一下他吧：專業(yè)的人做專業(yè)的事，企業(yè)的資源是有限的，而“買買買”買不來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。